区域市场解读与策略规划二区域市场策略规划

二、区域市场策略规划
区域经理要把市场做起来，一定要有很好的规划。

1.目标市场的科学规划与竞争策略选择
目标市场的科学规划
根据市场的潜力与容量大小，可以把市场分成好市场与差市场；根据区域市场竞争能力的强弱，可以分为优势市场与弱势市场。

按照这两个维度划分，可以将市场分成以下四种类型。

图 1 目标市场的科学规划
区域市场的竞争策略选择
区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄，不是每一个分市场都需精耕细作——利基市场精耕细作，发展性市场逐步滚
动发展，竞争性市场逐步渗透，开辟性市场找经销商跑马圈地，才干使资源得到有效配置。

利基性市场。

利基市场的市场容量与潜力都比较大、有竞争优势。

在利基市场上一定要做到：精耕细作，市场率先，坚壁清野，维护利基。

【案例】
欧普的渠道封杀
当年欧普有区域经理来报，指出 TCL 照明强占其深圳市场，渗透其网络，并给那些经销商优惠的进店政策。

众
所周知，深圳市场是欧普照明的口粮田，利基市场，这种
市场上绝对不允许像 TCL 照明这样的竞争对手存在，否
则就会陷入价格战与促销战，利基就会被破坏。

欧普照明给经销商设定一条件：如果不做 TCL 照明，欧普将多加四个展板，再给经销商两个点的返利，使其成
为欧普的专卖店。

从案例可见，这就叫渠道封杀。

对于利基市场，有挑战者，一定要把其封杀掉。

利基市场上一定要建立自己的壁垒。

竞争性市场。

竞争性市场的市场容量很大，潜力很好，也是好市场，但是竞争对手太强大。

竞争性市场的运作策略是：差异定位，分割市场，积极渗透，有效牵制。

发展性与开辟性市场。

市场容量较小的市场可以分为两种情况：一是有竞争优势的发展性市场；一是无竞争优势的开辟性市场。

针对发展性市场，应该哺育基础，滚动发展，提升品牌，巩固份额，同时尽可能扩大市场份额；开辟性市场则见利见效，贴近尾随，有效拦截，分享市场。

要点提示
目标区域市场的分类：
① 利基性市场；
② 竞争性市场；
③发展性市场；
④ 开辟性市场。

2.区域市场的产品策略规划
做好区域市场规划，接着要进行产品的组合设计，产品组合要遵循以下原则：
贴近区域市场需求，明显的价值对照与差异化表现
贴近区域市场的需求来定位产品，了解该市场有多少竞争对手，每一个竞争对手的主打产品是什么，自己主打产品的卖点是什么，一定要在卖点上跟竞争对手有明显的区隔，有不同的诉求，有差异的表现。

竞争导向与量利结合的战斗编队
在区域市场上形成战斗队形，普通而言，结合的战斗编队主要有以下类型：
第一，跑量，即要求高动销、高份额；
第二，挣钱，要求量利结合；
第三，打击竞争对手；
第四，高举高打树立形象、表现出品牌优势；
第五，形象性产品，陈列得很好，广告诉求，让别人感觉品牌高端，产品有差异，但是可能卖得不多；
第六，产品量利结合，差价多一点，主推挣钱，让终端有钱挣，让经销商有钱挣；
第七，有市场份额。

