第二章电视广告的基本特征
电视广告
第一章电视广告概论第一节广告的起源和发展一、广告的概念与起源广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
二. 广告媒体的历史演进♦♦广告是商品经济的产物。
第二节电视的诞生、发展与电视广告的成长一、电视的诞生、发展二、电视广告的演变电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。
（一）西方电视广告的发展阶段：1.现场演出期（1941）♦♦初创期。
♦♦1941 美国第一家商业电视台播出有史第一则电视广告《布鲁瓦手表》。
♦♦1945 美国率先恢复电视商业广告的播出。
♦♦广播稿的图像化制作，现场直播，告知性或新闻型广告。
2.胶片广告期（1952）♦♦探索期。
♦♦1953 黑白电视普及，1954 彩色电视问世。
♦♦1952 第一条实景电视广告《STOPETTE除臭剂》播出。
♦♦注重艺术性，引进电影的表现手法和技巧。
专业影视广告制作公司成立。
3.录像带广告期（1958）♦♦1958 第一则录像带电视广告《方便牌洗衣机》播出。
♦♦70年代进入电视广告成熟期。
♦♦内容突破商业信息，重视摄制技巧，体现新颖创意，广告效果越来越理想。
4.网络电视时期的电视广告（1994）♦♦1994 第一条网络广告推出。
♦♦网络电视时期电视广告的革新。
♦♦网上电视的发展前景。
（二）我国电视广告的发展阶段：1.中国内地电视广告兴起阶段（1979-1985）♦♦1979 上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告《参桂补酒》。
♦♦社会主义计划经济，以生产观念为中心。
♦♦自我表现型。
♦♦影视广告的快速发展。
2.现代电视广告探索早期阶段（1985-1992）♦♦1989 中央电视台开播公益广告《广而告知》。
♦♦计划经济向市场经济过渡。
以推销观念为主导。
♦♦说服型。
♦♦广告质量大大提高，虚假广告开始冒头。
3.现代电视广告探索发展阶段（1992-）♦♦市场经济确立。
《电视节目策划》课程教学大纲.doc
《电视节目策划》课程教学大纲二、教学内容及要求第一章电视节目策划基础第一节电视节目制作流程第二节电视节目策划概念第三节电视节目策划过程第四节电视节目策划案的内容第五节电视节目策划策略基本要求：本章阐述了电视策划的界定、意义、方法以及近年来电视策划的三大趋势，以便同学更好的了解电视策划的相关知识。
第二章电视节目策划人第一节策划人的类型第二节电视策划人的基本素质第三节电视策划人的基本技巧第四节电视策划人成功的着眼点第五节汇报策划方案的技巧基本要求：电视节目策划人是一种职业，要求从业者具备一些专业素质，本章从专业科学的角度指导学生成为一名合格的策划人。
第三章电视新闻节目策划第一节电视新闻和电视新闻策划的概念第二节电视新闻的“客观报道”第三节电视新闻节目类型第四节电视新闻的策划要素实践讨论内容及基本要求：根据本章所学习的内容学生要分组进行课堂讨论，以小组的形式策划一档新闻节目，并撰写策划书。
完成后以小组为单位进行课堂展示，其他小组要对其策划进行评判并提出问题或建议。
学生应通过集体讨论学会创意产生和实施的方法，并在实际操作过程中熟练电视节目策划的过程和内容。
第四章电视谈话节目策划第一节谈话节目的概念第二节电视谈话节目的形式第三节电视谈话节目策划的意义第四节谈话节目策划的重点第五节人物访谈节目的策划流程第六节谈话路径的设计第七节现场谈话的设计第八节国内外优秀谈话节目策划分析基本要求：本章阐述了电视谈话节目的界定、分类、选题、策划设计，方便学生掌握电视谈话节目的具体策划工作。
第五章电视综艺娱乐节目策划第一节电视综艺娱乐节目的概念第二节电视综艺娱乐节目分类第三节电视综艺娱乐节目策划特性第四节电视综艺娱乐节目策划策略第五节电视综艺娱乐节目策划流程第六节电视综艺娱乐节目的本土化实践讨论内容与基本要求：学生以小组为单位对案例进行讨论分析，并合作策划一档综艺娱乐节目，进行课堂展示交流。
要求学生通过本次策划，培养策划较大型电视节目的能力。
第二章媒体特性
1、电视是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体。在 讯息承载能力上，电视具有声音及活动画画的承载能 力，使创意可以生动地在消费者面前呈现。 快速地传 递信息、广泛的涵盖、良好的创意承载能力，吸引众 多广告客户，结果也使电视广告干扰度相对提高。
2、电视广告的收视对消费者而言为非选择性收视，因此 讯息记忆的强制性较高，加上高干扰度，产生的结果 是：能迅速建立起来的广告效果，也可以在短时间内 迅速下降。因此不断地重复讯息以维持记忆。
（二）广播的劣势。 1.易被疏忽。广播是个听觉媒体，听觉信息转瞬即逝，广
告很有可能被漏掉或忘记。很多听众都把广播视为令人 愉快的背景，而不去认真听它的内容。 2.缺乏视觉。声音的限制会阻碍创意。必须展示或观赏的 产品并不适合做广播广告，制作出能令观众产生观看产 品这种想法的广告非常难。专家认为，幽默、音乐和声 音效果的运用是最有效的方法。 3.干扰。竞争性广播电台的增多和循环播放，使得广播广 告受到很大的干扰；广播听众往往倾向于将自己的精力 分散于各种事情，这样，听众听到或理解广播信息的可 能性就大大降低了。 4.时间安排和购买的难度。想达到比较广的听众的广告主 需要向好几家电台购买时间，这样，时间安排和广告评 价变得非常复杂。 5.缺乏控制。因为很大比重的广播都是谈话广播，总会有 播音员说对一些或所有听众不利的话或主题。这就对赞 助商产生负面影响。
