广告促销策略
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2、根据市场调查和预测，选择 选择何种广告媒体
3、根据广告媒体的传播数量和 质量来选择
4、根据企业的广告预算及支付 能力，选择最有效的广告媒体
第16页，共39页。
四、广告策略
广告策略是企业在广告活动中， 为取得更大效果而采取的行动方 案和对策。
基本要求 促销妙计
第17页，共39页。
基本要求
广告目标是指在特定的时间向特定的目 标市场客户群体沟通、传播信息，以实现 企业做广告的目的 。
广告目标的分类：
（1）通知性广告 （2）说服性广告
（3）提醒性广告
第6页，共39页。
二、广告的内容与设计
（一）广告的内容
广告必须有明确的目标和主题， 突出商品和企业对消费者和用户 的利益。
广告的内容主要包括：（1）、 要突出宣传本企业的主要特点； （2）、要突出宣传本企业产品 的主要特点；（3）、要注意对 本企业产品商标的宣传；（4）、 商品广告尽可能标出商品的销售 价格；（5）、要宣传为消费者 提供的服务。
第19页，共39页。
五、广告预算与效果评价
（一）广告费用预算
1、销售百分比法 销售百分比法即按照企业产品销售总
额的百分比来确定广告预算。 2、目标任务法（较科学）
目标任务法即确定广告目标，确定为 实现目标所必须完成的工作任务，估算 这种工作任务所需要的各种费用。
第20页，共39页。
3、竞争对峙法 竞争对峙法即与竞争对手保持
第7页，共39页。
（二）广告设计
广告作品一般由主题、创意、 语言文字、形象、衬托等五个要 素组成。
上述五要素可分为广告文字与 广告画面。
广告设计的格式 广告设计的形式 广告设计的原则和要求
第8页，共39页。
广告设计的格式
（1）标题：最简洁、最 突出的 文字
（2）短文：商品或服务的简单 介绍
（3）商标：谁家的商品，什么 型号
广告在推动经济发展、促进销售方面有
重大作用，主要是：（1）、传递信息， 沟通生产；（2）、激发需求，增加销售； （3）介绍知识，指导消费者；（4）、 招徕顾客，促进竞争；（5）、确立地位， 塑造形象；（6）、美化生活，陶冶情操。
第5页源自文库共39页。
（二）、广告目标
企业在进行广告决策时，首先面临的 是如何进行广告目标的决策。
2、广告的传播效果
广告的传播效果是指看广告 的人数和对广告的印象。
测定方法主要有：（1）阅读 率、视听率、记忆率测定法 ； （2）回忆测试法；（3）理解度 测试法。
第22页，共39页。
阅读率、视听率、记忆率测定 法
阅读率=阅读报刊人数/报刊发行 量*100%
视听率=收看、听广告的人数/电 视机、收音机拥有量*100%
第3页，共39页。
经济广告
经济广告是指一切企业、 事业单位为了推销商品或提 供收取费用的劳务和服务， 以支付费用为特征，利用报 纸、广播、电视、电影或公 共场所等进行的公开宣传形 式。
第4页，共39页。
广告在实现企业营销目标中，发挥着重 大的作用。
“酒香不怕巷子深”不适合现代这 个信息发达的时代，再好的商品假如不 利用广告进行宣传，也无法在众多竞争 者中脱颖而出。
广告促销策略
第1页，共39页。
主要内容
一、广告的概念与目标 二、广告的内容与设计 三、广告媒体的选择 四、广告策略 五、广告预算与效果评价
第2页，共39页。
一、广告的概念与目标
（一）正确理解广告
广告具有非常悠久的历史，自从有商 品生产和市场以来，就有了广告。
比较原始的街头叫卖、悬挂的招牌。 随着经济的发展与现代科学技术的进 步，广告形式也变得多种多样，一般可 以分为经济广告、文艺广告、社会广告、 影艺广告、剧情说明、新书介绍广告、 政府广告等。市场营销学主要研究的是 经济广告。
