宝洁公司飘柔营销方案

2010 -2011 学年第1 学期

现代营销原理与实务课程期末大型作业（论文）

题目：宝洁公司飘柔洗发水营销方案

指导教师：**

系别：经贸管理学院

专业：国际经济与贸易

班级：国贸101

*名：***

成绩：

目录

一、企业概述

1、1宝洁有限公司介绍-----------------------------------第3页

1、2宝洁公司企业文化-----------------------------------第3页

1、3企业品牌-------------------------------------------第3页

1、4宝洁公司产品安全的宗旨和政策-------------------------------第3页

二、营销现状分析

2、1企业内部环境分析----------------------------------第4页

2、2企业外部营销环境分析------------------------------第4页

2、3 SWOT分析-----------------------------------------第4页

2、4 STP战略------------------------------------------第5页

2、5 4PS战略------------------------------------------第5页

三、对策方案-------------------------------------第7页

一、企业概述

1、1宝洁有限公司介绍

宝洁公司是一个日用品公司，创建于1837年，2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。目前是全球最大的日用品消费公司之一，在全球总共拥有十万多员工。经营的300多个品牌产品，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。宝洁旗下有各类产品，如洗发护发用品：海飞丝、沙宣、伊卡璐等；个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂等；婴儿护理产品：帮宝适纸尿片，在各国都很畅销，吸引了大批消费者。

1、2宝洁公司企业文化

公司口号：众志成城，创造未来。

公司理念：我们将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。

我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。

我们努力改善人们的生活素质

1、3企业品牌

洗发护发用品包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐等

个人清洁用品包括：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳

口腔护理用品包括：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；

织物、家居护理产品包括：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适

1、4宝洁公司产品安全的宗旨和政策

政策：

我们的产品和包装在预期使用条件下对消费者和环境是安全的

我们确保生产运作对我们的员工、社区和环境是安全的

我们遵守或超过所有相关的产品安全和标识的法律法规要求

我们回向感兴趣者提供宝洁产品和包装安全的信息

产品安全保证要素：

全球统一的产品安全政策

上市前进行以科学为基础的产品安全性评估

严格的原料规格、配方管理、生产过程和产品质量的控制及管理

上市后的监测和快速反应

二、营销现状分析

2、1企业内部环境分析

2、1、1人才培养

宝洁公司在人才培养体系中，培训机构是非常重要的组成部分，也是宝洁口碑最好的制度之一。在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理制、导师制等。

2、1、2创新

宝洁“联系+发展”战略的行动口号是“合作创造价值”——为宝洁和合作伙伴创造价值。“联系+发展”战略视为创新过程中极其重要的因素，它可用于创新的任何方面，可从技术到制造各方面。

宝洁致力于：在所有的创新流程中，结合自身的专业知识与外部合作伙伴，形成协同效应，最终实现突破性成果。

宝洁的目标是：发现并与之合作的创新合作伙伴，他们能够帮助我们不断改进现有品牌产品和创造令世界消费者满意的新产品。

2、1、3运营

宝洁工厂全面节能降耗，他们的目标是将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。现已在北京、天津等地建成多个降耗工厂。

2、1、4营销管理模式

宝洁公司目前基本采用“经销商+大卖场”的营销管理模式，以经销商为核心的关系营销策略，直供——“宝洁·沃尔玛”的合作模式。

2、2企业外部营销环境分析

国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商步步为营，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头赶上。在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的法宝。且洗发水属于日常生活的必需品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。宝洁最大的竞争对手就是联合利华，总是与宝洁推出功效相近的产品来与其竞争。

2、3 SWOT分析

优势（strength）:

1、宝洁生产了高品质的，知名的适合中国消费者的洗发水，令消费者满意，值得消费者信赖，消费者也乐意购买宝洁的产品，这样就形成了稳定的市场，并占有了很高的市场份额，飘柔就是如此。

2、宝洁拥有十几个年销售过亿美元的品牌，全球有产品技术中心20个，持有专利数量超过29000项。

3、宝洁对每一种洗发水都有明确的定位，明确的概念。飘柔主要功效则被定为使头发光华柔顺，更加有针对性。

4、产品价值与其价格相符，达到了优质优价。由上次《关于大学生洗发水使用情况的调查》可知，绝大多数的大学生还是选择了宝洁的产品。

劣势（weakness）:

1、宝洁的广告缺乏创意性，没有自己的特色，表现手法老套。

2、宝洁自己旗下的其他品牌的洗发水会与飘柔产生竞争，降低了飘柔在市场上的竞争力与占有率。

3、宝洁采用多品牌战略，企业需要投入更多资金和成本，分散了企业有限的资源，