（三）从广告角度看，广播特性：
1.简便、迅速、时效性强，收受者可以一心二用 媒体。
2.履盖面受众广、不受时空影响，移动收听，传 与受者均费用成本低。
3.具想像张力、情感感染力强。美妙声音想像美 女形象。
4.属于线性传播。过时不候、稍似即逝、保存性 差、少冲击力、难记忆，听众注意力差。
广告学概论复习提纲
广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概讲第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物〞，广告是一种活动2．有关广告概念的瞧点：⏹推销手段讲：广告确实是根基市场营销组合关系的一个组成局部，是市场销售的一种方式或手段。
美国行销协会AMA：广告主在有费的原那么下，所进行的瞧念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
⏹宣传方式讲向公众介绍商品，指导效劳内容和文艺节目的宣传。
⏹传播活动讲广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、效劳和瞧念。
商业广告是实质目的是营利。
4.对象的特定性广告的信息同意者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。
5.活动的有偿性实质特点。
三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体〔广告传播者〕2)广告受众〔广告同意者〕3)广告作品〔传播内容〕4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——?广告筹划——?广告创作——?广揭公布——?广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。
如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广揭公布组织：新闻传播机构〔电视台、播送电台、报社、杂志社、网站〕媒介经营机构〔路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购置公司〕3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督治理部门：工商行政治理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研效劳的广告调查公司。
第二章 电视的传播特性和功能
据科学家们测定，在一般情况下，视听感官 并用，比之单靠视觉或单凭听觉系统往往能 收到更大的效果。从记忆效果看，听到的信 息能记住20%，看到的信息能记住30%，边看 过听的能记住50%。声画并茂、视听兼备的综 合传播，顺应人的生理特点，是电视得天独 厚的优势。 电视传播作为一个信息场，其声画语言符号 都不再作为一个独立的元素存在，它们是相 互依存、相互配合，有机地融合为一个整体， 传达出一个共同完成的双重信息的集合。
三、文化娱乐
电视提供文化娱乐的功能极其强大，以致人 们把电视看成是“第九艺术”。文化娱乐功 能成为电视传播区别于其他新闻媒体的重要 标志之一。 电视的娱乐功能由来已久，从电视的诞生初 期，就已见端倪。 历次全国观众调查中可以看出，观众调查排 名，对于"电视丰富了人们的业余文化生活， 满足了人民的精神需要"的赞成评价程度，均 得到了充分的肯定， 从1987年调查排名第一 位，到1997年调查排名第一位。
在跨度达10年的观众调查中，对同一内容赞 成程度惊人地趋于一致，并始终保持第一的 名次，充分说明电视传播的文化娱乐功能得 到了广大电视观众的认可。 观众的收视兴趣极大地刺激了电视传播机构 的制作取向，不少电视台投巨资筹办文艺晚 会，制作专题文艺节目，拍摄电视连续剧， 推出音乐电视，开办文艺频道，设置电影频 道，以满足广大观众的娱乐消遣需要。
四、线性连续传播
电视同广播一样，是按时间顺序播出的，有人称为 “直线式”播出，或者把它称之为线性结构。 由于电视传播的这种线性结构，按照时间顺序播出， 缺乏贮存性和复显性，因为在收看时给观众带来了很 多的不便。 从播出的内容上看，电视节目是连续传播。对新闻事 件的来龙去脉、前因后果、发展进程进行追踪，观众 必须连续收看，才能完整地了解新闻事件。 而电视连续剧则只能由电视台安排，每天看多少集是 不能由观众决定的。 并且从接收的设备来看它也远比报纸和广播来的复杂， 这些都是电视不利的一面。
00639《广播电视广告》复习资料