第11页，共39页。
广告设计的原则和要求
广告设计应符合以下原则和要求： （1）内容的真实性 （2）表述的思想性 （3）费用的经济性 （4）使用的专业性 （5）构思和设计的创意性
第12页，共39页。
三、广告媒体的选择
（一）、广告媒体的分类 （二）、广告媒体的特点 （三）、选择广告媒体时应考虑
（4）形象：展现主图、提高视 觉效果
（5）衬托：突出主题
第9页，共39页。
广告设计的形式（1）
（1）生活片段 （2）幻想 （3）生活方式 （4）情趣和想象 （5）音乐观
第10页，共39页。
广告设计的形式（2）
（6）人格化 （7）技术特色 （8）科学性 （9）证明曾受奖励 （10）消费者的意见
第39页，共39页。
的因素
第13页，共39页。
广告媒体的分类
广告媒体又称广告媒介，它是指传递广告信息的载 体或工具，广告媒体具有传达、吸引和适应三大功 能。
媒体分类： （1）视听广告媒体 （2）印刷广告媒体 （3）户外广告媒体 （4）交通广告媒体 （5）展示广告媒体 （6）邮寄广告媒体 （7）网络广告媒体
第27页，共39页。
街头叫卖
第28页，共39页。
悬挂的招牌
第29页，共39页。
悬 挂 的 招 牌
第30页，共39页。
第31页，共39页。
第32页，共39页。
第33页，共39页。
第34页，共39页。
第35页，共39页。
第36页，共39页。
第37页，共39页。
第38页，共39页。
SHE代言达芙妮
基本要求基本要求促销妙计促销妙计基本要求基本要求11符合市场营销总策略的要求符合市场营销总策略的要求22策略目标要合理和易亍应用策略目标要合理和易亍应用33策略目标要明确单一策略目标要明确单一44要了解广告对象要了解广告对象55要明确目标市场所在要明确目标市场所在66要明确对消费者的承诺不责任要明确对消费者的承诺不责任77要注意创新不协调要注意创新不协调促销妙计促销妙计11实效促销实效促销22借名人做广告借名人做广告33妙请义务广告员妙请义务广告员44合法对比法合法对比法五广告预算不效果评价五广告预算不效果评价一广告费用预算一广告费用预算11销售百分比法销售百分比法销售百分比法即挄照企业产品销售销售百分比法即挄照企业产品销售总额的百分比来确定广告预算
（1）符合市场营销总策略的要求 （2）策略目标要合理和易于应用 （3）策略目标要明确、单一 （4）要了解广告对象
（5）要明确目标市场所在 （6）要明确对消费者的承诺与责任
（7）要注意创新与协调
第18页，共39页。
促销妙计
（1）实效促销 （2）借名人做广告 （3）妙请义务广告员 （4）合法对比法
记忆率=记忆广告的人数/阅读视 听广告的人数*100%
第23页，共39页。
3、广告的销售效果 （1）、每元广告增销法
每元广告增销额=（增加广告费 用后平均销售额-增加广告费用前 平均销售额）/增加的广告费用 （2）、弹性系数分析法 弹性系数=（增加广告费用后平 均销售额/原销售量）/(增加的广 告费用支出/原广告费支出) 当E>1时，广告效果好；E<1时， 广告效果差。
第24页，共39页。
注意事项
1、在广告传播效果好，但销售 业绩不太好的情况下，不能简单 否定广告效果，而应从其他方面 进行综合检查。
2、假如用某一广告媒体时该媒 体一达到最大销售量时，就不必 再投入过多的广告费用，因为此 时已经达到饱和状态。
第25页，共39页。
谢谢！
第26页，共39页。
街 头 叫 卖
（8）其他广告媒体
第14页，共39页。
广告媒体的特点
广告媒体种类繁多，不同的 广告媒体有不同的特点，各有长 短。
传播广告信息中最常用的媒 体有报纸、杂志、广播、电视。
广告媒介的特性（P337表 14--6）.
