伊利集团品牌策略建议方案(ppt 95页)
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一图看懂伊利方案
一图看懂伊利方案引言伊利方案是由中国乳制品品牌伊利集团推出的一项战略规划，旨在进一步提升伊利在全球乳制品市场的竞争力。
伊利方案主要包括品牌升级、产品创新、渠道优化和国际扩张四个方面。
本文将从一张图的角度，简洁明了地介绍伊利方案的关键内容。
一图展示伊利方案伊利方案伊利方案品牌升级伊利方案中的品牌升级主要体现在两个方面：1.品牌价值提升：伊利将通过加强品牌形象塑造、提升产品质量、加强与消费者的互动等手段，提高品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的提升。
2.品牌文化传播：伊利将借助大众媒体、社交媒体和各类营销活动，传播和弘扬伊利的品牌文化，增强与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。
产品创新伊利方案中的产品创新是指不断推出符合消费者需求和市场趋势的新产品。
具体措施包括：1.产品研发：伊利将加大对产品研发的投入力度，提升研发实力和技术水平，不断推出符合消费者需求的创新产品。
2.健康食品：伊利将注重研发健康食品，包括添加营养成分、改良工艺、减少添加剂等，满足消费者对健康生活的需求。
3.多元化产品线：伊利将扩展产品线，推出更多种类的乳制品和相关产品，满足不同消费群体的需求。
渠道优化渠道优化是指对伊利的销售渠道进行重新规划和优化，以提高销售效益和市场覆盖率。
1.线上销售：伊利将加大对线上销售渠道的投入，提升网上销售平台的用户体验和服务质量，提高线上销售的占比。
2.线下渠道：伊利将加强与零售商的合作，通过优化线下渠道的布局和经营模式，提高产品销售效率和市场占有率。
国际扩张伊利方案中的国际扩张意味着伊利将加大对海外市场的拓展力度，通过战略投资、合作伙伴关系等方式，进一步扩大伊利在全球乳制品市场的份额。
1.战略投资：伊利将加大对海外乳制品企业的投资力度，通过并购、合资等方式，打造全球牛乳产业链，提升自身国际竞争力。
2.合作伙伴关系：伊利将与国际乳制品企业建立广泛而深入的合作伙伴关系，共同研发产品、技术和市场，实现互利共赢的局面。
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实业集团股份有限责任公
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
一.外部机遇： 伊利SWOT分析
1.国家政策扶持
2.地方政府的支持
3．潜在消费需求巨大
4、SARS加速乳业发展步伐
5.人民生活水平不断提高，形成强大的购买力
二.外部威胁
（1）乳业步入高速增长期
（2）高速增长引发行业洗牌
（3）WTO对我国乳品贸易的影响
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实业集团股
份有限责任公
2020/11/3
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
公司简介
1992年12月，在对呼市回民奶食品总厂进行股份制改造的基 础上,以定向募集方式正式成立内蒙古伊利实业股份有限公
1997年，伊利公司对内蒙古青山乳业公司进行控股，正式成立 内蒙古伊利集团。同年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限 公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
四.伊利抢占战略制高点：
天然品质续传奇 诚信经营打市场
在最适宜奶牛繁殖的纬度带已经形成 了以内蒙古呼和浩特、包头奶源基地、 呼伦贝尔奶源基地、黑龙江杜尔伯特奶 源基地、京津唐奶源基地、西安奶源基 地五大块完整的奶源基地，控制奶牛头 数达22万头之多，从源头抢2.占了战略制 高点。产品坚持天然的品质，用诚信对 待消费者，赢得了市场份额的不断扩大
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之 一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部， 所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委 首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球 的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、 团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类 健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品 牌”的目标大步迈进
一.外部机遇： 伊利SWOT分析
1.国家政策扶持
2.地方政府的支持
3．潜在消费需求巨大
4、SARS加速乳业发展步伐
5.人民生活水平不断提高，形成强大的购买力
二.外部威胁
（1）乳业步入高速增长期
（2）高速增长引发行业洗牌
（3）WTO对我国乳品贸易的影响
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实业集团股
份有限责任公
2020/11/3
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
公司简介
1992年12月，在对呼市回民奶食品总厂进行股份制改造的基 础上,以定向募集方式正式成立内蒙古伊利实业股份有限公
