论新《广告法》中有关绝对化用语条款的缺陷与完善
新广告法 绝对化用语
新广告法绝对化用语新广告法只是明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”，但这其中的“等”并没有做明确解释，换句话说，这个说明具有很大的解释范围空间。
腾讯数码讯 9月1日起新广告法全面实施，按照新法规，广告中不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”，部分手机厂商有可能在这一轮新法规推行过程中倒下。
因此，这项法规也被另类的解读为“将手机行业的撕逼扼杀在摇篮里”。
新广告法只是明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”，但这其中的“等”并没有做明确的解释，换句话说，这个说明具有很大的解释范围空间。
我们查阅了一下相关的资料，1997年8月8日的《国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》这份资料中，将极品依次归类为绝对化用语范畴，于是在坊间就传出了这样一份绝对化用语表单：“国家级、世界级、最高级、最佳、最大、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最新技术、最先进科学、国际级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(、Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能”。
大致整理了一下，带有“最、一、级/极、首/家/国”等前缀或者后缀的词汇，都有可能被解释为绝对化用语，进而撞在新《广告法》的枪口上，注意是有可能，而不是一定。
(插播一条科普广告)极限用语包括但不限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等，触犯新广告法底线，单独的罚款方面，20万起步，最高100万元(详见新广告法57条)。
(好了，广告完毕，下面开始进入正题)哪家厂商会被罚?你可能不关注处罚力度是什么，怎么样，但一定想知道谁有可能成为在新法规推行过程中首当其冲的手机厂商?(请注意了，导演说以下排名不分先后)超级手机新法规面前，乐视最有可能率先中枪，别人是在产品宣传内容出了绝对化用语，乐视这连产品名字都可能会进入被禁之列，而且与别家不同的是，乐视出现这种问题的还不止一款产品，超级手机、超级电视、超级遥控器集体中枪。
浅谈《广告法》之不足与修改建议
"$ 《广告法》中部分概念不明确。为了保证执行 法律的准确性，立法中通常应当对本法中相应概念 进行定义或者作出解释，避免引起理解上的歧义。 《广告法》对有关广告的真实、合法、虚假没有作相应 的解释，社会主义精神文明建设要求也没有相应的 解释或限定，不够全面。而且为了保持法律体例的 简明，立法中通常将有关的概念解释放在附则之 列。
浅谈《广告法》之不足与修改建议
!"浅谈《广告法》之不足与修改建议#沈庆中通知当事人。
送达采用邮寄或公告形式。
二是一般来讲,引起案件中止的情形是人们不能预料到的“客观情况”,因而何时恢复一般也不能预见,只有在案件中止的原因消失后,才能恢复。
由于案件中止的期限无法预见,因此,对封存或扣留的物品属易腐烂、变质等有保存期限限制的,在留存证据后可按规定先行处理。
三是案件查处程序恢复后,行政机关和当事人原来有关案件调查所作的一切行为仍然有效,有关法定期限继续计算,而不是重新计算。
例如,根据《无照经营查处取缔办法》规定,对涉嫌无照经营的, 工商机关可采取扣留、封存等强制措施,但最长不得超过#$天。
假如某工商局对当事人按上述规定采取强制措施已有%$天,这时由于“非典”或其他特殊情况使案件查处进入中止状态,中止的原因消失、案件查处恢复后,自恢复之日起,某工商局的强制措施尚有!$天的剩余时间,而不是还有#$天的期限。
四是案件中止的决定一经作出即发生法律效力,当事人不能因此而要求复议或诉讼。
案件中止后,除了因妥善处理被采取强制措施的物品需要先行处理的外,行政机关不能进行任何有关案件调查的行为,一旦进行,案件中止的决定自行失效。
因此,我们不能以案件中止来规避法定期限。
五是案件中止只是案件处理程序的中断,与案件终止&案件查处的结束’是不同的概念,不能混淆。
案件中止的原因消失后,即使当事人不提出申请,我们也应依职权及时恢复案件的查处,不能借此导致案件久拖不决。
“非典”使我们想起了“案件中止”程序的引入。
当然,引起“案件中止”的情形应有许多,只要是符合中止制度所规定的一般原理的,我们认为都可以使案件进入中止状态。
这一制度在行政执法中的确立与完善,有待在今后的立法中明确。
"&作者单位江苏省无锡工商局’%责任编辑刘安伟《广告法》自!((年颁布至今,我们深切地体会到《广告法》的实施,对于规范广告业的发展、维护广告市场经济秩序、保护消费者的合法权益所起到的积极作用。
广告绝对化用语的认定、规制与处罚