之所以要有市场份额，是因为无法继续货铺，终端要动销，如果不继续销售，终端就会缺乏积极性，从而很难维持客情关系。

适应渠道细分与区隔，让经销商有利可图
产品渠道细分。

各类型的产品要结合好，比较挣钱的产品往往流动性比较慢，跑量的产品性价比较高，流动性很强，这两者要互相搭配好。

跑量的产品先要推出去，当网络的积极性很高、动销很顺畅时，再加入挣钱的产品，就会起到很好的带动效果。

反之，如果只卖挣钱的产品，没有跑量产品，就会把渠道堵住。

产品渠道区隔。

产品在区域市场不同渠道中的区隔。

大卖场主推的产品、流动渠道的产品跟团购的产品，一定要进行有效区隔，否则一打价格战，传统渠道的价格体系就会崩盘。

把握运作节奏，建立挪移靶优势
在区域市场上运作产品时，要把握三个步骤：
第一，单品突破。

新进一个市场时，先要推大众化的产品，在区域市场主价格带动，相对于竞争对手有很高性价比优势的产品，跑量，先冲开网络。

一铺货终端就卖，经销商就有积极性，终端销售者就有信心，从而就把网络打开。

第二，组合产品。

把挣钱的产品放进去，把形象性产品放进去陈列，再把打击竞争对手的产品放进去，屏蔽对手，掌控终端，渠道才干很好地协同。

第三，细分覆盖。

当网络张开，区域市场得到很好造势时，就要开始追求细分产品，比如做礼盒装、团购装，还可以推出中老年人专用、小孩专用的等，开始推细分产品。

3.区域市场的渠道规划
渠道策略的规划要领
广域覆盖与区域精耕相结合。

比如中心市场要精耕细作，要多渠道覆盖，超市、卖场、流通、小店，包括团购与细分市场。

对周边市场可能就做不了这么细，可以通过二批商进行批发辐射。

总经销与产品分销相结合。

对于有不少产品的企业而言，在某地方找一个总经销，但由于经销商的实力有限，无法代理全部产品，就可以把一些细分的产品交给二批商做，将核心经销商做主打产品，细分产品交给另一个经销商做。

既能实现区域市场的细分覆盖，又能管理好区域市场的价格秩序，防止渠道冲突；既有一个平台负责市场的统筹管理，又有专业性的经销商进行细分渠道与细分市场的覆盖，最终形成有效的渠道组合。

实现厂商价值一体化。

优秀经销商是稀缺资源，在区域市场上，找对了经销商就成功了一半。

核心经销商是厂家与商家共建的一个区域平台，应基于这个平台规划区域市场的终端与网络。

通过这个平台，既可以实现区域市场的精耕细作，又有效地结盟当地的优秀经销商。

合理划分经销区域
对各级渠道，要合理划分其商圈。

要了解每一个经销商的特点，对经销商的网络进行梳理，划分好各渠道的领地范围，哪些经销商做城区的中心市场，哪些做外围市场，并按照渠道的专业性来划分经销商，比如做超市、做流通，或者是做分销，形成统一的协调平台。

对于卖酒的区域市场，普通都会选择两三个经销商来操作：找一个餐饮运作能力比较强的专门做餐饮，一个 KA 卖场超市关系比较好、有导购员队伍、有促销推广能力的专门做卖场超市，再找一个能够辐射周边市场的做传统批发渠道，这三个经销商统一在区域市场的管理平台上，最终形成经销商的功能划分。

把握渠道运作的节奏
区域经理想要管控好区域市场，使市场得到持续发展，就要准确地把握操作节奏。

图 2 渠道建设节奏示意图
从图 2 可见，渠道建设需要把握三个有效时期。

启动期。

刚进入一个市场时，不要找太多的经销商，因为市场容量不大，经销商较多，挣钱就会较少。

所以启动期渠道的商家数量要少，铺货不要太多。

经销商只找一个做市场总代理，让其有积极性。

铺货则隔三家店铺一家店，不是每家店都有。

发展期。

随着第一轮的铺货导入期结束，市场开始启动，消费者开始认知，有回头客后，市场就逐渐做起来了。

此时要适当
地加多铺货网点，适当地加多分销商，甚至在流通的经销商下面还要找一些二批商，找一些街批匡助去毛细的终端铺货。

成熟期。

到了市场成熟期，产品在区域市场上就有了硬突破，人人都想要货，此时如果再增加经销商，就容易产生渠道冲突、价格错乱。

因此要梳理渠道、梳理网点，稳定价格，封闭渠道运作。

减少经销商，就找一个流通商，保持一个终端与一个经销商是一对一的供货关系，就不会浮现窜货、乱价，市场就会相对稳定。

基于渠道的价格体系设计
对于区域市场的产品定价，价格应保持在主价格带之内，要让经销商们与终端销售者有钱挣，才会使其有动力。

要让经销商有钱挣，就要基于渠道进行价格设计，按照渠道成员的重视程度来设计价格。

普通批发商是靠量挣钱的，对批零差价不能设计得太高，要按量激励；二批商是量利结合的，既要能跑量又要有批零差价；零售商是是按差价来挣钱的，所以对终端的激励政策与返利政策可以高一点，价格利润高的可以主动去推。

