第七章、网络营销3、4

(2) 网络事件营销 网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台， 通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事 件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、 增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求 企业的长久、持续发展的营销传播活动。 例：2008年汶川地震，加多宝捐款1亿（最有良心企业）、 陈光标高调捐款等 (3) 网络视频营销 网络视频营销指的是通过数码技术将产品营销现场实 时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。 例：百事可乐“把乐带回家” 、益达“酸甜苦辣”系列视 频
3．网络营销的渠道策略
(1) 网络营销渠道概述 ① 网络营销渠道的概念 狭义上讲，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生 产者转移到消费者的中间环节。包括利用网络进行订货、 结算与配送。 广义上讲，企业与消费者之间，企业与协作厂商之间 形成了企业的外部网络渠道，企业各生产环节形成了企业 的内部网络渠道，通过互联网，内外渠道相互连接，构成 了一个全方位的信息沟通、资金流通的企业网络营销渠道。
(2)“病毒式”营销 “病毒式”网络营销是通过用户的口碑宣传网络，信 息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以 千计、数以百万计的受众。一旦用户对企业的产品和服务 满意了，就会主动为企业进行宣传，从而在用户之间迅速 扩大企业的影响力。 主要形式：免费邮箱、空间、域名 例：微软
(3) 微博营销 微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息 分享、传播以及获取的平台，用户可以通过Web、Wap以 及各种客户端组建个人社区，以大约140个文字更新信息， 并实现即时分享。 例：京东、苏宁、国美微博电商大战
4．综合型营销方法
综合型营销方法即企业以互联网为传播平台，通过策 划活动、借助新闻事件，以视频、图片、新闻等形式，间 接的起到企业宣传的作用。与以往硬性的宣传方式不同， 综合型营销方法通常为隐形，潜移默化的影响着人们的观 念。
(1) 网络活动 网络活动营销是指通过精心策划的具有鲜明主题，能 够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的、或 是系列性组合的营销活动，达到更有效的品牌传播和销售 促进。 网络营销特点：不受空间限制、互动性。经济性、大众性、 延伸性等。
3．口碑宣传营销方法
口碑宣传营销方法是指用户通过体验或者了解之后， 与其他用户之间以相互转告、相互推荐的方式进行营销。 这种营销方式需要企业为用户提供一定的利益，或者企业 在用户之间树立良好的口碑，使得用户愿意主动为企业进 行宣传。
(1) 网络社区营销 网络社区营销就是把具有共同兴趣的访问者或互相熟 悉的人群集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通、资源 互相分享的目的，从而达到商品的营销效果。主要形式有 论坛、聊天室、讨论组、贴吧、QQ群、社会性网络服务 （SNS）等。
(2) 网络营销渠道策略的内容 网络营销的渠道可分为直接营销渠道和间接营销渠道。 与之相对应的网络营销的渠道策略可分为直接渠道策略， 间接渠道策略，以及直销渠道和间接渠道并用的双道策略 （又称双道法）。 例：张裕集团、直供网+天猫旗舰店
4．网络营销的促销策略 (1) 网络营销促销概述 ① 网络促销的概念 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递 有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买 欲望和购买行为的各种活动。
2网络营销产品策略的内容网络实体产品的营销策略网络实体产品的开发策略交互式市场调研收集信息网络实体产品的包装策略利用网络和多媒体展示商品网络实体产品的解剖图策略解剖产品外观性能品质内部结构网络实体产品的定制策略了解消费者的个性需求网络虚体产品的营销策略网络虚体产品的剥离策略网络虚体产品的剥离策略将附加信息和核心产品剥离网络虚拟产品的适用策略提供产品免费试用网络虚体产品的开放性策略开放性交流与互动网络虚体产品的定制策略小众营销一对一营销2
饥饿营销：第一批产能一万台，引发网络上广泛的评论。
公测工程机：销售工程机，全面了解产品
网上预购：通过预定的数据吸引关注度并激发消费者购买 欲望
1．网络营销的产品策略
(1) 网络营销产品概述 ① 网络营销产品的概念 网络营销产品是指企业在网络营销过程中为满足网络 消费者的某种欲望和需要而提供给他们的企业网站、相关 资讯、企业生产的产品与服务的总和。
知识点小结
网络服务营销：邮件列表营销、IM营销、RSS营销、数据 库营销、会员制营销 信息宣传营销：搜索引擎营销、wiki营销、企业博客营销、 交换链接营销、网络广告营销、电子书营销 口碑宣传营销方法：网络社区营销、 “病毒式”营销 、微博营销 综合型营销方法：网络活动、网络事件营销 、 网络视频营销、网络软文营销
1．网络服务营销方法
网络服务营销方法主要是企业通过网络为用户 提供服务，增加用户的黏性实现营销的效果。一般 可以从以下几个方面为用户提供服务：
(1) 邮件列表营销 邮件列表营销是许可Email营销的一种具体 表现形式，是在基于用户自愿加入的前提下， 通过为用户提供有价值的信息，同时附带一定 数量的商业信息，实现网络营销的目的。 例：亚马逊网上书店邮件列表营销
② 网络营销定价的特点 网络营销定价的特点主要有：全球性、低价位定价和 顾客主导定价三大特点。
(2) 网络营销的定价策略的内容： 定价策略是企业在营销策略中最富有灵活性的策略之 一，基于网络营销定价的全球性、低价位性和顾客主导性 三大特点，网络产品的价格对于消费者的购买起着重要的 作用。 ① 免费价格策略：用于促销和推广，如：QQ、会员 ② 低价定价策略：直接低价（戴尔电脑）、折扣低价 （图书打折）、促销低价（双11低价） ③ 定制定价策略 ：设置个性产品并定价，如：戴尔 ④ 使用次数定价策略：用户只拥有使用权，如：知网 ⑤ 拍卖定价策略 ：通过拍卖方式定价，如：ebay
(4) 数据库营销 数据库营销是企业通过收集和积累会员（用户或 消费者）信息，经过分析筛选后有针对性的使用电子 邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与 关系维护的营销方式。数据库营销的核心是数据挖掘。 例：德国宝马汽车公司数据库营销 (5) 会员制营销 会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化 得服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企 业利润。 例：京东商城会员制
② 网络营销产品的分类
产品形态
实体产品
产品品种
普通产品 软件
产品
消费品、工业品、旧货 软件、游戏等 信息咨询，如法律、股市
虚体产品
在线服务
互助式，如医疗、教育 网络预约，如机票、球票
