消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集

第二篇消费者的购买决策
第二
章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第
一节消费者的购买决策步骤
一、购买决策的一般步骤
问题认知
信息搜集
评价与选择
购买
购后行为
二、消费者购买决策的三种观点
决策导向观点
经验导向观点
行为影响观点
消费者的购买行为
理性购买注重情绪、情
感、体验
强调环境影响、营
销刺激
第二节问题认知
一、消费者问题的类型
主动型、被动型
案例分析
对如何点燃壁炉问题的认识
◆易知、易解决◆易知、不易解决◆
不易知、不易解决
二、影响问题认知的因素
●
影响实际状态的因素
●
影响理想状态的因素
产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪
环境的改变
消费者的自我预期
第三节信息搜集
一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源
记忆来源
公共来源
个人来源
商业来源
经验来源
信息来源
内部信息（记忆来源）外部信息主动获取
过去搜集个人
经验
被动获取
低介入
度学习
主动获取
个
人
来
源
公
共
来
源
商
业
来
源
经
验
来
源
（二）信息搜集的类型
⏹内部信息搜集与外部信息搜
集
⏹购买前信息搜集与即时性信
息搜集
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集
对购买的介入程度市场环境
情景因素对产品类别的介入程度市场环境
情景因素
作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库
体验搜寻中的乐趣
产品与市场知识的增加更好的购买决策
提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致
——未来购买的效率——个人影响
冲动性购买增加
从搜寻和其他结果中提高满意水平
决定因素动机
结果二、内部信息搜集
◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息
✓关于备选品牌的信息
✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类
全部品牌域
意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集
（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：
走访的店铺数目
与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目
咨询销售人员的人数
所接触的广告数量
（二）外部信息搜集量
即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻
（三）影响外部信息搜集量的因素
成本
收益
着眼于经济层面的分析
距离、交通费与时间的机会成本
备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度
风险因素
知识不确定性
不确定性
选择不确定性
与消费者特征相关的因素
情景因素着眼于决策角度的分析
与购买风险紧密相联的是购
买者的不确定性
性格、消费经验、
收入、职业地位
·时间
·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）
问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。