1997年，伊利公司对内蒙古青山乳业公司进行控股，正式成立 内蒙古伊利集团。同年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限 公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
四.伊利抢占战略制高点：
天然品质续传奇 诚信经营打市场
在最适宜奶牛繁殖的纬度带已经形成 了以内蒙古呼和浩特、包头奶源基地、 呼伦贝尔奶源基地、黑龙江杜尔伯特奶 源基地、京津唐奶源基地、西安奶源基 地五大块完整的奶源基地，控制奶牛头 数达22万头之多，从源头抢2.占了战略制 高点。产品坚持天然的品质，用诚信对 待消费者，赢得了市场份额的不断扩大
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之 一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部， 所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委 首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球 的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、 团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类 健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品 牌”的目标大步迈进
伊利股份有限公司.ppt新
评 价
企业的核心价值观是一个企业文化的集中体 现，伊利的核心价值观设定为自己树立了一个 诚信、努力奋斗。执着追求的企业形象，诚信 和效率企业吸引客户，质量、创新和责任为企 业留住更多的客户，使更多客户信赖伊利企业 的产品。核心价值观成为企业的信仰和行为准 则，更反映了企业和员工愿意朝着使命不断艰 苦奋斗的精神，伊利的核心价值观立足于员工， 客户，从实际出发，一点一滴朝着公司战略目 标前进，我们相信伊利全球化这个愿景不再遥 远。
伊利文化
伊利文化是健康产品、健康运营、健康愿景三位一体 的健康文化。 它护航伊利和谐发展，引领行业健康成长，更引擎人 类美好未来
愿景 使命 核心价值观
评价、：伊利企业的愿景体现了宏伟、振奋、可达的原则，鼓舞激 励这全体员工为了这个共同的目标而不断努力。
通过最优质的产品、最优质服务、最先进的管理，来成为最值 得全球消费者信赖、最值得全球股东信赖、最值得国际和国内 社会信赖、最值得全球合作伙伴信赖、最值得全球伊利员工信 赖的健康食品提供者
谢谢聆听！
2.作业协同
伊利以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方 共赢带动了企业公民理念在中国商界的普及。 伊利我们发现在渠道销售上伊利采用多级分销模式，在全国 建立几个大区，每个大区有分销商、经销商和零售商。它的市场 是以经销商为主的市场，所以管理的重点就应该放在经销商身上。 在大力推进分销模式的同时，伊利还在某些特定产品的销售上采 用直销模式。 在渠道销售上，伊利在强化原先多层级分销模式 的同时，健全并赋予了大区更大自主权，还建立了几个区域营销 中心，增强了与经销商的紧密联系；伊利还在某些特定产品的销 售上采用直销模式，在北京地区，它的产品已有70%通过直销销 售；在上海，伊利冰淇淋销售已经全部由直销替代了代理制，并 且正在筹建牛奶的直销网络。由此，产销之间的距离与周期大幅 缩短。
伊利集团战略策略品牌分析
现有产品
产品类 液态奶
奶粉
产品
高端奶：营养舒化奶（全脂）、金典纯牛奶 牛奶类：纯牛奶、功能奶、谷物奶、早餐奶、调味奶 乳饮品：优酸乳、果之优 儿童牛奶及儿童乳饮品：QQ星系列、学生奶 婴幼儿配方奶粉、成人奶粉豆奶粉奶茶粉、休闲奶食品
酸奶 奶酪 冷饮
优品嘉人、畅轻益生菌、果粒酸牛奶、基础酸牛奶、QQ 星儿童优酪乳、餐饮系列
较不可能）
CPM分析
关键因素
权重
伊利集团
蒙牛乳业
光明乳业
评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数
市场份额
0.12
4
0.48
3
0.36
2
0.24
财务状况
0.1
3
0.3
3
0.3
2
0.2
产品质量
0.15
3
0.45
2
0.3
3
0.45
宣传力度
0.12
3
0.36
3
0.36
2
0.24
价格竞争力 0.14
3
国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧市场竞争
市场竞争体制不太完善
总分
权重
0.12 0.15 0.12 0.12 0.05 0.05
0.15 0.08 0.1 0.06
1
评分 加权分数
3
0.36
3
0.45
2
0.24
4
0.48
2
Hale Waihona Puke 0.120.12
0.3
2
0.16
3
0.3
3
0.18
——
2.67
EFE分析结论
《伊利品牌规划案》PPT课件
三大品牌的，做为明星产品加以操作
27
明星产品传播策略
明星产品在传播中不会消耗更多的行销资源， 而会集中于通路操作和地面推广为主，依靠其 自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的 目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大 消费者认知，饱满品牌形象
28
多品牌整合
伊利冰淇淋
冰工厂
星星雨
万花筒
明星产品
29
8
消费者分析
冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化
消费需求从原先“降温、解暑〞转向追求附加 价值的享受
价格承受度根据不同的消费群，存在很大的波 动区间
9
消费者分析
小结： 综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层 需求〞的现象
10
市场关键问题
如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引 导消费者分层需求
品牌整合传播
品牌
传播任务
传播组合
1.电视短片（软广告）：有关
1.扩大品牌知名度 企业产品介绍
2.PR 活动（全年赞助参与1-2
次大型活动）
伊利冰淇淋 2.树立品质纯正、 3.Print:报纸软广告，企业简
物超所值的品牌形 介（新品目录）
象
4.POP:全产品价格牌（海报）,
伊利品牌形象价格牌等陈列辅
11
解决之道
品牌搭台，产品唱戏，企业〔伊利〕退居幕后
12
多品牌整合
价格 市场 带 占有 1 元以 40% 下 1 元— 40% 2元
3 元— 10% 5元 各价 10% 格带
产品形态
品牌 档次
水冰类，棒式产品为 中低价
主
位
有脆皮和夹心、和果 中档
仁的冰淇淋，有棒
式、杯类
27
明星产品传播策略
明星产品在传播中不会消耗更多的行销资源， 而会集中于通路操作和地面推广为主，依靠其 自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的 目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大 消费者认知，饱满品牌形象
28
多品牌整合
伊利冰淇淋
冰工厂
星星雨
万花筒
明星产品
29
8
消费者分析
冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化
消费需求从原先“降温、解暑〞转向追求附加 价值的享受
价格承受度根据不同的消费群，存在很大的波 动区间
9
消费者分析
小结： 综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层 需求〞的现象
10
市场关键问题
如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引 导消费者分层需求
品牌整合传播
品牌
传播任务
传播组合
1.电视短片（软广告）：有关
1.扩大品牌知名度 企业产品介绍
2.PR 活动（全年赞助参与1-2
次大型活动）
伊利冰淇淋 2.树立品质纯正、 3.Print:报纸软广告，企业简
物超所值的品牌形 介（新品目录）
象
4.POP:全产品价格牌（海报）,
伊利品牌形象价格牌等陈列辅
11
解决之道
品牌搭台，产品唱戏，企业〔伊利〕退居幕后
12
多品牌整合
价格 市场 带 占有 1 元以 40% 下 1 元— 40% 2元
3 元— 10% 5元 各价 10% 格带
产品形态
品牌 档次
水冰类，棒式产品为 中低价
主
位
有脆皮和夹心、和果 中档
仁的冰淇淋，有棒
式、杯类
伊利集团品牌策略建议提案(PPT95页)
VS
伊利外部环境分析—冰品
VS
• 由于有最好的奶源基地做 保障，产品品质较高
• 品种相当丰富，每年都会 有主打产品
• 价格定位于中档
• 总经销，二批相结合的全 国通路体系
• 较系统的广告策略
• 市场上高档产品的领导品牌
• 国际性品牌，通路在中国集中在 发达城市
• 产品丰富
• 价格定位在中高档，近来有价格 下移得倾向
• 专门的原奶事业部，负责奶源的管理 • 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集
团的投资和资本运作 • 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷
冻食品，面包等）
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者
• 政府— -- 内蒙三十家重点工业企业之一。 -- 是呼市的纳税大户， -- 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。
• 健康的保证
• 品种全，更新快• 能满足你需要的商业策略品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
渠道—液态奶，冰品，奶粉
• 全国通路
• 全国的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
促销—液态奶，冰品
• 系统的广告计划
• 专业的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
促销—奶粉
且塑料袋/玻璃瓶/散装是主要的包装方式。 • 伊利，光明，三元，三鹿，完达山等国内知名品
牌。但总体看，光明仍是领导品牌。 • 奶源基地的控制将决定市场的主动权。 • 地方性品牌对各自的竞争对手构成屏障。
伊利外部环境分析—液态奶
消费者分析
• 中国城市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不断改 变，乳品不仅是作为一种食品，而且变成了一种休闲享 受的饮料。
伊利外部环境分析—冰品
VS
• 由于有最好的奶源基地做 保障，产品品质较高
• 品种相当丰富，每年都会 有主打产品
• 价格定位于中档
• 总经销，二批相结合的全 国通路体系
• 较系统的广告策略
• 市场上高档产品的领导品牌
• 国际性品牌，通路在中国集中在 发达城市
• 产品丰富
