嘉美豪苑营销策划方案

嘉美豪苑
全程营销整合推广策划案
前序
作为常平房地产专业销售策划代理公司---新文华置业，凭借对当地房地产的深刻了解良好的社会资源，已经积累深厚的业内专业操盘水平。

我们非常荣幸受贵公司委托，对嘉美豪苑进行销售代理策划。

本企划案力图在促进销售的同时，最大程度地提高发展商的品牌形象，达到既能卖楼又能提升楼盘与发展商的品牌知名度与美誉度。

因此，我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点，为项目营造更好的商业运作环境，从而获得最大的开发利润！
目录
第一部分市场环境分析 (4)
一、市场格局分析 (4)
二、典型个案分析 (8)
第二部分项目理解与定位 (9)
一、项目基本情况 (10)
二、项目ＳＷＯＴ分析 (10)
三、项目住宅定位 (12)
四、项目商铺定位 (13)
五、项目商铺营销推广及招商策划 (13)
六、项目车位销售 (13)
第三部分：项目价格策略 (13)
第四部分：项目销售策略 (14)
第五部分：推广主题及主题表现 (15)
一、广告主题文脉的确立 (16)
二、广告主题表现 (18)
第六部分：广告整合推广策略 (19)
一、整合传播目标体系的建立 (19)
二、阶段性广告策略 (20)
第七部分：媒介策略 (23)
一、媒介目标 (24)
二、媒介选择的标准 (24)
三、有效媒体运用 (24)
四、广告发布频率 (24)
五、媒介投放组合策略 (25)
第八部分：相关建议 (26)
第九部分：合作方式 (26)
第九部分：结语 (28)
第一部分：市场环境分析
一、市场格局分析
1、片区市场背景分析
2、片区市场特征分析
二、周边典型个案分析
１、直接竞争楼盘分析
２、其他个案分析
一、市场格局分析
１、常平房地产市场背景分析
（1）、常平位于常平镇地理坐标为北纬22°58′38"东经113°59′18"，全镇总面积108平方公里，总人口近50万。

西北部距莞城33公里左右、可接广州，南部靠近深圳、香港，处于珠江三角洲广深经济走廊的黄金地段，同时有国家铁路主干线京九铁路及广梅汕铁路、广深铁路在此交汇，是一个重要的交通枢纽和物资集散地。

东与桥头、谢岗为邻，南与樟木头、黄江镇相接，西与大朗、东坑毗连，北与横沥、企石接壤。

境内东有石马河，西有寒溪水。

常平镇位在广东省东莞市东部地区，地处穗港经济轴的中心。

下辖32个村（居）委会，户籍人口万人。

常平最大的优势在于铁路枢纽的区位优势。

常平镇充分发挥铁路枢纽优势，不断加强城市基础设施建设，大力发展内外型经济，并形成了以商贸流通业为主的产业特色，被东莞市定位为东莞东部的支点城市。

（2）、常平是大京九铁路、广梅汕铁路、广深铁路的交汇处，是全国唯一设有两个大型客运站（东莞站、东莞东站）和一个国家一类铁路口岸的镇，日停
靠客运列车100班次。

2003年，两站客流量达1000万人次。

常平镇充分发挥铁路枢纽和地缘区位优势，积极创造优良的投资软硬环境，大力发展外向型经济。

至2003年底止，全镇拥有外资企业和三来一补企业近800家，其中有绿色高宝集团、香港龙记集团等18家上市公司，形成了以生物制药、五金模具、电子、毛织、塑料制品等为主的工业体系，为常平社会经济发展提供了有力的支撑
（3）、常平镇围绕建设以商贸重镇为特色的现代化支点城市目标，大力发展以第三产业为主的内源型经济，形成外引内扶，相辅相成，相得益彰的发展新格局。

繁荣兴旺的商贸流通业。

常平现已拥有大型综合、专业购物商场、铁路货场及各类专业市场达80多万平方米，其中经营面积3000-5000平方米商场5家，5000平方米以上商场7家；大京九农副产品中心市场被国家农业部批准为农业部定点市场；连续成功举办了三届常平农副产品（食品）交易会，累积成交额近26亿元，成为辐射大京九沿线乃至更广大地区的会展；
集休闲、购物、餐饮酒店于一体的中元商贸区经"穿衣戴帽"整合提升，已成为东莞东部的商业中心；建设中的大京九物流园是东莞市重点发展的大型物流基地之一，总规划面积4500多亩，由注册资金达一亿元的大京九物流园有限公司专门负责开发建设，目前已有黄埔快件中心等多个大型项目入园落户，将极大促进常平镇商贸流通业发展上规模，上档次。