经销商的利润差价少，要通过返利的形式补偿。

渠道价格管理有两种方式:一是顺价管理方式，二是逆价管理方式。

顺价管理方式。

顺价管理方式就是把底价给经销商，让经销商去加价给二批商，二批商再加价给终端。

这种价格的操作方式
适合跑马圈地的市场，不适合精耕细作的市场，因为加价不一样，价格不统一，容易窜货乱价。

逆价管理方式。

逆价管理方式就是规定终端进货价，让二批
商拿返利，一批商也拿返利。

终端价控制住，每一个环节拿返利，这种价格管理方式比较适合精耕细作的市场，市场秩序容易控制，价格体系好管理，从而对市场管理能力提出较高的要求。

对利基性市场、重点市场要采用逆向定价法，对新市场、跑
马圈地的市场采用顺向定价法。

惟独把握好价格管理尺度，价格
在渠道中才干持久稳定。

4.区域市场的终端布局
除了价格体制设计之外，还要对终端进行有效的布局。

终端
太密容易窜货乱价，不能有效地覆盖市场，所以对终端要进行很
好的规划与布局——按照商圈规划布局。

终端联动
如果某区域有热闹的大商超与百货店，周围也有不少小店，
就会形成一个有核心商圈，核心商圈主要是由几个大卖场构成，
次级商圈，主要由不少便利店形成。

做商圈就是要大店进入，强
势运作，小店要密集铺货。

对此要求是： KA 造势，小店取量，
从而形成终端布局的联动。

终端布局要求
大店的成本很高，而且时常做价格战，如果一个区域市场 50% 的销量来自大卖场，往往很难盈利。

反之，不进大店产品就没有热度，在区域市场上没有很好的表现，因为大店有人气、好造势。

惟独将二者相结合， KA 造势，小店取量——在 KA 大店里面打堆头、做陈列、搞活动，在这个商圈里面造势，周围的小店适于便利性购买，才干完成跑量的任务。

5.区域市场的推广策略
有了终端网络布局，区域经理就要开始策划区域市场的推广策略，这种推广策略属于三位一体的。

整合传播
整合传播是三位一体的，即空中广告、户外广告、零售终端的现场包装。

对于重点运作的区域市场，要做成整合传播，即中心区域上广告——电视广告从空中轰炸；核心商圈 (一个区域市场有几个商圈) 户外占位——地面架上大炮——楼宇广告、户外广告；加之重点门店的销售现场包装、陈列终端包装。

只打广告，终端就会缺少消费者的动销接触；只在终端做包装，没有广告引爆，就不能营造气势。

因此，应该做成三分天空七分地面的效果，使天空与地面结合，才会取得更好的传播效果。

地面推进
重点区域、重点商圈、重点终端、重点社区，要做包装、做社区活动，善于在区域市场进行借势，顺势操作，放大力量进行造势。

【案例】
区域市场如何造势
娃哈哈在三四级市场做活动的主题是“娃哈哈伴你看未来”，主要借势世博会。

它不是世博会的赞助商，但是
却说“娃哈哈带你去上海看世界”。

与当地最热闹的品牌做捆绑销售。

有一种叫海王酒的保健酒，冬天好卖。

夏天饮料啤酒卖得好，于是有人提议
与热销的雪碧联合促销，主题叫“舒畅不只一点点，非常
四加一”，即一瓶海王酒加四瓶雪碧，这就是借别人的优
势放大自己的资源。

从案例可见，区域经理要善于做一些主题活动，比如借区域市场上的热闹事件做促销，与热销品牌捆绑促销等。

形式多样，内容直接
注重线上、线下整合运作。

比如，舒蕾洗发水曾经做的主题活动——“评选丝佳丽”，号称全国一千场 PK 活动，不少 80 后、 90 后女孩踊跃参预；舒蕾还与南方航空公司联合搞“舒蕾空姐评选”。

通过这样一些主题活动，撞击、引爆整个区域市场。

作为区域经理，一定要有企划市场的思维。

做终端、做网络、做消费者服务，这是做品牌正面宣传，需要注意的是一定要出奇，善于借势、趁势、顺势炒作市场。