市场营销学(第4版)课件：市场营销管理与市场营销管理观念

二、市场营销管理的任务
➢ 营销管理的基本任务就是通过对市场营销活 动的计划、实施与控制对目标市场的顾客需 求加以管理，通过有效满足顾客需求来实现 企业目标。
➢ 企业可能面对的需求状况及相应的营销管理 任务包括八方面（右侧图）。
负需 求
潜在 需求
不规 则需
求
过量 需求
无需 求
下降 需求
充分 需求
有害 需求
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第四节 顾客导向的市场营销观念
六、体验营销观念
（四）体验营销的模式
关联式体验营销 行动式体验营销
1 5
2 4
3
思考式体验营销
感官式体验营销 情感式体验营销
市场营销学
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第四节 顾客导向的市场营销观念
六、体验营销观念
（五）体验营销的实施原则
➢ 根据顾客的心理需求创造有价值的体验主题 ➢ 营造体验情境刺激顾客购买 ➢ 提高营销队伍素质
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第四节 顾客导向的市场营销观念
四、顾客忠诚观念
（三）影响顾客忠诚的因素
产品与服务质量
01
转换成本 05
02 企业承诺与顾客信任
顾客满意
04
03
顾客价值
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第四节 顾客导向的市场营销观念
四、顾客忠诚观念
（四）实现顾客忠诚的路径
➢ 坚持顾客导向的营销观念 ➢ 与顾客建立长期良好的互信关系 ➢ 通过高顾客价值实现顾客忠诚 ➢ 推行全面质量管理 ➢ 提高顾客满意度 ➢ 塑造差异化企业形象
➢ 市场营销组合具有可控性、整体性、动态性特点。
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第三节
企业导向的营销管 理理念
一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念
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第三节 企业导向的营销管理观念
一、生产观念
➢ 生产观念（production concept）是指导卖方行为的 最古老的观念之一。
➢ 生产观念是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种 以产定销的观念。企业营销活动从市场需求的共性出 发，忽略了需求的差异化特征，因而当供求关系发生 变化，买方市场逐步出现时，这种观念就失去了存在 的价值。
第一节 市场营销管理的概念与任务
一、市场营销管理的概念
➢ 市场营销管理（marketing management）是营销者为实 现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交 换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
➢ 营销管理的实质是需求管理。
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第一节 市场营销管理的概念与任务
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第三节 企业导向的营销管理观念
总结
➢ 以上三种营销管理理念有一个共同点，即企业的生产经营 活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活 动的起点，为此，企业能生产什么就生产什么，进而销售 什么。企业以自己为中心进行营销在供不应求或竞争较弱 的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈 的买方市场环境中，由于忽视了市场和消费者的需要，企 业显然难以获得理想的成长。
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第二节 市场营销管理过程
一、企业战略及构成 二、企业战略管理 三、市场营销管理
市场营销学
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第二节 市场营销管理过程
一、企业战略及其构成
➢ 企业战略是企业为实现特定目标以求可持续发展 而设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲领和 方案。
➢ 一般而言，一个企业的战略可分为三个层次，即 公司战略、事业部战略、职能战略。
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第四节 顾客导向的市场营销观念
四、顾客忠诚观念
（一）顾客忠诚的内涵与类型
➢ 顾客忠诚是指顾客在较长一段时间内不受任何外部 环境因素和营销因素的影响，持续重复购买所偏好 的产品或服务的倾向与行为。
➢ 顾客忠诚是顾客重复购买某产品或服务的态度倾向 与购买行为的有机结合。
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二、顾客价值观念
（三）顾客价值观念在企业营销管理中的运用
感知价值高低取决于比较 各变量对价值的影响是复杂的
顾客价值主观性特征 顾客价值动态性特征 顾客价值个体差异性特征 顾客价值层次性特征 顾客价值全情景性特征
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企业应从价值、成本两方面入手 企业应系统考虑价值变化和重点 企业通过有效途径进行价值传播
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第四节 顾客导向的市场营销观念