• 价格定位在中高档，近来有价格 下移得倾向
• 专门的原奶事业部，负责奶源的管理 • 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集
团的投资和资本运作 • 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷
冻食品，面包等）
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者
• 政府— -- 内蒙三十家重点工业企业之一。 -- 是呼市的纳税大户， -- 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。
• 健康的保证
• 品种全，更新快• 能满足你需要的商业策略品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
渠道—液态奶，冰品，奶粉
• 全国通路
• 全国的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
促销—液态奶，冰品
• 系统的广告计划
• 专业的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
促销—奶粉
且塑料袋/玻璃瓶/散装是主要的包装方式。 • 伊利，光明，三元，三鹿，完达山等国内知名品
牌。但总体看，光明仍是领导品牌。 • 奶源基地的控制将决定市场的主动权。 • 地方性品牌对各自的竞争对手构成屏障。
伊利外部环境分析—液态奶
消费者分析
• 中国城市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不断改 变，乳品不仅是作为一种食品，而且变成了一种休闲享 受的饮料。
伊利的品牌战略 PPT课件
总体购买比例% 87
22
15
0
结论:A. 超市已成为大家购奶的首选，应该注意在超市的铺货途径和方 式。B. 配送到家的比例也不够高，可能是由于这一途径的铺货成本 较高导致。C. 选择套餐配好的比例为0，这一途径应大力开拓。
购 买人 总体购买比例%
母亲 63
父亲 22
祖母 12
其它 10
结论: 女性是购买主体，也是品牌抉择的主题，所以应该是广告诉求的主
选购目的
配早餐
健身
老人加营养
其它
比例(%)
66
39
24
20
结论:消费者用于配早餐的比例达到66%,说明乳品已作为一种日常食 品用于人们的早餐,其消费习惯开始向西方接近。而传统的消费观 念--营养添加剂已开始发生变化，乳品的定位应随之改变。
北京市乳品市场消费行为分析
购 买 地 点 超级市场 配送到家 街区小店 套餐配好
• 应对ＷＴＯ，建立伊利国际品牌
– 把重点放在液态奶 – 加强质量建设 – 加强技术先进性 – 进军国际市场
问题：
• 1、伊利是否是一个成功品牌，在品牌建设中 有成功及不足之处？
• 2、伊利发展为国际品牌是否可行？如何看待 伊利公司的国际化发展战略？
• 3、伊利公司应选择怎样的市场定位和品牌定 位？
一、伊利实业集团介绍-伊利的组织结构
品牌战略案例目录
一、伊利实业集团介绍
• 概述 • 伊利的组织结构
二、国内乳业状况 三、伊利的品牌建设
• 伊利的品牌形象 • 伊利的品牌问题 • 伊利的品牌重塑
二、国内乳业状况
• 第一梯队 光明、伊利、三元
• 第二梯队 三鹿、蒙牛、完达山
• 第三梯队 南京卫岗、武汉友芝友、广州燕塘
伊利集团品牌策略建议提案ppt教学课件ppt
制定有针对性的营销策 略，提高品牌知名度和 美誉度。
积极开拓线上、线下多 渠道销售，提升品牌覆 盖率和市场占有率。
伊利集团品牌策略实施路径
• 品牌定位与目标市场 • 品牌定位：提供高品质、健康、营养的乳制品，满足消费者对健康和营养的需求。 • 目标市场：以年轻家庭和学生为主要消费群体，关注健康、营养和生活品质。 • 产品线与创新能力 • 产品线：丰富产品种类，覆盖液态奶、酸奶、冰淇淋等多个领域，提升品牌竞争力。 • 创新能力：加大研发投入，注重产品创新和升级，满足消费者多元化、个性化的需求。 • 营销策略与渠道拓展 • 营销策略：采用线上线下相结合的方式，举办各类营销活动，提高品牌知名度和美誉度。 • 渠道拓展：积极开拓线上、线下销售渠道，与大型商超、电商平台等合作，提升品牌覆盖率和市场占有率
THANKS
感谢观看
。
05
预期效果与展望
预期效果评估
1 2
增强品牌认知度
通过本次PPT教学，使学员对伊利集团的品牌 理念、产品特色和服务有更深入的了解，提高 对品牌的认知度和忠诚度。
提升品牌形象
通过展示伊利集团的优质产品和服务，提升学 员对伊利集团的品牌形象。
3
加强品牌合作
通过本次PPT教学，促进伊利集团与学员之间 的交流与合作，拓展合作伙伴关系。
教学手段
本次课程将采用PPT演示和讲解 的方式进行，同时会结合案例和 实践经验来帮助大家更好地理解 和掌握相关知识。
02
伊利集团品牌现状
品牌背景与历史
1993年：伊利成立 2002年：伊利进入*市场，开始国际化探索
1996年：伊利股份制改造完成 2005年：伊利与NBA合作，开启体育营销新篇章
品牌现状分析
伊利的产品组合策略及品牌策略分析
伊利的产品组合策略及品牌策略分析13营葛文婷一、伊利简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司一直为消费者提供健康、营养的乳制品，是目前中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，也是国内唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业近百个，旗下拥有金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。
