第十四讲 消费心理的新发展

请思考：案例中绿色有机蔬菜的销售人员可以采取怎样的 心理策略来消除消费者类似的困惑，从而促进销售？
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案例分析
通过案例信息可知，小李在网上购买绿色有机蔬菜时，主 要存在以下两种心理困惑：① 对网络资料缺乏信任感，如“这 些蔬菜真的具有‘绿色’价值吗”；② 对物流配送系统缺乏保 障感，如“蔬菜达到时会不会损失严重”。同时，在小李存在 困惑的时候，无法及时联系到销售人员。
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（三）对物流配送系统缺乏保障感
在电子商务贸易活动中，商品通常是借助专门的物流配送 系统送到消费者手中的，但由于物流企业的配送水平参差不齐 或意外情况的发生，商品可能在运输途中被损坏，或者延迟到 达消费者手中，或者需要较高价格的运费等，从而给消费者带 来不便。面对这种情况，很多消费者的购物热情就会大打折扣， 或者感到自己的利益无法得到保障、需求不能得到满足。
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绿色食品的发展
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二、消费者绿色消费的心理特征
（一）主动追求商品的“绿色”价值
消费者主动追求商品“绿色”价值的心理主要有以下两种：
向往健康、安全的生活：日益恶化的生存环境严重影响着 人们的正常生活，因而消费者开始主动购买绿色商品，以保障 身体健康和环境安全。
展现时尚和品质：绿色消费已成为当今消费的一种时尚， 许多消费者通过购买绿色商品来展示自己的时尚。此外，绿色 商品通常具有较高的价格，因而一些消费者通过购买绿色商品 来显示自己较高的生活品质。
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（四）建立良好的信誉
企业可以通过售后服务、信用机制、法律环境等途径建立 良好的信誉，以消除消费者对网上购物所产生的不信任感或不 安全感，增强其保障感，促使他们逐步接受电子商务。
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（五）选用高效的配送系统
企业可选用速度快捷、服务优良、价格实惠的物流配送系 统来完成商品的配送，使消费者能够在最短的时间内收到完好 无缺的商品，并消除其对高昂运费的顾虑。
企业可以采取互动营销方式为消费者提供服务，以满足现 代消：
① 提供在线反馈的联系方式，以便消费者及时联系到销售 人员；
② 及时回复消费者的提问，以便及时消除消费者的疑问或 适时地提供良好的建议，进而增强消费者的信任感或安全感。
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一、电子商务中的消费心理
（一）追求物美价廉
在电子商务贸易活动中，消费者通常会比较虚拟商店里的 商品价格和质量，以争取购买到质优价低的商品，表现出一种 追求物美价廉的心理。
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（二）追求方便快捷
电子商务为平台能够为消费者提供即时的信息沟通服务、 便捷的商品交易、价款支付以及送货服务，能为生活在快节奏 现代生活中的消费者提供方便，并使消费者习惯于追求购物的 方便与快捷。
销的首要步骤就是设计绿色商品，并为绿色商品获取国家公认 的绿色标志，以向消费者表明该商品的生产、使用和处理过程 都符合环保要求，且不危害人体健康，有利于节约资源和能源。
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2．制定绿色价格 绿色价格是指与绿色商品相适应的商品定价，它包括企业
研发绿色商品的经费、生产绿色商品的工艺成本、使用绿色原 料或辅料而可能增加的资源成本、实施绿色营销而可能增加的 管理成本等。
绿色企业形象是指企业注重环境保护、社会公益和社会长 远发展的高尚思想的外在体现。塑造绿色企业形象有利于增强 消费者对企业的信任感，提升企业的竞争力。
塑造绿色企业形象的具体方法主要包括以下几种： ① 积极落实绿色营销措施； ② 通过公关活动（如对环保有关的活动进行赞助）等方式 宣传企业的绿色形象； ③ 借助政府组织、新闻媒体、有良好信誉的非营利机构等 来宣传企业的绿色形象。
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（四）无法满足某些特定的心理需求
长期以来，消费者已形成了“眼看、手摸、鼻嗅、耳听” 的传统购物习惯，或者已习惯于通过结伴购物来增进与左邻右 舍或朋友之间的感情，但电子商务环境中的购物则无法满足消 费者的这些心理需求。
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三、促进电子商务发展的心理策略
（一）提供商品定制服务
由于现代消费者崇尚个性化消费，因而，企业可为消费者 提供商品定制服务，以满足消费者的个性需求，进而赢得更多 消费者。
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对此，其采取的策略是： 1)延长当天配送服务。该团队选择了把下午5点作
