《智威汤逊的智》

一个意念包括：1、给予品牌含义的沟通方式（怎么样）
2、使品牌与众不同独特的创意表达（是什么）
案例一：荷氏——创意风暴 午夜来临
策略：只有真正酷的男人才能承受荷氏午夜风暴带来的酷
一、午夜风暴来临前的TEASER
利用电影片头改编的5秒调味广告
1、20世纪FOX公司，如电影开始般，但打向天空的灯光突然闪灭，灯泡短路造成一片漆黑，出字幕：午夜风暴即将献映
2、梦工厂，小男孩坐在月亮上钓鱼，突然黑云密布画面漆黑，有蝙蝠非过的声音，出字幕：午夜风暴即将献映
二、概念一——只有男人得很彻底才能抵抗午夜风暴超强的寒气
陆小凤：午夜风暴，只给百分百的男人
三、表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜风暴的寒气、
花木兰：午夜风暴，只给真男人
四、只要够男人就能抵抗得了午夜风暴的超强寒气！
女跆拳道高手：午夜风暴，给很男人的人！
五、谁说经历过寒冷极限挑战，就有资格成功挑战荷氏午夜风暴？
真正酷男在冰箱里、冷库里、冰河里逐级挑战各种寒冷极限成功，才有资格挑战荷氏午夜风暴薄荷糖，结果没有成功。
概念：荷氏午夜风暴是一种超强劲的薄荷糖，并向真正酷男人提出挑战，不信你就来试试！
六、适合第二阶段的好创意——发散性思维下产生的大BABY
YES OR NO
外界因素 自我实现
中国女性：他们的角色相当复杂，一直在一个传统的妻子（母亲），一份成功的事业和一个真实的自我之间寻找平衡。复杂性是由历史、文化等多种因素造成的。
妻子/母亲 战士/成功者
家庭型 事业型
社会
自我实现
社会原型：儒家教养与变革热情
女性所有的野心最终都被磨灭在“保护”家庭、养育子女的过程中。
4、保持一个低调的外观：我们都需要一个炫耀的“借口”。中国式的酷是“单色中带有一波彩色”或“凝视中夹杂一个眨眼”，应当没有鼓起的肌肉，没有惟我独尊的虚张声势，以免枪打出头鸟。
5、将家作为堡垒：表现地位又要自我保护的世界使人感到压力，一个喜欢成功的人必须向前挺起他的胸膛的同时，防护好自己的后背。意识到“我想要什么，我喜欢什么和我是谁”是一种被压抑着又争脱出来的需要。
4、肯定他对她的爱：浪漫固然重要，但真正成功的组合必须具备良好而稳定的物质保障，而非单纯的悸动的心。
5、支持她的逃亡：减轻女性的压力
奋斗不息 母亲 战士
浪漫与现实 宠爱自己 自我
“循规蹈矩的个人主义”和中国年轻一代：
“Conformist Individualism”and Chinese Youth
《智威汤逊的智》
——全球第一家广告公司在中国的品牌创见
唐锐涛：智威汤逊东北亚区总监兼大中国区首席执行官
劳双恩：智威汤逊东北亚区执行创意总监
全方位创建品牌TTB——Thompson Total Branding
JWT的历史
智威汤逊创始1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。
3、应当把消费者的渴望和产品的独特性结合在一起
作业：思考
1、为什么人们觉得我有吸引力？
2、我的性格是什么？
3、我吸引什么样的人？
4、我和消费者间的关系？
5、为什么我与众不同？
三、品牌意念：持久的声誉、意义和特性
Branding Ideas: Fame ,Meaning and Distinction
例子：洗衣机的购买系统
结论：每个购买系统都是不同的
取决于目标客户是谁？
他们的经验
他们的忠诚度
取决于该类产品的特性
消费者的冒险性
二、品牌远景：一切运作的灵魂
The Brand Vision: A Trademark’s Soul
品牌远景是产品的DNA，是产品根本的精华所在。
特点：1、语句必须简短精练
2、必须能让受众产生共鸣
中产阶层的矛盾
在“新一代城市精英”中，中国的千年王朝和儒家文化带来了明显的矛盾，营销者必须很好地处理这一点。新贵们的思考方法是矛盾的综合体，既有咄咄逼人的对社会/金钱方面的进取欲，又有严格的等级社会制度使他们趋于保守。结果是，中国精神总是在雄心壮志和谨慎处事两极间煎熬。中国居民既要设计个人地位，又要设计家庭福利。他们被冲动的“现在”定位和稳定平衡的将来的目标所驱动。
制胜之道：
市场可以通过以下方式解决中产阶层的紧张：
1、加强表现在公众场合展示的产品的优势。
2、“激活”地位，“支付红利”来推动前进
3、保证雄心勃勃的富有创意的想法的实现
4、把家当做自我表达和逃避的“堡垒”
5、通过两方面“展示”儿童，即未来的希望和家庭幸福的自豪的反映。
6、掌握帽子戏法，炫耀自己又不能让别人感觉到你在炫耀自己。
2、把地位作为工具：最近的男士钻石广告：“一朵火花就足够创造一个强大的男人。”汽车广告不在于“这个人已经拥有”而是“这个人将会拥有。”