（4）、全镇现有酒店91家，星级酒店20家，其中包括1家五星级酒店，4家四星级酒店。

东莞旅游局推出的“东莞之路”旅游热线中，常平隐贤山庄被定为四大旅游景点之一，成为东莞地区一个集商务、旅游、休闲、度假的新驿站
（5）、2004年，常平国民经济呈快速健康发展的良好势头，主要经济指标均实现较大幅度增长。

全镇全年国内生产总值亿元，增长%，工业总产值（当年价）亿元，增长%；出口总额亿美元，增长24%；各项税收总额亿元，增长%，镇本级可支配财政收入亿元，增长%；全镇固定资产投资总额亿元，增长%；
金融机构各项存款余额亿元，增长%；社会消费品零售总额亿元，增长%。

村级经济实力不断壮大，村级净资产超两亿元的村3个，村级可支配财政收入总额超三千万元的村达7个。

全镇综合经济实力明显增强。

同时，城市面貌也有了明显改观，产业结构得到进一步优化，人民生活进一步改善。

综上所述，常平强劲的经济发展势头，房地产也会同步增长，为常平的房地产市场发展提供良好经济基础，未来几年常平房地产市场将持续增长。

2、常平房地产市场特征分析
常平镇房地产市场持续保持强劲势头,2004年全年实现销售商品房3808套，销售面积达34万平方米，成交金额达12亿元人民币，这二三年来，平均增长速度在25%以上。

常平房地产有如下特点：
（1）、明星大盘占有主导市场。

从今年占有销售市场的情况来看，除零星分散销售外，主导市场主要还是集中在明星大盘的掌握中。

常平镇房地产明星大盘仍然销售看好，始终保持强势领先地位。

据统计，今年前三个季度，金美花园实现销售商品房458套，东田丽园销售290套，丽景新园销售257套，金汇大厦销售244套，碧湖花园销售199套，新天美地销售182套，常阳花园和紫荆花园也分别各销售116套。

（2）、内销市场活跃
从上个世纪九十年代的常平镇房地产开发起步之初，常平镇商品房销售主要是依赖香港市场，到了近几年，随着当地人民生活水平的逐步提高，不少当地人纷纷搬进花园社区居住，销售市场也悄然发生改变。

2003年，内销、外销份额比例在经历了一个时期的持平过程后，内销比例首次超过外销，到今年的10月份，内销外销比例又再次拉开差距，内销市场仍保持活跃，占有整个市场份额的70%，而外销则仅占30%。

（3）、小户型横行其道
长期以来，两房、三房100平方米左右的中等户型一直受市场的吹捧，销售看好，但从今年前三季度的销售情况来看，随着消费群体对居住生活观念的转变，25平方米左右的投资“袖珍”超小户型也曾一度爆出冷门，成为一大亮点。

金汇大厦就是一个以小户型为主推对象的项目，该楼盘决策者通过市场分析，做出的定位，首创了常平经典酒店式小户型，深受投资置业者的青睐。

该盘在今年9月份一经推出，即刻抢购60%以上。

有的业主居然一次性认购32套房，还有的投资者甚至把一个楼层的小户型全部都买下了。

置业广场在05年头推出市场，将是小户型住宅走俏另一波浪潮。

小户型走旺，主要取决于市场的需求。

目前，根据市场情况来看，以花最少的钱投资小户型已被一部分人所认同，主要优势集中体现在投资风险小、见效快、资金回报率高等。

据调查了解，按照30万元投资一套大房或分别投资两套小房作比较，两套小房显得更实惠。

然而对于投资者来说，还有一点就是他们看中的不仅仅只是能够收取稳定的租金回报，最重要的还是拥有一份固定的资产。

任何事物都是存在相对的，小户型销售看好，大户型当属也不例外。

在当前
小户型走俏时，大户型单位也具有鲜明的市场空间，于是有东田丽园和世纪康城的地产商纷纷推出四房、五房的超大户型，以适宜儿孙满堂居家的需要，从而倍受当地人的垂青。

