促销实战策略

促销实战策略促销―――越来越重要的行销战术。

广告费用日益高涨。

广告媒体日益分众化。

me－too产品的增加。

促销活动的目标：
＊促使试购
＊增加购买量
＊促使品牌转换促销策略－消费者
1. 优待券
类型－－直截了当送给消费者
――借助于媒体散发
――随商品散发
――以专门渠道赠送
关键点：兑换
－－递送方式
――折价比率10-30％
－－优待券的设计和表现
――防伪
例子：＊旭日升冰茶＂1元打败秋老虎＂
竞赛与抽奖
类型――直截了当式抽奖
－－兑奖式抽奖
关键点－－活动主题
――奖品：中价位奖品再多也比不上一个超级大奖
更吸引消费者。

－－费用：奖品、媒体、印刷、处理
――法律：
――规则：参加资格/购买要求/参加次数/有关日期/
合法保证条款。

例子：
皇品98台电脑天天送。

对股票号码：
＂开杯乐专用叉＂象什么？
加量不加价：
类型――以一个较大的容器装了更多的商品。

――在数个商品包装在一起。

关键点－－提供给消费者一个实质性优待。

――幸免赠品落入零售店手中成为额外利润。

――＂如果我不喜爱，什么原因要他多送＂。

例：
＊.十三大请客
＊.多送50CC
集点优待
类型：
－－收集某特定数量的点券，兑换免费赠品。

――凭点券再买时享受折价优待。

关键点：
――点券的载体
――赠品的价值感
――活动时刻以不超过10-15周为宜
――赠品兑领处理
例：
＊百事18大赢家
＊Beck啤酒拉环兑奖
折价优待
类型:
――单包折价
――多包折价
――搭配比价
关键点：
――突显折价事实
――折价优待至少要有10-20％的折扣才能吸引消费者的购买
――明确的时刻或数量限制
例:
包装促销
类型:
――包装内赠送（in Pack）
－－包装上赠送(on Pack)
――包装外赠送
――可利用包装
关键点：
――赠品价值易于了解
具吸引力
－－赠品选择有品牌
与产品有关联
结合促销主题例：
＊百变天书
＊高乐高送搅拌高
＊小浣熊储蓄罐装
7．回邮赠送
类型：
――扩大产品使用度
－－延伸广告活动
――与产品相联络
－－与事件相联结关键点：
――赠品选择
――宣传方法
――赠送方式例：
＊＂莫里斯猫＂Ｔ恤
8．付费赠送
类型:
关键点:
――赠品选择：专门/流行
――赠品价值：低于市价30％-50％例：
＊买麦当劳辣翅套餐，再加1元，送圣代。

9．退费优待
类型：
－－单一商品购买优待
－－同一商品重复购买优待
――同一厂商多种产品的购买优待
――有关性商品的购买优待
关键点：
――方式尽量单纯
――三个购物凭证回函率最高
例：
＊Butter ball火鸡”圣诞节退美金1元
＊Sank 咖啡3罐退美金50分，5罐退美金1元
＊柯达赶忙现相机，软片
＊乳品公司与面包厂
10．零售点优待券
类型：
――直截了当折价式优待券
－－免费送赠品优待券
关键：
――单一品牌或单一包装最理想
――必须清晰标明零售商名称
――有效期最好不超过7天
例：
――旭日升1元打败秋老虎
11．零售补贴
类型：数量
――无条件补贴
时刻
专门展现/广告――有条件补贴专门标价
点库存补贴
复原库存补贴关键:
－－不宜长期服用的良药
――补贴方式（幸免由业务核算）
12．免费样品
类型：
――直截了当邮寄
――逐户分送
－－定点分送及展现
――联合或选择分送
――零售点分送
――凭优待券兑换
――入包装分送
关键点：
－－费用
－－拿到才叫分送
促销策略－经销商
添购折让：
－－短期，以刺激添购新货
清货折让：
－－提供一定金额，鼓舞经销商
买回折让：
――提供经销商作无法出售新货时的买回补偿
随购赠送：
――无偿提供一定数量的货品，鼓舞经销商推销该产品
推广折让：
――短期性之补贴合约,鼓舞其自行作报纸、电台、传单等广
告或安排专门展现
合作广告:
――长期性之补贴合约，鼓舞经销商作定期性广告
列名广告：
－－在广告上列出经销商名称各地址
专门推销金：
－－给予经销商专门奖金或礼品，以使其专门介绍公司产品推销竞赛：
－－设定一个奖的方法，刺激其努力推销
设备赠品：
－－达一定业绩量后赠送设备
三．促销策略――――业务人员奖金或佣金
推销竞赛
促销策略――小结
――不同的促销策略有其不同的使用时机/使用条件――综合运用，成效杰出
促销策略――原则
――Simple & Stupid
――一个好的主题
――可执行可操纵，可评估
促销实战策略
促销――日益重要的行销战术
＊.80年代往常，卖方市场，商品情报只做单向沟通即可
80年代以后，买方市场，商品过剩，物资充裕，为激发消费者购买欲求，必须建立双向沟通的情报传达系统，以将商品价值使消费者产生共识。

