营销之4Ps分析法
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营销之4Ps分析法
整理者：曾祥超
2008年5月
Copyright © 2007 By ALLPKU Management Consultants Ltd. 未经许可，不得外传
导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
—2—
管理工具名称
营销之4Ps分析法
—3—
导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
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基本介绍
基本概念： • 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销组合策略指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或 曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。 • 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策 略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
— 11 —
4Ps分析法应用案例
案例名称：北大纵横管理咨询公司 中石油管道通信营销战略项目 项目团队：曾祥超、张鸿博、罗钰 主要成果：运用4Ps分析法进行了营销策略设计，完成了新产品营销战略报告
Biblioteka Baidu— 12 —
在分析每个P的时候， 在其内部要注意“组 合”概念。例如，在 分析“产品”时，产 品的效用、质量、外 观、式样、品牌、包 装和规格等因素的设 计上，都是相互影响 的，不能孤立地进行 每个小项的设计。只 有这些元素有机地组 合起来，才形成了 “产品”完整的内涵。
在分析4个P的时候， 更要注意他们之间的 “组合”关系。每个 P不是孤立地进行设 计，而是一定要考虑 是否与另三个P很好 地协调，并由4个P有 机“组合”，形成完 整的营销策略，并且 与企业及产品定位吻 合。
促销组合是指企业利用各 种信息载体与目标市场进 行沟通的传播活动, 包括广 告、人员推销、营业推广 与公共关系等等。
—7—
导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
—8—
操作要领与经验1：一定要注意“组合”的含义
4P营销组合策略
4Ps分析法常被 人称为“4Ps营 销组合策略”。 在实际应用中， 很多人并没有理 解“组合”这个 词的重要意义。
工具用途： • 是制定企业营销战略的重要手段 • 在4Ps理论指导下实现营销组合，是公司市场营销的基本运营方法。
工具出处 • 自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理 们奉为营销理论中的经典。
• 目前所知该工具被用于我公司河南天丰钢结构新产品营销战略、中石油管道通信营销战略项目中 其他工具介绍：4C理论
—5—
导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
—6—
运用4Ps分析法的操作步骤：一般按照产品、价格、渠道、促销的 顺序，对每个P包含的内容进行详细分析
运用4Ps分析法的主要步骤
产品的组合, 主要包括产品的实 体、服务、品牌、包装。它是指企 业提供给目标市场的货物、服务的 集合, 包括产品的效用、质量、外 观、式样、品牌、包装和规格, 还 包括服务和保证等因素。
—9—
操作要领与经验2：4P是营销策略而不是营销战略；同时，4P和 4C并不是矛盾的
4P是策略不是 战略
1. 4P组合策略是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，要先研究顾客的心理与行 为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和 市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。
• 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组 合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）。
• 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本， 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
2. 4P只是营销的战术，而并不是营销战略。
4P和4C并不 是矛盾的
1. 4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求， 降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而 4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段；
2. 4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾 客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费 者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成；
渠道通常称为分销的组合, 它主要 包括分销渠道、储存设施、运输设 施、存货控制, 它代表企业为使其产 品进入和达到目标市场所组织, 实施 的各种活动, 包括途径、环节、场所、 仓储和运输等。
产品 渠道
价格 促销
定价的组合, 主要包括基 本价格、折扣价格、付款 时间、借贷条件等。它是 指企业出售产品所追求的 经济回报。
案例
预警产品的定位是：世界领先技术＋全程贴心服务
产品定位
1、世界领先技术
•必要性：从客户关键需求来看，最重要的几项都和技术相关，要让客户对本产品留下 深刻的印象，必须体现出高出竞争对手的科技含量，因为客户只会购买能够真正解决安 全问题的产品。尤其对于本产品的目标客户来说，价格并不是他们真正关心的问题，只 有先进的技术才会令他们动心。
3. 4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即 4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产 生的误解。
4. 可见，4P与4C不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要 性。
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整理者：曾祥超
2008年5月
Copyright © 2007 By ALLPKU Management Consultants Ltd. 未经许可，不得外传
导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