地位必须作为一个武器来使用，它必须要保护平凡的战士努力争取到的
各项成就，无论是靠机智聪明还是艰苦辛劳得来的，商场就是战场，生活就
是忍耐力的测试。
3、让愿望变成现实：中国人都是儒家传人，儒家传人都是目标驱动的。
充分摄入营养就可以防止疾病；（5）、防止疾病才能有欢乐、和谐的家。
总结：
儒家思想和中国的封建统治将中等收入阶层带入两个相反的方向：自我保护和身份表现，新兴的富人需要有人来帮助控制“适度的进攻”的矛盾心理。
2、拥有“踏实”和“富有激情”的婚姻
3、成功却不乏女性温柔
4、在角色模型中拥有“第三方认可”
5、逃离社会矛盾需要。
男性的焦虑
广告商需要抓住他们缓和“雄性激素焦虑”的最基本目标，他们就可以成为“新男人”：
1、突显他的地位
2、释放他的进取心
3、给他控制工具的权力
4、给他暗示“通过女孩测试”
5、重新增强工作外能力
The Iron Link between Insight and Profit
1、洞察并非观察。观察仅仅记录人们所说的和所做的，观察往往只停留在纯粹的数据层面上。
2、洞察是行为和偏好的最基本的驱动力。
3、怎样挖掘洞察：定性调查研究和消费者购买系统
*女性的平衡行为：
营销者应该帮助她：
1、驾驭“人生阶段”，每个阶段的个人驱动力不同。
2、赐其利器：每件产品必须是一种“赋能者”，成为一种让目标消费者充分延展其能力的工具。
3、释放他的积极进取心：成功应该是传奇色彩的，挑战应该是英雄主义的。
4、帮助他过女友这一关：“聪明到能够在她不备的时候给她惊喜。”
5、在“友谊”上做文章：“新型”友情最终可以帮助你构筑强大的业务网络，“信任赋能者”，将简单的相识转变成为强大的友情关系。
3、历史上亚洲的随意性和不安全感：在中国、日本、东南亚、古希腊和罗马，没有上帝但神是存在的，他们无所不知有些则有人类的缺点，由此带来最大的不幸是：反复无常。没有谁能保证必定会有回报，这样的随意性让人十分不安。中国在过去，一直为平衡和可预知所困扰。而保护的本能通常采取被动的形式。
4、表现今天的地位：大部分自我保护的原理都起源于道教和佛教，两者都宣扬“被动”。地位的公开是必要的，精心挑选取名以表现其英雄气概；你住哪也反映出你是谁，身份的表现无时无刻不在发生。
6、使他成为顶尖高手：那些有勇气远离世俗纷争而做回真正自己的男人同样值得我们的尊敬。
看这“半边天”：中国女性消费心理与生活形态初探
Half the Sky: What Chinese Women Want
背景分析：
西方女性：她们比较强调自我，所有与之抵触的因素统统归到对立面，即外界因素。因此，她们选择往往很简单，也直接。
鼓励消费和传统的勤俭持家的思想是一对矛盾。
背景分析：
1、文化始祖：儒家本质，一种理想的基于“遵循就有回报”的社会结构的模型，五种关系：父子、夫妻、君臣、友人、兄弟
2、西方个人主义和权利分配：契约的社会，律法是契约，一份对接受上帝深入内心而给予明确赏赐的授权契约。犹太人将他们的回报解释为一种集体所得——完善的国家是由选定的人群来领导的乌托邦的观点，而耶苏代表了人类（和更情感化的）神圣道德的表现。
1）、全球化
2）、国际媒体的影响
3）、披着社会主义“羊皮”的具有资本主义性质的企业的崛起
4）、独生子女家庭中培养出过多的小皇帝
制胜之道：
1、让她成为……优雅地成功：女性可以登上最高的位置，但是永远不能失去女性独有的魅力。
2、意识到“生活阶梯”的重要性：处于生活阶梯的女性对“美满”的诠释也不尽相同。
3、表示赞同：自我驱动的个人主义是一个日益蔓延的现象，大多数女性的自我价值都来自于第三方的认可。
爱仕
台湾商人
远离每天单调的职业生活
可靠的可操作性
“强劲的车，活得精彩”
迷失的焦虑：中国男性消费心理与生活形态初探
The Mind of Chinese Men: The Anxiety of Disorientation
制胜之道：
1、展示地位：每个传播方案都应当最好以优雅的措辞不断增加目标男性自我的信心，让他相信自己是一匹有着高度潜力的黑马。
自我表达在发展。主人有自由把自己的家当作一块表达心愿的画布。
自我表达不仅仅是对你的家实现你想要的改变，而且在你自己的家实
现你希望的改变。
6、地位表现，自我保护和孩子：保护孩子有两种形式——躲避危险；培养才能，真实的或设想的可能。
进一步调查，广告也提高到保护意识的高度：（1）、好味道让全家“想要
更多”；（2）、“想要更多”就会吃更多；（3）、吃更多就能充分摄入营养；（4）、
属于自己的王国：错误地认为自己是世界上最最重要的人。
身份危机：“我是谁”，贫乏的自我。
敢于表现：中国式的“酷”
我们主要的观察：智慧在某种程度上是人口的催生剂。渴望被关注。
制胜之道：
循规蹈矩的个人主义——战略点：使之既能被关注，有能很好的适应社会。