中国古代广告的源与流

中国古代广告的源与流
中国古代广告的源与流（上）绪论生活于现代社会中的人们，可能都会有这种感觉：我们几乎成天被铺天盖地的广告袭击和包围着。

然而，如果要问及究竟什么是广告？广告的历史是怎样的？广告将来的发展趋势又如何？可能许
多人一时之间真不知该从何回答。

那么，我们就从广告的源流说起吧。

广告是人类信息交流的必然产物，从最广泛的意义上讲，凡是直接或间接公布某种信息的行为，都是广告，真有点儿类似“广而告之”。

有人将广告定义为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所期望的其他反应。

这个定义也够“广”的。

目前，为广大人民群众普遍接受的广告的定义是《辞海》的解释：广告是“向公众介绍商品，报道服务和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式进行。

”随着商品经济的快速发展，信息革命悄然兴起，在人们的一般观念中，“广告”一词更加侧重于商业方面。

的确如此，这铺天盖地而来的广告大潮中多半属于商业性质。

通过各种媒体发
布的广告为企业带来了滚滚财源，因此，有人干脆就认为广告是一种商品销售手段也就不足为怪。

然而，在中国古代典籍中，我们很难发现“广告
”这一词语，基本可以认定“广告”是一个外来语，即是在清末欧风美雨的侵袭浸润中生发出来的。

“广告”来源于拉丁文Advertere，约在公元1300年到1475年演变为Advertise，即今天的“广告”。

英国工业革命的开展，促进了商品经济与资本主
义的兴起，“广告”的使用日趋流行。

据历史学家考证，我国“广告”一词是甲午中日战争过后，随着留日的学潮的兴起，由那些留日学生“贩”回中国来的。

从某种意义上讲，广告的发展是社会历史发展的见证。

虽然“广告”作为词语，在我国出现较晚，但我国古代的“广告”活动却绝不比国外晚。

中国作为世界“四大文明古国”之一，她的历史亘古而悠久，广告在中国古代社会很早就得到了发展，成为中华传统文化的重要组成部分，不仅创造出光辉惊人的业绩，更创造出丰富夺目的广告文化。

应该说，中国古代广告一方面作为世界广告史的一部分，沿着一种普遍规律前进变化着。

另一方面，由于中国古代社会的特殊情况，中国古代广告的发展又不断呈现出独有的一些特征。

那么，中国古代广告的
特征是什么？应该怎样看待这笔巨大的物质和精神财富？
下面就作几点简要的分析。

★ 悠久的传承性
如果用马克思社会发展学说来分析，人类在原始部落时期就已经出现简单的物物交换，随之而来实物陈列、吆喝等最原始的广告形式就开始出现。

由是观之，上下五千年，我国广告的历史也是相当悠久的。

然而在这漫长的历史演进中间，许多中国古代的广告表现形式却源远流长，如溪流从四面八方奔涌而来，汇成江河，注入海洋。

先以吆喝为例来说吧。

在众多广告形式中，它出现的差不多最早，历史最久。

正所谓“卖什么，吆喝什么”，随着社会分工的精细化发展，吆喝也越来越变得五花八门，层出不穷。

我国传统社会历来有“士之子恒为士，工之子恒为工，商之子恒为商”的说法，从事商业经营的人们被认为“出身”不好，经常会受到鄙视和奚落，因此中国古代的职业尤其“工”和
“商”，多半世代相传，相继不移。