实体产品是指有具体物理形状的物质形态产品，很难通过 网络直接交货，需要利用传统渠道运送。 虚体产品是指无形的，即使表现出一定形态也是通过其载 体体现出来的，如存储在磁盘上的计算机软件。 (2) 网络营销产品策略的内容 ① 网络实体产品的营销策略 网络实体产品的开发策略——交互式市场调研、收集信 息 网络实体产品的包装策略——利用网络和多媒体展示商 品
网络营销渠道也可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。 但与传统营销渠道相比较，间接营销渠道的结构要简单的 多，网络的直销分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级 分销渠道，结构上大致相同。而对于间接分销渠道而言， 网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中介商 （电子中间商）来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批 发商和零售商的情况。
网络实体产品的解剖图策略——解剖产品外观、性能、品 质、内部结构 网络实体产品的定制策略——了解消费者的个性需求
② 网络虚体产品的营销策略
网络虚体产品的剥离策略——将附加信息和核心产品剥离 网络虚拟产品的适用策略——提供产品、免费试用
网络虚体产品的开放性策略——开放性交流与互动
网络虚体产品的定制策略——小众营销、一对一营销
(2) wiki营销 wiki营销也叫“维基营销”是一种建立在wiki这种多 人写作工具上的一种新型营销手段。它以关键字为主，将 关键字作为入口，建立产品或公司品牌的相关连接，面向 的人群更加精确，当、京东
(3) 企业博客营销 企业博客营销是指企业通过博客这种网络应用平台进 行企业或产品宣传、企业信息发布、品牌营销等以达到企 业营销宣传的 网络营销定价的定义 网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。 网络营销定价与网络营销价格的定义不同，网络营销价格 是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格，由于网 络交易的透明度较高，影响和制约价格的因素较多，因此 如何定制好产品的价格成为一种学问。
【练习】 1．简述网络服务营销的方法。
(1)邮件列表营销 (2)IM营销
(3)RSS营销
(4)数据库营销 (5)会员制营销
二、网络营销策略（4P策略）
1．网络营销的产品策略
2、网络营销的定价策略
练习
3、网络营销的渠道策略
4、网络营销的促销策略
【案例】小米手机的网络营销
序幕：2011年8月16日发布会吸引了36万关注度
② 网络营销渠道功能 订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家 获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的 订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地 进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。
配送系统。无论有形产品还是无形产品都需要借助网络营 销渠道实现产品和服务从生产者向消费者的转移。无形产 品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送； 有形产品的配送需要借助专业的物流配送体系来完成。 ③ 网络营销渠道与传统营销渠道的区别 在传统营销渠道中，中间商是营销渠道的重要组成部 门。直接分销渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的营 销渠道。间接分销渠道是指至少包括一个或一个以上的中 间商的销售渠道。根据中间商的多少可以把营销渠道分为 一级、二级、三级，甚至更多级的渠道。
(4) 网络软文营销 网络软文营销，又叫网络新闻营销，是指通过网络上 门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、 新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报 道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活 动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、 经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。 例：360杀毒软件
(4) 交换链接营销 网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链 接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形 式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站 名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作 网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
(5) 网络广告营销 网络广告就是在网络上做的广告。网络广告利用网站 上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登 或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广 告运作方式。 (6) 电子书营销 电子书营销就是某一主体（个人或企业）以电子信息技术 为基础，借助电子书这种媒介和手段进行营销活动的一种 网络营销形式。 例：阿里巴巴《外贸网络营销手册》 （7）微信营销
(2) IM营销 IM营销又叫即时通讯营销（Instant Messaging）， 是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一 种手段。 工具：QQ、MSN、飞信、阿里旺旺
(3) RSS营销 企业在开发网站时，可利用XML技术添加RSS订 阅功能，这样用户在访问网站时就可以点击或订阅企 业新闻，当网站有新内容发布时，用户的RSS阅读器 就会接受并显示链接，因此不断更新新闻内容是RSS 营销的关键。
第七章、网络营销
知识点3、网络营销方法 4、网络营销策略
组员：王琦、李佳斯
目录
一、网络营销方法
二、网络营销策略
一、网络营销方法
1．网络服务营销方法 2．信息宣传营销方法 3．口碑宣传营销方法 4．综合型营销方法
练习
【案例】可口可乐在线火炬传递活动解读
活动介绍： 2008年3月24日，可口可乐与腾讯联合，开始奥运火炬 在线传递。 QQ用户通过好友邀请，参加在线火炬传递活动 截至2008年3月31日，已有近830万人参加 活动策略： 选择拥有2亿多人口基数的QQ作为载体 年轻人是网络的主体，是可口可乐主要消费者
2．信息宣传营销方法
信息宣传营销方法电子化宣传是指通过在网络上 提供相关企业介绍的信息，让客户了解企业文化、经 营理念、服务项目等，增强其客户对企业的认识，加 深客户对企业的整体印象，实现营销的目的。
(1) 搜索引擎营销 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）， 是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机 会尽可能将营销信息传递给目标用户。