上篇广播广告第一章异军突起------电子传媒广播诞生考核知识点（一）广播诞生的条件和内在因素1.无线电学马可尼波波夫的发明2.经济的需要、政治的需要（二）我国的无线电广播事业1.民营广播我国的第一座广播电视台2.我党领导的人民广播事业延安新华广播电台3.台、港、澳广播事业考核要求识记：世界上及中国第一座广播电台、延安新华广播电台领会：广播诞生的背景条件*************************************************************************************************** 1.1906年12月25日，人类历史上第一次语言广播成功了。
KDKA是美国第一个试验性广播电台。
1920年11月2日，KDKA电台开始播音。
2.1922年12月，奥斯邦在上海设立的“中国无线电公司”，并在1923年1月开始播音，这是我国境内第一座广播电台。
3.1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR。
1947年3月21日改为陕北新华广播电台。
4.广播诞生的背景条件科学技术文化等的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。
经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。
*************************************************************************************************** 第二章优劣长短-----广播及广播广告的个性考核知识点（一）广播所使用的无线电波1.懂得什么是波长、频率、振幅2.什么是调幅广播，电波使用范围3.什么是调频广播，电波使用范围（二）广播媒介及广播广告个性1.广播媒介及广播广告的优势2.广播媒介及广播广告的局限考核要求（一）识记：调幅广播调频广播调频立体声广播领会：不同形态广播的优劣长短（二）识记：广播及广播广告的6个优势和3个局限领会：6个优势3个局限对事业广播广告实践的意义应用：广播广告如何在实践中扬长避短***************************************************************************************************1.波长：是指每一个无线电周波的长度。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
网课知到广告策略与创意设计单元测试答案
网课知到广告策略与创意设计单元测试答案第一章单元测试1、在广告的社会作用中，最基本的功能是（）。
A:发展经济B:传播信息C:宣传教育D:美化生活正确答案:【传播信息】2、下列属于非盈利广告的是（）。
A:劳务广告B:企业形象广告C:政府和社会团体的公告D:商品广告正确答案:【政府和社会团体的公告】3、著名广告人（）在《一个广告人的自白》中概括：客户认可的广告就是好广告。
A:李奥贝纳B:韦伯.杨C:雷蒙.罗比凯D:大卫.奥格威正确答案:【大卫.奥格威】4、广告目标受众与下列（）概念是属于同一范畴。
A:媒体受众B:广告对象C:目标客户D:广告受众正确答案:【目标客户】5、广义定义是泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，广义广告的主要特点是广告的内容和对象都比较广泛，包括（）和（）。
A:商业广告B:非盈利性广告C:盈利性广告D:公益广告正确答案:【非盈利性广告;盈利性广告】6、广告的社会作用包括那些？（）A:美化生活B:宣传教育C:传播信息D:发展经济正确答案:【美化生活;宣传教育;传播信息;发展经济】7、广告广义的定义是指，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，通常被称为“商业广告”或“经济广告”。
（）A:对B:错正确答案:【错】8、广告学是一门综合性的边缘学科、是一门艺术，同时还是一门独立的学科。
（）A:错B:对正确答案:【对】9、广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。
（）A:对B:错正确答案:【对】10、发展经济是广告最基本的功能。
（）A:对B:错正确答案:【错】第二章单元测试1、在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。
它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。
因此，广告策划工作常被人称为（）。
A:独立性工作B:流水性工作C:小组性工作D:服务性工作正确答案:【小组性工作】2、形成广告内容首先需要确定内容，一般来说应包括以下三个方面：产品信息、（）和服务信息。
广播电视广告播出管理办法
《广播电视广告播出管理办法》（国家广播电影电视总局令第61号）2009-09-21 09:37:00国家广播电影电视总局令（第61 号）《广播电视广告播出管理办法》经国家广播电影电视总局2009年8月27日局务会议审议通过，现予发布，自2010年1月1日起施行。