二、伊利产品组合如上图所示，伊利企业拥有多种乳制品产品，其产品组合的宽度是四条，分别是液体奶、冷饮、奶粉、酸奶。
产品组合的长度是33。
最深的产品线是：液态奶，液体奶的产品项目分别是；伊利金典系列、营养舒化奶、纯牛奶、高钙奶、谷粒多谷物奶，麦香系列早餐奶、养生珍馐系列调味奶。
三、伊利产品组合策略分析伊利利用较强的研发能力，不断开发新产品，扩大产品线来拓展市场。
伊利根据消费者的不同需求，不断研发新产品。
对于伊利这样的大型企业来说，产品组合状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术都将占有一定优势。
伊利集团拥有中国乳企中最为科学均衡的产品结构，明星产品遍布液态奶、冷饮、奶粉和酸奶四大产品线。
立体化的产品布局形成了一张立体大网，牢牢锁定了各类消费者的乳品需求——横向上，既有高科技含量、高附加值的产品抢占高端消费市场带动起业务总额的40%，又有常态产品满足中低端消费人群的日常需求。
纵向上，既有针对儿童的QQ星成长系列，又有针对中青年的营养舒化奶、针对年轻一族的冷饮系列，针对早餐缺失人群的谷粒多代餐奶，以及针对女性、中老年的专属奶粉、酸奶等。
从产品层面上说，四条主要产品线，上千个自主开发的产品品种，不断升级的明星产品无不体现出伊利品牌以消费者为中心，为消费者而改变，更贴近消费者的理念。
伊利在不同的目标市场上采取不同的价格，在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持价格优势，而在中高端市场上，采用高价策略，通过产品的高质量与差异化获得消费者的满意与忠诚，反而赢得更多的利润空间。
伊利品牌策略研讨(ppt 102) 精品文档
57 80
4874
优先购买情况
72 39
74 25
是否优先购买 优先购买程度
74 17
66 19
伊利
可口可乐 中国移动
蒙牛
联想
阿迪达斯
数据来源：
利用奥运这个阶段性的事件宣传, 伊利品牌（知名度， 偏好度， 购买倾向等）达到一个新高度
产品销售也保证了>15%的增长
在后奥运时代， 在这个新的台阶上， 我们如何进一步推动伊利 品牌建设， 促进伊利业务发展和产品销售？
草原牧场
市场活动
超级女声
赞助宇航员作为专用奶
广告语
有关蒙牛酸酸乳
广告语:酸酸甜甜就是我
强壮中国人
记不清
33 7 2 2 10 4 4 4
4 20
11 8
17 9 3
16 4 3
8 21
A3 4
突破未来
伊利后奥运时代品牌策略研讨
JWT观点 08年7月
伊利品牌历程
2004年之前 2004/2005年 2006/2007年
劣势
营销
优势 快速反应 持续集中投资重点产品, 产出 比高 事件营销为主， 社会影响力 大 产品创新， 创造概念, 打造 明星产品
劣势 重关注度， 轻品牌内涵 机会主义者 与产品本质的利益点关联度 不强
伊利品牌在社会形象表现中，“绿色、天然”的属性相对于蒙牛 略显优势，但这已不是伊利唯一的品牌资产。
有实力 贴近消费者的需求 虽然贵，但值得购买 参与社会活动多，具有社会
责任感
经常有促销活动 品牌形象清晰
产品
营养成分含量高，营养价值 高
产品 口味多样 Fra bibliotek 包装设计新颖独特
建立伊利品牌的提案
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/13
建立伊利品牌的提案
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建立伊利品牌的提案
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伊利金典广告策划文案-PPT课件
请观看
现代广告文案策划
伊利金典 广告策划
一、营销环境分析 二、金典牛奶的广告案例 三、消费者环境分析 四、产品分析 五、企业和竞争对手的竞争
况分析 六、文案总结
一、营销环境
（一） 企业市场营销环境中宏观的制约因素
1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势
•
•
“有机”食品近年来开始进入了国人的生活，并逐渐被认可和接受。生产的全过程“零污染
• 4、 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度
•
处于相对优势地位。
谢谢观赏
Make Presentation much more fun
策划人：张明菊
要求使蒙牛特仑苏有机奶的生产标准成为乳业绿色转型的标杆。
文案总结
• 伊利金典的能取得成功主要有以下几方面：
• 1、 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： （1）广告表达准确； （2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
• 2、 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
• 3、 优秀的执行力，渠道控制力强；
目录
产品分析
• 目前，随着全球消费者对自身健康问题的日益关注，原生态
和回归自然的生活态度逐渐被提上日程。据相关数据表明，
在西方的一些发达国家，纯天然、无污染、高品质的有机食
品已经成为新的产业热点和消费热点。
•
有机食品是获得全世界认可的，安全、环保、健康的食
品，属于食品中的顶级部分。它的特点就是来自有机农业生