三、顾客满意观念
（二）影响顾客满意的因素
顾客及周围的人以往的消费体验
01
顾客自身的特性
05
影响顾客 02
产品本身的因素
期望的
因素
企业的促销与承诺
04
03
竞争品牌的影响
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第四节 顾客导向的市场营销观念
三、顾客满意观念
（二）影响顾客满意的因素
市场营销学
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第三节 企业导向的营销管理观念
三、推销观念
➢ 推销观念（selling concept）认为，顾客经常表 现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力 推销，顾客往往不会主动购买足量的产品。
➢ 奉行推销观念的企业相信：产品是被卖出去的而 不是被买走的，只要加大推销力度，产品就可以 在市场上找到出路。
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第二节 市场营销管理过程
一、企业战略及其构成
市场营销学
企业三层次战略体系
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第二节 市场营销管理过程
二、企业战略管理
企业使命 确定
战略分析
战略选择 与评价
战略实施 与控制
企业战略管理过程
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第二节 市场营销管理过程
三、市场营销管理
（一）战略管理与市场营销管理的关系
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第四节 顾客导向的市场营销观念
五、关系营销观念
（一）关系营销的内涵
➢ 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及 共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客及其他利益 相关者之间的关系，以实现目标的营销思想及活动。
➢ 企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分 销商、竞争对手、政府、社会公众互动的过程，正确 处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销 活动的关键。
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第四节 顾客导向的市场营销观念
六、体验营销观念
（二）体验营销的基本思想
顾客购买决策 受理性和感性
双重支配
体验营销的 核心是顾客
体验
市场营销学
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第四节 顾客导向的市场营销观念
六、体验营销观念
（三）体验营销的作用
➢ 体验营销能够激发顾客的潜在需要并使其变为现实需求 ➢ 体验营销通过瞄准并满足顾客心理需求来提升企业价值 ➢ 科学的体验营销有利于培育忠诚顾客
企业应关注顾客价值变动趋势 企业应做好市场细分工作
企业应区分顾客价值深浅层次 企业应以关系营销思想为指导
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第四节 顾客导向的市场营销观念
三、顾客满意观念
（一）顾客满意的内涵及价值
➢ 顾客满意是指顾客将对某一产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
➢ 顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。
市场营销学
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第四节 顾客导向的市场营销观念
三、顾客满意观念
（一）顾客满意的内涵及价值
➢ 通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三： 其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业维持产品尤其是购买频 率高的产品的市场份额十分有利。 其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群、实现顾客忠诚的前提。与 一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手吸引。 其三，满意的顾客愿与他人分享愉悦的消费体验，经常为企业进行义 务的口碑宣传，这是个人信息传播的有效途径。
市场营销学
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第三节 企业导向的营销管理观念
二、产品观念
➢ 产品观念（product concept）认为，顾客总是喜 欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身 是决定顾客购买的关键。
➢ 产品优质与否的评价权应交给市场，让顾客来评 判，顾客的意见应成为产品研发的重要参考依据， 而不能只从企业主观意志出发。
➢ 明确企业总体战略与目标 ➢ 确立企业的营销管理理念 ➢ 分析市场营销环境 ➢ 制定市场营销战略 ➢ 制定市场营销组合策略 ➢ 实施与控制市场营销活动
市场营销学
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市场营销组合策略
➢ 市场营销组合策略属于战术性营销决策，是指企 业针对选定的目标市场，综合运用的一系列可控 的市场营销手段。具体包括产品、定价、渠道、 促销四个要素，简称4P组合。
市场营销学