2019-2/■告监管广告绝对化用语的认定、规制与处罚闫海韩旭摘要：方林富炒货店等案件凸显《广告法》关于广告绝对化用语的认定方式、规制模式和处罚力度等规定有待进一步完善。
广告绝对化用语是指事物不受时空限制达到某种极限状态的广告语言，对其认定应当注意其对象的相对性、内容的比较性、描述的客观性和词性的形容性。
应借鉴域外规制经验，缓和目前对广告绝对化用语的禁止性规制，遵循个案原则，立足消费者立场，建立基于真实性的分类规制。
关键词：绝对化用语规制转型处罚规则一、案情介绍2015年，杭州方林富炒货店的店铺墙上印有“方林富炒货店杭州最优秀的炒货特色店铺”“方林富杭州最优秀的炒货店”；店铺柱子上印有一块“杭州最广告监管优炒货店”广告牌；店铺展示柜内放置有两块分别写着“中国最好最优品质荔枝干”和“2015年新鲜出炉的中国最好最香最优品质燕山栗子"内容的手写商品介绍板；展示柜外侧的下部分贴有“本店的栗子，不仅基金项目：司法部国家法治与法学理论研究一般项目“食品安全风险信息规制法治化研究"（17SFB2042）。
作者：闫海，辽宁大学法学院教授，博士生导师，法学博士；韩旭，辽宁大学法学院法学硕士研究生。
和把握。
（二）以“情感共鸣”为基本创作策略追求“理性”是人类社会自启蒙以来得以进步的动力，但这并不意味着“情感”在人类生活中被驱逐干净。
事实上，“情感”一直和“理性”相伴,共同促进着人类社会的进步。
甚至，进入“后真相时代”以后，在相当程度上，“情感”比事实更能对受众产生影响。
情感诉求，是广告创意经常使用的方式，可谓由来已久，创意者在创作廉政公益广告时也会不由自主地使用。
但情感诉求能否获得理想的效果，关键在于它所传递的情感，是否和当下所普遍存在的社会情感产生强烈共振。
廉政公益广告《回家吃饭》，是“情感共鸣”创作策略运用的典型之作。
它以官员“回家吃饭”为主线，不仅使“回家吃饭”成为避免被腐蚀的巧妙借口，还使“回家吃饭”成为推掉违心官场应酬、回归家庭日常的真情告白，在官员群体中引发了自觉远离贪腐、珍惜眼下与家人平淡生活的情感共鸣效应。
广告法法律漏洞分析案例(3篇)
第1篇一、引言随着我国经济的快速发展和市场的不断扩大，广告行业在我国经济中的地位日益重要。
广告法作为规范广告活动的基本法律，对于维护消费者权益、促进广告业健康发展具有重要意义。
然而，在实际执行过程中，广告法存在一定的法律漏洞，导致部分违法广告得以逃避法律的制裁。
本文将通过分析一个具体案例，对广告法中的法律漏洞进行探讨。
二、案例背景某市一家知名保健品公司，在其产品广告中宣称其产品具有“包治百病”的功效，吸引了大量消费者购买。
然而，该公司并未提供任何科学依据来证明其产品具有如此神奇的功效。
当地消费者协会在接到消费者投诉后，对该公司的广告进行了调查。
经调查发现，该公司在广告中存在虚假宣传、夸大产品功效等违法行为。
三、案例中广告法法律漏洞分析1. 广告法对虚假宣传的界定不够明确《广告法》第二条规定：“广告应当真实、合法、公正、有益。
”然而，在实际操作中，对“虚假宣传”的界定较为模糊。
在本案例中，该公司在广告中宣称其产品具有“包治百病”的功效，属于虚假宣传。
然而，由于广告法对虚假宣传的界定不够明确，导致该公司在广告宣传中存在一定的模糊地带。
2. 广告法对广告主责任的追究力度不足《广告法》第四十一条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令改正，没收广告费用，可以并处广告费用五倍以上十倍以下的罚款；情节严重的，吊销营业执照。
”然而，在实际执行过程中，由于广告主、广告经营者、广告发布者之间责任划分不明确，导致对违法行为的追究力度不足。
在本案例中，虽然消费者协会对该公司进行了调查，但由于责任追究力度不足，该公司并未受到应有的处罚。
3. 广告法对违法广告的处罚力度不够《广告法》第四十二条规定：“违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令改正，没收广告费用，可以并处广告费用五倍以上十倍以下的罚款；情节严重的，吊销营业执照。
”然而，在实际执行过程中，由于处罚力度不足，导致违法广告屡禁不止。
试剖析现行《广告法》与其存在的相关问题
试剖析现行《广告法》与其存在的相关问题内容摘要：广告，从字面上简单解释就是“广而告之”，它泛指企事业单位、机关、团体或公民为了特定的目的，自行承担费用并通过一定媒介和形式向社会公众传播商品、劳务、服务及其他信息的宣传方式。
自我国改革开放以来，在社会主义市场经济之下广告业繁荣发展，广告作为生产商家或厂家对自己产品或者服务进行市场推广的一种媒介，使广告业成为了促进市场经济发展的重要因素。
自从1995年《广告法》实施以来，除了广告为我国社会主义市场经济建设取得显著成绩的同时，我们也不能忽视已经出现的众多违法广告现象和问题。
2015年第十二届全国人大常委会第十四次会议上通过了新《广告法》修订的审议，并定于2015年9月1日起开始实行。
虽说新《广告法》在广告内容和一些准则上进行了立法完善和补充，大大提供了用词精准度，并将许多当下热点问题纳入了其规制范围，但是修订过后的《广告法》在当前环境下仍然面临着不少挑战。
