开展多渠道立体化服务营销实践,全面提升客服中心服务营销能力

较强
强
弱
强
较强
较强
中
中
弱
弱
弱
中
中5
较强 较强 中 中
强 强 强 较强
客服中心立体化服务营销运营策略
在线价值比较 在线离网挽留 在线关怀提醒 在线业务推介
……
渠道在线
渠道协同营销触点
服务营销运营策略
服务营销新模式
资费套餐导购 上网冲浪指引 省钱秘笈推介 优惠资讯传播
……
人工交互
数 据
业务定向直邮
库 服务包定制
技能提升：组织地毯式学习培训，提
智能互动营销等模式
高在线营销技能
7
客服中心各渠道营销实践思路
电子渠道精准营 销平台
通过建设开放的电子商务支撑平台，实现对终端资源、 信息流、物流、资金流、新型营销模式的集中闭环管 理和营销宣传及客户网购体验的全程监控，支撑全省 电子商务的开展。
主动 12580顾问式数 信业务销售平台
工作方法
指来自百度文库客户“服务营销一站解决”
✓ 充分利用与客户留言交互 信息，将留言营销渗透到热 线IVR及人工服务全过程中 ✓ 将营销目的锁定为客户服 务最佳答案，以服务带动营 销，营销促进服务
立足客户 整合资源 创新1服0 务 体系推进
客服中心各电话渠道月接触客户 达500万，客户满意度持续保持在 98%以上的高水平。 客户语音外呼：日呼出量9万,接 触率约4.5万次 短信群发：月群发业务宣传短信 量3000万 次(不含地市发送). 移动资讯生活：订购客户数162万, 每月递增10%,每周一期杂志. 12580生活播报、达人通等杂志: 订购客户近70万，分别为每日、每 周一期
• 基于长尾理论，公司需大力
发展电子自助渠道，有效解
决海量数据和信息产品的低
成本个性化高效营销，在公
司未来取得成功的重要一环，
也是构造公司战略优势的重
要组成部分。
2
• 语音收入占比将不断降低， 数据和信息产品种类将海 量增长，并分别有自身的 个性客户群，成为公司未 来收入增长主要来源。
背景二:客服中心各触点迅猛发展，营销价值具深挖潜力
销接触信息共享
客服中心全面实施转型的工作蓝图
营销触点聚焦：挖掘各渠道与客户接
价值评估：制定利润核算公式对“投
策 略
触过程中的各利润点，实现客户接触的 价值化转变
营销模式创新：结合客服中心的渠道
入/产出”进行价值评估 量化考核：实施营销弹性薪酬，增加
营销考核倾斜度
激 励
特定和服务特性，创新开辟数据库营销、
自助终端 客户身边的自助营业厅
传播
体验
•形象宣传
•活动和信息 告知
•业务生动展示 •业务免费体验 •营销活动互动
较强 较强 较强 弱
强
强 中 中 较强 较强
营销
服务
•业务订购 •产品销售（终端、 卡号、设备等）
•主动服务：积分、 套餐、流量等 •被动服务：查询 咨询、投诉受理、 交费等
强
较强
强
较强
强
网站
以营销为主服务为辅，打 造一站式服务营销平台
强
WAP
未来“体验、销售、服务 ”服务营销平台
营
短信 业务的快捷办理平台
销
10085人工 主动营销服务渠道
12580人工 综合数信业务销售门户
强
10086人工
客户需求为导向交叉营销 门户
服
全球通客户维系和服务 电话经理 主体渠道
务
IVR 大众业务快捷办理平台
开展多渠道立体化服务营销实践，全 面提升客服中心服务营销能力
上报公司：福建公司 上报日期：2012.10
0
目录
项目背景 项目实施 项目成效 项目总结
1
背景一：业务和市场环境的发展要求
随着互联网的快速发展，电子渠道已成为业务承载的主流渠道；而数信业务的个性化营 销策略转变，又对人工渠道交叉营销提出了新的考验。
营 销
潜在客户挖掘
个性产品定制
……
智 能
小I机器人
互 动
业务关联推介
营 渠道交互协同
销 反向需求销售
……
6
知 移动专家服务
识 营
资讯整合传播
销 新产品携带
营销关系维系
……
利用四大抓手推进渠道协同
福建移动客服中心主要通过推进四大抓手推进渠道协同，构建立体化的服 务营销渠道体系，全面朝着“服务中心”向“营销中心”的转型目标迈进。
不了解客户对渠 竞
道的偏好，不能通 争
过适合的渠道推荐 相关业务
环 境
主动 营销
业 增值业务推陈出
务 发
新速度加快，客户 单一从宣传短信、 单页等传统渠道了
展 解，信息量过大
个性化
低成本
3G时代
• 实现海量数据和信息产品 的低成本高效营销，需实 现CRM和渠道运营一体 化,推进以营销为导向高 效低成本的电子渠道建设
渠道协同适配平台：将CPC适配理论
系 转化为多渠道协同应用的营销策略选择
统
工具 营销互动平台：搭建集客户分析、策
略设计、渠道管理、客户服务于一体的
客服中心营销管理平台
业务信息：营销信息流转机制、营销
业务审核标准 客户信息：营销任务闭环监控流程、
营销目标客户统一视图
信 息
渠道信息：统一营销知识库、渠道营
8
案例一：人工渠道交叉营销实践
9
10086营销思路：营销渗透服务，打造10086营销服务专家
10086热线以服务为主，充分利用与客户触点资源，将营销渗透到热线IVR及人工服务全过 程中，在服务全程创新执行“多说一句话”的交叉营销理念，打造10086营销服务专家。
延展触点营销渠道
强化智能营销功能
渗透营销服务
1、应时营销，借力社会热点创造营销机会 2、应景营销，完整客户画像挖掘营销机会
客 户
被 动
10086服务营销 专家
1、延展触点营销渠道－链接“客户便捷营销路径” 2、强化智能营销功能－承载“客户服务维系需求” 3、渗透营销服务－指引客户“服务营销一站解决”
以电话营销为核心的 多渠道协同主动营销体系
1、关键时刻关键服务 2、渠道协同营销 3、打造电话经理专业团队
被动营销触点:主动使用客服渠道的月 不重复客户达1700万,人均接触机会14 次.
主动营销触点:主动发展客户订购推 广杂志230万，月增高效率营销机会 1000万次。短信杂志等主动精准营销 机会3200万次。
3
目录
项目背景 项目实施 项目成效 项目总结
4
客服中心各渠道服务营销定位--电子渠道
定位概述
链接客户“便捷营销路径”
✓在热线上内嵌各电子渠道 服务链接路径，提供客户统 一便捷的渠道入口 ✓充分拓展10086热线的智 能交互留言功能，延展电子 渠道营销触点
承载客户“服务维系需求”
✓创建多媒体交互体系，创新 客户沟通模式，强化承载客 户需求的智能交互营销 ✓在热线人工台及IVR中预设 目标客户服务项目与营销业 务内容，低成本维系客户