市场营销学-复习重点

改进（2）产品改进（3）营销组合 改进 （四）衰退期的营销策略
考点 34：新产品开发流程
新产品开发过程包括 8 个阶段：创 意产生、创意筛选、产品概念的发 展和测试、营销战略发展、商业分 析、产品开发、市场测试、商品化。
考点 35：品牌策略
（一）品牌化策略 （二）品牌使用者策略 （三）品牌名称策略 （1）个别品牌策略：指企业对各种 不同的产品分别使用不同的品牌。 （2）家族品牌策略：也称统一品牌 策略，即全业对其所有的产品都使 用同一个品牌。 （3）独立家族品牌策略：也称分类 品牌，即企业在对所有产品分类的 点础上，为各类产品赋予不同的独 立家族品牌也称分品牌名称和品牌 标志。 （4）组合品牌策略：是指企业在对 其各种不同的产品分别使用不同品 牌的同时，还在各种产品的品牌前 冠以企业名称。 （四）品牌发展策略 （五）品牌重新定位策略
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考点 1：市场营销哲学的类型
（1）传统：生产导向、产品导向、 推销导向 （2）现代：营销导向、顾客导向、 社会营销导向
考点 2：企业营销活动中道德问题
（一）营销调研过程中的营销道德 消费者个人隐私保护、数据的合法 获取、兑现调研中的馈赠承诺 （二）产品策略中的营销道德 （三）定价策略中的营销道德 （1）价格欺诈（2）价格歧视 （3）掠夺性定价（4）暴利价格。 （四）渠道策略中的营销道德 （五）促销中的营销道德 （1）广告（2）推销（3）恶意竞争 考点 3：市场营销管理的流程 （1）分析环境和市场机会。 （2）确定目标市场。 （3）制定营销战略和战术。 （4）实施和控制营销活动。
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企业潜量是指当企业相对于竞争对 手的营销努力增大时，企业需求所 能达到的极限。 考点 11：波士顿咨询公司模型 （一）波士顿咨询公司模型：问题 类、明星类、现金牛类、瘦狗类 （二）各业务单位的营销战略决策： 发展、保持、收获、放弃 考点 12：通用电气公司模型 （一）通用电气公司模型类型：绿 灯区、黄灯区、红灯区 （二）各业务区域的营销战略决策 （1）绿灯区——投资或成长战略。 （2）黄灯区——选择或盈利战略。 （3）红灯区——收获或放弃战略。 考点 13：密集型成长战略 （一）市场渗透战略 （1）扩大使用者的数量 （2）增加使用者的使用频率 （3）进行产品改进 （二）市场开发战略 （1）寻找潜在顾客 （2）进行市场开发 （3）在当地或国外增加新销售渠道 （三）产品开发战略 （1）利用现有技术开发新产品。 （2）在现有产品的基础上，开发出 满足顾客需求的新产品。 考点 14：一体化和多角化成长战略
考点 38：竞争导向定价法
（1）随行就市定价法（2）拍卖定 价法（3）密封投标定价法
考点 39：分销渠道冲突的解决
（1）激励手段。（2）沟通协商。 （3）适当惩罚。（4）分享管理权。 （5）积极寻求合作。 考点 40：三种分销策略 （1）独家分销：是指制造商在某一 地区仅选择一家中间商推销其产 品，是汽车和某些主要电器用具制 造商经常采用一种分销渠道形式。 （2）选择性分销：是指在给定的地 区内，选择少量符合要求的中间商 来经销本企业某一和特定产品。比 如，世界上最大的运动鞋制造商耐 克，就是选择性分销的范例。 （3）密集性分销：是指制造商在同 一层次上使用较多的中间商。比如， 香烟、口香糖、饮料等日常用品。
