2008年上半年考试课作业参考答案

2008年上半年考试课作业参考答案
《市场营销学》
第一阶段(第一——四章)
一、单项选择题
1．B 2．A 3．D 4．C 5．B
6．C 7．B 8．D 9．D 10．C 11．C
三、简答题
1．答：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场，产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

2．答：消费者在购买中的行为是千差万别的，但有些人的购买行为非常相似，许多人都采用的购买行为方式就成为人们的购买行为模式。

一般说来，包括以下几种类型：①习惯型；
②理智型；③经济型；④冲动型；⑤想象型；⑥不定型；⑦疑虑型等。

3．答：产业市场与消费者市场相比具有以下几个特点：①产业市场需求是派生需求；②产业市场需求一般缺乏弹性；③产业市场需求受经济前景和技术发展影响较大；④产业市场的组织专业化很强。

4．答：著名教授菲利普·科特勒把企业与顾客的关系划分为：初级型、反应型、主动型、积极型、伙伴型五个层次。

5．答：与传统的营销概念相比，整体营销更强调统一的经营理念和步调一致的企业行为，它要求其他部门也必须掌握相关的外部营销知识，树立顾客第一的营销理念，并能在本职工作中体现出来，以及关心和注重反馈的外部信息等一系列原属营销部应有的职责。

一句话，整体营销已是一个被扩大了的营销概念。

四、判断分析题
1．答：错。

因为市场营销和推销各自的内涵和外延均不相同。

市场营销指企业围绕满足消费需求展开的总体活动，包括市场调查与预测、营销环境分析、消费者行为研究、新产品开发、价格制定，分销渠道选择、产品促销、售后服务等一系列活动。

推销只是企业营销活动的一个组成部分，且不是最重要的部分。

所以此命题是错误的。

2．答：错。

对于市场营销观念，并不宜孤立地、绝对地、一律化地加以倡导。

从理论上讲，为了更好地满足社会消费的需求，一方面要求生产紧随着消费，另一方面也要求生产走在需求的前面。

也就是说，盲目崇拜市场营销观念，孤立地、惟一化地加以倡导，既不符合实际情况，也有可能导致忽视科技进步，压抑产品创新，放松生产管理等严重后果。

3．答：错。

因为这六种营销观念的产生和存在，都是与一定的生产力发展水平，一定的商品供求状况和企业规模相联系、相适应的。

由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，千门万类的社会产品的供求状况不同，企业的规模也有区别，在同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。

尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。

4．答：对。

因为，生理动机大量表现在引起人们购买吃、穿、用等生活必需品的行动，同时生理动机是作用最广的购买动机。

但在现代市场上，消费者在购买过程中往往混杂着其他动机，如心理动机，所以企业即使供应的是生活必需品，也必须注意产品的内在质量、外观质量、花色品种生产成本等。

5．答：错。

—般讲，降低商品价格，可以刺激消费者的购买欲望和行为。

但随着社会经济的发展，价格因素对消费者购买行为的影响将出现新的特点，优质高价的商品将受到更多的消费者的青睐。

另外，影响消费者购买行为的因素还有社会因素、心理因素等多种。

6．答：对。

产业市场之所以需求缺乏弹性，是由许多原因造成的：
首先，产业市场需求具有派生性，是受消费者市场影响的；
其次，工业生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样经常变动他们的生产工艺；
再次，一件产品通常由若干零部件组成，在总成本中占比重很小的零部件，即使其价格上涨，对最终制成品的价格也不会有太大的影响，因此，最终产品的需求也不会受到影响。

7．答：对。

市场营销环境是指对企业的营销活动产生直接或间接影响的外部因素的总和。

主要有两大类：宏观环境和微观环境。

宏观环境是指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括政治环境，法律环境、经济环境，技术环境、自然环境和社会文化环境等对整个市场具有全局影响的力量。

微观环境是反映与企业市场营销联系较为密切与直接的企业外部因素的总和，主要包括资源供应者、经销服务者、竞争者、购买者和各类社会公众。

8．答：对。

企业在市场营销中决不能仅仅消极地适应环境。

在适应的前提下，还必须注意改造环境。

所谓改造环境，就是对各类环境因素施加影响，使环境向有利于企业条件的方面转化，为企业创造更多的市场机会。

9．答：错。

宏观环境对企业的营销活动从两个相反的方面施加着强烈的影响。

第一，它为企业提供了新的市场机会，即为企业创造了新的未被满足的市场需求，从而为企业进一步大发展创造了条件。

第二，它给企业造成了环境威胁，即为企业的生存、发展造成障碍或限制，从而使企业处在危险之中。

宏观环境的因素是经常变化的，这些变化，对于某些企业可能带来机会，对另一些企业则可能带来威胁；今天的环境对某些企业是机会，明天的环境可能成为对该企业的威胁。

10．答：错。

关系营销中所要建立的关系，主要是指积极型或伙伴型的高层次关系。

关系营销并不是适用于任何类型的企业，其主要适用于那些购买集中度高且单位产品利润高的企业，特别是工业企业之间的营销。

11．答：错。

由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品目标消费者，企业就可以避免用昂贵的广告宜传费促销，这部分节省下来的促销费用或用于降低成本，或直接让利于消费者，增强企业的竞争力。