可以预测，根据常平房地产市场发展的需求，超大户型和经济小户型商品房在未来的销售市场中将始终占有广阔的空间。

这是由常平的流动人口大，外来打工置业入户当地和当地人富裕特点造成。

（4）、强者更强、弱者更弱，房地产市场正面临重新洗牌
由于今年上半年银行开始实行按照资金比例放贷的政策，造成市场银根紧缩，部分地产开发商陷入资金短缺的困境。

在这种融资难的情况下，常平镇广大地产开发商沉着应对，走出了自我发展之路，不断推陈出新、打造知名品牌，把房地产业逐步做大、做强，同时也积累了一定的经验。

目前，常平镇房地产市场正面临重新洗牌，未来发展趋势势必会带来强者更强、弱者更弱，两极分化的局面，市场竞争依然激烈。

在这竞争中，金美和东田发展商实力将得到进一步加强。

二、周边典型个案分析（简略）
１、直接竞争楼盘分析
１）金汇大厦
项目概况：常平中心位置，销售情况较好
推广主题：投资型酒店式公寓
推广策略：突出投资
2）山水雅居首期
项目概况：即将开盘，前期有部分小户型
推广主题：留住健康情缘
推广策略：突出健康住宅
3）置业广场
项目概况：在售半年
推广主题：拥有，从小开始
推广策略：常平小户楼王
２、其他个案分析
４）星汇中心
项目概况：写字楼、住宅结合，早期项目，还剩部分写字楼、住宅在售广告推广主题：无突出主题
推广策略：以投资型为主
第二部分项目理解与定位
一、项目基本情况
二、项目ＳＷＴＯ分析
三、项目住宅部分定位
四、项目商铺定位
五、项目商铺营销推广策划
六、项目车位销售
一、项目基本情况
项目概况
嘉美豪苑位于东莞常平常平大道常平第一小学东侧，总用地平方米，该用地基本上座北朝南，偏东45度左右，西侧常平第一小学，东面常平大道，项目周边火车站、家具、饮食、批发市场、政府行政服务、教育机构汇聚。

