地面频道的发展简析与浅谈

地面频道的发展简析与浅谈随着媒体经营市场化程度的日益提高，媒体在传播上的行政属性已经逐渐淡化，媒体在传播上的界定基本上划分为全国性频道与区域性频道。

全国性频道的范畴相对固定，具有全国收视、全国覆盖、全国影响、全国价值的频道都可以称之为全国性频道，湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视等频道都当之无愧的成为了全国性频道。

除此之外，大部分媒体都可划为是区域性频道了！在中国，区域性频道成百上千，而在这之中，又以省级地面频道影响力最强，而且又占据了很大的比例，如安徽有5个省级地面频道，河南有5个，江苏有6个……这些省级地面频道立足于所在的区域性市场，以服务于区域性的受众，作为其价值的出发点，在一个省级区域范围内，进行内生式的增长。

但一个不容否认的事实是，由于覆盖范围、区域市场、受众规模等多个因素的制约，这些区域性的频道，都开始遇到发展的瓶颈，竞争加剧，市场萎缩，创收乏力……如何扭转这种困局，成为众多媒体经营者所深思的问题,而一些先行者，也开始根据自身媒体经营的特点，进行一些突破式的革新。

这种革新主要来自两个层面，一个是内容层面，一个是经营层面，其中，经营层面的革新更是重中之重。

通过整合所辖地面频道的资源，降低内耗，建立一种合理的竞合关系，从而理顺这些地面频道间在定位、发展方向、营销模式等方面的区隔，找到每个频道的核心价值点，先行者如安徽广播电视台、河南电视台、江苏广播电视总台等都开始了这方面的尝试。

这其中，安徽广播电视台的整合具有自身的特殊性。

在安徽，安徽广播电视台地面频道的广告经营权归属安徽广电传媒产业集团，并由金鹃国际广告公司负责具体的运作。

经营管理权限的明确，为安徽广播电视台地面频道经营的整合奠定了良好的基础。

2011年，安徽广播电视台地面频道群的经营整合拉开了序幕，金鹃国际广告公司通过一系列大刀阔斧的具体措施，开始了对各个频道经营的整合。

一、确定一个经营主体，进行考核联动机制在很多台的经营体系中，无论是频道制，还是中心制，在广告经营过程中，无一例外，都存在几个主体，并且每个经营主体，每年都有一定的任务要求。

经营主体的多元性，加之广告任务每年的大幅递增，促使每个经营主体都必须站在自身的立场上考虑问题，只要客户进来，其他什么都好说，这样的结果就是每个人都站在自身立场考虑问题，谋求分到更多的蛋糕，而不是将蛋糕做大，实现地面频道群整体市场规模的扩大。

对地面频道群的整合而言，最重要也是最根本的一步棋就是从人着手，通过明确一个经营主体，来解决这种本位主义。

在整合下的经营架构中，如果每个频道经营数额的大小都和负责人具有密切的关系，那么也就不存在为了一个频道的利益而放弃其他频道的情况出现，这样也就解决了地面频道群挥之不去的内耗问题。

确定经营主体只是从人员上解决了频道内耗的原因，与之配套，还必须建立起频道间的考核联动机制。

对高级管理人员来说，其绩效考核不再也不能仅仅立足于一个或几个频道，而是和所有的地面频道群挂钩，一损俱损，一荣俱荣；对于基层业务人员来说，其绩效则和其具体操作的频道息息相关，但又必须在规定的价格体系内。

这样统分结合、利益明确的管理方式，充分使得各级管理人员充分授权，同时又自我管理，把好自己所在关口。

二、明确频道定位区隔，加强业务管理规范龙生九子，各有不同！对地面频道群而言，旗下各地面频道也各有其特点，所谓地面频道经营是基于地理环境细分、社会人口细分、购买心理细分、获利细分等指标建立营销平台，其本质在于设立频道区隔，将频道作为电视经营单元和操作平台。

