消费者的心理活动过程

广告中人物模特儿的注意效果
（1）广告画中人物模特儿的正效果 广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。 （2）广告中人物模特的负效果
如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很 弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品 货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。
补充：平面广告中的问题
1. “性”广告中的吸引与传播 2.
研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女 人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告 时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但 也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在 广告中运用性诉求手法时一定要慎重。
突显广告刺激物特点
1、对比
当刺激物与周围 环境存在明显反差， 即对比非常强烈时， 它就具有很强的吸 引力。
感觉阈限
• 感受性分为绝对感受性和相对感受性。 • 那种港能够引起感觉的最小刺激量，成为绝对感 • • •
觉阈限； 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，成为差别 感觉阈限。 韦伯定律： 在中等刺激强度的范围内，差别感觉阈限与原刺 激量的比值是一个常数。 I
K I
• 对不同感觉来说，K是不同的，一般情况下，K在
联觉
• 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受
器官的机能状况，同时也受其他感觉的影 响，如重量——颜色；温度——滋味。 • 联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现 象。如，望梅止渴。
感觉在营销活动中的运用
• 使消费者获得对商品的第一印象； • 为制定营销策略提供依据； • 在一定程度上引发消费者的情绪； • 实现商品的使用价值。
红衣服－红鞋子－红皮包 红花－绿叶－春天
• 金丝雀是一种动物。
• 金丝雀是一种鸟。
联想的一般规律
1. 接近联想：一事物联想到在时空上与之接
2. 3. 4. 5.
近的另一种事物。北京——天安门 相似联想：一事物联想到形式或性质上与 之相似的另一种事物。儿童——花朵 对比联想：相反或相斥。黑暗——光明 因果联想：起因——结果 特殊联想：王老吉（加多宝）——汶川地 震捐款
引起和保持有意注意的条件和方法
1. 加深对活动目的、任
2. 3.
务的理解； 培养间接兴趣； 合理地组织活动；
• 合理组织活动的策略 1. 智力活动与实际操作 2.
3.
相结合； 提出一定的自我要求， 经常提醒自己保持注 意； 提出问题。
空间位置
我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线， 观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方， 然后是上方，最少是右方。
感觉适应性对营销管理的意义
1.消费的适应现象可以使人们不断把注意力
转移到新产品上去，产生新的消费需求， 通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感， 对旧产品的厌弃心理； 2.正确确定消费者对营销刺激的适应水平， 以便采取适当地刺激引起希望消费者出现 的感觉； 3.学会控制各种营销要素的刺激水平，刺激 频率。
重复7次才有效果
• • • • • • • •
第一次——她没注意 第二次——又一个新牌子 第三次——它到底有什么好 第四次——让我再仔细看看 第五次——有道理 第六次——我有点心动了 第七次——我真应该有一个 第八次——明天得去买一个试试
影响遗忘进程的因素
• 学习态度 • 记忆材料的性质和数量 • 材料在序列中的位置
上 上 上
左
右 左
右 左
右
Ⅰ
下
Ⅱ
下
Ⅲ
下
36
位置
现代人的视觉习惯 • １.左上中下右 • ２.上左中右下 • ３.上中下左右
37
注意在营销活动中的运用
• 利用有意注意和无注意的关系，创造更多
销售机会； • 发挥注意心理功能，引发新的需求，
哪些信息容易受到重视？
（1）信息的有用性（理性、比较）
（2）信息的支持性（购后失调、证言） （3）刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念） （4）信息的趣味性（幽默） （5）与自己生活比较相关的内容 （6）颜色
注意的分类
• 无意注意 • 有意注意 • 有意后注意
影响无意注意的因素
• 1. 2. 3. 4.
刺激物： 刺激物的强度 刺激物的对比关系 刺激物的活动和变化 刺激物的新异性
人本身的状态 人的需要和兴趣 人的情绪和精神状态
注意的特征
1. 2. 3. 4. 5. 6.