关键词：《广告法》、改变与问题、消费者权益保护、在我国旧《广告法》中广告的定义是：“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
”广告的构成要件包括广告主，广告信息，广告媒介或形式和广告费用。
以是否具有盈利目的为标准，将广告分为商业广告和社会广告。
旧《广告法》自1995年2月1日实施，在规范广告活动、促进广告业健康发展和保护消费者权益方面，发挥了重要作用。
但是随着我国广告业的迅速发展和互联网的广泛应用，广告发布的媒介和形式发生了较大变化，旧广告法的有关规定过于原则，约束力不强，对一些新问题、新情况缺乏规范，已不能完全适应广告业发展的客观需要。
因此，2015年第十二届全国人大常委会第十四次会议通过了《中国人民共和国广告法》的修订意见，并与2015年9月1日起开始实施。
这次修订以这些年来出现的广告问题为背景细化了更多广告内容方面的准则、规定了广告活动的法律准许范围，进一步完善了我国的广告监督法律制度，并将许多当下热点问题纳入了其规制范围，新增了许多亮点。
论新《广告法》中有关绝对化用语条款的缺陷与完善
论新《广告法》中有关绝对化用语条款的缺陷与完善作者：李龙来源：《法制与社会》2016年第25期摘要新《广告法》在2015年9月1日正式施行后，其中增加了对旧《广告法》中绝对化用语的规制与处罚，在实际应用过程中存在着一些问题，引起了广泛的关注。
本文对《广告法》中绝对化用语进行了解析，结合案例分析了在实际操作中存在的问题，对如何完善条款应用提出了建议。
关键词绝对化用语条款新《广告法》缺陷作者简介：李龙，天津大学。
中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/ki.1009-0592.2016.09.132随着新《广告法》在2015年9月1日正式施行，其中增加了对旧《广告法》中绝对化用语的规制与处罚。
新法实施后，在实际应用中涉及到的相关行业及处罚部门，引起了广泛的关注。
本文从《广告法》有关绝对化用语的历史沿革、立法目的及新《广告法》中增加的部分处罚条款进行分析，着重对绝对化用语条款现存问题及如何完善进行讨论，仅供参考。
一、新《广告法》绝对化用语的解析（一）“绝对化用语”的概念根据对于绝对一词的解释：绝对，就是独一无二，没有任何物质可以与之比较。
绝对化用语可以理解为：将物质表述为，没有任何其他物质可以与之比较的语言或文字。
（二）相关规定2015年9月1日起施行的新《广告法》第9条规定广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语（此条款在旧《广告法》即1994年广告法第7条中已有规定）。
违反此规定的，依照2015年广告法第57条的规定，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、1年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
（三）历史沿革根据1994年《广告法》第三十九条之规定，对于违反使用绝对化用语的行为，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。
从“方林富炒货店”案谈绝对化用语广告的执法困境与解决思路
执法矣戏2020—8从“方林富炒货店”素锬絶对化用语卢4的执法固境与群决思路何茂斌摘要：新《广告法》中有关绝对化广告用语条款的本意是全面、严格禁止绝对化用语广告，但在 执法实践中存在过罚不相当、认定标准模糊、执法资源被大量占用等困境，执法者应依据《行政处罚 法》的一般原则，创造性解释和适用法律，准确界定、适当豁免绝对化用语广告，避免认定简单化、扩大 化，坚持过罚相当原则综合裁量，避免处罚随意化。
关键词：广告法绝对化用语广告执法在绝对化用语禁令的规定上，新《广告法》在行为 界定方面并无变化，只是相比较而言，新《广告法》的处罚更为严厉一些，大幅度提高罚款力度，一个“最”字最少要罚二十万元，这使得新《广告法》实施之始，绝对化用语广告成为舆论关注的热点，在执法实践 中，围绕新《广告法》中绝对化用语条款的适用问题产 生了广泛的争议，这在“方林富炒货店”案中得到了集 中的体现。
在该案中，方林富炒货店因在店铺墙上及产品包 装袋上使用“杭州最优秀炒货店”“杭州最好吃的栗 子”等绝对化用语，被杭州市西湖区市市场监管局处 以20万元的罚款。
该案发生在新《广告法》实施之初，经媒体报道引起广泛关注。
方林富炒货店毕竟不是通 过报纸、电台等广泛宣传，即便违法，给予20万元罚 款，一个炒货店如何承受得起如此高额的罚款？西湖 区市场监管局则认为，20万元的罚款已是《广告法》第五十七条规定的最低处罚金额，其无法突破法律设 定的处罚下限。
方林富炒货店对该处罚决定不服，向杭州市市场监管局申请行政复议，但结果维持。
而在 随后提起的行政诉讼中，一审杭州市西湖区法院、二 审杭州中院、再审浙江高院均认定被告作出的20万 元的处罚决定明显不当，将其变更为10万元。