并不止于此。 蒙牛特仑苏在乳业经济的产业革命中，从奶源 到整个产业链的“绿色净化”是完成转型的关键，在这方面，特 仑苏有机奶引领了行业的绿色复苏。位于中国乳都核心区的蒙牛 特仑苏专属有机牧场，是按有机牧场最高标准建设，并获得国际 有机认证的奶牛养殖基地。这里的牧草和燕麦天然、有机，土壤 富含多种矿物质及微量元素，并且只允许施有机农肥，工业区和 生活区被完全隔离，用以保护牧场的原始生态环境。如此严苛的
现代广告文案策划
伊利金典 广告策划
一、营销环境分析 二、金典牛奶的广告案例 三、消费者环境分析 四、产品分析 五、企业和竞争对手的竞争
况分析 六、文案总结
一、营销环境
（一） 企业市场营销环境中宏观的制约因素
1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势
•
•
“有机”食品近年来开始进入了国人的生活，并逐渐被认可和接受。生产的全过程“零污染
• 4、 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度
•
处于相对优势地位。
谢谢观赏
Make Presentation much more fun
策划人：张明菊
要求使蒙牛特仑苏有机奶的生产标准成为乳业绿色转型的标杆。
文案总结
• 伊利金典的能取得成功主要有以下几方面：
• 1、 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： （1）广告表达准确； （2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
• 2、 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
• 3、 优秀的执行力，渠道控制力强；
目录
产品分析
• 目前，随着全球消费者对自身健康问题的日益关注，原生态
和回归自然的生活态度逐渐被提上日程。据相关数据表明，
在西方的一些发达国家，纯天然、无污染、高品质的有机食
品已经成为新的产业热点和消费热点。
•
有机食品是获得全世界认可的，安全、环保、健康的食
品，属于食品中的顶级部分。它的特点就是来自有机农业生
并不止于此。 蒙牛特仑苏在乳业经济的产业革命中，从奶源 到整个产业链的“绿色净化”是完成转型的关键，在这方面，特 仑苏有机奶引领了行业的绿色复苏。位于中国乳都核心区的蒙牛 特仑苏专属有机牧场，是按有机牧场最高标准建设，并获得国际 有机认证的奶牛养殖基地。这里的牧草和燕麦天然、有机，土壤 富含多种矿物质及微量元素，并且只允许施有机农肥，工业区和 生活区被完全隔离，用以保护牧场的原始生态环境。如此严苛的
伊利公司战略设计
伊利公司战略设计一、企业介绍（一）公司简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
集团下设液态奶、冷饮、奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等1000多个品种的乳制品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。
（二）企业愿景与使命伊利愿景：成为全球最值得信赖的健康食品提供者不断进取，坚持以世界领先的标准要求自己以全球化视野、国际化胸怀，竭诚满足不同区域消费者的健康需求成就消费者的健康生活，就是成就我们的事业伊利使命：不断创新，追求人类健康生活时时求创新，处处可创新，人人能创新每一次创新，都是为了人们的健康；每一次努力，都是为了人们的幸福伊利核心价值观：品质、效率、责任、合作品质——塑造好人品，做好每件事，成就好产品效率——保证正确的方向，保证最快的速度，保证最佳的效果责任——专业职业敬业，才能成就事业；尽心尽力尽责，才能尽享成功合作——尊重中相互理解，信任中相互支持，沟通中达成共识，互惠中实现共赢，互助中成就彼此二、企业总体战略目标（一）经营目标（1）利润目标追求利润最大化（2）价值目标专注乳业，做乳品专家。
不断创新投资，实现业务结构的升级，提高企业的市场价值。
（3）管理者目标“用全球的资源，做中国的市场”，蓄积潜能,积极行动,争取早日屹立于世界乳业之林，力争在2016年进入世界乳业前五强。
（二）社会目标民族利益最大化，即将一种民族情感作为目标与诉求,将民族的健康、营养、荣誉等更美好的东西为己任。
三、分析企业外部环境(一)一般环境分析1.政治环境改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。
伊利品牌战略分析
2015年7月29日，在荷兰合作银行发布的“2015年度 全球乳业排名”中，伊利蝉联全球乳业10强，继2014年 后再次成为全球乳业第一阵营中的唯一亚洲乳企。
品牌战略定义
企业为了提高自身的市场竞争力，围 绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、 带有根本性的总体发展规划和行动方案
品牌产品
。
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伊利品牌战略
目录
1
伊利集团简介
2
品牌架构
3
品牌个性
4
品牌战略意义
伊利集团简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司一直为消费者提
供健康、营养的乳制品，是目前中国规模最大、产品线
最全的乳制品企业，也是国内唯一一家同时符合奥运及
世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。
2014年，伊利股份实现营业总收入544.36亿元；净利 润41.67亿元，扣非净利润同比增长71.19%，营收和净利 润均位居行业第一。
有利于促进企业 整体素质的提高
国家方面
使企业适应买方 市场的需要
有利于企业在激 烈的国际竞争中 获得可持续发展 的优势
Thank You!