国家广播电影电视总局局长：王太华二○○九年九月八日第一章总则第一条为了规范广播电视广告播出秩序，促进广播电视广告业健康发展，保障公民合法权益，依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规，制定本办法。
第二条广播电台、电视台（含广播电视台）等广播电视播出机构（以下简称“播出机构”）的广告播出活动，以及广播电视传输机构的相关活动，适用本办法。
第三条本办法所称广播电视广告包括公益广告和商业广告（含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等）。
第四条广播电视广告播出活动应当坚持以人为本，遵循合法、真实、公平、诚实信用的原则。
第五条广播影视行政部门对广播电视广告播出活动实行属地管理、分级负责。
国务院广播影视行政部门负责全国广播电视广告播出活动的监督管理工作。
县级以上地方人民政府广播影视行政部门负责本行政区域内广播电视广告播出活动的监督管理工作。
第六条广播影视行政部门鼓励广播电视公益广告制作和播出，对成绩显著的组织、个人予以表彰。
第二章广告内容第七条广播电视广告是广播电视节目的重要组成部分，应当坚持正确导向，树立良好文化品位，与广播电视节目相和谐。
第八条广播电视广告禁止含有下列内容：（一）反对宪法确定的基本原则的；（二）危害国家统一、主权和领土完整，危害国家安全，或者损害国家荣誉和利益的；（三）煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，伤害民族感情，破坏民族团结，违反宗教政策的；（四）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；（五）宣扬邪教、淫秽、赌博、暴力、迷信，危害社会公德或者民族优秀文化传统的；（六）侮辱、歧视或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；（七）诱使未成年人产生不良行为或者不良价值观，危害其身心健康的；（八）使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字或者篡改成语的；（九）商业广告中使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义、形象的；（十）药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的；（十一）法律、行政法规和国家有关规定禁止的其他内容。
影视广告赏析
影视广告赏析第一章影视广告概述广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。
在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。
它影响着人类社会的生活方式与审美情趣的变化。
广告信息引导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发展。
一.影视广告的概念影视广告（Commercial Film／TV Commercial）简称CF或TVC运用影视制作手法；在电影、电视放映过程中播放。
影视广告是现代广告重要的手段之一。
是集音乐、声音、动画和影像于一体，具有强大的表现力的广告形式。
二.影视广告的产生与发展1.电影技术的发展和电视出现为世界广告带来飞跃1922年美国创建了第一家商业广播电台WAAF，开始有了广播广告。
1903年，一部片长仅12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》,电影作为娱乐手段的新纪元。
1925年10月2日，苏格兰人贝尔德进行新的研究工作，发明了机械扫描式电视摄像机和接收机，因而被称为“电视之父”。
1933年，美国人V.K.兹沃尔金发明了的光电摄像管，可以把光图像变成电信号，为真正的电子电视奠定了基础。
1936年贝尔德电视公司在英国开始了电子方式的黑白电视广播，从此开始了电子电视的时代。
1953年美国联邦通信委员会批准了兼容制彩色电视，并于1954年正式开播，从此开创了彩色电视广播的时代。
2.中国影视广告的产生和制作业的发展1979年1月28日为上海药材公司制作的名为《参桂养容酒》的电视广告。
同年3月15日下午18时，上海电视台播放了名为《雷达表》的电视广告。
1980年中央电视台播出了日本“西铁城”手表的电视广告，这成为中国电视广告的新开端。
（1）中国影视广告制作业的初期阶段1985--19951989年广东电视台李谋创作的《强力荔枝汁—杨贵妃篇》获得第二届全国优秀广告作品展影视金奖；1990年南国影业广告公司的《白云山制药厂活心丸—钟表篇》广告获海峡两岸广告研讨会最佳创意奖；1992年南国影业广告公司蔡小明导演的《南方黑芝麻糊—怀旧篇》夺得第三届全国优秀广告作品展影视金奖（2）中国影视广告制作业的发展阶段1995--20051998年，由梅高广告公司创意、苏夏导演拍摄的《矮将军液体电蚊香—肥佬篇》获得了第41届纽约广告节的人围奖。
影视概论知识点
第一章认识电影1、1895年12月28日法国卢米埃尔兄弟在巴黎一家咖啡馆公开售票放映电影短片的日子。