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（2）有利于制定营销组合策略 （3）有利于企业发挥竞争优势 考点 30：选择目标市场 （1）单一市场集中化：只选择一个 细分市场并只通过单一产品去满足 该市场中某一类顾客的特定需求。 （2）选择性专业化：企业有选择地 进入几个不同细分市场的模式。 （3）产品专业化：企业同时向几个 细分市场销售同类产品的模式，同 一个品种的饮水器可以向机关、银 行、学校等不同的细分市场出售。 （4）市场专业化：向同一个细分市 场销售多种产品的模式。如专为野 外探险人士提供其所需要的各种配 套产品。 考点 31：目标市场覆盖策略 （1）无差异营销策略 （2）差异性营销策略 （3）集中性营销策略 考点 32：市场定位流程 （1）分析目标市场的竞争格局 （2）识别顾客对各种替代品选择依 据（3）评估顾客追求的利益的相对 重要性（4）确定竞争产品在重要属 性方面的地位（5）选择竞争优势 （6）显示竞争优势 考点 33：产品生命周期的营销策略 （一）导入期的营销策略（1）快速 撇脂（2）缓慢撇脂（3）快速渗透 （4）缓慢渗透 （二）成长期的营销策略（1）产品 策略（2）渠道策略（3）促销策略 （4）价格策略 （三）成熟期的营销策略（1）市场
考点 23：成本领先战略实现途径
（1）实现规模经济。 （2）做好供应商营销。
（3）塑造企业成本文化。 （4）生产技术创新。 考点 24：差异化战略优势 （1）形成进入障碍，潜在进入者需 要克服产品的独特性。 （2）顾客有某种程度偏爱和忠诚， 降低价格敏感性，增强企业讨价还 价能力。 （3）带来较高边际收益，降低总成 本，增强对供应商讨价还价能力。 （4）赢得顾客偏爱，面对替代品威 胁时，处于较有利地位。 考点 25：差异化战略优势实现途径 产品、服务、人员、渠道、形象差 异化 考点 26：集中化战略优势 （1）集中资源和力量，更好服务特 定市场。 （2）避开行业中各种竞争力量，针 对对手最薄弱的环节采取行动。 （3）战略目标集中、明确，经济成 果易于评价，战略管理过程易于控 制，管理便利。 考点 27：市场领导者战略 （一）扩大市场总需求 （1）开发新用户（2）开辟新用途 （3）增加使用量 （二）保护现有市场份额 （三）扩大市场份额 考点 28：消费者购买的类型 （1）复杂的购买行为 （2）减少不协调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样化的购买行为 考点 29：市场细分的作用 （1）有利于企业发现市场机会
（一）一体化成长战略 （1）后向一体化（2）前向一体化 （3）水平一体化 （二）多角化成长战略 （1）同心多角化（2）水平多角化 （3）跨行业多角化 考点 15：内部微观环境因素分析 （1）与其他职能部门的协调
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（2）企业文化（3）企业组织结构 （4）营销组合的要素 考点 16：外部微观环境因素分析 （一）供应商 （二）竞争者 （1）愿望竞争者是指提供不同产品 以满足顾客不同需求的竞争者。 （2）一般竞争者是指提供不同的产 品以满足同一种需求的竞争者，是 顾客在决定需求的类型之后出现的 次一级竞争。 （3）产品形式竞争者是指满足同一 需求的产品不同形式之间竞争者。 （4）品牌竞争者是指满足同一消费 需求的同种形式产品的不同品牌之 间的竞争者。 （三）社会公众 （四）营销中介 （五）顾客 考点 17：人口环境 人口环境主要包括人口规模和增长 率、年龄结构、性别结构、家庭结 构、社会结构、民族结构、人口地 理分布及区间流动等。 考点 18：经济环境 （一）宏观经济环境：经济发展阶 段、经济体制、经济形势产业结构。 （二）微观经济环境：消费者收入 水平、消费者支出模式与消费结构、 消费者储蓄与信贷 考点 19：社会与文化环境 社会文化主要是指一个国家或地区 的教育水平、语言文字、宗教信仰、 价值观念、风俗习惯、审美观念。 考点 20：影响竞争的五种力量 （1）现有企业间的竞争
