市场营销学-吴健安-第五章消费者市场和购买行为分析
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消费者市场 和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
Ch05 消费者市场和购买行为分析 3
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法 改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加 以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡 色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些 ；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿 具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图 案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的 鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的 女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带 竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大 沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂 得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当 好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度
5
4
3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
Ch05 消费者市场和购买行为分析 Ch05 消费者市场和购买行为分析 27 27
心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品 名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定 的情景下发生。
佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。
分析流失的顾客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客， 公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。
资料来源：菲利普· 科特勒著．营销管理（新千年版） ．第 47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
Ch05 消费者市场和购买行为分析 17
案例： 本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡 饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养 成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡 那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。 厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省 时省力的特点。
（2）消费者个人的因素
期望、 过去的经验、 价值观、 态度
☆ 错觉在消费领域的运用 （1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或 商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶 上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油 然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里 的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜 台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心 悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。 （2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目， 而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面 图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立 体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同 样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用 图形错觉效应，以提高设计的效果。
从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购买速 溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪 费的人。
因此．心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了 解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种 极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的 夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖 啡的种种优点。 厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个 “好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种 强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省 时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了”的特点， 同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费 一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与 密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省 时省力”的固有偏见。
市场的分类
• 消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 • 组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
营销研究
2001年我国城市 居民生活水平状况
• • • • •
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息 显示， 2001 年我国城市居民消费呈现出五大新特 点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有 不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转 向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客 满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意 状况。
Ch05 消费者市场和购买行为分析 16
他山之石
顾客追踪调查和 衡量的方法［2］
人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理 解。
记忆的选择性－－
人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设 计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的 壁垒。
影响消费者知觉的因素 （1） 刺激中的主要因素
大小、 强度、 色彩、 位置、 活动、 对比 ；
• （2）、 感觉与知觉： • 感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅 觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。 • 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的 整体反映。 • 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。
知觉的选择性 注意的选择性－－
人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。
理解的选择性－－
: 营 销 因 素
:
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
Ch05 消费者市场和购买行为分析
购买决策
11
第二节
消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法
9
（二）6W+1H模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Who 谁参与购买
10
三、消费者行为影响因素综述
外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
Ch05 消费者市场和购买行为分析
12
一、消费者购买决策 过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
13
二、消费者购买决策过程
他人态度 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 购买 决策 购后 行为
Ch05 消费者市场和购买行为分析
但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道 纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。 厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象 进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法 进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答； 不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因， 因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需 要煮制的咖啡似乎更胜一筹。
找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包 装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡 美国，并打开了世界销售之门。
问题： 1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？
பைடு நூலகம்
2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？
思考讨论： • 假如你是一家时装企业的营销主管， 针对过节结婚的青年人市场，你会提出 何种营销方案？
第三节 影响消费者购买 行为的个体因素
Ch05 消费者市场和购买行为分析 7
二、消费者购买行为分析
（一）刺激-反应模式
刺 激
内部刺激 外部刺激
购买者黑箱
购 买 者 特 征 文化 社会 个人 心理 购 买 决 策 过 程 认识需求 收集信息 评估 购后评价
购买者决策
决定购买
产品 品牌 地点 时间 数量
心理刺激
营销刺激
生理刺激
其它刺激
拒绝购买
14
消费者购买决策
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
他山之石 投诉和建议制度
顾客追踪调查和 衡量的方法［1］
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的 喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线， 增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。
一、消费者市场与组织市场 二、消费者购买行为模式 三、消费者行为影响因素
Ch05 消费者市场和购买行为分析
4
一、消费者市场
（一）消费者市场的概念 • 是由那些为满足自身及其家庭成员的生 活需要而购买商品和服务的人们。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以 主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消 费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了 两张不同的购货单，其购物内容如表：
然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持 购货单A，—组持购货单B，根据购货单的采买内容， 分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答 复如下表：
7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好 为主的购买动机。 8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动 的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓 的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商 品以期保值的心理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或 为了与他人攀比而产生的购买动机。 此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、 抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具 体化动机。
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
Ch05 消费者市场和购买行为分析
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
Ch05 消费者市场和购买行为分析
24
一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
Ch05 消费者市场和购买行为分析
25
百丽女鞋注重百变、个性
Ch05 消费者市场和购买行为分析 26
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
案例：可口可乐的配方