《工厂大门》、《火车进站》《水浇园丁》2、我国第一部电影1905年戏曲片《定军山》3、我国第一部胶片《我们无处安放的青春》早在1910年，意大利电影导演卡努杜就在发表《第七艺术宣言》中，宣称电影是继建筑、音乐、绘画、雕塑、诗、舞蹈之后的“第七艺术”。
1915年美国导演格里菲斯在经典名作《一个国家的诞生》中自觉地使用交叉蒙太奇，被誉为“最后一分钟营救”的著名手法。
视觉滞留：即在某个物体消失以后，该物像仍然可以在视网膜上滞留0.1~0.4秒的时间，这种现象物理学上称为“视觉滞留”原理。
2、电影诞生至今完成了那几次技术形态上的重大革命？美国影片《爵士歌王》标志着电影从纯视觉的无声电影时代进化到视听结合的有声电影时代；1935年《浮华世界》完整的三色系统终于问世。
这是世界第一部真正意义上的彩色电影，标志着世界电影由黑白进入彩色时代的第二次重大改革；1994年《狮子王》标志着电脑生成图像技术进入了高速发展；1995年美国第一部数字动画片《玩具总动员》标志着完全意义上的数字电影正式诞生。
3、电影的艺术审美特性的表现有那些？首先是高度逼真性、其次是假定性、综合性也是电影艺术非常重要的审美特性。
电影的概念：从物质技术的层面出发，电影就是根据“视觉滞留”原理、运用摄影和录音手段、把外界事物的影像和声音摄录在胶片或者数字载体上，通过放映以及还音技术在银幕上形成能表达一定内容的活动影像和声音的一种技术。
第二章视听特性电影构成公式“影像——画面——镜头——场面——段落——全片”。
影像具有再现功能、叙事功能、表意功能、审美功能、传播功能。
电影镜头的构成主要包括：镜头的画幅、镜头的景别、镜头的运动、镜头的焦距、镜头的角度、镜头的试点、镜头的长度。
镜头的画幅：标准银幕电影，画幅高宽比例为1：2.375；宽银幕电影，画幅高度比例为1：1.66或者1：2.55；常见的两种是1：1.85和1：2.35。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
电视台广告规章制度管理办法
电视台广告规章制度管理办法第一章总则第一条为了规范电视台广告播放秩序，保障广告主、观众和电视台的合法权益，促进电视广告业的健康发展，依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规，制定本办法。
第二条本办法所称电视台广告规章制度，是指电视台在广告播放过程中应遵循的规范和流程。
第三条电视台广告播放活动应坚持以人为本，遵循合法、真实、公平、诚实信用的原则。
第四条电视台应建立健全广告管理制度，明确各部门职责，加强对广告播放的监督管理。
第二章广告内容第五条电视台广告内容应符合国家法律法规、社会公德和职业道德，不得含有虚假、误导性信息，不得损害国家、社会、集体利益和他人合法权益。
第六条电视台不得播放下列广告：（一）违反国家法律法规的；（二）含有虚假、误导性信息的；（三）损害国家、社会、集体利益和他人合法权益的；（四）违背社会公德和职业道德的；（五）其他不适宜播放的广告。
第七条电视台应加强对广告内容的审核，确保广告内容的合法性、真实性和合规性。
第三章广告时间第八条电视台广告时间应符合国家法律法规和广播电视行政部门的规定。
第九条电视台在播放节目过程中，广告时长应合理分配，不得过度插播广告，影响观众收看体验。
第十条电视台应按照广播电视行政部门的规定，合理安排公益广告和商业广告的播放时间。
第四章广告形式第十一条电视台广告形式应符合国家法律法规和广播电视行政部门的规定。
第十二条电视台不得以新闻报道形式播放广告，不得以节目名义播放广告。
第十三条电视台应按照广播电视行政部门的规定，对广告进行标识，便于观众识别。
第五章广告经营第十四条电视台应建立健全广告经营管理制度，明确广告业务流程，加强对广告业务的监督管理。
第十五条电视台应按照公平、公正、公开的原则，开展广告经营活动。
第十六条电视台应依法履行广告合同，保障广告主的合法权益。
第六章违规处理第十七条电视台违反本办法规定的，由广播电视行政部门责令改正，给予警告，可以并处三万元以下的罚款；情节严重的，可以并处三万元以上十万元以下的罚款。
第二章 广播电视的特性 教案
第二章广播电视的特性教学目标：1、掌握广播电视的传播特性；2、理解广播电视的社会功能；3、了解广播电视的负面功能。
教学重点：◐广播电视传播的特性：传播的迅速性、信息的直观性、选择的被动性、接受的随意性、信息难留存。
◐广播电视传播的社会功能：新闻功能、宣传功能、舆论功能、服务功能、娱乐功能。
第一节广播电视的传播特性一、传播的迅速性1、报纸、2、电影、3、广播电视广播电视传播的速度之快，甚至达到报道与被报道的事件同步，即同步传播。
广播电视的同步传播主要依赖于现代化的传播设备。
①采用电子技术：信息载体是空气中的介质或导线；使用电子设备录制好的素材就在电脑上直接编辑，做好的节目也无须复制；节目直接通过电子设备发送到用户。
仅信息的发送，就能在瞬间实现：这是由电磁波的传递速度决定的，电波以每秒钟30万公里的速度进行传播，其时间差几乎为零。
②节目的直播，这种播出缩短了公众和媒介之间的距离，省略了节目制作的过程，缩短了信源（新闻发生）与信宿（受众）之间的距离，利用距离的缩短产生了快捷。
二、传播的广泛性1、地域广泛。