该案历 时五年，历经处罚、复议、一审、二审、再审，基本穷尽 了一个行政处罚案件的法律程序，终于落下帷幕。
但作者：何茂斌，天津市市场监管委。
该案涉及的广泛争议并未终结，绝对化用语广告的执 法困境并未解决。
谈适用《广告法》对绝对化用语广告案件的查处
谈适用《广告法》对绝对化用语广告案件的查处准确理解法律条文精准查处违法行为——谈适用《广告法》对绝对化用语广告案件的查处□天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌随着新《广告法》在9月1日正式施行，其中一条旧《广告法》中本就存在的绝对化用语禁令意外地在业界引起高度关注，一时众说纷纭。
本文以对《广告法》绝对化用语禁令条款的语义分析为基础，结合《广告法》立法目的和条文体系，力求对《广告法》绝对化用语禁令作出准确解读，以供工商执法同仁和企业界人士批评指正。
一、法律依据（一）定性依据新《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
这一规定通常被称为绝对化用语禁令，与旧《广告法》基本一致，只是多了双引号，意思表述无变化。
（二）处罚依据新《广告法》第五十七条规定，有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。
与旧《广告法》相比，法律责任总体有所加重。
二、基本原则（一）核心原则新《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
”《广告法》之所以禁止绝对化用语，目的就是防止欺骗误导消费者的广告，这是判断绝对化用语是否违反广告法的核心原则。
（二）具体原则新《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
笔者认为，绝对化用语广告案件查处时应贯彻以下原则：1.第九条第（三）项中的“等”字表示列举未尽之意，即所谓等外等。
《广告法》所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个，与此类似的绝对化用语均在禁止之列。
绝对化用语违法行为减轻处罚案例分析
绝对化用语违法行为减轻处罚案例分析新《广告法》施行以来，关于绝对化用语的法律定性及罚则适用问题的讨论越来越多。
以浙江的两起案件为例，一个经营连锁店铺的个体工商户接受底线处罚，一个大集团被从重处罚，都引起广泛争论，甚至有人直指立法失误。
一部新法施行刚过1年，立法评估尚早，作为具体执法者，要做的是如何加深对相关条款的理解和认识，在行政处罚基本原则的框架下切实把法律规定落实到位。
前不久，江苏省无锡市工商局从违法行为定性、减轻处罚入手，加强自由裁量说理，指导YX市市场监督管理局办结了一起绝对化用语违法行为减轻处罚案件。
案情当事人江苏××农业科技有限公司在网上开设××旗舰店销售花盆，在网页上使用“全网最具保证的绿色良心企业，全网最方便的阳台种植盆”的宣传语。
该行为被举报到YX市市场监督管理局，承办人员于是开展调查，发现当事人已将上述宣传内容自行改正。
在广告发布期间（2015年10月15日至2015年11月7日），当事人共销售了30个花盆，销售价为每个31.92元，销售金额共计957.6元。
经查证，当事人网络宣传内容由YX市某网络电子商务经营部负责设计、发布，双方签订的合同显示，当事人每年支付其运营费用7万元。
争议在办案过程中，执法人员对几个问题产生争议。
1.“全网最具保证的绿色良心企业”“全网最方便的阳台种植盆”等涉案广告语并非《广告法》明确规定的禁止使用的绝对化用语，是否可以认定违法？如果说“全网最方便的阳台种植盆”含有最高级用语且直接指向广告产品，构成绝对化用语违法行为，那么“全网最具保证的绿色良心企业”指向的是广告主，并未直接指向产品本身，是否构成绝对化用语违法行为？2.根据双方广告合同约定，当事人网络宣传内容由YX市某网络电子商务经营部负责设计、发布，广告主声称对广告发布内容不知情。
在此种情况下，广告主能否免责？3.如果涉案广告语被认定为绝对化用语违法行为，那么考虑当事人积极配合调查，在网页上使用绝对化用语的宣传时间较短，违法广告内容篇幅较小，销售的花盆金额较小，并在立案调查前已自行改正了违法行为，造成的危害后果较小等因素，可否减轻处罚？处理YX市市场监督管理局调查后认为，本案当事人在网页上使用“全网最具保证的绿色良心企业”“全网最方便的阳台种植盆”均构成绝对化用语违法行为，但考虑其违法情节轻微，造成危害后果较小，可以减轻处罚。
广告中不能使绝对化用语
广告中不能使绝对化用语第一篇：广告中不能使绝对化用语广告不能使绝对化用语绝对化用语如：最好、最佳、最高级、国家级、顶级、极品、唯一、第一品牌最新创造、最新发明、纯天然、无副作用领先、顶峰、巅峰、登峰造极、唯我独尊 100%最新科学、最新技术、最先进加工工艺精确、最先进科学、国家级产品、填补国内空白使用“打造最×的……”字样，如某网站称“打造最全面最优质的创业平台”。
“打造”的释义为“比喻创造或造就”。
笔者认为，不论该网站是在宣传自己为最全面最优质的创业平台，还是在宣传自己的奋斗目标，都属于使用最高级广告用语。