第15页，共39页。
选择广告媒体时应考虑 的因素
1、根据所宣传的商品种类、特 点选择广告媒体
相当数量的广告预算。常用市场 占有率算法，即：
广告预算=竞争对手广告费用 总额/竞争对手市场占有率*本企 业预计市场占有率 4、量力支出法
量力支出法即根据企业的财力 状况能拿出多少钱来做广告，来 确定广告预算。
第21页，共39页。
（二）、广告效果评价
1、广告效果的测定方法（P340 表14--7）
3、根据广告媒体的传播数量和 质量来选择
4、根据企业的广告预算及支付 能力，选择最有效的广告媒体
第16页，共39页。
四、广告策略
广告策略是企业在广告活动中， 为取得更大效果而采取的行动方 案和对策。
基本要求 促销妙计
第17页，共39页。
基本要求
广告目标是指在特定的时间向特定的目 标市场客户群体沟通、传播信息，以实现 企业做广告的目的 。
广告目标的分类：
（1）通知性广告 （2）说服性广告
（3）提醒性广告
第6页，共39页。
二、广告的内容与设计
（一）广告的内容
广告必须有明确的目标和主题， 突出商品和企业对消费者和用户 的利益。
广告的内容主要包括：（1）、 要突出宣传本企业的主要特点； （2）、要突出宣传本企业产品 的主要特点；（3）、要注意对 本企业产品商标的宣传；（4）、 商品广告尽可能标出商品的销售 价格；（5）、要宣传为消费者 提供的服务。
第19页，共39页。
五、广告预算与效果评价
（一）广告费用预算
1、销售百分比法 销售百分比法即按照企业产品销售总
额的百分比来确定广告预算。 2、目标任务法（较科学）
目标任务法即确定广告目标，确定为 实现目标所必须完成的工作任务，估算 这种工作任务所需要的各种费用。
第20页，共39页。
3、竞争对峙法 竞争对峙法即与竞争对手保持
第7页，共39页。
（二）广告设计
广告作品一般由主题、创意、 语言文字、形象、衬托等五个要 素组成。
上述五要素可分为广告文字与 广告画面。
广告设计的格式 广告设计的形式 广告设计的原则和要求
第8页，共39页。
广告设计的格式
（1）标题：最简洁、最 突出的 文字
（2）短文：商品或服务的简单 介绍
（3）商标：谁家的商品，什么 型号
广告在推动经济发展、促进销售方面有
重大作用，主要是：（1）、传递信息， 沟通生产；（2）、激发需求，增加销售； （3）介绍知识，指导消费者；（4）、 招徕顾客，促进竞争；（5）、确立地位， 塑造形象；（6）、美化生活，陶冶情操。
第5页源自文库共39页。
（二）、广告目标
企业在进行广告决策时，首先面临的 是如何进行广告目标的决策。
2、广告的传播效果
广告的传播效果是指看广告 的人数和对广告的印象。
测定方法主要有：（1）阅读 率、视听率、记忆率测定法 ； （2）回忆测试法；（3）理解度 测试法。
第22页，共39页。
阅读率、视听率、记忆率测定 法
阅读率=阅读报刊人数/报刊发行 量*100%
视听率=收看、听广告的人数/电 视机、收音机拥有量*100%
第3页，共39页。
经济广告
经济广告是指一切企业、 事业单位为了推销商品或提 供收取费用的劳务和服务， 以支付费用为特征，利用报 纸、广播、电视、电影或公 共场所等进行的公开宣传形 式。
第4页，共39页。
广告在实现企业营销目标中，发挥着重 大的作用。
“酒香不怕巷子深”不适合现代这 个信息发达的时代，再好的商品假如不 利用广告进行宣传，也无法在众多竞争 者中脱颖而出。
广告促销策略
第1页，共39页。
主要内容
一、广告的概念与目标 二、广告的内容与设计 三、广告媒体的选择 四、广告策略 五、广告预算与效果评价
第2页，共39页。
一、广告的概念与目标
（一）正确理解广告
广告具有非常悠久的历史，自从有商 品生产和市场以来，就有了广告。
比较原始的街头叫卖、悬挂的招牌。 随着经济的发展与现代科学技术的进 步，广告形式也变得多种多样，一般可 以分为经济广告、文艺广告、社会广告、 影艺广告、剧情说明、新书介绍广告、 政府广告等。市场营销学主要研究的是 经济广告。
第11页，共39页。
广告设计的原则和要求
广告设计应符合以下原则和要求： （1）内容的真实性 （2）表述的思想性 （3）费用的经济性 （4）使用的专业性 （5）构思和设计的创意性