注意的范围 注意分配 注意紧张 注意分散 注意稳定 注意转移
知觉的理解性
• 人们总是用过去说获得的知识和经验对感
知的事物进行加工处理，并用概念的形式 把他们表示出来。
知觉的恒常性
• 即当物体的客观映像因环境影响而有所变
化时，以我们的知觉经验，缺倾向于物体 映像保持不变。
ห้องสมุดไป่ตู้
• 知觉的恒常性包括：大小恒常性、形状恒
常性与颜色恒常性。
知觉的偏差性
• 在现实生活中，消费者并不是总能准确无误地认
知觉风险
• 知觉风险也叫感知风险，是指对消费行为
的后果无法做出确定预测。
知觉风险的产生原因
• 消费者个体付出的成本大小； • 消费者对风险的承受能力； • 产品的形态； • 销售方
知觉风险的类型
• 资金风险 • 功能风险 • 价格风险 • 社会风险 • 心理风险
减少风险的策略
• 收集尽可能多的相关信息； • 尽量购买熟悉或使用效果好的产品； • 品牌忠诚； • 商店忠诚； • 购买高价格的产品 • 寻求安全保证
视觉中是0.01，听觉中是0.1，重量感觉中是0.03.
想一想
• 试举例说明企业利用差别阈限的例子 • 企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？
感觉适应性
• 感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间
的延长，消费者因接触过度而造成感受性 逐渐下降。 • 应刺激过久而变为迟钝——免疫， 持续作用的强刺激使感受性降低（暗处来 到光亮处） • 应刺激缺乏而变为敏锐 持续作用的弱刺激使感受性增强（从光亮 处来到暗处）
重复7次才有效果?第一次她没注意?第二次又一个新牌子?第三次它到底有什么好?第四次让我再仔细看看?第五次有道理?第六次我有点心动了?第七次我真应该有一个?第八次明天得去买一个试试影响遗忘进程的因素?学习态度?记忆材料的性质和数量?材料在序列中的位置遗忘的原因?衰退说?干扰说?压抑说避免遗忘的策略1
第2章 消费者的心理活动过程
发生联想。(南极－企鹅，端午节－粽子、 节日广告）
2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联 想。（寒冷－温暖、海洋－陆地、品牌） 南非航空、可乐、百事 3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联 想。（月亮－小船、鸭子－天鹅）保险
• 4、因果律：在逻辑上有因果关系的事物容
易发生联想。（贫穷－落后、饥饿－就餐）
反映的事物特征 空间知觉 时间知觉 运动知觉
• • • • •
起主导作用的分析器 视知觉 听知觉 触知觉 嗅知觉
知觉的基本特征
1.选择性 2.整体性 3.理解性 4.恒常性 5.偏差性
知觉的选择性
1.选择性注意 2.选择性曲解 3.选择性保留
知觉的整体性
1. 2. 3. 4. 5.
接近律 相似律 连续律 闭合律 求简律
知商品。常见的知觉偏差包括 1.首因效应 2.晕轮效应 3.刻板印象 4.近因效应 5.投射效应
错觉
• 即对外界事物不正确的知觉，包括 1.形体错觉 2.轻重错觉 3.大小错觉 4.面积错觉 5.容积错觉 6.色彩错觉 7.图形错觉
错觉的应用
1. 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。（镜子、
一、消费者的感觉和知觉
消费者的感觉
• 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
客观事物外部特征和外部联系的直觉反应。
1.是一种直接反映（耳听为虚，眼见为实） 2.对商品属性表面、个别、孤立的认识（瞎
子摸象） 3.是客观世界的主观反映（视而不见，充耳 不闻）
感觉的作用
• 作用 1.保证了机体与环境的信息平衡； 2.是认识的开端，是一切心理活动的基础。
存和提取的过程，从信息处理的角度上，英文的 第一次学习和背诵只是一个输入编码的过程。人 的记忆的能力从生理上讲是十分惊人的，它可以 存贮1015比特(byte，字节)的信息，可是每个人 的记忆宝库被挖掘的只占10%，还有更多的记忆 发挥空间。这是因为，有些人只关注了记忆的当 时效果，却忽视了记忆中的更大的问题--即记忆 的牢固度问题，那就牵涉到心理学中常说的关于 记忆遗忘的规律
遗忘的原因
• 衰退说 • 干扰说 • 压抑说
避免遗忘的策略
1. 营销信息具有鲜明的主题和个性特征； 2. 尽可能将最重要的信息放置在开头与结尾； 3. 商品的包装、陈列及广告设计等应利用相
同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信 息。
消费者的联想
联想的含义
• 联想是指由一事物想到另一事物的心理活动过程。