使用“最×的……之一”字样，如某房产中介自称“福建省最大、历史最悠久的房地产代理公司之一”。
目前，广告中使用最高级用语并在后面加“之一”的现象较多。
笔者认为，此类广告用语在本质上与最高级用语无异，而且该提法本身在语法上即存在问题。
“最”的释义为“表示某种属性超过所有同类的人或事物”，因此不可能同时存在两个以上同类的“最×”的人或事物。
第二篇：哪些广告绝对化用语会触犯法规（模版）关于清理广告绝对化用语的紧急重要通知尊敬的各供应商：当当近期发现部分供应商在网页中对商品的宣传使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”、“销量第一”、“全球最新”、“全网最低价”等绝对化用语，该宣传涉嫌违反《广告法》及《消费者权益保护法》相关规定，引起了消费者的大量投诉，如投诉成立，目前至少面临“广告费用一倍至五倍”的罚款及“退一赔三”的赔偿责任。
而最新修改的《广告法》于2015年9月1日施行后，国家对使用绝对化用语的处罚力度将增加到二十万至一百万元！根据合同约定，如由于消费者此类投诉引起的赔付或政府相关部门的罚款等均由供应商承担！故做如下规定：在商品的副书名、促销语、商品详情的编辑推荐、非cip数据备案的书名（各种自有组套的书等）、宣传推广使用的各类图片中，不允许出现绝对化用语。
广告绝对化用语执法指南
广告绝对化用语执法指南广告绝对化用语执法指南尊敬的广告从业者们，为了保护广大消费者的权益，确保广告行业的健康发展，我们特别为您提供一份广告绝对化用语执法指南。
请您认真阅读并严格遵守以下规定：一、不得使用绝对化的用语。
广告中禁止使用绝对化的词语或表述，如“绝对”、“完全”、“永久”等等。
禁止使用这类用语来描述产品或服务的效果、质量以及对消费者的影响等。
二、不得夸大产品或服务的功能。
广告中应避免过度宣传产品或服务的功能和效果，不得夸大其性能或效益，严禁使用过度保证或夸张的语言。
广告宣传内容应真实、准确、客观，确保消费者能得到真实的信息。
三、不得违背科学规律、医学道德。
广告宣传涉及科学或医学领域时，应避免使用不准确、夸大或误导的表述。
不得使用未经科学认可的数据和结论，不得违背医学伦理和准则，严禁宣称产品具有超越科学范畴的神奇功效。
四、不得与现有法律法规相冲突。
广告宣传内容不得违反国家相关法律法规。
特别注意，禁止使用虚假广告、从事欺诈、误导和虚假宣传行为、侵犯他人合法权益等。
五、不得损害竞争者的商业名誉。
广告宣传内容及表达方式不得诽谤、侮辱竞争者，不得故意制造误导，以贬低竞争者的形象和声誉。
六、正面宣传不得暗含负面信息。
广告宣传内容应以正面方式进行，不得使用贬低竞争者或其产品的方式来正面表达自己产品或服务的优势。
七、不得以恶搞、低俗、暴力等方式获取注意力。
广告宣传方式应秉持社会美德和公序良俗，禁止使用恶搞、低俗、暴力等方式来获取消费者的注意。
广告宣传内容应积极、健康、有益。
八、对广告宣传方式的评价应具有客观性。
广告宣传方式应妥善运用，避免以贬低他人或误导消费者的方式进行。
广告宣传评价应客观准确，不得制造误导和不实的表述。
九、加强自律，共同推进行业规范。
广告从业人员应加强自律，遵守行业规则和法律法规，共同推进广告行业的健康有序发展。
以上为广告绝对化用语执法指南，请各位从业者认真阅读并遵守。
执法部门将严格监督广告宣传活动，对违规行为将依法予以查处。
剖析“绝对化用语”违法广告执法中存在的突出问题
、执法办案分析报告剖析“绝对化用语”违法广告执法中存在的突出问题本刊特约执法办案分析专家朱健某日，有两名男子来到杭州的方林富炒货店，向老板方林富买了包栗子。
谁料，两名男子指着糖炒栗子包装袋上的一行字——“杭州最优秀的炒货店”说：“老板，你违反新的《广告法》啦，你要么给我俩每人1000块，否则就要举报你！”方老板当然没有同意，谁成想没几天当地市场监管局的执法人员来到店里，说方林富炒货店违反了《广告法》，至少要罚20万。
此事发生在2()15年新《广告法》正式施行没多久，一度在各大媒体形成热议。
上述故事中的“职业打假人”，虽然以维权为旗号，但他们的行为似乎远离了“打假”的初心，更让人怀疑的是法律是否被利用了？新《广告法》第九条第(三)项规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
而对违反该条规定应当承担的法律责任则在第五十七条也进行了明确规定：“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。
”处罚力度之重是前所未有。
广告是否属于“绝对化用语”已经成为违法广告监管的主要问题之一，因此十分有必要对“绝对化用语”违法广告问题进行研究分析，探究问题本质，厘清思想，促进广告用语的精准化和规范化。
先看当前“绝对化用语”广告存在的问题一是“绝对化用语”广告举报数量剧增，极大增加政府部门的职能压力。
一方面，由于经营者对《广告法》不够熟悉，客观上发布了一定数量的“绝对化用语”广告。