考点 36：产品的包装策略
（1）类似包装策略。 （2）差异包装策略。 （3）连带式包装策略。 （4）复用式包装策略 （5）等级式包装策略。 （6）赠品式包装策略。 （7）改变包装策略。
（8）开窗式包装策略。 （9）分量式包装策略。 （10）礼品式包装策略。 考点 37：服务服务的类型 （1）有形商品伴随服务 （2）有形商品与服务的结合 （3）主要服务伴随小物品或小服务 （4）纯粹服务
考点 41：推拉战略
推式战略：把中间商作为主要的促 销对象，再由中间商影响消费者， 进而实现销售。 拉式战略：通过刺激最终消费者的 购买需求，来推动各级分销商的订 货需求。
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考点 4：顾客让渡价值
=顾客总价值—顾客总成本 （1）顾客总价值：产品价值、服务 价值、人员价值、形象价值 （2）顾客总成本：货币成本、时间 成本、体力成本、精神成本 （3）提升策略：提升顾客总价值， 降低顾客总成本 考点 5：价值链 迈克尔·波特在其《竞争优势》一 书中提出价值链概念：
基础活动：内部后勤、生产运营、 外部后勤、销售和服务 支持性活动：人力资源管理、技术 开发、采购和企业基础设施 考点 6：顾客满意的测量 （1）投诉与建议系统 （2）顾客满意度调查 （3）佯装购物者 考点 7：顾客忠诚的测量 （1）顾客购买次数和重复购买率 （2）顾客购买种类、数量和比例 （3）顾客购买时的挑选时间 （4）顾客对价格的敏感程度 （5）顾客对产品质量事故包容程度 （6）顾客对待外部干扰的态度 考点 8：关系营销 （1）层次：基本型关系、响应型关 系、责任型关系、主动型关系、伙 伴型关系。 （2）实现策略：建立财务联系、社 会联系、结构性联系 考点 9：市场营销调研的流程 （1）确定市场营销调研主题 （2）制定调研方案 （3）收集市场信息资料 （4）整理与分析市场信息资料 （5）提出市场营销调研报告 考点 10：市场需求预测的相关概念 （一）市场需求和市场潜量 市场需求是指一个产品在一定的地 理区域和一定的时期内，在一定的 营销环境和一定的营销方案下，特 定的顾客群体所愿意购买总数量。 市场潜量是营销努力或营销费用极 大时市场需求的极限。 （二）企业潜量
（2）潜在进入者的威胁 （3）替代产品的威胁 （4）购买者的讨价还价能力 （5）供应商的讨价还价能力
考点 21：竞争者结构类型
（1）完全垄断，指在一定地理范围 内，某一行业只有一家企业供应产 品或服务。 （2）完全寡头垄断，也称为无差别 寡头垄断，指某一行业内少数几家 大企业提供的产品或服务占据绝大 部分市场，并且顾客认为各企业的 产品没有差别Hale Waihona Puke Baidu对不同品牌无特殊 偏好。 （3）不完全寡头垄断，指某一行业 内少数几家大企业提供的产品或服 务占据绝大部分市场，企业的产品 在质量、性能、款式或服务等方面 存在差异，有特殊偏好，其他品牌 不能替代，愿高价购买钟爱的品牌。 （4）垄断竞争，指某一行业内有许 多企业且其产品在质量、性能、款 式和服务等方面有差别，有特殊偏 好，以产品差异性吸引顾客，开展 竞争。 考点 22：估计竞争者的反应 （1）从容型竞争者：反应不强烈， 行动迟缓 （2）选择型竞争者：只对某些攻击 反应强烈对其余竞争行动则不做回 应。 （3）强劲型竞争者：对任何方面的 进攻都会做出迅速、强烈的反应。 （4）随机型竞争者：佛系竞争者