在世代口耳相传过程中，吆喝之声虽然因个人的嗓音和体质不同而会出现多样的腔调，但基本的内容保持不变，并逐渐趋于统一和
成熟。

再加上人民群众的智慧创造、艺术加工，有的由原来的“下里巴人”登堂入室，进而成为“
阳春白雪”。

宋朝时期，就有的市井叫卖之声与
“宫调”结合，被艺人们在市肆甚至宫廷演出使用，而元杂剧（元曲）里更充斥着当时数不清的俚语俗调。

到了明清，叫卖广告（吆喝）则越来越丰富了艺术性，或包罗万象，或千奇百怪，或长篇大论，简直成为一项专业的表演艺术。

一些人因熟练掌握了多种叫卖声，加上绘声绘色的表演，还获得了“叫卖大王”的美誉。

有人也许会问，为什么在中国古代会出现文字招牌和拟物幌子的分别？这其中的原因主要是：第一，中国汉字的书写很早就形成一门艺术，叫做“书法”。

写得一笔漂亮的字，不仅是许多读书人引以为豪的资本，用汉字书写的招牌对店家来说也是极好的装饰。

尤其名家或显贵的墨迹，还经常会给商家带来好运，被奉为“镇店之宝”。

中国是个书法的国度，用汉字书写的招牌满眼满街也就不足为奇了。

但是古代中国文化普及程度并不高，很多人还是文盲，于是拟物或实物幌子也流传至今。

为的是有这些幌子可以使人们一望便可以明白店家的经营内容，“知道葫
芦里卖的是什么药”。

另外说中国古代广告具有悠久的继承性，又包括两层含义，实际的和虚拟的。

前者是讲在实物或同类象状物品方面的继承。

比如医生用的“串铃”广告（又名“虎撑”），直径一般不超过十公分，外表活像一个面包圈，两铁珠在里面滚动撞击，能发出悦耳的响声。

据说唐代药王孙思邈就曾使用它为老虎治过病，但到了清末甚至更晚些时候，小小的串铃还被那些行在乡间里巷的“赤脚
医生”们摇动着，成为他们的一个职业标志。

而虚拟
的继承，则更具文化的意义。

同样以医生为例。

从最早的
“悬壶济世”（或“悬壶问世”）到后来的坐医药铺开张营业，即使不在门口真的悬挂上药壶，也会称为“悬壶”。

这里的“悬壶
”已经是医生这一职业的“文化广告”了。

★ 鲜明的民族性
中国广告文化是在中华大地生根发芽起来的，它吸收了中华文化的精髓而茁壮成长。

它作为中华文化的重要组成部分，不可避免地打上深深的民族烙印。

据说世界上现存最早的广告是在埃及古城亚伯斯发掘出来
的一张“纸草”广告，内容是寻找一名逃跑的奴隶。

“纸草”比较独特，是用埃及尼罗河沿岸盛产的一种像芦苇一样的植物制成的。

从这份广告的制作材料上看，就明显体现出广告的地区性和民族性。

同样中国古代广告的许多方面绝非国外所能比拟。

清代道光年间笔记《韵鹤轩杂著》记载当时的情况：“百工杂技，荷担上街。

每持器作声，各为记号。

修脚者所摇折叠凳，曰‘对君坐’；剃头担所持响鼓，曰‘
唤头’；医家所摇铜铁圈，曰‘虎撑’；星家所敲小铜锣，曰‘报君知’；磨镜者所持铁片，曰‘惊闺’；锡匠所持铁器，曰‘
闹街’；卖油者所鸣小锣，曰‘厨房晓’；卖食者所敲小木梆，曰‘击馋’；卖闺房杂货者所摇，曰‘唤娇娘’；杂耍货者所持，曰‘引孩儿’”。

又有记载：剃头匠“打唤头”的声音为“ㄘㄤㄦ，ㄘㄤㄦ”；锔碗的扁担挑子两头各缚一小铜锣，铜锣前有各悬一小铁锤，随着扁担挑子摇来晃去，发出“叮ㄉㄤ兀，当ㄉㄤ兀
”的声音；修鞋的用铁锤敲打铁砧，声音如“ㄉㄤㄦ，ㄉㄤㄦ”。