另一方面，由于此类违法广告发现容易、举报成本低、处罚力度大、举报人对举报奖励期望值高等因素，成为职业举报人敲诈勒索的主要途径，导致举报数量爆发式增长。
二是判断“绝对化用语”存在简单化问题，影响法律效应。
首先是认定简单化。
一些基层执法单位简单地将“违反《广告法》第九条第三项规定情形”理解为含有绝对化语境用语的情形，对凡是含有夸张性、绝对化语境用语的广告，均认定为违反规定，导致认定扩大化、泛化。
对新《广告法》绝对化用语规定条款的理解与适用
对新《广告法》绝对化用语规定条款的理解与适用案例一：北京市××家用电器公司昌平第二分公司发布违法广告案案情简介北京市××家用电器连锁销售有限公司昌平第二分公司在经营过程中为了更好地吸引消费者，于2015年12月开始在其营业场所内利用条幅、易拉宝、海报以及吊旗进行宣传。
在上述条幅、易拉宝、海报以及吊旗中均包含“节能补贴首选××”的宣传用语。
经查，当事人执行的节能补贴标准和其他中标单位一样，其为制作上述宣传物料共花费300元。
北京市工商局昌平分局认为，当事人的上述行为违反了《广告法》第九条第（三）项的规定。
2016年9月8日，该分局依据《广告法》第五十七条第（一）项之规定，责令当事人停止发布违法广告，并处罚款20万元。
案例二：方林富炒货店使用绝对化用语广告案案情简介2015年11月5日，浙江省杭州市西湖区市场监督管理局经群众举报，检查发现杭州市西湖区方林富炒货店西侧的墙、柱子、产品展示柜及其销售栗子所使用的纸质包装袋上印有“最好”“最优”“最香”“最特色”等宣传用语。
当事人发布的广告具体情况如下：经营场所西侧墙上有两块印有“方林富炒货店杭州最优秀的炒货特色店铺”“方林富——杭州最优秀的炒货店”内容的广告；经营场所西侧的柱子上有一块印有“杭州最优炒货店”字样的广告牌；经营场所展示柜内有两块手写的商品介绍板，上面分别写有“中国最好最优品质荔枝干”和“2015年新鲜出炉的中国最好最香最优品质燕山栗子”内容；在展示柜外侧的下部贴有一块广告，上面写有“本店的栗子，不仅是中国最好吃的，也是世界上最高端的栗子”等内容；对外销售栗子所使用的包装袋上印有“杭州最好吃的栗子”和“杭州最特色炒货店铺”字样。
杭州市西湖区市场监督管理局认为，当事人在其经营场所内外及包装袋上发布广告，并使用“最好”“最优”“最香”“最特色”“最高端”等顶级词汇宣传用语的行为违反了《广告法》第九条第（三）项的规定。
《广告法》弊端汇总
《广告法》弊端小议张玮茹 10202004321995年颁布的《广告法》,是我国历史上第一部全面规范广告内容及广告活动的法律,在一定的时期一定的程度上保证了广告持续、健康的发展。
但是随着广告业形势的快速发展,现今的广告法已经越来越不能适应现实的情况,出现了表述不清、语意含糊,内容缺失、监管盲点,可操性差、漏洞频频,概念不清、逻辑混乱,前后矛盾、纷乱无章五个方面的不足。
一、表述不清，语意含糊1、《广告法》的立法宗旨中“维护社会经济秩序”这一条,应该改为“维护广告市场经营秩序”，这样更能突显广告的特性,定位更为准确。
2、《广告法》第8条规定：“广告不得损害未成年人的身心健康”。
这一条款规定不明确，导致现实中许多广告打“擦边球”，使儿童权益的保护力度受到削弱。
3、《广告法》声明“利用广告对商品或者服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者的是虚假广告”，但是未进一步对“欺骗”和“误导”做进一步的解释。
对虚假广告的定义不明，缺乏具体的认定标准，而现实是虚假广告花样繁多，手段“高明”，多条关于虚假广告的条款形同虚设，虚假广告屡禁不止。
4、《广告法》第七条二款规定：“广告中不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
”并作出了一定的解释，另外还规定“广告中不得使用国家级、最高级、最佳等用语”，而如今有些广告中“国家航天局专用”，“国家体育局指定”，或是“国酒”等宣传，《广告法》在一方面的监管出现漏洞，明显是打此两项条规的“擦边球”。
5、广告的含义应当表述为广告行为的基本特征，而不论其通过何种媒介发布。
比如，凡是直接或间接通过一定媒介宣传其企业、商品或服务，向不特定或部分特定的社会公众告知特定事项等，均应视为广告。
6、《广告法》所指的负责管理监管的“有关部门”不明确，在管理上出现重复缀余，导致执法混乱，甚至滋生腐败。
二、内容缺失，监管盲点1、《广告法》未涉及语言的规范化、标准化的要求，忽视了对社会、网络语言符号使用混乱的普遍情况的管制。
《广告法》绝对化用语梳理
“最大户型、最小尺码、顶配车型”等（表示自我比较的程度分级）
茶叶：”精品、特级、一级、二级”等（表示在某行业领域由相关标准认定的分级，或者已被公众广泛接受的分级）
“顾客第一、力求完美品质”等（明示商家的经营理念和追求目标）
三、电商平台绝对化用语禁止清单
词汇
来源
备注
全网最低、顶级、排名第一、销量第一、史上最低价、全网价格最低、最低价、最低、中国第一、顶级、最好、最佳、最舒适、最流行、最优质、顶尖、极佳、绝佳、最优质、最奢侈、最爱、最高端、最符合、最聚拢、最优、最新、最先进、绝对
