消费者市场及其购买行为分析

态度往往比较稳定,很难改变/ 顾客忠诚度，
迎合消费者态度,更改消费者态度很难，
第三节 消费者购买决策过程
一、 购买决策过程的参与者
发起者
影响者
购买决策
使用者
购买者
决策者
购买决策过程的参与者
1.发起者：首先想到或提议的人
2.影响者
3.决定者
看法意见对决定有影响的人 No 做出全部或部分决定的人 4.购买者 Image 5.使用者
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例，消费 者会有某些信念,不先作充分评价,就挑选某一品牌 的小甜饼,待到入口时,再对它进行评价，但在下一 次购买时,消费者也许想尝新,或想体验一下口味而 转向买另外一种品牌，品牌的选择变化是为了寻 求产品的多品种,而不是因为对产品不满意，
营销策略：
优势或领先企业多占领有利的货架空间,避免脱 销、断档,提示购买的广告,鼓励消费者形成习 惯型的购买行为，
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段，
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变，
驱使力
刺激物
提示物 诱因
反应
强化
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营销启示
准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系， 运用产品差别化设计,吸引注意力,刺激购买，
二 必须注意某些商品购买决策中的角色错位， 儿童的产品,一般由父母购买; 丈夫的商品,可能由妻子
购买，
二、消费者购买行为类型
•消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化， •阿萨尔 Assael 根据购买者在购买过程中的介入程 度和品牌间差异程度,区分了消费者购买行为的4种 类型：
复杂型购买行为 多变型购买行为 和谐型购买行为 习惯型购买行为
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
“刺激—反应”模式是研究消费者购买行 为的理论中最有代表性的，该模式基于行为心 理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原 理,指出人的复杂行为可以被分解为两部分： 刺激－－反应，
刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体 外环境刺激,而反应总是随着刺激而呈现的，
暗 不消箱透：光费照 ，者相 这机 里购上 比买装喻行感消光费为片者模的购设买式备心理，活其动结的构隐严秘密，绝
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• 德克士手枪腿广告片_高清.mp4 • 知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析
综合,形成对刺激物的整体反映，
知觉的三个特性
选择性 注意
选择性 曲解
选择性 记忆
选择性注意
与需要有关,与众不同或反复出现， 脑白金广告2014最新版_标清.flv
及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息, 运用促销策略诱发购买行为，
做好强化工作,加深良好印象,吸引重复购买，
4、信念和态度
购买过程中形成信念和态度,反过来又影响购买，
信念：人们对某种事物所持的看法，
科学基础上的信念
及时印证,精益求精
偏见基础上的信念
及时发现,尽早纠偏
态度：消费者长期学习和社交过程中形成的看法，
家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务 采购中所起的不同作用和相互之间的影响， 典型的产品支配形式如下： •丈夫支配型：烟酒、汽车支配型：度假、住宅、旅游、子女教育
家庭生命周期 Family Life Cycle
青少年 成年 老年
消费兴趣
糖果 冷饮 玩具
家庭规模
独身青年
文体用品 时装
二人家庭
家庭用品 幼儿夫妇
保健品 入学夫妇
消费兴趣
穿戴 娱乐
家具 电器 旅游
婴儿食品 玩具
自行车 文教用品
3、角色与地位
➢ 一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定 ➢ 每一个角色都伴随着一种地位,反映了社会对他
选择性曲解
选择性曲解就是人们将 信息加以扭曲,使之合乎自己 意思的倾向，
仅以恋爱结婚为例,恋爱中的人很容易表现 得“先入为主”,所谓“情人眼里出西施”,“丈 母娘看女婿——越看越喜欢”,就是典型的“选 择性扭曲”，
对于选择性的扭曲,营销人员无能为力，
选择性记忆
• 人们会忘记他们所知道的许多信息,但他 们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 的信息，
家庭用品采购高峰期,家庭需要购买婴儿食品、服装、玩具等产品 购买经济实惠的产品,购买行为日趋理性化,孩子教育培养花费增
加 经济状况改善,家庭会更新一些大件商品 出外旅游、参加老年人俱乐部等,医疗服务和保健品的需求较强烈 收入减少,生活节俭,医疗服务和保健品的需求更强烈
不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
儿童
上下层 中上层
下下层
下上层
中下层
上上层
案例资料：卖给乞丐的帽子
解放前,北京有两家帽子厂,都是老字号,竞争非常激 烈，于是处于下风的那个商人想出了一条计策，他先是 到对方的店里买了100顶最贵的帽子,正是北京当时达 官贵人喜欢的那种样式，然后他又从全城找来100名乞 丐,说每人发给你一顶帽子,三天内你们必须带着这个帽 子,在北京最繁华的地段来回转悠，三天之后,来店里领 一块大洋,帽子就归你们了，结果,这种帽子就臭了街，
二、社会因素
2、家庭--家庭成员对购买者行为影响很大，
日 用 品
妻 子
半边天 推动社会历史发展重要力量
耐 用
比
取决于夫妻双方甚至包括子女， 一般情况下
品
较
丈夫——电视、汽车
或
复
妻子——洗衣机、地毯、厨房
高
杂
双方都影响——住宅、家具
档
丈夫—是否购买、何时何地
品
妻子---颜色、外观、款式
二、社会因素
实际执行采购的人
参与者 直接消费或使用的人
买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等
购买决策过程的参与者
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
营销人员 最关心谁
营销决策：
一 对每种不同角色的在购买决策中的作用,分别制定不同的 营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 果然多广告_高清.mp4 爽歪歪飲料廣告_标清.flv 旺旺O泡果奶 O泡版 30秒_标清.flv 2、根据使用者的要求设计产品； 七娃五节糖葫芦广告_标清.flv 3、争取决策者和影响者的支持； 锌爽歪歪《吃饭香》篇广告_标清.flv
第四章 消费者市场及其 购买行为分析
序言
市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的
卖 集合，
方 角 度
市场营销的核心：如何最好的满足购买者
的需求
营销计划出发点：研究买主,研究买主的购
买行为——顾客就是上帝，
目的在于：对症下药、有的放矢、分 门别类、适销对路
第一节 消费者市场定义及特点