像这些五花八门的响器，千奇百怪的市声，在国外也一定看不到听不见。

而宋元明清发展来
的“叫卖”艺术，不仅是中国广告的特色形式，更成为中国特有的“叫卖文化”。

在中华文化逐渐复兴的今天，有些人已经意识到这些传统广告艺术的文化和经济价值，并着手发掘整理，欲光大其彩。

前几年，北京王府井一家商店为了推销产品，竟然把老北京“叫卖王”请来现场表演，进行促销活动。

中央电视台也曾在几次少儿节目里出现小朋友向“叫卖王”学习叫卖的游戏。

写作本文时，笔者手边正有一瓶友人从香港寄来的中成药丸，是新加坡产的。

看它的外包装，很有传统包装广告的韵味，正中是一个渔夫正在垂钓的盾形图案，“药品说明”是公整的手写楷体，褐色的底子，仿佛历尽了岁月的沧桑。

但想到新加坡曾是“亚洲四小龙”之一，又属于中华文化圈之内，不由得使人产生一个念头：中华传统广告文化还是大有可为的。

★ 广泛的世界性
谈到中国古代广告文化的世界性，不能不首先想起造纸术和印刷术，二者同属于举世闻名的中国古代“四大发明”。

我国是造纸术和印刷术的首先发明和使用者。

据历史学家考证，直到公元10世纪，纸张才传入欧洲，纸张
生产那更是两百年之后的事了。

而中国先进印刷术的发明和进步，也很快随着中外海上和陆路交流贸易的扩大，传遍世界。

造纸术连同印刷术一起，为世界文化的进步和传播起到不可估量的作用。

唐代是我国古代社会一个相当繁荣的阶段，不仅国内经济社会进一步得到发展，而且与世界的交流的规模也前所未有。

我国的印刷术就在大唐帝国对外宣扬文治武功过程中，通过丝绸之路传到了西方。

公元十五世纪，德国人谷登堡发明了一整套铅活字印刷工艺，后来又发明了铝活字和印刷压架。

因铸制的字母整齐划一，只要一次排版便可以印出许多张。

很快，金属活字印刷的方法传遍欧陆，接着又出现彩色印刷。

到了十九世纪初，又由英国传教士马礼逊重新传回中国。

但此时的中国已经积贫积弱，处于古代社会的末期，传回来的更为进步的印刷术就像石沉大海，根本没有引起人们的注意。

将近半个世纪之后，随着殖民者以坚船利炮叩开中国的大门，人们才发现已经落后了。

痛定思痛，开眼看世界的人们首先引进了外国先进的印刷技术。

中华广告文化的世界性传播，是随着中华文化圈的确立扩大而逐渐铺开的。

在中国古代史上有几个中外交流比较频繁的阶段。

其一，是汉朝。

张骞通西域后，匈奴也被赶到北方大
漠，出现中原与西域交通的一个新时期。

汉王朝在西域设置都护府，经营西域，在丝绸之路上来往着大批东西方的商旅。

其二，唐朝。

唐朝又被称为“大唐帝国”，唐朝皇帝被尊称为“天可汗”。

这时的都城长安，更是国际性的大都市。

城内专门划出区域供外国人居住，叫
“四夷馆”。

其中有朝鲜人、日本人、西域人，还有伊朗人、阿拉伯人，甚至叙利亚人、摩洛哥人等等。

每年都有大批外国“遣唐使”到来，中国人也经常会到东亚、南亚和西域经商或移民。

中华文化圈也在这时初具规模。

其三，元朝。

元朝是一个地跨亚欧两洲的大帝国。

蒙古人的铁蹄几乎踏遍亚洲，向西直到多瑙河。

在这样的广阔疆域内，除中原的元朝外，还有四大汗国，由成吉思汗的子孙后代分别统治着。

这些汗国与中原的元朝中央政府一直保持着密切的经济文化联系。

第四，明清之际，也就是明末清初，此时很多西方传教士东来。

这些传教士不仅与统治阶级保持很好的关系，也与普通官吏和下层百姓有许多接触。

可是，好景不长，清政府采取闭关锁国的政策，几乎完全切断了中外之间的联系，直到鸦片战争巨炮才渐渐轰开尘封已久的国门。

在以上四个时期内，中西方的交流，包括政治文化上的，但以经济上的交流为主。

东西方商品贸易持续、频繁而规模宏
大。

陆路上，有著名的“丝绸之路”历经几百年而不衰，而海路在唐朝就有三条可东去朝鲜、日本，东南沿海的人们更有无数前往东南亚（当时叫“南洋
”），进行垦荒开发。

无论是在外国人来到中国作生意，还是中国人走出国门经营牟利，都将中国传统的文化（当然其中包括广告文化）带到外面的世界。

对于二十世纪后半叶“亚洲四小龙”的兴起，学者普遍达成共识，认为这是“儒教文化”的兴起，也就是在世界经济大潮流的背景下，以中华文化为主的东方文化焕发出的新魅力。

他们所创造的经济奇迹，从侧面证明了中华文化具有不朽的生机。

第一节滥觞：先秦时期在马克思《资本论》里曾描述了这样一副场景：在原始社会生活的某一时段，一个人甲赶着一群羊正走在前往某地的路上，另外一个人乙手中提着几把石斧恰好迎面走来。