1985年春季，可口可乐公司宣布有99 年历史的可乐秘方将有 所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这 种"新"可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。 原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。 接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教 训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口 可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群 激动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国人"，他们制定计划、 组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货 机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲 了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶 子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法 改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加 以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡 色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些 ；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿 具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图 案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的 鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的 女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带 竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大 沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂 得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当 好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度
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3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
Ch05 消费者市场和购买行为分析 Ch05 消费者市场和购买行为分析 27 27
心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品 名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定 的情景下发生。
佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。
分析流失的顾客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客， 公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。
资料来源：菲利普· 科特勒著．营销管理（新千年版） ．第 47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
Ch05 消费者市场和购买行为分析 17
案例： 本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡 饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养 成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡 那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。 厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省 时省力的特点。
（2）消费者个人的因素
期望、 过去的经验、 价值观、 态度
☆ 错觉在消费领域的运用 （1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或 商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶 上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油 然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里 的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜 台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心 悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。 （2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目， 而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面 图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立 体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同 样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用 图形错觉效应，以提高设计的效果。
从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购买速 溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪 费的人。
因此．心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了 解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种 极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的 夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖 啡的种种优点。 厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个 “好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种 强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省 时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了”的特点， 同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费 一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与 密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省 时省力”的固有偏见。
市场的分类
• 消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 • 组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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营销研究
2001年我国城市 居民生活水平状况
• • • • •
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息 显示， 2001 年我国城市居民消费呈现出五大新特 点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有 不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转 向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客 满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意 状况。
Ch05 消费者市场和购买行为分析 16
他山之石
顾客追踪调查和 衡量的方法［2］
人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理 解。
记忆的选择性－－
人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设 计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的 壁垒。
影响消费者知觉的因素 （1） 刺激中的主要因素
大小、 强度、 色彩、 位置、 活动、 对比 ；
• （2）、 感觉与知觉： • 感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅 觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。 • 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的 整体反映。 • 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。
知觉的选择性 注意的选择性－－
人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。
理解的选择性－－
: 营 销 因 素
:
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
Ch05 消费者市场和购买行为分析
购买决策
11
第二节
消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法
9
（二）6W+1H模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Who 谁参与购买
10
三、消费者行为影响因素综述
外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
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一、消费者购买决策 过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
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二、消费者购买决策过程
他人态度 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 购买 决策 购后 行为
Ch05 消费者市场和购买行为分析
但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道 纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。 厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象 进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法 进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答； 不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因， 因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需 要煮制的咖啡似乎更胜一筹。
找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包 装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡 美国，并打开了世界销售之门。
问题： 1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？
பைடு நூலகம்
2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？
思考讨论： • 假如你是一家时装企业的营销主管， 针对过节结婚的青年人市场，你会提出 何种营销方案？
第三节 影响消费者购买 行为的个体因素
Ch05 消费者市场和购买行为分析 7
二、消费者购买行为分析
（一）刺激-反应模式
刺 激
内部刺激 外部刺激
购买者黑箱
购 买 者 特 征 文化 社会 个人 心理 购 买 决 策 过 程 认识需求 收集信息 评估 购后评价
购买者决策
决定购买
产品 品牌 地点 时间 数量
心理刺激
营销刺激
生理刺激
其它刺激
拒绝购买
14
消费者购买决策
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
他山之石 投诉和建议制度
顾客追踪调查和 衡量的方法［1］
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的 喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线， 增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。
一、消费者市场与组织市场 二、消费者购买行为模式 三、消费者行为影响因素
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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一、消费者市场
（一）消费者市场的概念 • 是由那些为满足自身及其家庭成员的生 活需要而购买商品和服务的人们。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以 主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消 费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了 两张不同的购货单，其购物内容如表：
然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持 购货单A，—组持购货单B，根据购货单的采买内容， 分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答 复如下表：
7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好 为主的购买动机。 8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动 的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓 的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商 品以期保值的心理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或 为了与他人攀比而产生的购买动机。 此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、 抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具 体化动机。
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
Ch05 消费者市场和购买行为分析
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
Ch05 消费者市场和购买行为分析
25
百丽女鞋注重百变、个性
Ch05 消费者市场和购买行为分析 26
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
案例：可口可乐的配方
1985年春季，可口可乐公司宣布有99 年历史的可乐秘方将有 所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这 种"新"可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。 原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。 接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教 训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口 可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群 激动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国人"，他们制定计划、 组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货 机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲 了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶 子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。