论 中国高端白酒

论剑中国高端白酒
世界级经济学籍郎咸平教授跨行业著书立论，推出的《行业本质说》在中国营销界、品牌界掀起了轩然大波，一时受众弹赞交错。

有人曰此可谓郎教授败笔，从推理逻辑至结论归纳都无法让人信服;亦有人言其一语道破营销天机，惊为“天书”。

其实客观而言，“行业本质说”的概念是成立的，盖因每个行业或者品类都有着其独特的规律。

郎教授的失策之处是，方法论和结论同时出了问题。

因此，我们只需取其科学合理部分，摒弃其不妥已经足够，无需大加鞭挞。

规律首先是用来发现的，其次才是用来打破的。

事实上，中国任何一个行业的确都存有本质，更重要的是我们真正能够发现本质。

那么，目前如火如荼的中国高端白酒的本质又是什么呢,中国高端白酒又有必要采用何种战略呢,
一、认清消费者需求本质;
中国人的钱包日益丰实是客观的事实，如此势必推动消费层次逐渐攀升，主要用于商务和礼品用途的高端白酒的刚性需求也同时会水涨船高;从另一个方面讲，中国人根深蒂固的炫耀性消费传统，也鼓励众多白酒消费者义无反顾的选择高端白酒;
同时国家严打醉驾，也催生了众多酒客“少喝酒，喝好酒”的心理，并已经开始付诸行动。

加之白酒品牌主动的消费引导，也一定程度上增强了消费者对高端白酒的需求。

正因为基于以上几点，中国高端白酒，正越来越有朝奢侈品方向发展的必然趋势。

既然高端白酒定性为奢侈品，就需要对奢侈品的本质进行剖析。

此时，众生常谈的马斯洛需求层次论就成了分析以奢侈品面孔出现的高端白酒的有效工具。

马斯洛理论将需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。

很明显，归属需求和尊重需求联手催生了高端商务酒的市场，而自我实现需求孕育出针对少数人自我心理满足的高端产品。

目前市场上流行的高端白酒，正是迎合了目标受众归属需求和尊重需求。

而真正能满足自我实现需求的白酒，暂时还没有出现。

二、把握高端白酒供应本质;
无可否认，高端白酒在品质上肯定有超出普通白酒的地方。

但其品质价值的水平也注定无法与价格的水平完全成对等的比例。

道理很简单，难道一瓶五粮液的品质会真的比同等容量的二锅头好上一百倍,
虽然受制于酿造工艺及酿造环境的高要求，以及高端基酒量的有限，高端白酒具备一定的资源稀缺性。

但更重要的是依靠产品包装以及概念包装，来支撑产品的高售价。

正是从此种意义上说，高端白酒市场的准入门槛并非高不可企及，此也正是众多中国酒企纷纷进军高端的一大因素。

三、洞悉高端白酒品牌本质;
中国白酒的品牌竞争，实质上是“三个长度”的竞争，作为白酒分支的高端白酒也概莫能外。

1、文化长度的竞争;
品牌圈内有一句老生常谈的话:认知大于事实。

品牌的事实不是最重要的，消费者的认知才是最关键的。

而在白酒消费者的认知中，品牌的历史长度几乎等同于
该品牌的文化长度。

举例而言，剑南春一直大肆宣扬盛唐文化，在消费者的心智中，剑南春的历史长度就自然而然的上溯到了一千多年前的唐朝。

但需要提醒的是，深挖历史藉此提升品牌的文化程度无可厚非，但一定要有理有据，断然不能牵强附会胡乱联系。

否则不但不能凑效，反而会成了笑柄，让消费者感觉遇上了“大忽悠”。

2、品质长度的竞争;
高端白酒品质的竞争，主要集中在品质长度的竞争。

而品质长度的形成，主要是通过酿酒窖池的历史长度和成酒之后窖藏的长度合力而为。

但凡成功的高端白酒，无不拥有堪称“国宝”和“活文物”的窖池。

茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等莫不如是。

还有诸多无法在高端市场立稳脚跟抑或成过眼云烟的高端白酒品牌，很多都是因为缺乏品质的理性来源，最终来去匆匆。

同时必须承认的是，诸如以悠久窖池等物质性的资产为代表的品质长度，并非是高端白酒成功的充要条件，但一定是成功的必要条件。

窖藏的长度亦是成就高端白酒的一个重要因素，只是之前隐藏在产品的高售价之下，已经成了高端白酒最后一道“工艺”。

而年份酒概念的横空出世，将窖藏的长度这一“潜规则”摆在了台面之上。

实质而言，年份酒仅仅是白酒产品理性价值的提升，却并非白酒品牌理性价值的提升。

所有品牌几乎同时跟风年份酒的炒作，你有我有大家有，充其量只是将白酒理性价值竞争的平台提升了不少，但这个平台是行业性的整体调高。

就品牌竞争而言，年份酒带来的品牌势能必然会彼此抵消。

因此可以断定，那些抱有试图依靠年份酒来打击竞争品牌，迅速使品牌上位的白酒品牌，此路一定不通。

3、价格长度的竞争;
中国人独特的消费心理，也为高端白酒的高价位提供了滋生的温床。

在相当多一类人的观念中，不买对的，只买贵的，贵就是好的。

因此，价格的长度
也成了高端白酒竞争的一个关键指数。

目前高端白酒价位其实是分成两个基本派:以茅台、五粮液为价格标杆的高价位偏上白酒，水井坊、国窖1573进行了跟进与之大抵持平;另一派就是剑南春为代表的高价位偏下白酒。