广播电视的传播可以跨越千山万水，到达地球的各个角落。
使人类真正实现了“千里眼、顺风耳”的梦想，使偌大的地球变成了“村庄”。
2、受众广泛。
广播电视的受众不受年龄、性别、民族、和文化程度等的制约。
只要能听、能看，就可以从广播电视中获得信息。
三、信息的容量大广播电视由于传播迅速，节目循环周期比较报刊的循环周期短得多。
广播电视传播内容丰富、功能多样，涉及到社会生活的方方面面，如新闻、评论、教育、文娱、体育、音乐、曲艺、文学作品演播、广播剧、电影录音剪辑等节目，都可以根据受众的需求播出。
为了适应不同的听众和观众的特殊需要，广播电视开设了许多专业电台和电视台，如新闻台、体育台、文艺台、经济台、音乐台等，为人们提供了丰富的精神食粮。
四、信息的直观性广播电视传输的是声像信号。
它可以将事物以原生形态（或接近原生形态）呈现于人的感官。
《广播电视广告播出管理办法》【61号令】
《广播电视广告播出管理办法》【61号令】国家广播电影电视总局令（第 66 号）《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过，现予发布，自2012年1月1日起施行。
国家广播电影电视总局局长：蔡赴朝二○一一年十一月二十五日《广播电视广告播出管理办法》的补充规定为贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，坚持把社会效益放在首位，充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用，现对《广播电视广告播出管理办法》（国家广播电影电视总局令第61号）作如下补充规定：一、第十七条修改为：“播出电视剧时，不得在每集(以四十五分钟计)中间以任何形式插播广告。
播出电影时，插播广告参照前款规定执行。
”二、删除第十八条。
三、本补充规定自2012年1月1日起施行。
此外，根据本规定对《广播电视广告播出管理办法》（国家广播电影电视总局令第61号）部分条文的文字作相应调整和修改。
《广播电视广告播出管理办法》第一章总则第一条为了规范广播电视广告播出秩序，促进广播电视广告业健康发展，保障公民合法权益，依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规，制定本办法。
第二条广播电台、电视台（含广播电视台）等广播电视播出机构（以下简称“播出机构”）的广告播出活动，以及广播电视传输机构的相关活动，适用本办法。
第三条本办法所称广播电视广告包括公益广告和商业广告（含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等）。
第四条广播电视广告播出活动应当坚持以人为本，遵循合法、真实、公平、诚实信用的原则。
第五条广播影视行政部门对广播电视广告播出活动实行属地管理、分级负责。
国务院广播影视行政部门负责全国广播电视广告播出活动的监督管理工作。
县级以上地方人民政府广播影视行政部门负责本行政区域内广播电视广告播出活动的监督管理工作。
广播电视广告管理办法
广播电视广告管理办法2009-09—22 10：15:20 【字号大中小】【打印】【关闭】广播电视广告播出管理办法第一章总则第一条为了规范广播电视广告播出秩序,促进广播电视广告业健康发展,保障公民合法权益，依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规，制定本办法.第二条广播电台、电视台（含广播电视台)等广播电视播出机构（以下简称“播出机构"）的广告播出活动，以及广播电视传输机构的相关活动,适用本办法。
第三条本办法所称广播电视广告包括公益广告和商业广告（含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等）。
第四条广播电视广告播出活动应当坚持以人为本，遵循合法、真实、公平、诚实信用的原则.第五条广播影视行政部门对广播电视广告播出活动实行属地管理、分级负责。
国务院广播影视行政部门负责全国广播电视广告播出活动的监督管理工作。
县级以上地方人民政府广播影视行政部门负责本行政区域内广播电视广告播出活动的监督管理工作。
第六条广播影视行政部门鼓励广播电视公益广告制作和播出，对成绩显著的组织、个人予以表彰.第二章广告内容第七条广播电视广告是广播电视节目的重要组成部分，应当坚持正确导向，树立良好文化品位，与广播电视节目相和谐。
第八条广播电视广告禁止含有下列内容：(一）反对宪法确定的基本原则的；(二）危害国家统一、主权和领土完整，危害国家安全，或者损害国家荣誉和利益的；（三)煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，伤害民族感情,破坏民族团结，违反宗教政策的;(四）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；（五）宣扬邪教、淫秽、赌博、暴力、迷信，危害社会公德或者民族优秀文化传统的；(六)侮辱、歧视或者诽谤他人，侵害他人合法权益的;（七）诱使未成年人产生不良行为或者不良价值观，危害其身心健康的；(八）使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字或者篡改成语的；(九）商业广告中使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义、形象的；(十)药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的;（十一)法律、行政法规和国家有关规定禁止的其他内容。
