金地品牌调研报告模板

4
研究方案
本次研究分为两部分：消费者研究及员工研究，其中消费者研究又分两 个阶段：

第一阶段: 定性研究

小组座谈会

第二阶段: 定量研究

定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究 定量研究的目的主要是对定性的结论进行验证和支持、为定性的结果提供更 有力的说明和佐证。
5
定性研究：消费者研究
48 55
76
55
32
27
33
27
20
30 14 10
26
金 地
万 科
中 海
中 远
绿 地
招 商 地 产
百 仕 达
华 润 置 地
华 侨 城 地 产
基数=
263
528
78
51
57
41
46
40
天
鸿
109
珠 江 集 团
29 31
肯定会(５)
可能会(４)
不能肯定(３)
可能不会(２)
肯定不会(１)
基数=所有知道这个品牌的被访者
振业
东海爱地 卓越地产 京基房地产
1
1 2 1
7
6 8 4
35
33 31 22
旭飞
澎柏地产
基数=深圳被访者 (200)
19
2
-
19
7
品牌知名度：北京 (Q1/Q2)
第一提及 基数= 200 % 提示前提及 200 % 提示后提及 200 %
万科
华润置地 华远 金地 天鸿 万通 中鸿天 中国海外 珠江 泰跃
万科现在在哪里？
总的来说，无论是万科的消费者还是市场上的消费者都给与了万科很高 的评价。 在情感及功能属性方面，万科获得较好表现得方面是：
功能属性方面：开发商品牌、配套生活设施、物业管理、社区文化氛围
情感属性方面：品位高的、成功的、创新的、服务周到的
12
1.1消费者的房地产品牌意识
60% 51 40%
49 46 56 74 56
20% 26 0%
34 15
29 17
合 计
北 京
深 圳
上 海
万 科 住 户
160
基数=
528
175
193
78
万 科 的 认 知 者
450
肯定会(５)
可能会(４)
不能肯定(３)
26
可能不会(２)
肯定不会(１)
基数=所有知道这个品牌的被访者
1.2 功能性形象
合 计
北 京
深 圳
上 海
金 地 住 户
20
基数=
263
86
157
金 地 的 认 知 者
80 183
非常好(５)
比较好(４)
一般(３)
22
比较差(２)
非常差(１)
基数=所有知道这个品牌的被访者
品牌偏好：万科总体评价 (Q12)
4.01 100% 80% 60% 61 40% 20% 20 0% 19 18 25 42 17 66 65 50 62 1 18 4.04 1 14 4 1 17 3.97 3 23 55 4.38 1 3.94 1 20
3
研究背景
目前，金地集团正在与扬特品牌小组进行金地品牌规划工作。金地集团也 希望从基于消费者的角度对金地品牌资产进行全面审视和评估，寻求提升 和发展金地品牌的途径，也为今后金地制定正确的品牌长远策略提供帮助 。 而市场研究被认为是研究品牌资产的一种有效方法。华南国际市场研究有 限公司有幸接受客户委托进行此项研究。本报告就是基于定性阶段和定量 阶段的调查结果而编写的。
第一提及 160 % 53 17 14 1 3 13 18
提示前提及 160 % 91 54 54 13 15 11 21 9 3 1 3 4 3 1
提示后提及 160 % 100 84 84 60 55 49 35 28 21 17 16 13 12 9
品牌知名度：深圳 (Q1/Q2)
第一提及 基数= 万科 金地 华侨城地产 百仕达 招商地产 和记黄埔 中国海外 深业集团 200 % 53 26 3 1 4 2 7 提示前提及 200 % 89 53 27 16 30 13 24 6 提示后提及 200 % 97 79 79 65 61 57 52 41
消费者的房地产开发商品牌意识 (Q6)
近两年来，房地产开发商品牌意识有了一定程度的提高
0 10 20 30 24 23 55 45 15 20 5 11
14
40
50
60
开发商是我首要考虑的因素
开发商是我考虑的重要因素之一
本次项目数据 01年数据
我会略微关心一下开发商，只要 没有明显的问题就可以
本次均值：2.99 01年均值：2.81
百 仕 达
金 地
万 科
中 海
中 远
绿 地
非常差(１)
品牌偏好：金地总体评价 (Q12)
3.76 100% 80% 60% 40% 20% 0% 11 14 11 10 11 58 55 59 60 68 54 1 2 29 3.81 1 30 3.77 1 3 27 3.5 5 35 3.81 1 4 18 3.74 1 33
北 京
深 圳
上 海
金 地 住 户
基数=
263
8知 者
183
肯定会(５)
可能会(４)
不能肯定(３)
25
可能不会(２)
肯定不会(１)
基数=所有知道这个品牌的被访者
品牌偏好：推荐万科的可能性 (Q13)
3.95 100% 2 2 19 80% 4.11 2 1 15 3.81 1 4 24 3.96 3 3 18 4.62 4 1 21 3.84 2 3 22
座谈会（北京、深圳各2组）：
G1： 金地及竞争对手现有住户 G2：未来1年中中高档住房潜在购房者