他们两人便开始交谈起来。

在交谈中，甲得知了乙的母亲因为想吃到羊肉而派乙出来寻找猎物，而甲也正需要几把石斧回去收割茅屋附近的庄稼。

于是协议很快达成，甲用一只羊交换乙的两把石斧，各自满意而归。

从这里我们完全可以发现广告的影子。

甲、乙交易之前必定对对方的交换物有所了解，至少详细看过，而这“了解”就是通过一种最原始的广告形式——实物陈列获得的。

上述情景在原始社会里应该是相当普遍的。

由此我们推理，中华大地作为人类重要发源地之一，
并且通过考古发现我国的原始社会开始时间并不比国外晚，甚至还更早。

如果追溯中国广告的历史，绝对是无比漫长的。

即使暂时缺少实物见证，我们也敢肯定地说中国广告活动的悠久历史完全可以和其他几大文明相媲美。

从现有的材料来看，我国的商业广告在夏商时期就已产生，而政治广告、公益广告等非商业性广告则产生更早。

★ 华表巍巍悬象魏
天安门前的几处华表威严气派，尽管历经岁月的沧桑洗礼，仍旧透露出几许皇家的凛凛风范。

然而起初的华表，可绝没有今天的华丽壮观。

据晋朝崔豹《古今注》记载，尧时在一些大路通衢树立一些类似“桔槔”的木柱。

以横木交于柱头，像花朵一样形状，叫做“表木”，又称为“诽谤之木”。

其功用是表示王者待贤纳谏或指引路途。

类似的还有诸如“进善之旌”（即劝导人们建议的标志性旗子）、“敢谏之鼓
”（即方便人们进谏和上诉的大鼓）等等。

象魏，是指上古天子或诸侯宫廷的大门。

它巍然高耸，经常用来悬挂或张榜法令布告等。

据史书记载，西周时，每到正
月，都会悬教令之法于“象魏”，使万民观览，得知国政。

后世王朝也把有关国家政教、法令的图象或条文，如安民告示、通缉令、收租公告之类张贴在城门两旁，以便出入城门的人们观看，往往还会引起许多人围观。

夏商周时期，每到初春，朝廷还会派一些官员专门坐着轻便的小车，右手摇着木制的铃铛，嘴里不停地宣讲朝廷的命令，以求政情下达，众所周知。

每次行军打仗之前还必要做一些军事动员，例如发布“檄文”之类，当时叫做
“诰”或“誓”。

商朝末年，武王率领大军开始讨伐残暴无道的纣王。

公元前1027年正月，
在商都城附近进行决战，即著名的“牧野之战”，结果仓促纠结起来的商朝奴隶倒戈大起义，商王朝顷刻间土崩瓦解，纣王也自焚而死。

在这场战役开始前，周武王站在即将参战的各路诸侯和士兵面前，发表讨伐演说（即《周誓》），历数商王朝的腐败堕落，激发出战士无比的斗志，最终一举灭商。

周武王的这篇“檄文”，记载于《尚书》里，堪称一次成功的军事广告。

上述的“表木”、“象魏”、
“诰誓”等属于政治广告和军事广告的范畴，成为了中国五千年广告史的一个源头。

★ 商人服贾堪始祖
商朝有一个王，叫做盘庚，曾把都城迁到“殷”（在今河南安阳附近），所以后人又把商朝人叫做“
殷人”。

虽然我们仍不敢肯定，今天所说的“
商人”是否直接来源于商朝的后裔，但商代社会的商