第12页，共39页。
三、广告媒体的选择
（一）、广告媒体的分类 （二）、广告媒体的特点 （三）、选择广告媒体时应考虑
（4）形象：展现主图、提高视 觉效果
（5）衬托：突出主题
第9页，共39页。
广告设计的形式（1）
（1）生活片段 （2）幻想 （3）生活方式 （4）情趣和想象 （5）音乐观
第10页，共39页。
广告设计的形式（2）
（6）人格化 （7）技术特色 （8）科学性 （9）证明曾受奖励 （10）消费者的意见
第39页，共39页。
的因素
第13页，共39页。
广告媒体的分类
广告媒体又称广告媒介，它是指传递广告信息的载 体或工具，广告媒体具有传达、吸引和适应三大功 能。
媒体分类： （1）视听广告媒体 （2）印刷广告媒体 （3）户外广告媒体 （4）交通广告媒体 （5）展示广告媒体 （6）邮寄广告媒体 （7）网络广告媒体
第27页，共39页。
街头叫卖
第28页，共39页。
悬挂的招牌
第29页，共39页。
悬 挂 的 招 牌
第30页，共39页。
第31页，共39页。
第32页，共39页。
第33页，共39页。
第34页，共39页。
第35页，共39页。
第36页，共39页。
第37页，共39页。
第38页，共39页。
SHE代言达芙妮
基本要求基本要求促销妙计促销妙计基本要求基本要求11符合市场营销总策略的要求符合市场营销总策略的要求22策略目标要合理和易亍应用策略目标要合理和易亍应用33策略目标要明确单一策略目标要明确单一44要了解广告对象要了解广告对象55要明确目标市场所在要明确目标市场所在66要明确对消费者的承诺不责任要明确对消费者的承诺不责任77要注意创新不协调要注意创新不协调促销妙计促销妙计11实效促销实效促销22借名人做广告借名人做广告33妙请义务广告员妙请义务广告员44合法对比法合法对比法五广告预算不效果评价五广告预算不效果评价一广告费用预算一广告费用预算11销售百分比法销售百分比法销售百分比法即挄照企业产品销售销售百分比法即挄照企业产品销售总额的百分比来确定广告预算
（1）符合市场营销总策略的要求 （2）策略目标要合理和易于应用 （3）策略目标要明确、单一 （4）要了解广告对象
（5）要明确目标市场所在 （6）要明确对消费者的承诺与责任
（7）要注意创新与协调
第18页，共39页。
促销妙计
（1）实效促销 （2）借名人做广告 （3）妙请义务广告员 （4）合法对比法
记忆率=记忆广告的人数/阅读视 听广告的人数*100%
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3、广告的销售效果 （1）、每元广告增销法
每元广告增销额=（增加广告费 用后平均销售额-增加广告费用前 平均销售额）/增加的广告费用 （2）、弹性系数分析法 弹性系数=（增加广告费用后平 均销售额/原销售量）/(增加的广 告费用支出/原广告费支出) 当E>1时，广告效果好；E<1时， 广告效果差。
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注意事项
1、在广告传播效果好，但销售 业绩不太好的情况下，不能简单 否定广告效果，而应从其他方面 进行综合检查。
2、假如用某一广告媒体时该媒 体一达到最大销售量时，就不必 再投入过多的广告费用，因为此 时已经达到饱和状态。
第25页，共39页。
谢谢！
第26页，共39页。
街 头 叫 卖
（8）其他广告媒体
第14页，共39页。
广告媒体的特点
广告媒体种类繁多，不同的 广告媒体有不同的特点，各有长 短。
传播广告信息中最常用的媒 体有报纸、杂志、广播、电视。
广告媒介的特性（P337表 14--6）.
第15页，共39页。
选择广告媒体时应考虑 的因素
1、根据所宣传的商品种类、特 点选择广告媒体
相当数量的广告预算。常用市场 占有率算法，即：
广告预算=竞争对手广告费用 总额/竞争对手市场占有率*本企 业预计市场占有率 4、量力支出法
量力支出法即根据企业的财力 状况能拿出多少钱来做广告，来 确定广告预算。
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（二）、广告效果评价
1、广告效果的测定方法（P340 表14--7）