使消费者产生共识的手段――销售促进。

促销的定义：
.为促进商品或劳务之销售，激发短期的购买动机――Philip Kotler
广义：广告、人员推销、讯息公布及其他销售促进。

狭义：其它销售促进。

ＳＰ领域
.ＳＰ在企业――通路――消费者之间所进行的促销行为，涉及商品、情报、劳务等所有范畴，ＳＰ活动确实是促进这三者之间的关系。

四. SP之进展――EVENT
企业为配合消费者须求的多样化，实施产品多角化经营，促使种类繁多的商品充斥市场，因此，仅从事商品的促销已无济于事，必望寄望于企业形象差别化，这在视觉方面确实是CI(Corporate identity)在促销方面确实是E VENT。

EVENT定义：
EVENT MARKETING 即事件行销，它是指企业整合本身资源，通过具体企业力和创意性的活动/事件使之成为大众关怀的话题，从而吸引媒体报道和消费者参与，进而达到提升企业形象、销售商品的目的。

EVENT类型
.商品情报EVENT――展现会公布会
.教育EVENT――讲习会、研习会
.公益活动型EVENTA――艺术、音乐、文化、体育、环保、社会责任
.参加型event――棒球赛、盖王争霸
小结――ＳＰ活动的推展
SP活动的构想：
――重视传播组合、幸免各自为政
――应与企业行销目标一致
――Simple & Stupid
――一个好的主题
――可执行、可操纵，可评估
SP活动目标之设定
――销售目标
――活动对象
――SP手段
――活动预算
――活动日程
――活动实施
SP活动成效测定
――比较活动前后业绩变动
――调查SP活动后品牌变动情形
有效促销活动检核表
如有足够的样品，分赠消费者，就应尽力而为。

样品上附带赠券（COUPON），可直截了当发挥促销作用。

在广告里以赠送样品作号召，专门显得突出。

如有充裕的广告预算，最好用赠券来试销。

对业已判定出来的预期顾客，而想发挥最高的渗透力，用邮寄赠券的方法，是可行的途径。

利用最小篇幅的报纸广告作赠券，或在报纸里斤入单张赠券，此种方法胜过其他形式。

考虑将赠券附在杂志广告上，在杂志广告上附带赠券时，常利用彩色内页。

直截了当了当的赠券广告，回收率高。

把赠品券刊入当地零售商的广告里，远比在向一样消费者诉求的广告里有效得多。

广告里不要强调减价，如此会降低商品价值。

策化各种竞赛，用店内展现品加以炫耀。

选择奖品应顾及是否有助于销售，对消费者或零售商够刺激的赠品，会增加销售。

奖品要有鼓舞人们使用产品的力量。

试办现货供应的展现。

庆典活动注意事项检核表
企划意图是否明确？
是否完全符合本来的概念（concept）？
出动人员的素养如何？能力如何？
所公布之新闻是否具有新闻价值？
使用演员时，演出的技巧如何？
创意是属于制造性的吗？
对参加的对象，是否预备了足以使他们满足的活动？例如赠品等。

庆典活动是否和促销发生连带关系？
活动的内容，是否符合预算？
是否能为企业或产品制造良好的印象？。