样本条件： 年龄：28-40岁 性别：男女均可（因为男女会共同参与购房过程），商品房的决策购买者 家庭月总收入：当地中高档 教育程度：大专或以上 婚姻状况：已婚或正要结婚者 工作背景：白领 居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买的人（金地和竞争对手） 其它：对生活的品质有较高的要求
合 计
北 京
深 圳
上 海
万 科 客 户
160
基数=
528
175
193
万 科 的 认 知 者
78 450
非常好(５)
比较好(４)
一般(３)
23
比较差(２)
非常差(１)
基数=所有知道这个品牌的被访者
品牌偏好：房产开发商推荐可能性 (Q13)
3.7 100% 80% 60% 51 40% 20% 14 0% 26 52 2 6 25 50 63 51 49 63 3.95 2 2 19 4.01 4 5 9 4.18 10 4.14 2 14 3.95 2 2 20 4 2 15 4 8 15 3.71 5 3 24 3.97 14 4.03 3 16
60
20% 29 0% 21
深圳
23
上海
21
金地住户
27
基数=
北京
万科住户
200
200
160
80
78
220
开发商是我首要考虑的因素(4) 我会略微关心一下开发商，只要没有明显的问题就可以(2)
开发商是我考虑的重要因素之一(3) 我根本不关心开发商(1)
15
1.2 品牌市场总体表现
品牌知名度
品牌的总体评价
24
(鸿
时
)
品牌偏好：推荐金地的可能性 (Q13)
3.7 100% 2 6 25 3.79 1 3 23 26 3.66 3 7 3.65 5 30 3.81 4 8 16 3.66 2 5 30
80%
60% 59 49 48 60 54
40%
52
20% 14 0% 13 16 5 24 10
合 计