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伊利旗下知名品牌
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伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分 竞争对手
• 资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的 子公司运作融资和并购事务
伊利内部环境分析
伊利的组织结构
• 集团公司权利下放，采用事业部制管理三类 产品，各个事业部独立负责各自的产、营、 销，减少成本，提高效率
• 健康的保证
• 品种全，更新快
• 能满足你需要的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
渠道—液态奶，冰品，奶粉
• 全国通路
• 全国的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
促销—液态奶，冰品
• 系统的广告计划
• 专业的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
促销—奶粉
VS
伊利外部环境分析—冰品
VS
• 由于有最好的奶源基地做 保障，产品品质较高
• 品种相当丰富，每年都会 有主打产品
• 价格定位于中档
• 总经销，二批相结合的全 国通路体系
• 较系统的广告策略
• 市场上高档产品的领导品牌
• 国际性品牌，通路在中国集中在 发达城市
• 产品丰富
• 价格定位在中高档，近来有价格 下移得倾向
商
品
业
牌
市场概况
策
外 部
略
策 略
环 消费者分析
境
竞争者分析
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
• 产品/服务 • 渠道 • 促销 • 价格
• 人事 • 公共关系 • 财务 • 环境
事业部级
集团级
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
产品/服务—液态奶，冰品，奶粉
• 好奶源
• 乳品的
• 绿色概念
• 天然的
• 高品质
• 在中国，已是一个全国运作的
品牌，拥有较广泛的通路系统
• 各事业部针对各自的不同消费群，
有系统的广告宣传计划
• 广告宣传和识别应用较系统化
• 整个识别系统的应用不够规范
• 是整个伊利集团最重要的潜在 竞争对手
伊利外部环境分析—液态奶
市场概况
• 液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。 • 中国市场的潜在需求相当大。 • 在所有品种中，纯/鲜牛奶的市场渗透率最高。
入 • 卡通牛的形象深入人心
伊利外部环境分析—冰品
市场概况
• 冷饮从降温防暑作用逐步转变为休闲，享受为主。 • 中高档产品的增长将大于低档产品。
国际品牌将继续占领中高档产品市场。如“和路 雪”。 • 国内品牌占据中低档市场，获取的是销量和利润。 • 大型企业依靠系列产品占领市场。 • 家庭消费日益兴起的趋势。
伊利内部环境分析
伊利应对市场变化的解决方案
• 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的 应用。
• 改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。 • 由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使
市场反馈更加及时。
伊利内部环境分析小结
愿景
核心价值观 主要竞争对手
•中国乳品业的第一 品牌。
•未来5年营业额过 百亿。
• 专门的原奶事业部，负责奶源的管理 • 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集
团的投资和资本运作 • 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷
冻食品，面包等）
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者
• 政府— -- 内蒙三十家重点工业企业之一。 -- 是呼市的纳税大户， -- 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。
伊利集团 品牌策略建议提案
Enterprise IG
Brand & Identity Consultants August 17 2005
伊利内部环境分析
—访谈归整
• 郑俊怀
访 • 杨桂琴 谈 对 • 关晓军 象 • 郭顺喜
• 靳彪
总裁 副总裁 总经理 总经理 经理
• 潘刚 • 郭维世 • 徐卫东 • 陈彦 • 路长全 • 李国伟 • 丁胜 • 赵宝海 • 詹永宽
• 方便性是消费者饮用不同包装的纯/鲜牛奶的共同利益点。 • 在消费者选购的纯/鲜牛奶，乳饮料，酸奶中，前者的消
费研究对伊利更有实际意义。 • 购买时考虑：新鲜，质量好，口感好 • 主要消费对象：未婚，中高收入者，女性，14-35岁
伊利外部环境分析—液态奶 竞争者分析
VS
伊利外部环境分析—液态奶
VS
伊利外部环境分析
VS
• 中国乳品业唯一的一家上市公司 • 国际知名品牌，在中国有极强
• 以冰淇淋起家，现产品组合主要
的号召力
以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。 • 在中国，雀巢的奶粉和液态奶
• 已控制了几个中国最好的奶源基 地
发展较好，而冰品的销售较一 般
• 产品价格定位在中档
• 价格处较高档次
• 基本做到全国运作
• 无系统的广告计划
• 不专业的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
