前策新员工培训资料

通过分析该城市区域价值竞争、资源价值竞争、竞品
产品竞争、竞品卖点竞争，得出产品空白点，或具有 差异化竞争优势的产品特征。 将三个结论进行交叉，便得到定位平衡点，再将平衡 点进行升华，便是最优定位。
针对具体地块的前期策划——已有意向地块，根据地块做前策：
思路流程2
区域深耕扫地的前期策划——未有意向地块，以前策指导投拓方向：
调研内容
营销部门调研内容主要有四个方面，通过调研为项目的投资决策和定位提供主要的市场依据： 城市调研、 项目本体调研、 竞品调研、 客户调研。 城市调研：主要了解城市的经济水平及房地产基本面， 分析初判是否有市场进入机会。 本体调研： 主要通过项目各项要素及指标来判断项目是否适合我司开发。 竞品调研： 主要调研竞品项目竞争力及产品卖点， 通过调研现有竞品市场产品结构及去化情况， 找到有无精工产品（重点是大平层）的市场空白点。 客户调研： 主要调研客户特征及需求特征，通过了解产品与客户诉求点的匹配度， 校正产品定位
收集基础资料：地块资料、城市经济、房地产及竞品的网络数据等。
调研工具：配齐地块所在省份、城市、片区的地图及城市竞品地图。
5
制定工作计划：包括但不限于整体计划、阶段性计划、调研路线、时间安排 、费用预算等。
调研内容
1
2
城市调研：主要了解城市的经济水平及房地产基本面，分析初判是否有市场 进入机会
本体调研：主要通过项目及各项要素及指标来判断项目是否适合我司开发
客户调研
（1） 客户设定： 根据地块属性、城市经济水平及产业分布情况，经过深度访谈当地企事业单位人员及同行、代理行、银行等人员，制定目标客户设定，设定要素包括但 不限于年龄段、职业分布、区位分布等。
（2） 快速找到目标客户的方法：
深访政府人员、银行私人银行部、大客户、意见领袖、同行、代理行及合作方（如有），结合地块属性、城市经济水平、产业分布情况以及竞品客户来 源，圈定具有购房能力的客户范围，特别是找到有能力买得起大平层的客户。 如何界定大客户/意见领袖 ：
3 4
竞品调研：主要调研竞品项目竞争力及产品卖点，通过调研现有竞品市场 产品结构及去化情况，找到我司产品的市场空白点
客户调研：主要调研客户特征及需求特征，通过了解产品与客户诉求点的匹 配度，校正产品定位
调研成果
1
2 3 4 5
报告：根据城市、本体、竞品、客户调研，分析整合形成地块可研报告（包 含商业布局、售楼处布局、地块定位、客户来源等信息） 产品建议：通过调研现有竞品市场产品结构及去化情况，结合我司产品库产 品，给出合理的产品配置建议
城市调研
主要定性指标分析： （1） 城市定位：（政治、经济、交通、文化、旅游、地缘）； （2） 城市面貌：（基本面貌、主城区面积、 主城区人口）； （3） 城市规划：（功能板块、发展方向、片区规划定位）；
（4） 城市房地产相关政策、法规。
经济指标获取途径： 主要是通过政府年鉴及政府相关部门获取，但区域重点是以省为单位建立城市对标库，即每个区域 在已有项目的城市里，选取较能代表区域经济水平的典型城市深入研究各项指标，新项目所在城市以 该城市各个指标作为对标样本，只有通过对标才可以更直观协助分析判断相关城市所处水平。
有购房意愿及购房能力，活跃于一定范畴人群中且具有影响他人态度的能力，自身的意见能影响一定范畴内的人群，如单位管理人员、当地 龙头企业家、报社主编、经济评论员、社会学家等 。 （3） 匡算客户规模的方法——拜访客户，描绘客户特征： 抽取部分大客户拜访，大平层的设定客户至少有 50 到 100 个样本，形成客户特征描绘。如在较发达地区，一旦有了基本客户特征描绘，便可以利用大 数据分析找到同类客户群（有相同的爱好、消费习惯、居住习惯、从事相近行业的人群），帮助匡算客户规模。 （4） 调研分析的方法——定量分析与定性分析： 通过定量分析调研问卷，定性分析深度拜访， 结合项目本体实际情况，了解目标客户购买意愿及诉求。 （5） 实证测试市场： 通过向目标市场投放品牌盒子、 搭建临时板房、或运用众筹等形式，让客户实地感受产品并参与其中， 收集客户购买意愿， 实证测试客户对产品的接 受程度， 相当于将小步快跑投放市场这一步骤前置到客户调研阶段， 提升调研准确性，降低产品投放风险。
前策人员培训资料
思考？
前策到底是做什么的？
作为碧桂园前策一员，我们都需要做什么？
二、项目定位
一、前期调研
三、户型配比及流程
主要工作内容
四、推售、 投资测算表
六、装修要点解读
五、“劳斯莱斯” 四、绘制城市地图 产品解析
01
前期调研
如何开展有效的市场调研？ 科学、有效的市场调研是开展定位工作的前提。
城市调研
主要定量指标分析：
（4） 年人均销售面积（重点关注指标） ：