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第四节 顾客导向的市场营销观念
五、关系营销观念
（二）关系营销的本质特征
关系是营销 活动的核心
沟通是双向的
坚持互利双 赢的理念
市场营销学
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第四节 顾客导向的市场营销观念
五、关系营销观念
（三）关系营销的市场领域
➢ 企业与顾客的关系 ➢ 企业与供应商的关系 ➢ 企业与分销商的关系 ➢ 企业与竞争者的关系 ➢ 企业与政府、社会组织及公众的关系 ➢ 企业与员工的关系
市场营销学
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第四节 顾客导向的市场营销观念
六、体验营销观念
（一）体验与体验营销
➢ 体验：从心理学的角度解释,体验是一个人的心智状态与刺 激物之间相互作用的结果,是个体对刺激产生反应的主观感 觉。消费行为中的顾客体验有以下特点:一是顾客是体验的 主体；二是体验有个体差异性。
➢ 体验营销：指企业通过设计有价值的顾客体验,使顾客直接 参与其中以满足其体验需求,进而利用顾客的整体感受和评 价来激活其内心的消费欲望并促进其购买的营销方式。
➢ 市场需求成为企业营销活动的出发点与落脚点。 ➢ 指导思想：顾客需要什么，我们就生产销售什么。
市场营销学
第20页
第四节 顾客导向的市场营销观念
一、市场营销观念
市场营销学
推销观念与市场营销观念对比
第21页
第四节 顾客导向的市场营销观念
二、顾客价值观念
（一）顾客价值内涵
➢ 美国学者伍德拉夫将顾客价值定义为顾客感知价值， 它是指顾客在需求满足过程中对感知利得与感知利失 之间的比较。
第四节 顾客导向的市场营销观念
四、顾客忠诚观念
（一）顾客忠诚的内涵与类型
市场营销学
格里芬关于顾客忠诚的分类
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第四节 顾客导向的市场营销观念
四、顾客忠诚观念
（二）顾客忠诚的营销效应
➢ 忠诚顾客是企业稳定的利润源泉 ➢ 拥有忠诚顾客可以节约营销成本 ➢ 忠诚顾客有较高的溢价容忍度 ➢ 忠诚顾客具有口碑价值 ➢ 高顾客忠诚往往有利于员工忠诚度的提高
MARKETING
市场营销学
市场营销管理与市 场营销管理观念
第1页
第一节 市场营销管理的概念与任务
第二节 市场营销管理过程
源自文库本章内容
第三节 企业导向的营销管理理念 第四节 顾客导向的营销管理理念
第五节 社会导向的营销管理理念
市场营销学
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学习目标
➢ 价值目标：通过引例、社会营销观、营销 道德等内容，树立正确的营销理念；通过 章尾案例故宫营销创新，了解中国传统文 化的时代脉动，增强文化自信。
市场营销学
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第四节
顾客导向的营销管 理理念
市场营销学
一、市场营销观念 二、顾客价值观念 三、顾客满意观念 四、顾客忠诚观念 五、关系营销观念 六、体验营销观念 七、4C营销观念
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第四节 顾客导向的市场营销观念
一、市场营销观念
➢ 市场营销观念（marketing concept）认为，实现 企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地满足目 标市场的期望。
➢ 科特勒将顾客感知价值定义为预期顾客评估一个供应 品和感知值的所有价值与所有成本之差。
➢ 形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值 与购买总成本的差额。
市场营销学
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第四节 顾客导向的市场营销观念
二、顾客价值观念
（二）顾客价值的构成维度
市场营销学
顾客感知价值的构成维度
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第四节 顾客导向的市场营销观念
市场营销学
产品的品 质与功能
影响顾客对产品
实际绩效认知
顾客对产 的因素 顾客对产
品的期望
品的态度
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第四节 顾客导向的市场营销观念
三、顾客满意观念
（三）实现顾客满意的路径
➢ 洞悉顾客需要与欲望，明确顾客价值构成。 ➢ 创造和传递高顾客感知价值。 ➢ 提供优质产品和服务。 ➢ 动态把握并应对顾客价值的变化。 ➢ 通过科学的促销手段引导顾客消费。
企业战略管理与市场营销管理之间存在着密切的联系， 战略管理从全局和长远的高度保证企业正确的发展方 向、发展目标和业务选择，是营销管理的导向，市场 营销管理则从特定的职能层面保证企业总体战略目标 中的营销任务得以完成。
市场营销学
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第二节 市场营销管理过程
三、市场营销管理
（二）市场营销管理过程与目标
➢ 知识目标：了解营销管理的概念与内容， 掌握现代市场营销观念的内涵与本质。
➢ 能力目标：能运用所学知识对现实中的企 业营销观念进行诊断并进行优化，指导企 业营销活动走在正确的价值轨道上。
市场营销学
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第一节
市场营销管理的概 念与任务
一、市场营销管理的概念 二、市场营销管理的任务
市场营销学
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