品经济已经很活跃，却是不争的事实。

早在商朝兴起之前，作为殷人先祖之一的王亥就是一位著名的商人。

他经常驾着自己发明的牛车，载着货物，往来于各部落之间，进行交易。

清末曾有人描述赴蒙商贩的活动说：这些人以牛车满载货物，连数百辆为一行，敲“铎”（一种金属响器）前进。

铎声振振，传闻数十里，场面很是壮观。

当年王亥驾牛车经商，也许就是类似的情景吧。

不过，后来有一次，王亥到“有易”（古地名，在今河北境内）去做买卖，结果货物被抢劫一空，连命也丧在“有易”人的手里。

殷人经商的传统一直被延续着，从考古资料看，殷人经商的范围和规模远超出今人的想象。

其中一件证据就是，在殷墟发掘出来商朝卜筮用的甲骨，有几块特大的，古生物学家经过分析认为，他们来自今天东南亚附近海洋的大型海龟的遗
骨。

关于殷人“重商”的原因，还有其他方面的解释。

据史学
家吴晗
先生考证：及至商朝覆亡，西周将商的遗民强迫迁徙到洛阳，集中居住，并派人监视他们的生活。

为了生存，这些商朝的后裔只好东跑西跑做些买卖，因为这一行当西周人是不屑于做的。

日子一久，商业竟成了商朝遗民的主要行业，也就有了“商人”就是商朝人的说法。

在中国古代“商”又是作为音律的五种音调（宫、商、角、徵、羽）之一而出现的。

据近人研究成果表明，“商”起初作为一种乐器，是殷人经商时随身携带、为
广泛招徕顾客的一种响器。

虽然由于历史资料的缺乏，
“商”的具体形制今人已无从得知，但无疑
“商“就是当时商人买卖交易的一种响器广告。

★ 陈肆辨物话平市
西周社会的一个显著特征为“工商食官”，是指以官府经营商业为主、民间商业为辅的一种状况。

当时的手工业者和商人大半处于官府的牢牢控制之下，接受官府的严格管理，终日辛勤劳作，苦心经营，都为获得官府的一点微
薄报酬。

《周礼·地官》记载，“大市，日昃而市，百族为主；朝市，朝时而市，商贾为主；夕市，夕时而市，贩夫贩妇为主。

”日昃，是指太阳偏西，即下午。

朝时，意指上午，而夕时是傍晚。

百族，自然是当时的贵族阶层。

从这里我们不仅可以看出一天三个时段（上午、下午、傍晚）市场上交易者成份的变化，更可以看出民间商品交易在
“工商食官”的体制下，并没有绝迹，“贩夫贩妇”及“商贾”们在市场上也很
活跃。

专门负责管理市场的官吏在西周也已经出现，《周礼》就专有一节记述当时的“司市”（司，掌管之意）之官“以陈肆辨物而平市”。

“以陈肆辨物而平市”的意思是讲，将档次不同、种类各异的商品分别摆放陈列在不同的摊店里，又将不同商品价格写在店外旗幡上，供买者识别、比较和选购，以期做到价格合理、交易公平。

这种“陈肆辨物”的商品销售方式是一种典型的商品陈列广告。

《诗经》中也有记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，生动描绘了当时农人物物交易时的热烈场面，属于实物广告之类。