对安徽广播电视台而言，其地面频道也是各有所长。

如安徽经视定位为民生节目，安徽影视定位为自办栏目、影视剧，安徽综艺定位为娱乐，安徽公共定位为本土新闻，安徽科教定位为科学人文等等。

只有定位不同，才能在广告营销中予以合理的区隔。

在频道定位确立以后，在市场营销的过程中，首要确认的就是支撑频道与补充频道，支撑频道作为地面频道群创收的主力，承接大盘客户，其创收对地面频道群创收具有举足轻重的意义，是必须誓死保卫的！补充性频道一般以中小频道为主，他可以考虑做一些特色性的行业或客户，对支撑频道进行补充，同时在竞争中充当匕首与投枪，与竞争频道展开贴身肉搏。

这样，各频道间就有了合理的区隔，面对客户也具有不同的发展重点与发展方向。

战略为先，执行制胜！虽然对频道进行了区隔，但在实际的操作层面中，竞争是不可避免的！而对地面频道群来说，重要的是如何把这种竞争所带来的冲击减小到最少，从而更有利的发挥出合作的价值，因此通过一些制度性的建设，加强业务的经营管理，就显得尤为重要。

在实际的过程中，通过客户的备案制度，报批制度，重点客户的集中会谈制度等一系列技术层面的工作，来规避这种冲突，发挥出整合的效益。

三、设计公共企划策略，规范价格政策体系企划是经营的智囊。

一个频道经营方向的把握往往是由企划部门来进行的！在分散的经营策略下，企划部门往往只从单一频道经营考虑，其决策的出发点是如何从竞争对手那里拿到更多的份额。

而在整合后的地面频道经营策略下，作为企划部门，必须层面站的更高，从地面频道群整体创收着眼，设计整体企划思路，共同把市场做大。

在这种企划思路的调整下，其经营重心也相应调整，更多的做平台，做研发，做方向。

而价格体系是频道经营的基础。

一个规范科学的价格体系，基本决定了一个频道经营数额的多少。

而在省级地面频道的经营过程中，之所以会出现相互竞争、相互压价的情况，其中非常重要的一个因素就是因为广告价格体系混乱不透明，每个频道都有一套价格体系，而且有不同的任务要求，这就造成在面对同一个客户时，大家为了完成自己的任务，相互压价，你敢做初一，我就敢做十五，结果造成各频道的价格体系越来越乱，价格越来越低，最终谁都没有得到好处。

规范价格体系，使每个频道在大的任务目标下，都必须遵照规定的价格政策要求，不得突破权限。

通过这一透明化的价格政策把控，就使得原来每个频道随便放价的问题得以解决，在整个地面频道群的经营范围内，按照统一、规范的要求，进行客户的规范洽谈。

四、建立频道群联合产品，提升客户服务地面频道群之间的整合，对客户来说，最大的价值在于提供的服务具有整合性，可以通过各个频道资源间的整合，为客户提供整合性服务。

所以，对整合后的地面频道群而言，建立地面频道间的联合产品，对于客户来说，才具有实质性意义。

因为如果缺少这一点，那么对客户来说，那同它与各个频道洽谈并无实质性的不同。

通过集纳各个频道不同的节目形态，不同的广告形式，不同的时间资源，可以提供给客户先前所享受不到的服务，整合传播的效果更加明显。

除了产品服务以外，整合也对客户服务的其他方面提出了新的要求。

在分散的经营模式下，每个频道服务的客户规模和提供的增值性服务各有不同，而在整合以后，地面频道群作为一个整体，也需要对客户进行重新的分类、划分，设立不同的层级，不同的客户享受不同的服务层次。

如地面频道群的重点客户，可以享受VIP的重点服务，提供多一些的增值性待遇，而立足于频道的中小客户，无疑享受的只是一种常规性的服务。

当然，这种从管理架构、业务模式、经营策略、客户服务等方面的变革，无论是带给频道经营者自身，还是带给广告客户的价值都是十分显著的，不仅在于整合地面频道群的广告资源，还在于整合为客户提供的各种服务，一揽子媒介解决方案。