灯光） 2. 利用对比错觉，科学制定商品价格。（把定价20元的同一 商品放在20元以上的商品中陈列） 3. 利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效 果。（服装横纹或竖纹） 4. 利用形重错觉，促进商品销售。 5. 利用颜色对比错觉，提高经济效益。（色彩联觉） 6. 利用时间错觉，调整心态，提高经营效益。（商城的背景 音乐） 7. 利用运动错觉，调整服务手段。（称物品重量中增加还是 减少）
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 温冷觉 绝对阈限 晴朗的夜空中可以见到30英里以外的烛光 安静的条件下可以听见20英尺以外手表的滴答声 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨出甜味 一滴香水扩散到三个房间的套房 一只蜜蜂从1厘米高处落在你的面颊 皮肤表面温度有1摄氏度之差即可感觉
正版系统
对比的刺激
广告中常常运用这种对比手法，达 到吸引消费者无意注意的目的。这种对 比有颜色对比、声音对比、大小对比、 空间对比等。
突显广告刺激物特点
2、新异 指出乎意外、 不同寻常的刺激特 性，新异性与人的 好奇心有密切关系， 利用好奇心制作的 广告极易引起人们 的注意。
突显广告刺激物特点
3、变化 刺激物的动态 特征（如突变、变 化、运动等）比静 态特征（如明度、 颜色等）更能捕获 注意和眼动。
选择恰当的时空位置
包括时间位置 （广播时段等）和 空间位置（广告所 占整个报刊版面的 比例，还有广告本 身面积的大小）
记忆与遗忘
什么是记忆？
• 在信息的处理上，记忆是对输入信息的编码、贮
联想的主要表现形式
1. 色彩联想 2. 音乐联想
想象对消费者和经营者的影响
• 对消费者 1. 引发消费者的美好联 2.
想； 在一定程度上支配消 费行为；
• 对经营者 1. 销售人员的想象力能 2.
够促进营销决策； 利用广告的暗示激发 消费者的想象力
联想律及其运用
• 四大联想律 1. 接近律：在时间或空间上接近的事物容易
二 消费者的注意与记忆
大众对广告的反应具有明显的 选择性与局限性： 暴露的广告：1500多个 实际感受到的广告：100多个 有意注意到的广告：10多个 记住的广告：？？
由此得出一个非常简单的道理
注意 是广告成功的开始
注意的功能
• • 1. 2. 3.
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 注意的功能 选择功能 保持功能 调节监控功能
知觉
• 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物个别属性的整体反映。 • 知觉与感觉的关系 • 联系：二者都是事物直接作用于感觉器官 产生的，同属于对现实的感性反映形式。 • 区别：知觉以感觉为基础，但它不是个别 感觉信息的简单总和，他比个别感觉的简 单相加要复杂得多。
消费者知觉的分类
• • • •
• 感觉的表现形式和作用方式 1.感受性和感觉阈限 2.感觉适应 3.联觉
感觉的分类
• 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触
觉 • 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等
感受性和感觉阈限
• 感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受
能力。 • 感受性常用感觉阈限值高低来度量。 • 感觉阈限是指引起某种感受持续一定时间 的刺激量。 • 绝对感觉定律： 消费者的感受性和感觉阈限值呈反比关系， 感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限 值月高，感受性越低。
• 再造想象：依据语言的描述或图示，在人
脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。
如何创造新形象
1、利用原型启发，创造新形象。
2、把有关各成分联合成为完整的新形象。 (p85)
3、把不同对像中部分形象黏合成新形象。
4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间
记忆的心理过程
记忆
保持
回忆或再认
记忆的分类
据记忆的内容
形象记忆 逻辑记忆 情感记忆 运动记忆
记忆保持时间
瞬时记忆 短时记忆 长时记忆
记忆在营销中的作用
1. 在广告或品牌命名时，应尽量避免生、冷
的词汇，少用专有名词和费解的字句； 2. 了解消费者记忆的特征，做好市场定位； 在传递信息时，尽量把输出的信息限制在 消费者记忆的极限范围之内； 3. 把信息编程组块； 4. 广告的适度重复。