五、论述题
1.答案要点：
市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括一个企业的经营态度和思维方式。

它的核心是“以什么为中心
来开展企业的生产经营活动”。

一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念是几种有代表性的企业经营观念。

(1)生产观念。

企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。

(2)产品观念。

消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，就无需花大力气开展推销活动。

(3)推销观念。

如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。

(4)市场营销观念。

消费者或用户需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。

(5)社会营销观念。

企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会长远利益，企业要关心与增进社会福利。

它强调，要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。

(6)绿色营销观念。

是指在企业的一切经营活动都要从保护环境、资源出发，以节约能源、资源和保护生态环境为中心。

联系实际：
2．答案要点：
微观环境是指与企业市场营销联系较为密切与直接的企业外部因素的总和，主要包括资源供应者、经销服务者、竞争者、购买者和各类社会公众环境等。

(1)竞争者环境
竞争者环境是指那些对企业的营销活动有直接影响的竞争者的状况。

研究竞争者环境需要考虑多种因素。

首先要对竞争的类型作全面了解，以便了解竞争对手的总体状况。

其次，要了解竞争对手的竞争能力，再次，要了解竞争的发展新动向。

(2)供应者环境
供应者环境是指那些向企业提供开展市场营销活动所需物资与资金等的企业的状况。

研究供应者环境，主要做好以下工作：
第一，要区分不同供应者在物资、资金供应中的地位和作用，以便有重点开展工作，保证各类资源的有效供应。

第二，要搞好与各类供应企业的配合工作。

第三，要了解各供应者的竞争状况，以便有的放矢地开展工作，取得更好的经济效益。

(3)社会公众环境。

社会公众环境就是指那些对企业营销目标的实现产生实际或潜在影响的团体或个人。

我们这里讲的社会公众环境，其范围较狭窄，主要是指：①媒介公众；②政府公众；③社团公众；④市民行动公众；⑤一般公众。

研究社会公众环境，就是要处理好企业与社会公众的关系。

因为企业的营销活动会影响到周围各种公众的利益，而公众的行动又会便利或防碍企业实现其目标。

3．答案要点：
所谓网络营销，是运用现代互联网和电子技术，根据消费者价值观和竞争方式的变化来开展营销活动，以实现营销目标。

网络营销具有以下特点：
(1)营销成本低。

传统的营销方式往往要花大量的经费用于产品目录、说明书、包装、储存和运输，并设专人负责向顾客寄送各种相关数据。

而运用网络营销后，企业只需将产品的信息输入计算机系统并上网，就可让顾客自己查询。

这样就大大地节约了营销费用，降低了营销成本。

(2)营销环节少。

在网络营销中，营销数据不必再求助出版商，企业可以直接安排有关数据上网供顾客查询，潜在的顾客也不必再等企业的营销人员打电话告诉他们所要查询的信息，
他们自己可以在计算机上查找。

网络营销的运用使企业的营销进程加快，信息传播更快，电子版本的产品目录、说明书等随时可以更新。

网络营销可使商品信息发布、收款至售后服务一气呵成，大大减少了营销环节。

(3)营销方式新。

即在购买的同时，顾客可以自行控制购买过程。

网络营销是一对一的、理性的，消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的营销过程。

顾客可以了解最新产品和最新价格，选择各种商品，作出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足。

(4)营销国际性。

互联网络已经形成了一个全球体系，企业运用网络进行营销，能够超越时间和空间的限制，随时随地提供全球性的营销服务，使国外的顾客与本企业在网上达成交易，实现全球营销。

(5)营销全天候性。

网络营销可以一直进行，没有时间限制。

企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”就可以一直进行工作，一天24小时，一年365天从不间断。

第二阶段(第五一七章)
一、单项选择题
1．C 2．D 3．C 4．B 5．D 6．B
7．A 8．C 9．C 10．C 11．B 12．C
三、简答题
1．答：一个最有利的市场位置应具有以下特征：①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具有占领此位置所必要的资源和能力；
⑤企业可依靠自己既有的信誉来对抗竞争者。