客户研究：样本分配
北京 金地现有住户 竞争对手现有住户 潜在住户

上海 100 100 100 60
深圳 80 60 60
实地访问时间：2003年9月20日至10月15日
7
员工研究
企业内部员工研究
共收集到的合格样本数：148 其中：`
深圳总部 深圳分公司 北京分公司 上海分公司 武汉分公司 物业公司 置业公司
48
21 2 10 6 2 3 4 3 1
75
56 17 28 18 14 10 10 6 3
88
83 47 43 40 37 17 16 9 7
基数=北京被访者 (200)
20
品牌偏好：房产开发商总体评价 (Q12)
3.76 100% 80% 60% 61 40% 20% 0% 11 20 58 1 2 29 4.01 1 18 4.18 4.14 10 4.11 2 11 4.02 4.13 4.07 3.83 1 25 27 31 26 3.83 3.87 14 15 13
品牌被推荐的可能性
%
品牌表现总结
金地尽管有一定知名度,但是其总体评价相对来说不是很高
万科 知名度
金地
中海
华润置地
中远
提示后提及
总体评价 非常好
94
20
47
11
34
32
29
15
24
24
非常好/比较好
均值 被推荐的可能性 肯定会 肯定会/可能会 均值
81
4.01 26 76 3.95
69
3.76 14 67 3.7
基于市场的消费者和金地的住户对金地形象的看法也有很多不同的方面，这主 要是由于是否有居住经验而形成的。相对来说，在下列功能和情感属性方面， 金地的住户认为金地有更好的表现 功能属性方面：主要在服务方面（售后服务、投诉处理、物业服务） 情感属性方面：服务周到的、值得信赖的、专业的
11
主要结论
我根本不关心开发商
基数=所有被访者 (560)
消费者的房地产开发商品牌意识 地区和住户差异(Q6)
相对来说，上海消费者的品牌意识最强。对金地住户来说，品牌意识并不十分突出
均值： 2.99
100% 7 16 80%
2.95
6 14
3.03
2 16
2.94
6 15
3.1
4 9
60% 48 40% 60 59 58
54
67
63
68
61
43 57 55 61
32
24
25
17
26
33 15 14 13
基数=
263
528
78
51
57
华 侨 城 地 产
41
46
40
华 润 置 地 天 鸿 (鸿 时 ) 珠 江 集 团
109 29 31
招 商 地 产
非常好(５)
比较好(４)
一般(３)
21
比较差(２)
基数=所有知道这个品牌的被访者
总的来说，无论是在总体评价，还是在具体的功能和情感属性的表现上，金地 的表现大都要弱于万科。 相对来说，金地在下列功能和情感属性上面的表现还是比较突出的：
功能属性方面：地理位置、交通便利性、建筑质量等一些有形的功能利益 情感属性方面：实干的、值得信赖的、专业的、稳重的、真诚的等一些主要关于智 及仁方面的情感利益（更加偏向于智这一维度）
房产开发商品牌功能形象：金地与万科的绝对对比分析(Q11)
%
非常/比较满意
120 100 80 60 40 20 0
除了在地理位置、交通便利、建筑质量及投诉处理方面外， 金地在所有其他方面功能属性表现都要弱于万科。
130
135 140 148 154 159
结论和建议
2
171
研究背景
金地集团，作为一家上市公司，是一个以房地产开发为主营业务的公众 公司。从开发初始，金地立足于做精品。引领潮流\创造高品位生活是金 地地产的一贯风格，从引领欧陆风情，到开创现代“翠”概念，再到首 倡“海文化”主题小区。 如今的金地已经进入快速扩张时期，迈出跨地域经营的战略步伐，投资 重点从深圳地区的单地域操作扩大到北京、上海、武汉等人口稠密、经 济基础良好的中心城市。 随着城市及地域的扩张，多地域、多项目操作对金地品牌提出了更高的 要求。随着金地品牌的不断发展，相应的市场环境和品牌环境也在发生 变化，并对金地品牌的塑造提出新的挑战。
86
4.18 32 82 4.01
72
3.83 14 69 3.71
90
4.14 27 90 4.18
基数=所有被访者（560）
17
品牌知名度 ：上海(Q1/Q2)
基数= 万科 绿地集团 中远 上房 大华 复星地产 中国海外 中环 东方金马 徐房集团 东方海外 金地 南房 天安
基数=上海被访者 (160)
金地品牌发展研究报告
委托方： 金地集团
受委托方：华南国际市场研究有限公司
目录
研究背景 研究方案 样本设计 消费者研究部分
1.我们现在在哪里？ 2.消费者需求 3.我们往哪里去？
3 5 6 9
10 46 165
企业内部员工部分
1.金地的品牌地位 2.金地的品牌形象 3. 金地核心竞争力分析 4. 企业LOGO测试 5. 员工满意度分析
2物业管理社区文化开发商品牌将是主要机会点58地理位臵交通便利性房型朝向户型结建筑外观环境景观小区规模建筑质量配套生活设施小区整体规划社区文化氛围房地产开发商的品牌售前服务售后服务投诉处理保值增值潜力房价物业管理消费者购房时考虑因素分析功能性因素显性重要性vs隐性重要性q7q11上海激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数所有被访者560显性重要性59消费者购房时考虑因素分析功能性因素显性重要性vs隐性重要性q7q11北京激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数所有被访者560显性重要性物业管理房价保值增值潜力投诉处理售后服务售前服务房地产开发商的品牌社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型朝向户型结交通便利性地理位臵60物业管理房价保值增值潜力投诉处理售后服务售前服务房地产开发商的品社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型朝向户型结交通便利性地理位臵消费者购房时考虑因素分析功能性因素显性重要性vs隐性重要性q7q11深圳激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数所有被访者560显性重要性61消费者购房时考虑因素分析功能性因素显性重要性vs隐性重要性在显性重要性vs隐性重要性图中各重要性因子的变化动态趋势是
18 40 28 31 6 19 6

时间：2003年10月
8
消费者研究部分
——我们现在在哪里?
——消费者需求
——我们往哪里去
消费者研究部分
1. 我们现在在哪里
1.1 消费者的开发商品牌意识 1.2 品牌的市场总体表现 1.3 功能性形象分析 1.4 情感性形象分析
主要结论
金地现在在哪里？
座谈会时间：2003年9月6日至9月8日
6

定量研究：消费者研究

客户研究：样本定义——在研究中我们根据住户的类型分为：

当前金地房产的客户 当前竞争对手的客户