价格—液态奶，冰品，奶粉
• 中档价位的
• 亲切的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
价格—托菲尔奶粉
• 高档价位的
• 物有所值的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
• 海纳百川的 • 多层次的 • 多渠道的 • 国际化运作的
伊利内部环境分析
伊利的员工
• 吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才， 为企业的发展奠定基础
• 采用自身培养和引进结合的用人原则 • 伊利能容纳各种有能力的人 • 倡导奉献精神
伊利内部环境分析
伊利的技能
• 资本运作的能力—业内唯一的上市公司，有融投资和现金
流的优势
• 战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求 • 品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北
老年奶粉，而普通奶粉将会被液奶所取代。 • 消费者对奶粉的营养需求预期相当重要。 • 伊利，三鹿，完达山，雀巢是市场上的主要领导
者，但还未出现绝对的市场主导者。
伊利外部环境分析—奶粉
消费者分析
• 消费者对奶粉的主要需求集中在天然，无污染和 营养方面。
• 消费者对于奶粉的安全，无副作用的关心度较高。 • 奶粉面对的消费者年龄跨度较大。 • 产品结构上，有婴儿的，幼儿的，儿童的，中小
通路，缩短通路长度，加宽通路长度 – 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 价格策略—中档，兼顾高、低端市场 • 促销策略
– 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等 传播策略较为明确
– 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有 好的广告代理商做支持
– 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销 活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有 率。
且塑料袋/玻璃瓶/散装是主要的包装方式。 • 伊利，光明，三元，三鹿，完达山等国内知名品
牌。但总体看，光明仍是领导品牌。 • 奶源基地的控制将决定市场的主动权。 • 地方性品牌对各自的竞争对手构成屏障。
伊利外部环境分析—液态奶
消费者分析
• 中国城市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不断改 变，乳品不仅是作为一种食品，而且变成了一种休闲享 受的饮料。
• 主要以专门的冰柜为最终接触点
• 国际性品牌一贯的大手笔广告投 入
• 标志经过改动后，更有活力和趣 味。
伊利外部环境分析—奶粉
市场概况
• 现阶段，奶粉的全国销量占整个乳品业的30%左 右，未来奶粉在中国市场将呈现缓慢增长。
• 今后奶粉的销售主要会转向农村。 • 产品结构上，今后奶粉的主要发展将会是婴儿和
市场
• 突出的市场营销规划能力
• 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研
发技术和能力
伊利内部环境分析
伊利的内部系统
• 内部机制需要进一步完善。 • 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的
内部系统。
伊利内部环境分析
伊利的情报反馈
• 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 • 分布在其他城市的分公司
• 股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会 影响企业的再融资。
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者 (续)
• 社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人 脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。
• 消费者 - 品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 - 提供天然，无污染的绿色食品 - 提供不断更新的产品品种 - 提供国际水平的工艺技术
伊利外部环境分析—冰品
消费者分析
• 冰淇淋产品的品牌游移性较大。消费者喜好追求 新鲜和时尚，且女性表现得尤为突出。
• 口味对于冰淇淋产品尤为重要。价格和品牌知名 度也是消费者在购买中经常考虑的因素。
• 消费者更注重产品的包装，质量，品牌。 • 对于大城市，品牌知名度更为重要。
伊利外部环境分析—冰品 竞争者分析
人事
• 有亲和力的 • 丰富的 • 开放的 • 国际化的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
公共关系
• 政府支持
• 稳定的
• 对社会的贡献
• 负责任的
• 合资
• 国际化的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
• 上市公司的运作
财务
• 规模大的 • 有实力的 • 全国的
商业策略
伊利内部环境分析
伊利的策略
• 产品策略
利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技 含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到 品种全，更新快。