【培养训练】市场讲义营销管理教案课件1
市场营销培训课程PPT
(b) 营销观念
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析； • 市场细分； • 目标市场的确定（市场定位）； • 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)；
市场营销培训资料.ppt
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第三节 市场营销观念
市场营销观念――是指在一定时期内，占支配
地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指 导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动 的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企 业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经 营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，
又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
•竞争：生产领域→流通领域
能不能生产→能不能销售
提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润
→如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润
•各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研
究消费者，日益重视企业的市场营销问题。
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第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展历史
第一篇 绪论
第一章 市场营销学与市场营销观念
掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演 变，了解市场营销学的产生和发展。
第二章 市场类型与市场需求形态
掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以 及各种市场需求状态。
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第一篇 绪论
市场营销学（Marketing），又称市场学，销售 学或行销学
19世纪末－20世纪30年代 初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快
求大于供的“卖方市场” →供大于求的“买方市场” 开始研究市 场
美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版
。 ――标志着市场营销学的诞生
1931－二战
理论形成时期
研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用
人口环境
• 世界范围内的人口爆炸性增长 • 人口年龄结构的变化与地区差异 • 家庭结构的变化与地区差异 • 地理上的人口迁移 • 受教育程度
最新-市场营销管理教案-PPT文档资料
客 户 的 层 次
2019/4/14
《营销管理》
版权所有——汪涛
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 邮 业 购 利润增长（%） 20 30 35 50 125
第二节
从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
2019/4/14 《营销管理》 版权所有——汪涛 5
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
《营销管理》 版权所有——汪涛 14
2019/4/14
客户管理的规划及流程（续一）
III 与客户保持良性接触
• • • • • • • • 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。
2019/4/14
《营销管理》
版权所有——汪涛
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客户管理的规划及Байду номын сангаас程
营销管理培训课件(ppt 53页)
营
2.细分市场结构的吸引力 3.企业的目标和资源。
销 （二）目标市场选择
管 理
企业可以有五种不同的选择目标市场的模式： 1.单一的集中细分
2.有选择的专业化
3.市场专业化
4.产品专业化
5.完全覆盖
企业管理课件
第四节 市场营销策略的制订
第 一、产品差别化与产品定位 七 章 二、产品生命周期阶段与战略
第一节 市场营销职能和营销管理过程
第 六、市场营销的管理过程
七
章 分析市场机会
研究和选择目标市场
营
销
管
理
组织执行和控制市场营销工作
制定市场营销策略 制定市场营销计划
企业管理课件
第二节 市场营销机会分析
第 一、市场营销信息系统与市场调查 七 章 二、市场营销宏观环境分析
营
三、消费者市场分析
销 四、产业和竞争者分析 管
营 销
3．扩大市场份额。 （二）市场挑战者策略
管
大多数市场挑战者的策
一是攻击市场领导者；
二是和自己规模相当但是经营不善的企业；
三是攻击小企业。
企业管理课件
第四节 市场营销策略的制订
第 （三）市场追随者策略 七
章
接受领导者的领先地位，它就处于追随者的角色。
追随者可以采取全面模仿、有限模仿、改进策略。
营
3.目标市场营销阶段－STP营销
销 管
细分市场（Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 产品定位（Positioning）
理 （二）市场细分的步骤
1．市场调查 2．数据分析 3．细分市场描绘
企业管理课件
第三节 市场细分与目标市场
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
(市场-营销管理)促销培训讲稿
4来自销售通路中终端商及经销商的压力。
A终端商方面，由于其商品陈列空间的限制，使其不得不进行商品陈列的优化选择，以求利润的最大化，所以生产商为了争取在终端的生存机会，就不能不进行促销活动。
B经销商方面，由于其资金及经营能力所限，销售不畅的生产商同样面临被淘汰的窘境。
四促销的优点与局限性适当的促销活动，不言而喻可以给企业带来很多好处，如：提高知名度，美誉度，增加销量，扩大市场份额，巩固老客户等。
但如果各种促销手段使用不当，也会存在如下问题：1促销本质上是一种暂时性、短期性的活动，持续时间通常都不超过60天，因此不适于开展长期性、持续的促销活动。
2任何一种促销活动，只有借助其它促销活动，方能达到最佳效果。
3促销活动中的创意、时间、金钱等，不能重复使用。
4同一品牌产品，举办太频繁的促销活动，会损及品牌形象。
第一章促销实务一产品生命周期与促销1“产品”如同人也有“生、老、病、死”，产品生命周期最常见的分法为：“上市期、成长期、成熟期、衰退期”，不同的生命阶段其相应的促销投入也有所不同，如图：2产品在不同的生命周期中，需要不同的促销组合，当一项产品从一个阶段进展到别一个阶段时，促销组合也必须随着改变，以符合改变后的促销目标。
如表所示：产品生命周期,市场特点,适用促销手段上市期,产品知名度小，市场需求少，竞争者少。
,以广告与公关活动为主。
成长期,市场扩大，竞争压力增大。
,促销活动、广告、人员推销并存。
成熟期,市场增长速度放缓，竞争进一步加剧，售价下降，利润空间缩小。
,以促销活动为主，人员推销及（品牌提醒性）广告为辅。
衰退期,市场需求渐小，竞争者减少，售价低且稳定。
,以对中间商及消费者的促销活动为主。
二广告促销1 广告的基本功能，可分为告知、教育及诱导，其具体可分为：A 提醒消费者前往购买。
B 提高产品知名度与美誉度。
C 宣传产品优势，塑造产品差异性，避免直接的价格竞争。
D 刺激消费者潜在购买需求。
E 使中间商获得信心，并帮助销售人员开辟新客户。
营销管理培训课件
第一篇 理解行銷管理
一、定義21世紀的行銷
1、行銷的重要性 行銷無處不在 良好的行銷是商業成功的重要因素 企業的行銷能力是其盈利的保證 在行銷中“停止變革則意味著失敗”
2、行銷學的範疇
什麼是行銷 行銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要 行銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要
選擇目標市場，通過創造，傳遞和傳播優質的 顧客價值，獲得、保持和發展顧客
行銷的目的
行銷的目的就是要使推銷成為多餘 行銷的目的在於深刻的認識和瞭解顧客，
從而使產品或服務完全適合他的需要而形 成產品的自我銷售
交換和交易
一個人可以通過四種方式獲得一個產品： 自行生產產品或服務；強取；乞討和交換 交換是行銷學的核心概念，他是通過提供
聰明的行銷者將顧客而不是行銷置於公司的中 心
在一個以顧客為導向的企業中，所有的職能都 必須瞭解、服務和滿足顧客
全面行銷觀念：
全面行銷觀念的基礎是發展、設計和執行行銷 計畫、過程及活動，他們在這些領域中各自具 有寬廣度和獨立性
全面行銷涉及四個方面：關係行銷、整合行銷、 內部行銷和社會責任行銷
價值探索
因為價值是通過市場得以體現，而市場本身又 是動態和充滿競爭的，因此公司必須規劃好價 值探索的戰略
開發好這項戰略需要對三方面的關係有所瞭解： 顧客認知空間；企業能力空間；合作者的資源 空間
價值創造
在價值創造過程中，行銷人員需要：從顧客的 角度來定義新的顧客利益；利用自身在業務領 域的核心能力；在協調網路中選擇和管理業務 夥伴
行銷計畫指出了行銷努力的方向和協調內容
行銷計畫制定分兩個層次：戰略和戰術
戰略行銷計畫在分析當前最佳市場機會的基礎 上提出其目標市場和價值建議