2.答：消费者市场细分的依据主要有：人口状况、地理条件、消费者心理和消费者购买行为。

3．答：企业在选择采用哪种目标市场策略时，应综合考虑各种策略的优点，适用对象和范围，以及企业外部环境和内部条件等因素，然后权衡利弊得失决定，具体包括：①企业资源和规模：②产品类似程度；③需求类似程度；④产品的生命周期；⑤市场竞争状况；等。

4．答：所谓市场营销调查，是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法，有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。

市场营销调查的作用主要体现在四个方面：了解市场需求、了解产品状况、掌握竞争动向和掌握市场环境的变化。

5．答：市场细分是指营销人员通过市场调研，依据消费者(包括生活消费者和生产消费者)的需求欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的分类过程。

6．答：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这些形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

7．答：实现成本领先可主要通过以下几个基本途径：(1)扩大生产规模，提高产量，取得规模效益，降低单位产品成本。

(2)采用先进，独特的技术，节能降耗，减少废次品，提高劳动生产率。

(3)加强企业管理，厉行节约。

(4)强化成本管理，提高成本管理水平。

8.答：企业要实现差异化战略，可以通过产品差异化、服务差异化、人事差异化、形象差
异化等途径。

四、判断分析题(先判断对错，再分析理由)
1.答：对。

市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。

一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动，新产品开发，分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。

它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法或躲避的对象。

2．答：对。

消费者的需求因性别、年龄、收入、居住地点，文化传统及需求层次的差异而呈现千差万别，这种需求的差异性使市场细分成为必要。

但另一方面，消费者需求存在差异，并不是每人各属一种类型，而是有相当数量的消费者在对某种产品的需求上存在着相似或一致性，这是由人们的居住环境、收入阶层、民族传统等因素的同质性所决定的，这种相似或一致性就使市场细分成为可能。

市场细分就是按照求大同而存小异的原则对市场进行划分的。

3．答：对。

因为进行市场细分有利于企业发现有利的市场机会，特别是小企业。

一般地，小企业资金有限，技术薄弱，在整体市场上或较大的细分市场上缺乏竞争能力，而通过市场细分，则往往能够发现大企业尚未曾顾及的某些尚未满足的市场需求，从而能够在这些力所能及的较小或很小的细分市场上推出相宜的产品，取得极好的经营效益。

所以，此命题正确。

4．答：错。

因为，市场机会还只是“环境机会”，并不等于就是某一家企业的“企业机会”。

市场机会要成为企业机会，必须具备一定的条件，就是：该机会与企业的目标、资源条件相一致；该企业利用此机会比潜在的竞争者具有更大的比较优势；能保证企业盈利；风险程度小；等。

所以，市场机会并不等于企业机会。

5．答：错。

实施差异化策略虽然能更好地满足消费者的不同需求，能增强企业的应变能力，但由于这一策略是多品种，小批量生产，营销费用和平均成本较高，往往引起产品售价提高。

所以对于一些资金不足、技术薄弱、资源有限、管理水平不高的企业，尤其是中小型企业来说，并不一定适宜采用此策略。

6.答：错。

市场细分最大的问题是：有可能增大生产成本和推销费用。

如果片面地理解细分的作用，认为把市场分得越细越好，运用多种因素作为细分的标准，从而把市场分得很细，反而使企业没有力量或没有必要占领该市场。

因为在这种情况下，企业如果要全占领这些市场，就必须进行多品种、小批量生产和推销，这就意味着规模效益较小，所以，应当把握住市场细分的层次，适可而止，以确保市场细分带来的利益超过因细分化而增加的投入。

7．答：错。

市场预测是预测科学在市场研究中的应用，它是在广泛调研的基础上，根据充分的资料信息和经验，经过系统的严密的分析和逻辑推演，对市场变化作出定性或定量的判断，从而为经营决策提供可靠依据，保证企业在变化的市场中赢得主动。

它依据的原理主要有：连贯性原理、类推原理、相关原理。

8．答：错。

核心能力从直观意义上讲是所有能力中最核心、最根本的部分。

它一方面包括科学技术、管理、组织以及营销等方面的技能；另一方面，它又不是一两项单项技术，而是以一定方式结合在一起的技术群体。

核心能力是多种先进技术和能力的协调集合。

五、论述题(展开论述、注意联系实际)
1．答案要点
市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。

一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。

它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法或躲避的对象。

市场主导者为了维持自己的优势，保住自己的主导地位，通常采用以下措施：
(1)扩大市场需求量。

一般说来，市场主导者可从三个方面扩大需求量：一是发掘新的使用者，二是开辟产品的新用途，三是增加使用者对产品的使用量。

(2)保持市场占有率。

处于市场主导地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地．这就要求主导者不断提高企业在产品的创新、服务、分销渠道等方面的水平，真正练好“内功”，另一方面，抓住对手的弱点主动出击，以攻为守，同时做好防御工作。