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三、如何有效利用电视广告
第二章电视广告的基本特征
• １把握动态演示，着重情感诉求
第二章电视广告的基本特征
２ 要适时了解目标受众的心理、行为特点
• １）观众收看电视节目的方式 • ２）观众收看电视节目的基本行为
Ａ 喜爱或厌恶的节目类型及其反应； Ｂ 收视时间； Ｃ 对不喜欢的电视节目的反应； Ｄ 电视观众的心理感受，如对广告的看法等 • ３）电视节目与电视广告
三、按照制作工艺和方法分
• 1 现场直播广告 • 2 电影胶片广告 • 3 录象磁带广告 • 4 幻灯片广告 • 5 字幕广告 • 6 电脑广告
第二章电视广告的基本特征
按编排播放形式分
• 节目广告
“广而告之”“榜上有名”
• 插播广告 • 冠名广告 • 特约（赞助）播映或提醒收看广告 • ５秒标版广告 • 片尾鸣谢广告 • 演播室现场广告 • 节目内广告等
第二章电视广告的基本特征
• ５ 广告播出的频次与效果
第二章电视广告的基本特征
６ 重制作 巧播放
• 国际惯例比例是1:5~1:10之间
第二章电视广告的基本特征
相关补充：影视广告和影视作品有很大差异
• 观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的 心态使他们很容易心陷其中，整个心理处 于毫无戒备的松弛状态。
第二章电视广告的基本特征
1、商业广告之促销广告
• 传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销 售手段为信息内容。如有奖销售、打折优 惠、买一送一、展销直销等。
• /463591.html（苏 宁电器空调节）
• 肯德基缤纷假日桶 • 节庆广告
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
３ 信息要简洁、单一
第二章电视广告的基本特征
４、发挥电视广告在全媒介的广告 运动中的龙头作用
• 1)集中力量首先搞好电视广告的创意,然后 根据不同媒介特点将电视广告的一些中心 画面\语言等移植到其他各种媒介上,以达 到视觉一体化的策略.
• 2)以电视广告为先导,在使受众具备一定的 接触度之后,再适时推出报纸或其他形式的 广告和电视广告相呼应配合,从而加深受众 印象.
告中所运用的有很多，如写实场景、主观场景、动画、 三维等。
第二章电视广告的基本特征
• 强化创意主题 • 强化商品品牌 • 参与画面构图
• NIKE
字幕
第二章电视广告的基本特征
声音
• 语言（人声）：包括对白、独白、旁白，
以及广告语。
• 与画面元素配合揭示主题。一些新颖独到的 广告语，更具有吸引观众注意、强化观众记 忆、引起共鸣唤起购买欲望等作用。
第二章电视广告的基本特征
文化广告
• 传播科技、文化、教育、体育、文艺、新 闻出版、影视讯息等为内容。
• 如书讯、影视节目预告、电影海报、学术 讲座预告、电视形象广告、媒体形象广告 等。
第二章电视广告的基本特征
• （世界杯转播扑菜篇） • （浙江卫视） • 瓦里 • 探索科技频道 • 百家讲坛之李清照 • 冠军宝贝妈妈秀 • 浙江卫视中国蓝2周年 • 端午节
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
• 甩了他 • 信任他 • 无懈可击
• 清扬广告
第二章电视广告的基本特征
思考题
• 从广告诉求方式或广告目的或广告编排播 放方式的角度谈谈当前电视广告的发展。
第二章电视广告的基本特征
第四节 制作流程
• 从广告公司的角度 • 从制作公司的角度
第二章电视广告的基本特征
第二节 电视广告的特点
• 优势 • 局限 • 如何有效利用
第二章电视广告的基本特征
一、 电视广告的优势
❖传播迅速，宣传面广 ❖直观真实，说服力强 ❖形象生动，震撼力大 ❖重复传播，天天闯入 ❖亲切感人，参与性强
第二章电视广告的基本特征
二、电视广告的局限
• 稍纵即逝，不易查找 • 节目被中断，令观众生厌 • 多种因素干扰，效果不容易把握 • 制作工艺复杂，投入费用昂贵
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
• 片尾鸣谢广告
• 紧接片尾，以“特别鸣谢”的方式出现企 业名称或品牌名称，起到广告宣传效果。
• 鸣谢广告
第二章电视广告的基本特征
• 演播室现场广告 • 演播室内可以做广告 的地方很多，从上到
下，从头到脚，从人到物
第二章电视广告的基本特征
• 节目内广告等 • 屏幕下方字幕、画面右下角出现企业标识
第二章电视广告的基本特征
• 镜头出现的顺序不同 • 镜头的时间长度不同。影视广告的时