为配送最晚时间标准，以吸引那些希望在下班后 或途中取订单的客户。 2)然后通过在网上使用倒计时器、广告等进行推 广。 3)之后，通过邮件提醒及广告，社交媒体上各种 方式凸显，搜索引擎、网站上投放广告以不断提 高客户的品牌“当天配送”意识。Edible Arrangements就是利用在少数渠道上简单的推广 “当天配送”增加当天配送订单8%。
对于这种情况，该网站的销售人员可以采取以下心理策略 来消除消费者类似的困惑：
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选用高效的配送系统：由于蔬菜容易在短期内后熟、腐烂 或在配送途中因挤压、碰撞而损坏。因此，该网站销售人员应 选用速度快捷、服务优良、价格实惠的物流配送系统来完成绿 色有机蔬菜的配送，以确保蔬菜在短时间内完好无损地到达消 费者手中，进而从根本上消除消费者关于配送时间、配送质量 的顾虑。
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4．搞好绿色促销活动 绿色促销活动是指企业通过商业广告、营销推广等形式向
消费者宣传绿色商品信息、馈赠或试用绿色商品等，以增强消 费者的绿色消费意识，并激发其购买绿色商品的欲望。
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如何养成绿色消费习惯和生活方式
（一）节约资源，减少污染 1、节水 2、节纸 3、节电、节能 （二）适度消费 一是满足基本生活的需求，不是以“张扬”显赫为目的 二是追求舒适，不以攀比豪华为目的。 三是追求健康，不以贪图享乐为目的。 （三）绿色消费，环保选购 1.选择那些低污染低消耗的绿色产品 选用环保电池。 2.多用肥皂，少用洗衣粉和洗涤剂。 3.选择具有环保标志的产品。
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（二）灵活调整商品价格
企业应加强价格制定的灵活性，以满足消费者追求价廉的 心理需求，提高商品价格竞争力。一般而言，企业可以采取以 下两种价格策略：
① 自动调价策略，即根据季节变化、市场需求变化、同类 商品价格变化等因素来灵活调整商品价格；
② 智慧型议价策略，即允许消费者协商价格。
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（三）采取互动营销方式
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（二）产生简约主义心理倾向
绿色消费崇尚节约资源和能源，因而简约主义逐渐成为绿 色消费领域中一种独特的心理倾向。简约主义的主旨是摒弃多 余或无用的细节，保留最本质、最纯粹的部分，其在绿色消费 领域中的表现通常为简约化的商品包装、简洁明快的商品外观、 可重复利用的商品功能等。
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三、促进绿色消费发展的心理策略
（一）对网络资料缺乏信任感
在电子商务环境中，企业、商品、购 物环境等资料均是根据现实虚拟出来的， 因而部分消费者认为通过虚拟形式传递的 资料容易作假，进而心存疑虑，不放心在 这种环境中购物。
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（二）对网上购物环境缺乏安全感
很多消费者对电子商务中的网上购物环境缺乏安全感，主 要表现如下：
① 担心私人资料在传输过程中被盗取或盗用； ② 担心计算机病毒侵入支付系统而造成账户金额损失； ③ 由于规范电子商务活动的法律法规目前尚不完善，因而 担心在发生购物纠纷之后，自己的权益得不到足够的保障。
大家好
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消费心理的新发展
任务一 了解电子商务与消费心理 任务二 了解绿色消费与消费心理
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案例——网购有机蔬菜的困惑
小李在淘宝网站上看到一则销售绿色有机蔬菜的信息，这 些蔬菜色泽自然，价格比市场价格高许多。考虑到屡次出现的 食品安全问题，小李决定尝试着购买一些。当小李在网上拍下 一些青椒、西红柿、白菜后准备付款时，仍然不禁产生顾虑， 如“这些蔬菜真的具有‘绿色’价值吗”、“蔬菜多久能够到 达手中”、“蔬菜到达时会不会损失严重”、“如果收到的蔬 菜有腐烂的情况怎么办”等，一时困惑不已，却又联系不到销 售人员，于是放弃了此次购买。
提供良好的售后服务：该网站销售人员可以向消费者提供 售后服务，并逐渐建立起良好的商业信誉，以从根本上消除消 费者对商品质量问题或配送遗留问题的困惑（如“如果收到的 蔬菜有腐烂的情况怎么办”等），并增强消费者网购商品的信 心。
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采取互动营销方式：首先，在网页上的显眼位置显示在线 反馈的联系方式，以便消费者及时联系到销售人员；其次，及 时回复消费者提出的疑问，并适时地提供良好的建议，以增强 消费者的信任感或安全感。
绿色价格能够满足消费者追求品质、时尚生活的心理需求， 并可以促使消费者进行绿色消费。
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限塑令