实际总建筑面积为27906平方米。

其中商铺面积平方，地下面积平方，地下车位66个、地上车位29个，12层小高层住宅面积14221平方。

机房面积平方。

项目设有一至三层的商业，四楼平台花园；就地理位置来看，应是中心商务圈的范围内，生活便利，周边配套成熟；嘉美豪苑在外立面能够体现楼盘品质形象，现代简约。

二、项目ＳＷＴＯ分析
优势：
区位：中心商务区，常平第一小学东侧，周边常平行政服务机构，幼儿园、第一小学、中学等教育体系完善。

交通：交通便利，火车站、汽车站近在咫尺，常平大道作为中心主干道通达四面镇区。

设计：项目设计轻快、爽朗、靓丽，具有浓厚的现代气息。

配套：周边配套齐全，第一小学、幼儿园、中学、木伦综合市场、副食品批发市场、食肆、汽车站、火车站、机构等应有尽有。

户型：户型设计合理实用，适宜当地市场需求，具有明显竞争优势。

劣势：
１、项目入市前与本项目雷同的单体为主的已有置业广场、曼克顿广场金汇大厦、星汇中心项目的直接竞争，抢先消化了部分目标客户。

２、项目位于常平大道侧，每日车流量非常大，车流噪声污染严重，在销售中会有一定的阻力。

３、东南面的电线杆对购房者有一定的心理影响。

４、项目规模小，自身配套不足。

机会：
１、项目周边成熟配套，生活的便利，是项目最大的机会。

２、周边教育资源丰富，是部分目标客户迫切需求。

威胁：
１、主要竞争对手置业广场、金汇大厦已经推出，外立面已经出来，现楼交付，比嘉美豪苑更具片区品牌知名度和美誉度。

2、与竞争对手相比，同在常平大道侧，不利于我们的推广宣传。

3、商铺部分与联邦，中元街、华润一带的商业氛围相比，未形成商业气
氛。

对应策略：
1、现场突出楼盘形象包装，工地现场包装要到位，突出楼盘的个性；比
置业广场更能让购房者注意到项目的存在，更有自身的优越性。

2、通路包装上考虑在主要交通干道上采用候车亭广告、形象广告牌和灯
杆旗作为宣传手段，发挥直接分流客户的作用。

3、减少硬性广告的投入，采用事件行销，即节省大批费用，又在不冒风
险的情况下顺利实现项目销售和打开品牌知名度。

4、针对置业广场提出置业理念：“拥有，从小开始”“常平小户楼王”。

本项目提出“中心精品生活”“绝版至尊领地”来突出项目核心优势，
提高楼盘档次，实现差异化竞争。

5、建议小区实行封闭式物业管理，强调小区的物管系统的安全性与舒适
性，同时突出楼盘品味。

6、对项目商铺的经营定位、商铺销售、招商进行有针对性策划。

三、项目住宅部分定位
■物业定位
常平绝版至尊领地，中心精品生活。

■形象定位
中心的、便利的、精品的
■销售区域定位：
常平中心区、常平镇内其他地方
■目标群定位：
●注重子女教育的置业人群
●常平酒店娱乐业的白领阶层以上——主管层及主管层以上职位；
●投资意识强的有钱人
●花卉、副食品批发市场、木伦市场老板
●在周边政府机构、学校工作的公务员
在周边做生意的个体工商户
四、项目商铺定位
１、常平商铺市场调查
２、项目的商铺价值分析
３、商铺首层、二三层经营定位
（具体内容略）
五、项目商铺营销推广策划
（具体商铺的营销推广及招商策划，另行出方案）
六、项目车位销售
（针对车位，另出策划销售方案）
第三部分：项目价格策略
一、定价策略
价格是决定客户购买行为的敏感因素，同时也是直接影响发展商资金回收速度以及利润值的关键因素。

对于本项目而言，因为锁定的目标客户为"都市群英",为了与置业广场进行竞争,因此建议在制定销售价格时适当采用"低开高走"的价格策略,制造"物有所值"甚至是"超值"的效应,以提高资金的回收速度和资金利用价值,保证项目短平快的操作.
二、定价建议
经过前期平均价格分析以及后期的修改调整，我公司建议本项目的初始开售平均价格为：住宅￥3300元/平方米（折后，包装修），日后将视前期的销
售情况和入伙时间的临近相应调整价格升幅。

(具体商铺、住宅、车位定价另议)
第四部分：销售活动跟进
一、人员组织安排(略)
二、销售时间安排
时间阶段内容
现在—出预售证前内部认购期试探客户市场对项目定位、价格定位
的反应，同时完善宣传资料、环境改
造等工作；
出证前后公开发售期完善各项销售条件，正式推出市场。

2、各阶段销售条件准备：
* 阶段：内部认购期；
时间：现在—出预售证前；
准备条件：
*价格表确定；
*付款方式确定；
*银行按揭、成数、年限、费用确定；
*公证处、律师楼以及相关费用确定；
*物业管理公司以及服务内容、服务收费确定；
*培训资料签字确定；
*新文华置业可售(住宅、商铺、车位)单位确定；
*宣传资料制作完成；
*认购书、借款协议、买卖合同准备到位；
*地盘包装、外围导示完成到位；
*门牌、路牌安装到位；
*小区入口大门岗亭装修到位；
*专业保安人员到位；
*入口处临时停车场规划到位；
*背景音乐安装到位；
*地下室空气清新；
*项目常平大道侧大型户外广告牌树立；
*路面清洗、环境改善；
*标志性灯光工程招标、施工安装；
*规划平面效果图灯箱制作；
* 阶段：公开发售；
时间：取行预售证后
准备条件：
*嘉美豪苑规划平面效果图灯箱（水平放置）制作完成；
＊媒体广告设计、投放到位；
三、看楼路线设计（略）
四、销售管理（略）
第五部分：广告推广主题及主题表现
一、广告主题文脉的确立
二、广告主题表现
１、表现策略原则与目的
２、创意表现手法
３、创意基本支持点
４、核心概念包装与提升
一、广告主题文脉确立
１、全案广告文脉引领
从项目的（外立风格、屋内装修）等细处着手，提升项目的品质，从项目CBD 区位、周边成熟配套、生活便利角度描述都市缤纷时尚生活，迎合项目目标客户群的置业心理、投资需求，广告的形象包装与诉求走市场的空隙，避免一开始与“置业业广场”“曼哈顿公寓”“金汇大厦”“山水雅居”发生冲突，采取渗透市场的推广策略。

绝版至尊领地●中心精品生活
政府机构、商业配套、火车站气车站、教育配套、
银行等
都市●时尚●便利●缤纷
中心阳光地带、都市群英驿站
CBD前沿公寓
中心精品生活与项目独特区位环境相结合２、广告主题的确立
■概念导入
探索市场关注点：“中心精品生活”是什么？
城市精英人群生活的人居标准是什么？
嘉美豪苑演绎中心精品缤纷生活（生活Q情趣）
导入全新的概念――倡导城市精英群“生活Q情趣”
营造都市中心精品住宅
中心精品生活中心全感观
生活Q情趣
都市时尚、便利缤纷、中心生活、网络畅想
■倡导“生活Q情趣”生活方式:基于对东莞常平特定的“酒店娱乐”“商业服务”“缤纷生活”环境而言，我们提出的“生活Q情趣”正是基
于“居住生活、渡假生活”
能够切合目标消费群对住宅消费的深层需求。