防御竞争者进攻的策略主要有阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御等策略。

(3)提高市场占有率。

市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益的一个重要途径。

总之，市场主导者必须善于扩大市场需求量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证增加收益的前提下提高市场占有率，这样才能持久地占据市场主导地位。

联系实际：
2．答案要点：
目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的细分市场。

企业在选择目标市场之后，就要对目标市场采取一定的营销策略，以达预期的经营目的，这就是目标市场策略．归纳起来，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：无差异性策略、差异性策略、集中性策略。

①无差异性策略。

指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合策略，试图满足所有消费者的需求，占领总体市场。

其指导思想是：市场上所有消费者对某一产品的要求和爱好基本相同，企业可以用单一的产品和单一的营销手段加以满足。

②差异性策略。

指企业推出多种不同花色、款式、规格和档次的产品，采用不同的市场营销组合，分别满足不同类型的消费者群体的需求，占领多个细分市场。

其指导思想是：消费者对产品的需求是多种多样的，企业可以将原有市场按消费者的一定的特征进行细分，然后针对各种细分市场的不同需求和爱好，生产出各种相适应的产品和相适应的营销手段分别加以满足。

③密集性策略。

又称集中性策略，指企业集中推出一种或少数几种产品，采用一种或少数几种营销组合方式，满足一个或少数几个消费者群体的需求。

其指导思想是：消费者的需求是多种多样和规模巨大的，而企业的资源和能力是有限的，与其在较多的细分市场上获取较低的市场占有率，不如在较少的细分市场上获得较高的市场占有率。

因而仅只选择占领一个或几个细分市场。

联系实际：
3．答案要点：
竞争优势战略是指企业通过发挥自己的特长来取得市场竞争优势的有关策略。

企业可以利用成本低的特点，或者利用产品的独到之处，也可以依靠企业的核心能力或核心产品来赢得市场上的优势。

(1)成本领先战略
成本领先战略要求企业面向市场以成本为竞争中心或先导，使企业成为该产业中的低成本厂商，以此获取竞争优势，取得绝对的市场份额。

采取这一策略的主要动机是为了吸引市场上众多对价格很敏感的购买者。

企业实施成本领先可主要通过以下几个基本途径：①扩大生产规模，提高产量，取得规模效益，降低单位产品成本。

②采用先进、独特技术，节能降耗，减少废次品，提高劳动生产率。

③加强企业管理，厉行节约。

④强化成本管理，提高成本管理水平。

(2)差异化战略
差异化战略是指通过创造本企业产品、服务、人事、形象等的独有特性，使之与其他同类企业有明显差别来占领市场的战略。

采用差异化战略对于提高企业的竞争力有重要作用。

首先，可以缓和与竞争对手之间的直接冲突。

其次，可以增加顾客对本企业产品的兴趣，从而增加了企业讨价还价的力量。

再次，差异化使企业的产品价格与竞争对手的产品价格失去了可比性，因而可以提高产品价格，增加企业盈利。

(3)核心能力领先战略
核心能力从直观意义上讲是所有能力中最核心、最根本的部分。

它一方面既包括科学技术，又包括管理、组织以及营销等方面的技能，另一方面也不是一两项单项技术，而是以一定方式结合在一起的技术群体。

核心能力是多种先进技术和能力的协调集合。

可以说，市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争，不通过发展核心能力和建立核心产品领先地位的方式来争取市场竞争力的企业最终会在竞争中败下阵来。

成本领先战略、差异化战略和核心能力领先战略是企业为取得市场竞争优势所可能选用的三种策略。

对于这三种竞争策略的选择运用，要考虑企业的营销目标。

联系实际：
第三阶段(第八—十二章)
一、单项选择题
1.A 2．B 3．A 4．D 5．B 6．C 7．C 8．B 9．B
10．D 11．A 12．C 13．C 14．A 15．D 16．B 17．C
三、简答题
1.答：产品组合策略，就是企业根据市场需要及企业的资源、设备、资金、技术力量等内外部条件，选择产品组合的广度、深度及其关联性来确定经营规模和范围的策略。

常用的产品组合策略有以下几种：
第一、扩展产品组合策略，
第二、缩减产品组合策略；
第三、改变现有产品策略；
第四、产品线延伸策略；
第五、产品差异化策略和产品细分化策略；
第六、产品定位策略；
2．答：常用的商标策略主要有：
①使用或者不使用商标。

②使用制造者商标还是销售者商标．
③使用统一商标还是个别商标．
④更换商标策略。

⑤防御商标和证明商标策略。

⑥出口商品商标策略。

主要有两种：一种为定牌策略，另一种是无牌策略。

3．答：中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。