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3．建立绿色销售渠道 绿色销售渠道是指减少环境污染和节约资源或能源的销售
渠道。 企业建立绿色销售渠道可以从以下方面着手： ① 选用绿色交通工具； ② 制定能够节约资源和减少环境污染的装卸、运输、储
存和管理办法； ③ 尽可能减少销售渠道的资源（如人力、物力）消耗等。
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（三）追求个性化
在电子商务贸易活动中，商品的种类、质量等级、外观等 都极为丰富，消费者几乎能通过网络购买到任何商品。在这种 形势下，消费者根据个人愿望来挑选商品的心理越来越强烈， 进而对个性化消费提出了更高的要求，即在购买商品时倾向于 首先追求能体现个性的、与众不同的商品特色价值。
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二、电子商务发展中的制约心 理
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（四）重复使用，多次利用。尽量自备购物 包，自备餐具，尽量少用一次性制品。 （五）垃圾分类，循环回收。在生活中尽量 地分类回收，像废纸、废塑料、废金属等等 ，使它们重新变成资源。 （六）救助物种，保护自然。拒绝食用野生 动物和使用野生动物制品，制止偷猎和买卖 野生动物的行为。
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（二）塑造绿色企业形象
请思考：案例中绿色有机蔬菜的销售人员可以采取怎样的 心理策略来消除消费者类似的困惑，从而促进销售？
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任务一 了解电子商务与消费心理
电子商务通常是指在全球范围内的商业贸易活动中，通过 网络实现买卖双方之间的商品交易、在线支付和相关商业活动 的新型商业运营模式，其最常见的应用就是网上购物。
电子商务立足于互联网的优势，突破了传统的时空观念， 缩小了销售与消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信 息流的传输和处理效率，为销售者和消费者提供了很大方便。
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销售服务与消费心理
任务一 了解销售服务的基本知识 任务二 熟悉售前服务与消费心理的关系 任务三 熟悉售中服务与消费心理的关系 任务四 熟悉售后服务与消费心理的关系
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引导案例——争吵发生之后
小李是某商场新上岗的售货员，专门负责销售皮鞋。一 天，一位老先生来到商场要求退换一双皮鞋，理由是大小不合 适，有些磨脚。售货员小李认为皮鞋已经穿过，已有磨损，不 予退换。而这位老先生坚持说皮鞋仅穿了一天，没有什么磨损， 认为商场应当按照事先约定在购物一周内给予退换。小李与老 先生各抒己见，继而发生了争吵，并引来越来越多的顾客围观。
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任务二 了解绿色消费与消费心理
一、绿色消费的含义
绿色消费是指有利于保护消费者健康、生态环境和节约资 源的一种新型消费观念或方式。
它主要有以下三层含义： ① 消费者在消费时宜选择未被污染或有利于公共健康的绿 色商品； ② 消费者应注重对消费垃圾的处理，以免造成环境污染； ③ 消费者应转变消费观念，注重对商品或物资的有效利用， 以节约资源和能源。
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案例
倒计时广告提升当天订单8%
如果你有一个伟大的服务没有人知道， 那么即使它不是新的，也值得你去推广 宣传。为生日、节日等提供水果花、巧 克力水果礼盒惊喜庆祝礼品方案的 Edible Arrangements(爱蒂宝)的当天配 送服务其实已经存在多年，但是并不是 每一消费者都知道这项优势服务，包括 一些老的客户，所以该公司的电子商务 副总裁Kaitlin Reiss决定推广这项服务 。
（一）实行绿色营销
绿色营销是指企业以保护环境为指导思想，力求满足消费 者绿色商品需求的营销策略。它强调企业在经营过程中贯彻自 身利益、消费者利益、社会利益和环境利益相统一，注重经济 与生态的协同发展。
绿色营销主要包括以下几方面内容。
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1．设计绿色商品 绿色营销必须以绿色商品为载体，因而企业在实施绿色营
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案例——网购有机蔬菜的困惑
小李在淘宝网站上看到一则销售绿色有机蔬菜的信息，这 些蔬菜色泽自然，价格比市场价格高许多。考虑到屡次出现的 食品安全问题，小李决定尝试着购买一些。当小李在网上拍下 一些青椒、西红柿、白菜后准备付款时，仍然不禁产生顾虑， 如“这些蔬菜真的具有‘绿色’价值吗”、“蔬菜多久能够到 达手中”、“蔬菜到达时会不会损失严重”、“如果收到的蔬 菜有腐烂的情况怎么办”等，一时困惑不已，却又联系不到销 售人员，于是放弃了此次购买。