有一个很有趣的现象存在，在很多商务场合，如果被接待方的级别不够顶级，接待方会觉得五粮液价位段的白酒稍显价高，于是就会果断的选择剑南春，因为这个价位区间的白酒可供选择的余地不大，几乎是仅此一家。

因此，如何塑造出品牌适应性又独占性的价格长度，一定能在竞争中占据有利的位置。

目前主流的高端白酒售价在500-800元区间，还能不能再高一点,未来高端白酒的主流价位是不是应该在1000-1500元之间,相
信一切皆有可能，不妨拭目以待。

四、确立高端白酒竞争战略
1、品质平台基础上的品牌差异化
高端白酒的品质很难通过统一的量化指标加以评判，而是需要通过能够物化的平台来进行界定。

前面有所分析，可以通过酿造的环境、酿造的工艺甚至酿造的原料等共同堆建起这个平台。

这一点对每个志在在高端白酒市场有所作为的品牌都是一个基本的要求，只是鉴于各种资源以及眼界的差异，彼此塑造
的平台高度有所不同而已。

但品牌差异化就一定是要彻彻底底的不同。

事实上，茅台的最优质品牌基因决非近年一直宣传的“健康”，一定是在特定历史条件下经年沉淀后的正宗国酒身份和独特的“政治光环”，简直是可遇不可求的品牌资产，任何品牌任何时候都无法抢占，这也正是茅台长盛不衰的根源。

另一个成功典范，国窖1573的独到之处，就是在另一个角度复制了茅台的品牌光环，既然国酒的地位无法再去争抢，就从细节上用事实印证自身“国酒”的无上地位，“国宝窖池”酿造的酒无需质疑。

对国
窖1573来说，所谓的文化长度、品质长度等品牌差异化需要的一切，都通过“自明代一直沿用的国宝窖池”实现了完美的统一
和极致呈现。

2、品牌血统的纯净化战略
任何行业的高端品牌，都需要保持品牌血统的纯正性，这一点至关重要。

原本贵为国际顶级服装品牌的华伦天奴，不就是因为“子孙繁多”品牌基因里出现了杂质而彻底沉沦了么,还有原本与茅台齐名的杜康酒，两家相争纯正身份结果双双溃败。

这一点，在后进入高端白酒市场的品牌身上都没有问题，比如水井坊，比如舍得，又比如国窖1573，都是单独的高端白酒，与母品牌实现了有效的切割。

相比而言，水井坊的切割异常彻底，看不到一点全兴的影子;国窖1573、舍得就有些藕断丝连，还都在进行母品牌的背书。

长远而言，画蛇添足的品牌背书其实是完全没有必要的。

也希望不远的一天，以上两个品牌都能果断地走
出母品牌的庇护，更为茁壮的发展。

而茅台与五粮液的问题就十分严重，稍显低端茅台系列酒和五粮系列酒都让品牌的血液里流淌有不健康的因子，一定程度上稀释了品牌浓度和粘度是客观的事实。

这两只白酒巨鳄举起剃刀斩向系列品牌之日，就是此两品牌迸发更大能量之时。

3、领导品牌与挑战品牌的博弈
对已经占据高端白酒市场的品牌而言，要成为高端白酒游戏规则的制订者;而对高端白酒市场后入者而言，要成为固有白酒游戏规则的破坏者和新规则的创建者。

但眼下比较严峻的事实是，总有领导品牌反而被挑战者牵着鼻子走，非常被动地按挑战者的模式进行同一种游戏。

原浆酒以及年份酒就是品牌挑战者炮制出来的
细分概念，不想高端领导品牌人人自危，纷纷推出自己品牌的原浆酒和年份酒，这岂不正中品牌挑战者的下怀,原本的领导者，反而心甘情愿地做起了产品跟进者，真是莫名的闹剧。

领导品牌面对竞争者的挑战时，更应该主动进行游戏规则的升级和重新制订，有效利用竞争品牌根本不具备的资源去进
行挑战品牌的围剿，建立起高端品牌进入的“防火墙”。

“类我者生，似我者死”，虽然挑战品牌可以进行复制原有成功者的模式，通过品牌模仿取得一席之地，但只能是瓜分一些市场的“残羹冷炙”，永远不可能超过所模仿的对象。

于是乎，领导品牌与挑战品牌的战斗决无休止，“围剿”与“反围剿”成了永恒的主题。

高端白酒由茅台和五粮液联手树立了酱香型和浓香型一统市场的格局，但挑战者洋河蓝色经典硬是生生建立起“绵柔型”的口感评判坐标，俨然在高端白酒阵地插上绵柔型白酒的大旗。

当然，还应该存有其他的竞争方式，在可以预见的将来，高端白酒一定会像高端洋酒的营销方式进行市场的切入，推出影响消费者的生活方式和精神状态的“玩法”。

当然，这一点国窖1573已经率先进行了尝试，在全国开展送冰桶的“冰
饮风尚”活动，也算为高端白酒生活方式营销的发轫之作。

五、尾记
中国高端白酒这一品类已经在市场上得以牢固地确立，并会越来越大。

只是高端白酒的界定标准会随着时代的发展注入新的概念和涵义，而游戏规则也会越来越玄奥。

对高端白酒品牌拥有者来说，一定要透过行业的现象看清本质，做好品牌的三个长度，并厘定清晰科学的品牌战略，使原有高端白酒巩固自身位置，新晋高端白酒寻到一条生路，共同做大做强中国高端白酒市场，善莫大焉。