一、有助于规避频道间竞争，提升传播力量频道群的整合，其最大的价值在于规避了频道间一直存在的竞争内耗问题，通过一系列措施的实施，解决蛋糕如何分配的问题，转而变成蛋糕如何做大。

在地面频道群整合的形势下，各频道间的竞争虽然仍然存在，但已经不是主要矛盾。

对整合后的地面频道群而言，现在的竞争变成了如何扩大地面频道群的份额，如何从报纸、从户外抢占一部分份额，甚至还可以左右企业的营销决策，以及媒体资源的使用方式等。

同时，对地面频道群而言，所有这些地面频道整合起来，无疑可以建立起一种垄断优势，如安徽广播电视台、河南电视台等在当地的收视份额都超过了25%。

这些频道整合起来，就变成了一股企业所不得不重视甚至倚重的力量。

对地面频道群而言，这种垄断优势体现在两个方面，一是纵向垄断，通过旗下各个频道、节目的资源优势互补，垄断不同结构的收视人群，如民生节目组合垄断大众人群，娱乐时尚节目组合垄断年轻人群，新闻专业节目组合垄断商务人群；二是横向垄断，通过在不同时间段设置不同的品牌节目，形成一个传播的鸟笼，把观众牢牢锁定在地面频道群中，从而为品牌传播提供更有针对性的平台。

二、有助于提供一站式服务，一揽子解决方案对企业来说，在不同的市场营销阶段，要解决不同的传播问题。

如新产品上市阶段，要解决知名度问题，可能需要借助的传播形态是活动推广，短时期内掀起高潮；而在产品销售阶段，需要维持一种品牌的持续曝光，可能需要借助的传播形态是硬广告宣传，让品牌稳定发展。

传播目的的不同，决定了媒介的使用也有特殊性。

地面频道群的操作模式，一个重要的价值在于解决营销配称，它能解决企业在广告传播时，市场（受众）区域化与媒介的“匹配性”、“贴近性”、“互动性”等多样化问题。

单个的频道操作模式下，企业要评估在发展的不同阶段，选择不同的媒体与投放形式，而在整合的形式下，完全可以做到一站式购买，无论是活动营销解决方案，热点活动解决方案，新品上市解决方案，旺季启动方案等等，地面频道群都可以提供一揽子媒介服务。

三、有助于频道群的推广，提升客户服务随着省级卫视的日益强势，以及对全国市场的日渐扩张，省级地面频道的发展空间正受到越来越大的压缩，而在目前的这种发展情势下，各省级地面频道整合起来，用一个声音说话，可以加强自身在客户谈判中的话语权，凸显其在区域市场的价值。

省级地面频道群的崛起，并且整合起来，形成一种整体传播力，对企业来说，其在市场营销策略上又多了一种选择。

企业可以用全国性媒体打品牌，用省级地面频道做市场，二者结合，实现对市场的做深做透；同时，企业也可以考虑使用多个省级地面频道组，实现区域市场的联动，从而撬动整个全国市场，如通过安徽广播电视台地面频道群、河南电视台地面频道群，完全可以撬动安徽、河南这两大区域市场。

在客户服务层面，地面频道群的整合，除了能带给企业常规的媒介服务外，还能提供一系列增值性的服务。

就金鹃国际广告公司而言，除了具有安徽广播电视台地面频道的经营权外，同时还有营销咨询板块，影视制作板块，新媒体板块，这些板块之间相互联动，相互借力，可以为广告客户提供广告投放以外的增值服务。

因为多板块、多业务的特点，所以整合以后，地面频道群不仅能给企业提供常规的诸如收视数据服务、市场数据服务、经营策略支持等内容，同时，还可以在这些基础上，提供广告片制作，广告效果研究，终端调研，营销培训等一系列增值性服务，使地面频道合作企业享受更多优质回报。

这些服务项目，都是先前单一频道操作模式下所远远不能提供的！对地面频道群来说，整合的意义是巨大的，其中不仅有经营层面的，更有战略层面的考量！通过这种整合，省级地面频道将会进一步降低竞争的内耗，更好的凸显自身的价值。