老年产品及服务营销课件—老年人目标客户挖掘及产品定位

三、常见的老年细分市场
老年市场细分
主要产品和服务
老年日用品市场
食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备 等。
老年服务市场
家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。
老年房地产市场
老年公寓、托老所、护理医院等。
老年文娱市场
老年休闲娱乐、玩具、文化用品、旅游等。
老年金融保险市场 理财服务、人身保险、健康保险、医疗保险等。
老年教育市场
老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。
其他特殊市场
心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。
（四）定位的方法
目标顾客角度 使用者定位法 功能利益定位法 情感利益定位法 自我表达利益定位法
老年产品及营销
竞争者角度 第一定位法 比附定位法 品类定位法
价值建议 抢占心智
企业自身角度 属性特色定位法 产品档次定位法 质量价格定位法
（五）市场定位——定位传播
老年产品及营销
• 围绕定位整合传播 • 简单就是营销力
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二、麦当劳市场细分
1.根据地理要素细分市场
麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域 不同的饮食习惯和文化背景差异。如，美 国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。 通过把市场细分为不同的地理单位进行经 营活动，从而做到因地制宜。
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例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美 国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡 来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快 餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更 加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当 劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全 世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了 。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快 了麦当劳在中国市场的发展步伐。
产品及服务市场定位
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（一）如何制造产品差异化
产品(product) 服务(service)
人员 (personnel)
渠道(channel) 形象(image)
特色 性能 质量 可维修性 风格 设计
订货方便 交货及时
安装 客户培训
维修 多种服务
职称 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通
覆盖面 专业化 绩效
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三、麦当劳市场细分小结
麦当劳对地理、人口、心理要素的市 场细分是相当成功的，不仅在这方面积累 了丰富的经验，还注入了许多自己的创新 ，从而继续保持着餐饮霸主的地位。
老年产品及营销
思考：借助麦当劳的细分市场方 法，如果你要开办一个老年人理发店 ，如何进行市场细分？
市场细分
一、老年市场细分原则与作用
一、日常生活服务，如，就餐、购物、陪伴等 二、健康服务，如，健康咨询、健身指导等 三、医疗服务，如，就医就诊、紧急救护等
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四、康复护理服务，如，术后护理、康复辅助等 五、旅游交往服务，如，老年旅游、婚恋交友等 六、精神慰藉服务，如，谈心聊天，心理咨询等 七、法律援助服务，如，法律咨询、司法纠纷等 八、临终关怀服务，如，舒缓治疗、祭奠纪念等 九、长期照护服务，如，生活照护、长期托老等
（一）市场细分原则 1、可衡量性。 2、可实现性。 3、可盈利性。 4、可区分性。
（二）细分作用
1、有利于发现市场机会。
2、有助于掌握目标ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场的 特点。
3、有利于制定市场营销组 合策略。
4、有利于提高企业的竞争 能力。
二、老年市场的细分变量
1、地理环境因素。包括：国家、地区、城市规模、 气候、人口密度等。 2、人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收 入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗 教、社会阶层等。 3、心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、 生活格调。 4、行为因素。包括：购买时机、追求的利益、消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度。
定位 差异过滤
差异因素
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补充：什么是CIS
CIS是Corporate Identity System的缩写，企业形象 识别系统。CIS包括： MI（理念识别mind identity） BI（行为识别behavior identity） VI（视觉识别visual identity）
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产品 策略
价格 策略
定位
渠道 策略
促销 策略 策略
重复、重复、再重 复
一体化训练—案例讨论
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定位巧避竞争
1．小李如何找到了Ｓ胶囊和竞争对手的差异化？ 2．Ｓ胶囊采用了什么定位方法？ 3．通过本案例你获得了哪些启发？
老龄服务业市场细分
老年产品及营销
老龄服务业市场细分
按照老年人生命个体的服务需求不同，可以 分为不同的服务市场。共有九类：
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2.根据人口要素细分市场
麦当劳对人口要素细分主要是从年龄 及生命周期阶段对人口市场进行细分，其 中，将不到开车年龄的划定为少年市场， 将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场 ，还划定了年老市场。
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3.根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，麦当劳注重两个 潜在的细分市场：方便型和休闲型。例如，针 对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” ，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准 时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市 场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做 到让顾客觉得舒适自由，把自身打造一个具有 独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的 消费者群。
（三）对定位的理解
定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（Al Ries ）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们 认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司 、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身 有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动 。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。
老年产品及营销
思考题：老年服务业可以怎样细分？
麦当劳市场细分借鉴
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一、麦当劳准确定位
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于 五十年代中期的美国。由于当时创始人及 时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层 需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细 分市场需求特征，对产品进行准确定位而 一举成功。麦当劳一直非常重视市场细分 的重要性，而正是这一点让它取得令世人 惊羡的巨大成功。
标志 文字 视听媒体 气氛 事件
（二）寻找有效差异
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获利性： 对企业 有获利 贡献。 可支付性 ：该差 异是消 费者有 能力支 付的。 专有性： 不易被 模仿或 超越。 可传播性 ：容易 传播并 被了解 。 优越性： 明显优 于提供 相同利 益的其 他提供 物。 独特性： 人无我 有，或 者是该 公司以 一种独 特的方 式提供 。 重要性： 可传递 高利益 价值给 足量的 客户。