■广告传播主题
中心全感观、生活Q情趣
绝版至尊领地、中心精品生活
中心阳光地带，都市群英驿站
CBD前沿公寓中心精品生活与项目独特区位环境相结合二、广告主题表现
１、目的
紧扣物业特征，寻求与周边竞争楼盘相区别的差异化特征，再通过差异化的传播与表现途径，从竞争楼盘中脱颖而出，从而加强消费者对楼盘的识别与项目的印象及好感。

在产品同质化的房地产市场竞争中，差异化传播与表现形式将是我们赢得市场的法宝。

２、创意表现手法
以“中心全观感、生活Q情趣”的新生活方式和富有亲和力的人物来表现“CBD前沿公寓”为核心传播主题的物业形象，同时营造出“中心时尚缤纷生活”的人文社区。

３、创意基本支持点
□中心行政区——高尚气派、尊崇敬仰
□周边完善的教育配套——培育英才
□成熟商业配套——演绎最适合都市群英时尚缤纷生活
□网络——梦幻网生活，唯有Q情趣（建议中）
４、核心理念包装与提升
将嘉美豪苑包装成为常平“中心阳光地带，CBD前沿公寓”的鲜明个性形象；演绎出“都市群英时尚缤纷生活”的个性物业。

第六部分：广告整合传播策略
一、整合传播目标体系的建立
1、整合传播原则
2、整合传播目标
二、阶段性广告策略
1、策略前提
2、阶段性广告策略阐释
一、整合传播目标体系的建立
１、整合传播原则
□抓住时机正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息
传播原则，分阶段完成形象导入。

□高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原则。

□捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。

２、整合传播目标
□借力打力，入市过度性达成良性销售。

□提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，
还要传播品牌。

□树立物业品牌知名度，力争成为常平中心区楼市的最受注目明星楼
盘。

二、阶段性广告策略
１、策略前提
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按形象导入期、开盘强销期、续销调整期、尾盘消化期四个阶段展开全程广告的推广工作。

广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。

２、阶段性广告策略阐释
第一阶段：形象导入期（市场启动阶段）
阶段特征：从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应
变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。

广告目标：推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。

诉求重点：发展商形象、项目品牌形象
工作内容：
1、项目已经到了地面二至三层，现阶段在营销方面最重要的事就是
以现场包装为核心，完成工地、售楼处、灯杆旗等形象包装，
并在项目常平大道侧设置广告牌，建立形象通路。

2、完成楼盘宣传资料包括售楼书、宣传单张、展板等创意设计工作。

第二阶段：开盘强销期
■引导阶段（公开发售前期）
阶段特征：经过前期的宣传工作，项目的市场热度开始升温，部分消费者开始入市。

广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助
代理商完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销
售目标。

工作内容：1、投放适量的电视形象广告及形象广告
2、投放赋予创意的卖点广告
3、对广告效果进行追踪评估，及时调整策略
诉求重点：项目卖点的初步展现、项目形象
工作建议：1、准确把握工程进度，便于我们对广告宣传节奏进行合理调整，
节省不必要的广告投入。

2、新文华置业公司根据销售状况及销售现场气氛，有利于我们
及时调整广告策略，达到最为理想的广告效果。

■强化阶段
阶段特征：在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以及若
干极具诱惑力的强势促销手段出台，将直接对目标消费者的
心理形成直接的攻势。

广告目标：扩大物业与企业知名度，激发购买，以提高销售率为目的。

工作内容：1、大量纯促销广告的集中投放。

2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。

3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其
做出购买行为。

4、协助发展商制定促销计划。

诉求重点：卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告
工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。

2、考虑与媒体联合举办以“都市群英中心缤纷生活SHOW”
为主题的研讨会，再结合媒体炒作。

第三阶段：续销调整期
阶段特征：在销售推广过程中会出现一些新的销售矛盾，进入修正调整阶
段。

广告目标：促进销售，完善物业形象，形成物业与企业品牌美誉度。

广告表现：以证言式广告为主
诉求重点：形象广告、业主的心声、工程进度、发展商实力
工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，
展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率。

（工地现
场包装根椐促销、工程进度、公关情况进变换）。