《广告法》绝对化用语梳理
一、绝对化用语认定标准
1、具有词义的相同性。该条款禁止的绝对化用语不仅限于法律中列举的“最高级”、“最佳”的用语，还包括与其具有相同词义的用语，即表示程度的最高级形容词。2、具有语义的关联性。符合上述条件的形容词，形容标的应当是广告所推销的商品或所提供的服务，和对购买行为有实质影响的其他信息。3、具有语境的排他性。结合广告个案的综合语境，绝对化用语的意思表示具有损害同行竞争者利益的可能性，即其对商品或服务的绝对化表示贬低了其他同类商品或服务。4、具有误导性。即指广告用语中的绝对化违背了真实性原则，存在误导消费者的可能性。
2019.03.01生效
“首个、独家、唯一”等
《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》上海市场监管
上海市场监管官微发布，2015.09.04
“首款、首秀、首发、最早、独家、唯一”以及“销量、销售额、市场占有率第一”等（表示时空顺序的用语，或者可被证实的历史事实，不会发展变化的）
《关于重申部分广告审查要求的审查提示》 上海市工商行政管理局
《关于印发《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》的通知》工商广字〔2017〕150号
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2016 ・ 9 （上）
细化、 分层， 存在一把尺子量一切之嫌。 广告是为了宣传产品， 介 绍产品的性能， 规范绝对化用语更是为了在法律规定的范围内进 行宣传， 保护消费者的知情权。罚金是为了规制， 不是为了单纯 的罚款。 （三） 对于违反法律规定的行为， 认定标准单一教条 绝对化用语， 并非等同于引人误解的虚假宣传或虚假表示用 语。再以杭州方林富炒货店为例， 作为一家小小的炒货店， 在文 化不高的老板方林富眼里， 他亲自去河南选好的原料， 做到货真 价实， 在包装袋上印些 “最” 什么的字眼和违法实在不沾边， 但他 确实有违反行为， 也造成了一定的影响。在罚金条款的使用中， 是应以所谓的 “行为犯” 论处还是 “结果犯” 论处值得研究。 （四） 对于举证责任， 是否应进行倒置 案例中杭州方林富炒货店老板无主观违法， 而且认为产品确 实不存在虚假宣传， 且未给消费者造成损失影响的， 作为违规方 是否应该适用举证责任倒置， 由违规方承担举证责任呢？ 三、 对于现有法条的修正建议 对于上文中笔者列明的案例来分析， 一个靠售卖坚果的单一 店面， 一年利润如能达到二十万元， 应已算很高额的， 但对于一个 经营规模不大、 且不会给社会造成不良影响的小店面， 进行“过 度” 宣传的情况下， 一次性处罚金二十万元以上， 应与新 《广告法》 的立法目的不符。 （一） 规范罚金， 界定标准 首先， 新 《广告法》 中， 修订了关于绝对化用语条款， 加大处罚 力度， 立法目的在于遏制部分宣传力度较大、 影响范围较广的广 告， 避免该类型广告在国际或者国内损害较大范围消费者的广告 宣传行为， 利用违法广告牟取不当利益的行为亦或是给消费者造 成人身、 财产损失的行为。而罚金的处罚标准， 应参考违法行为 是否造成实际损失的影响情况划分不同标准予以处罚， 不应以二 十万元以上一百万元以下如此宽泛的标准来界定。 这样， 不仅赋 予处罚机关过度的自由裁量权， 使处罚行为存在有失现实公平的 可能， 而且对于违法者也不尽公平。 笔者在此建议综合考虑细化 不同行业、 违法主体的经营规模、 以及涉嫌使用绝对化用语的广 告传播的范围等因素， 确定处罚金额的标准。 （二） 对被处罚主体间的责任加以分层、 细化 新 《广告法》 第五十七条， 对处罚主体列明为： 广告主、 广告经 营者、 广告发布者三个主体， 对处罚的内容也不尽相同。但对于 三者之间是否具有连带责任并未予以说明。 实践中， 一个完整的广告从创意到制作再到最终发布环节， 三个步骤密不可分， 三个独立主体各自的分工虽可相互独立， 但 实际密不可分。 任何一个环节， 若坚定不使用 “绝对化用语” 范围 内的词汇， 最终的广告都必定在合法范围内， 由此， 一个广告的最 终问世， 是三个主体共同意志的体现。 因此， 在最终处罚过程中， 处罚机构很难识别违法行为发生在哪个环节。而三方虽均为独 立法人， 具有各自独立的法人行为， 但各自经营状况不同， 导致承 担处罚能力不同。但违法行为是三方合力造成的， 故笔者建议， 法律应调整三个主体对违法行为相互承担连带责任， 共同承担对 消费者造成的损失及罚金。 对内， 三个主体可进行追诉， 划分责任。 （三） 对违��
随着新 《广告法》 在 2015 年 9 月 1 日正式施行， 其中增加了 对旧 《广告法》 中绝对化用语的规制与处罚。 新法实施后， 在实际 应用中涉及到的相关行业及处罚部门， 引起了广泛的关注。 本文 中增加的部分处罚条款进行分析， 着重对绝对化用语条款现存问 题及如何完善进行讨论， 仅供参考。 一、 新 《广告法》 绝对化用语的解析 （一） “绝对化用语” 的概念 根据对于绝对一词的解释： 绝对， 就是独一无二， 没有任何物 质可以与之比较。绝对化用语可以理解为： 将物质表述为， 没有 任何其他物质可以与之比较的语言或文字。 （二） 相关规定 2015 年 9 月 1 日起施行的新 《广告法》 第 9 条规定广告不得 使用 “国家级” 、 “最高级” 、 “最佳” 等用语 （此条款在旧 《广告法》 即 1994 年广告法第 7 条中已有规定） 。 违反此规定的， 依照 2015 年 广告法第 57 条的规定， 由工商行政管理部门责令停止发布广告， 对广告主处 20 万元以上 100 万元以下的罚款， 情节严重的， 并可 以吊销营业执照， 由广告审查机关撤销广告审查批准文件、 1年 内不受理其广告审查申请； 对广告经营者、 广告发布者， 由工商行 政管理部门没收广告费用， 处 20 万元以上 100 万元以下的罚款， 情节严重的， 并可以吊销营业执照、 吊销广告发布登记证件。 （三） 历史沿革 根据 1994 年 《广告法》 第三十九条之规定， 对于违反使用绝 对化用语的行为， 由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、 广告经营者、 广告发布者停止发布、 公开更正， 没收广告费用， 并 处广告费用一倍以上五倍以下的罚款； 情节严重的， 依法停止其 广告业务。构成犯罪的， 依法追究刑事责任。 而新 《广告法》 对于违反使用绝对化用语， 直接予以二十万元 以上一百万元以下的罚款， 处罚力度明显加重。 二、 在实际应用中存在的问题 （一） 罚金增幅过大， 处罚机关的自由裁量权受限 “最” 字惹罚金二十万元是最低限额， 不论是炒货店还是大企 业， 一旦违法， 都将依法受到处罚。杭州方林富炒货店和济南浙 鲁盛业房地产开发有限公司同样使用绝对化用语， 但罚金却天壤
◆理论新探
2016 ・ 9 （上）
论新 《广告法》 中有关绝对化用 语条款的缺陷与完善
李
摘 要
龙
新 《广告法》 在 2015 年 9 月 1 日正式施行后， 其中增加了对旧 《广告法》 中绝对化用语的规制与处罚， 在实际应用
过程中存在着一些问题， 引起了广泛的关注。本文对 《广告法》 中绝对化用语进行了解析， 结合案例分析了在实际操作中存 在的问题， 对如何完善条款应用提出了建议。 关键词 绝对化用语条款 新 《广告法》 缺陷 文献标识码： A DOI： 10.19387/ki.1009-0592.2016.09.132 之别。杭州方林富炒货店因在店面广告栏及包装袋上写有 “最 好、 最优、 最香、 最特色、 最高端” 等顶级词汇的宣传用语， 被杭州 市西湖区市场监督管理局开出贰拾万元罚单，经过听证会仍将 称： 对于当事人及委托律师提出的申辩不予采信， 方林富在经营 场所内外使用 “最好” 、 “最优” 等绝对化宣传用语违反了 《中华人 民共和国广告法》 第九条第三项的规定。 故决定对当事人违法行 为作如下处理： 责令停止发布使用绝对化用语的广告， 并处罚款 人民币 20 万元。和 《行政处罚决定书》 一同送达的是一份 《缴纳 罚 （没） 款通知书》 ： 你单位 （方林富） 于 2016 年 4 月 6 日前携带本 通知， 将罚款交至本市建设银行各代收机构， 逾期未交的， 每日按 罚款数额的 3%加处罚款。也就是说，方林富必须在 15 天内将 20 万罚款交清， 否则每天将被加处 6000 元罚款。 一个小小炒货店面临 20 万元的罚单， 但一家房地产企业却 只罚了不到万元。济南市工商行政管理局商河分局对济南浙鲁 盛业房地产开发有限公司违反 《中华人民共和国广告法》 第七条 第二款第 （三） 项 “广告不得有下列情形： （三） 使用国家级、 最高 级、 最佳等用语； ” 规定的行为， 已构成使用绝对化用语发布广告 的违法行为。 依据 《中华人民共和国广告法》 第三十九条规定 “发 布广告违反本法第七条第二款规定的， 由广告监督管理机关责令 负有责任的广告主、 广告经营者、 广告发布者停止发布、 公开更 正， 没收广告费用， 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。 ” 的 规定， 参照 《山东省工商行政管理系统行政处罚裁量参考基准》 的 规定， 经研究决定对当事人处罚如下： 1． 责令当事人停止违法行 为； 2． 罚款 9000 元， 上缴国库。 对比上述两个案例， 房地产企业造成的实际影响明显大于小 小炒货店， 但实际罚金却成明显反比。 而确认罚金数额的根本原 因在于： 杭州方林富炒货店 “最字” 惹祸在发生在新 《广告法》 实施 后， 而房地产企业罚单开出的时间仅在新 《广告法》 实施一周前。 （二） 对于被处罚主体的具体情况， 缺乏细化、 分层分类处理 同样以杭州方林富炒货店和济南房地产公司为例， 一家炒货 店需要卖多少斤瓜子才能支付 20 万罚金， 一家房地产企业资金 实力雄厚， 在涉及夸大虚假宣传中违法成本却不高， 但造成的影 响是不可估量的。究其原因是处罚没有对受罚主体进行明确的 作者简介： 李龙， 天津大学。 中图分类号： D922.29