一、 消费者市场的含义
厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织，
示范性、仿效性、一致性
相关群体对消费者购买行为的影响
1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式， 示范性
2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向,因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群 体的影响， 仿效性 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化,从而影响 消费者对某些产品和品牌的选择， 一致性
性别差异：女人看包,男人看表 江诗丹顿、劳力士等为代表的瑞士名
表已成为男性消费者身份地位的象征;
女包：LV 路易·威登 普拉达 PRADA
职业和受教育的程度
消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位，
消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位 Status ,人们不但消费商品 本身,而且消费这些商品所象征或代表的某 种文化社会意义,包括心情、美感、档次、 身份、地位、气派，
的总评价 ➢ 企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位
的标志或象征,来吸引特定目标市场的顾客
三、个人因素
1、年龄和性别
2、职业
3、经济状况
可支配的收入 收入水平、稳定性和花费的时间 储蓄和个人资产 借贷能力 对开支与储蓄的态度，
性别
不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同 男性——果断而迅速 急躁 女性——精挑细选
营销 其他 刺激 刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素 相关群体
购买介入
程度
高
品牌
差异程度
大
复杂型
低 多变型
和谐型
习惯型
小
1、复杂型购买行为
贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品,需要 全身心地投入购买当中， – 如果品牌较多、有明显差别,消费者要经历一种复杂 的购买行为，
对产品缺乏了解、知之甚少,消费者通常会“学习”— —熟悉产品性能、特点,逐渐建立品牌信念,谨慎做出决 定， – 了解“学习”规律,帮助消费者掌握有关知识,如产品 属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及 优势,建立信任感，
含义：
为满足生活消费需要而购买产品或服务的 一切个人和家庭，
消费者市场是最终产品市场
二、消费者市场的特点
1.需求的多样性 需求复杂多变 2.需求的差异性 3.需求的发展性 4.需求的伸缩性 5.需求的可诱导性
差异性
发展性
伸缩性
可诱导性
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、消费者购买行为模式：
I. 单身阶段 II. 新婚阶段 III. 满巢阶段I
IV. 满巢阶段II： V. 满巢阶段III： VI. 空巢阶段： VII. 鳏寡阶段：
阶段 单身阶段 新婚阶段 满巢一阶 满巢二阶
满巢三阶 空巢阶段 鳏寡阶段
购买行为 关心时尚,崇尚娱乐和休闲,新观念的带头人 购买力强,耐用品购买力高,高档家具、旅游度假等的顾客
家庭 身份与地位
个人因素 年龄与性别、
职业 经济状况 生活方式 个性和自我
形象
心理因素
动机
感知觉 学习
购买者
态度与信念
一、 文化因素
1、文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素， 一个人在社会中成长,通过其家庭和其他主要机构学到基
本的一套价值、偏好和行为的整体观念， 包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方
–4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层, 既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层，
二、 社会因素
1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体
直接相关群体：
主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事， 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织，
间接相关群体：
崇拜性群体：名门贵族、影视明星、 体育明星，
这种竞争方式为我们所不齿,但却说明了消费者行为 方面的道理，
社会阶层有几个特点：
–1、同一社会阶层内的人,其行为要比来自两 个不同社会阶层的人行为更加相似，
–2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在 社会中占有的高低地位，
–3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定, 而是受到职业、所得、财富、教育和价值观 等多种变量的制约，
➢ 注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而 定 产品需要程度和消费的可见性
意见领导者
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说,必须 想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者，
意见领导者是对一个特定的产品或 品牌,非正式地对它进行传播,提供意见 或信息的人,例如讲某种品牌是最好的 或讲如何使用一个特定产品等，
耶鲁入户门
项目高科技、新材料广泛应用,国际一线品牌 的入户门、断桥铝门窗、入户紧急呼叫按钮等 ，
2、多变型购买行为 寻求多样化
购买只需低度投入；品牌差异大,经常变换品牌， – 人们往往不花太多时间挑选,购买有很大的随意性, 消费时做一些比较、评价，下次购买换一种花样不 一定是对上次购买不满,而是变换口味，
式等
2、亚文化
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、 种族群体和地理区域，
文化因素
种族、宗教、国籍等影响人们的行为
蒙古族那达慕大会
3、社会阶层
——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群 体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价 值观、兴趣爱好和行为方式
3、社会阶层
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
经济状况
经济状况决定购买能力,制约购买行为
可任意支 配收入水
平
需求
低收入者对价格的敏感性高于高收入者
四、心理因素
动机 感觉和知觉 学习 信念和态度
四、 心理因素
1、动机 —— 一种推动人们为达到特定目的而采取行
动的迫切需要,是行为的直接原因，
需要
动机
行为
2、感觉和知觉
• 感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直 观、形象的反映，