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管理工具名称
营销之4Ps分析法
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导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
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基本介绍
基本概念： • 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销组合策略指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或 曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。 • 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策 略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
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4Ps分析法应用案例
案例名称：北大纵横管理咨询公司 中石油管道通信营销战略项目 项目团队：曾祥超、张鸿博、罗钰 主要成果：运用4Ps分析法进行了营销策略设计，完成了新产品营销战略报告
Biblioteka Baidu— 12 —
在分析每个P的时候， 在其内部要注意“组 合”概念。例如，在 分析“产品”时，产 品的效用、质量、外 观、式样、品牌、包 装和规格等因素的设 计上，都是相互影响 的，不能孤立地进行 每个小项的设计。只 有这些元素有机地组 合起来，才形成了 “产品”完整的内涵。
在分析4个P的时候， 更要注意他们之间的 “组合”关系。每个 P不是孤立地进行设 计，而是一定要考虑 是否与另三个P很好 地协调，并由4个P有 机“组合”，形成完 整的营销策略，并且 与企业及产品定位吻 合。
促销组合是指企业利用各 种信息载体与目标市场进 行沟通的传播活动, 包括广 告、人员推销、营业推广 与公共关系等等。
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导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
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操作要领与经验1：一定要注意“组合”的含义
4P营销组合策略
4Ps分析法常被 人称为“4Ps营 销组合策略”。 在实际应用中， 很多人并没有理 解“组合”这个 词的重要意义。
工具用途： • 是制定企业营销战略的重要手段 • 在4Ps理论指导下实现营销组合，是公司市场营销的基本运营方法。
工具出处 • 自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理 们奉为营销理论中的经典。
• 目前所知该工具被用于我公司河南天丰钢结构新产品营销战略、中石油管道通信营销战略项目中 其他工具介绍：4C理论
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导读
1 管理工具名称 2 基本介绍 3 管理工具操作介绍 4 操作要领与经验 5 案例
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运用4Ps分析法的操作步骤：一般按照产品、价格、渠道、促销的 顺序，对每个P包含的内容进行详细分析
运用4Ps分析法的主要步骤
产品的组合, 主要包括产品的实 体、服务、品牌、包装。它是指企 业提供给目标市场的货物、服务的 集合, 包括产品的效用、质量、外 观、式样、品牌、包装和规格, 还 包括服务和保证等因素。
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操作要领与经验2：4P是营销策略而不是营销战略；同时，4P和 4C并不是矛盾的
4P是策略不是 战略
1. 4P组合策略是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，要先研究顾客的心理与行 为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和 市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。
• 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组 合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）。
• 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本， 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
2. 4P只是营销的战术，而并不是营销战略。
4P和4C并不 是矛盾的
1. 4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求， 降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而 4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段；
2. 4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾 客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费 者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成；
渠道通常称为分销的组合, 它主要 包括分销渠道、储存设施、运输设 施、存货控制, 它代表企业为使其产 品进入和达到目标市场所组织, 实施 的各种活动, 包括途径、环节、场所、 仓储和运输等。
产品 渠道
价格 促销
定价的组合, 主要包括基 本价格、折扣价格、付款 时间、借贷条件等。它是 指企业出售产品所追求的 经济回报。
案例
预警产品的定位是：世界领先技术＋全程贴心服务
产品定位
1、世界领先技术
•必要性：从客户关键需求来看，最重要的几项都和技术相关，要让客户对本产品留下 深刻的印象，必须体现出高出竞争对手的科技含量，因为客户只会购买能够真正解决安 全问题的产品。尤其对于本产品的目标客户来说，价格并不是他们真正关心的问题，只 有先进的技术才会令他们动心。
3. 4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即 4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产 生的误解。
4. 可见，4P与4C不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要 性。
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