间长度有严格规定，所以要找出适合 在规定的时间里表现的素材和创意。 • 时间决定了广告所包容的信息量的多 少。一般来说，让正常的观众能够感 知到广告，需要3-4帧的画面，要看 得清需要7-8帧，要看懂大约要2秒。
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
社会广告
• 为全社会各色人等提供帮助解决困难等服 务性内容的电视广告。
• 如征婚、寻人、挂失、招聘、求职、置换 等广告
第二章电视广告的基本特征
二、按照诉求方式分
• 理性诉求广告
• 说理性强，既阐述观点、性能和特点，又 有事实材料和理论依据，调动观众的理性 判断能力，进而接受广告宣传，促成行动。 “（三道关篇）”
• 它是一种顺向的接受机制。观众会自发地 放弃自己的理性判断，除非银屏上的人物、 情节、场面和自己的接收期待产生严重错 位，观众的理性才会复苏。
第二章电视广告的基本特征
• 与之相反，广告的接受机制是逆向的。观 众对广告的功利目的有着本能的防御心理， 插播广告更是粗暴地打断了观众对节目的 正常收看，更容易引起逆反和抵触。
企业形象广告
• 以树立企业在公众中的良好形象，提高 企业知名度和美誉度为宗旨，培育品牌 忠诚度，提高销售额发展企业。
• 现在不仅企业在作形象广告，政府、国 家或者很多机构都借助形象广告来提升 自己的形象。吉祥石狮） • （三菱汽车） • 大众 银行
• 英特尔 • 隆力奇江南之恋
第二章电视广告的基本特征
√
• 感性诉求广告
• 以情动人、以情感人，调动观众的感觉知 觉功能，形成感性认识，引起情感共鸣， 进而接受广告宣传，产生行动。
• “农夫果园新年贺岁篇”
第二章电视广告的基本特征
• 感性与理性诉求相结合的方式
• 以情感人，以理服人 • “潘婷秀发”；
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
• 节目广告
• 由一条或多条广告组成的专门的广告节目， 如“广而告之”“榜上有名”
• 节目中的广告可以是内容性质相近的，也 可以是不同的。
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
• 插播广告
• 插播在两种不同类型节目中间或者某一节 目中间。
第二章电视广告的基本特征
是摄象机对现实生活景物的忠实记录，再通过电视还 原回来的一种幻象。
• 以运动和定格两种方式存在。 • 在电视广告中占有绝对重要的地位。通过
视觉获得的信息多达83%，来自听觉的占11%。图象可 以在瞬间传递大量信息，超越年龄国界等，传递任何 人都看得懂的信息。
• 影像泛滥的时代，需要有创意的表现手法，影视广
第二章电视广告的基本特征
• 音效：动作音效、自然音效、机械音效、
特殊音效等。 • 增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛
第二章电视广告的基本特征
• 声音的使用可以吸引观众的注意力，但如 果过多使用反而会分散观众对核心内容的 注意力，所以要有所控制，恰到好处。
第二章电视广告的基本特征
时间
• 影视广告是将所要传达的信息存放 在时间流程里，所以称为时间结构 型媒体，平面广告则是空间结构媒 体。
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
• 剑南春（3次，80年代元妮和老牛喝酒、90 年代方达陪妈妈喝酒，21世纪全家上坟）
• 白象电池（元妮新装了电话坏了） • 宝马（方达带着媳妇从杭州开车回唐山） • 中国工商银行（养母临死前给方达存折） • 中国人寿（台词、夜景下广告牌） • KAPPA（方达到庙烧香方登带媳妇回唐山） • Iphone（给妈妈看照片） • 中联重科（姐弟相逢） • 千岛湖（火车站、方登拉三轮车）
• 冠名广告 • 把企业或品牌名称嵌入节目中，具有独家
冠名权，排它性。广告效果显著，但费用 昂贵。 • 如“郎酒红花郎杯”我最喜爱的春晚节目、 如《鲁豫有约》（昆仑润滑油）
第二章电视广告的基本特征
• 特约（赞助）播映或提醒收看广告
• 特约播映一般放在片头后，紧跟节目内容。 或者放在集与集间，强化观众印象，培养 忠诚度。
• 您正在收看的是……（提醒广告） • 提醒您收看下集预报 • 广告之后更精彩，千万别走开，马上回来
第二章电视广告的基本特征
• ５秒标版广告
• 伴随节目画面，以字幕形式出现，不影 响节目播出。
• 时间只有5秒 • 声音与画面分立 • 观众排斥情绪稍弱
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
从广告公司的角度讲
• 4 招标 、评估、挑选最 适合本广告创意的创作公司 或独立制作人，其中评判标 准的关键点：制作费的高低 和制作公司的实力。
• 2 向客户推荐本广告公司的优 势和特长，特别推荐电视制作 部分，并现场播放和赠送电视 广告作品集。
第二章电视广告的基本特征
从广告公司的角度讲
• 3 根据客户的企业和产品的 定位，策划创意电视广告文案， 并向客户提案，修改调整；再 提案，直至电视广告创意文案 通过确认。之后向客户提交制 作预算方案，并得到客户的确 认。这是广告公司与客户之间 的关键步骤。