大诗人屈原在其名篇《天
问》里也曾谈到当年姜子牙本是个杀猪卖肉的，周文王也不认识他。

有一次他在市场上“鼓刀扬声”（即操刀叫卖之声）引起周文王的兴趣。

经过交谈，周文王发现这人很有治国的本领，后来就请他到朝廷里去作官。

后来在姜子牙的辅佐下，周文王终于成就灭商建周的伟业。

姜子牙就是通过“鼓刀扬声”推销了自己，获得文王的赏识任用。

这里的“鼓刀扬声”就是音响广告和叫卖广告的完美结合，其作用还真大。

无疑，这是一个成功的广告范例。

★ 春秋战国广告多
春秋战国时期社会发生剧烈动荡，随着官府对士农工商的控制减弱，整个社会的经济文化交流空前活跃，百家争鸣的局面开始出现，商业也获得广阔的发展空间。

据史书记载，东方的鱼盐、南方的象牙、北方的皮革、西方的马匹在当时中原地区市场上都可以买到。

许多城市，作为经济、政治中心随之兴起。

如齐国的临淄，赵国的邯郸，楚国的郢，都是当时全国著名的商品集散地。

商人的活动日益频繁，商品交换的规模不断扩大，此时出现了有名的“春秋三义商
”：范蠡、子贡、白圭。

这些大商人或有深厚的政治背景，或有广博的学问，或有雄辩的口才，往来于城乡之间，
周游于列国之中，折冲樽俎，合纵连横，塑造了早期中国商人的商业神话。

就拿范蠡来说吧，他曾辅佐越王勾践，卧薪尝胆，消灭吴国，实现称霸之业。

他虽然居功显赫，被勾践奉为上宾，但是他毅然放弃功名，激流勇退，“泛舟于彭蠡之滨”。

弃位从商，三致千金，屡聚屡散，又经常救济穷苦百姓，从而赢得千古美名。

后人将他尊称为“陶朱公”，还把他当作“财神”进行顶礼膜拜。

而子贡作为一名商人，却在和诸侯“分庭抗礼”之中，大作广告宣传，不仅利用各种政治关系积累起更多财富，还向世人广布了他的老师孔子的光辉思想。

当我们翻阅这一时期史书时，惊奇地发现里面有许多广告实例。

《韩非子》里有许多有趣的寓言故事，其中最著名的当数一个楚国人在市场上出卖矛和盾的故事。

这人首先举起他的矛夸耀一番它无坚不破，接着又举起他的盾称赞它无比坚固。

旁边有人问他，用你的矛去戳你的盾，如何？他竟无言以对。

这里利用了实物陈列和叫卖两种广告形式，但由于策略不当，明显是失败的广告例子。

“挂羊头卖狗肉
”是今天的一句成语，而《晏子春秋》和《吕氏春秋》中的记载“悬牛首于门而卖马肉于内”却与之极为类似，也许这就是“迷惑式”标记广告的开
始呢。

据《战国策》记载，齐国有一个人想卖他的马，但在集市上一连等了几天也无人问津。

后来，他找到以相马闻名的
“伯乐”，请他帮忙。

实际上，马的主人就是要他在集市上来回走动，不住地回头观望这匹要出售的马。

很快这人的马竟以高价卖出。

“伯乐相马”属于早期的表演性广告，如此说来，“伯乐”岂不是“托儿”的鼻祖吗。

第二节发展：秦汉至隋唐时期秦朝建立了中国历史上第一个统一的封建王朝。

秦朝建立后采取统一货币、统一度量衡、统一文字等措施，加强了各地之间的交流，促进了社会经济的进一步发展，对中国历史产生深远影响。

继之而来的汉王朝，在秦朝的废墟上建立起来，对秦朝的制度多有继承和发展。

“士农工商”的四民结构基本形成，对内对外经济交流频繁，商人成为社会的重要组成部分。

张骞通西域后，丝绸之路的阵阵驼铃声响彻寰宇，历经魏晋，远及隋唐。

魏晋南北朝历时三百多年的动荡，尽管政治上处于分裂状态，但全国各地区的经济交流从没有间断过。

紧接着隋唐出现中国历史上一个发展的高潮，政治经济文化空前鼎盛，也带来中国古代广告的一个新阶段。