1）指标计算：人均住宅销售面积=住宅销售面积/常住人口（常住人口的统计口径为整个城市常住人口）。 2）指标使用： 按公司以往经验，如果年人均销售面积低于 1，销售情况比较理想，但要注意综合购买力及施销比分析； 大于 1 时要注意市场供大于求，谨慎进入！ 3）指标提醒： 必须关注连续 5 年以上情况。连续 5 年人均销售面积指标偏低，购房需求可能没有被有效释放，即便城市 人均 GDP 不高， 即经济不发达， 仍能够取得较好的销售业绩；相反部分城市虽人均 GDP 高，但房地产开 发增速过快，导致人均销售面积偏高，供过于求，则项目开发容易陷入困境； 本指标需结合施销比综合研判，当施销比超过警戒线时，虽然人均销售面积比值偏低，并不代表城市房产
城市调研
(大平层市场机会城市特征)
（1） 人口基数大，且属于人口导入型的三四线城市；
（2） 城镇化处于发展上升期，城镇化率在 35%-60%之间的是重点拓展城市；
（3） 乡镇企业发展快速，经济处于快速上升期，如全国百强县、百强镇，且房地产供需较平衡； （4） 房地产供销比、施销比、人均销售面积维持在健康水平，或相对平稳。根据目前经验， 符合供销比在 2:1 及
02
项目定位
项目定位
通过分析地块与城市的关系、地块与区域的关系、地块与 地段的关系及地块地形景观特征，得出地块适宜打造的项 目定位。 通过分析地块辐射圈内人口结构特征、地块辐射圈内 房地产发展特征、地块辐射圈内客户需求变化特征， 得出地块辐射圈内的最大需求及最缺失的需求（该需 求最未得到满足）。
3） 参考值：一般而言，常住人口增长率小于全国平均水平（0.5%）的，为不建议进入的城市（即存在大量
人口流出的风险），常住人口增长率大于 1%的，为建议进入城市 。
城市调研
主要定量指标分析： （6） 住宅施销比（重点关注指标）： 1）计算方法：住宅施工面积/住宅销售面积。 2）指标作用：反映未来城市房地产是否供应过剩的指标。 3）参考值：全国施销比的平均水平是 5，综合全国平均值情况， 2-4 可能是风险相对可控的比值，当城市施 销比超过 5，应提高警惕。 （7）第三产业增速及占比：反映一个城市的现代化程度及经济社会发展水平。 参考值：
城市调研
主要定量指标分析： （1） 近 3 年人均 GDP 及增速：人均 GDP 及增速是衡量城市人民生活水平的一个标准，通常指标越高， 城市活力越高。 （2）城镇居民人均可支配收入：衡量城市居民家庭生活水平，通常可支配收入越多购房能力越高。 （3）城镇化率与人均居住面积： 指标作用： 通过城镇化率判断城市建设所处阶段，及不同阶段对应不同的取地策略。 参考值： 该城市房地产发展状况处于（平缓阶段<30%、发展阶段 30%-70%、平稳阶段>70%）； 人均居住面积印证城镇化率对城市的结论（快速发展<20 ㎡、平缓发展 20-30 ㎡、平稳阶段>30㎡）。
销售潜力大，而可能是由于供过于求市场下行，消费者已经意识到投资风险而停止购买。
城市调研
主要定量指标分析： （5） 常住人口增长率（重点关注指标）：
1）指标作用：反映人口增加对房产消费的支撑。
2）注意事项：常住人口增长率指标的运用注意结合不同城市发展阶段灵活运用，一二线城市由于强大的人口 吸附能力，增长率远高于三四线人口增长率。（注：我司开发广东项目去货率普遍较好很大一部分原因在于珠 三角城市对于外来人口的吸附能力，广东省近三年来平均人口增长率为 2.18%，远高于同期其他省份人口增 长率，可见常住人口的增长对于房地产巨大推动力）。
需包含四种类型竞品：标杆项目（排名前三）、类似区位项目（距市区距离、景观配套类似）、拦截项目（位于 地块与市区之间）、同片区对标项目。
调研内容：
竞品各户型面积段产品去化率：热销/滞销原因， 特别是现有大平层产品的已售、存货情况及了解客户对大平层产 品的接受度。 总价天花板：调研市场购房者有无存在总价天花板区间，预测消费量，主要为大平层做总价测算。 竞品主要户型与我司精工户型对标：特别是大平层产品对标，分析差异化竞争优势。 竞品的价格分析：（单价、总价、折扣、最优付款方式、价格走势）。 竞品的土地成本：包括地价、容积率、楼面价，对标意向地块地价，预判市场下行时我司项目的抗压能力。 月均去化量：与在售货量对比分析去化速度。 竞品的推广策略：辅助了解所在片区卖点及价值输出。
价格建议：主要参考市场价格走势及竞品近半年成交均价，结合区位，未 来片区发展，给出每类产品精装修价格（精装修按600元/㎡） 户型配比：通过产品及价格建议后录入户型配比表中，匡算地块利润率
投资测算表：指导设计部规划排布；结合市场情况，规划排布，合理铺排地 块推售计划，并录入至投资测算表中
思路流程1
以下，施销比在 5:1 以下，人均销售面积在 1 以下三个条件的城市属于可进入城市；
（5） 具有标杆效应的城市，即省会城市或“区域中心型城市”市区或近郊； （6） 有经济基础，市场封闭，房地产发展缓慢的五六线城市，多为自建或集资建房，市场空白大，且居民有改善
的迫切需求（但这类城市要考虑市场规模，控制开发量和节奏）；