阳光上林城的项目整合传播广告的策略128PPT

资源解惑
• 阳光集团品牌 • 5平方公里大盘 • 西咸一体化 • 终极消费者
几大资源孰轻孰重
资源解惑
• 阳光集团的品牌。
是锦上添花还是雪中送炭
• 国际知名的公司作为项目入市的侦察兵，是否大材小用。
资源解惑
• 5平方公里大盘。
是横空出世还是血统承袭
• 现代造城的软肋：以“迅速改变落后面貌”获得意识形态 的正当性，从而为割裂城市历史文化寻找理由。
消费者角色心态分析
• 阳光·上林城的买家是谁？ • 他们为什么喜欢阳光·上林城？
选择本案，意味着什么？
• 较低成本，特别是房价一路走高的趋势下。去选 择即将城市化的楼盘，代价肯定比已经城市化的 楼盘代价小。
• 完美居住地的拥有者。他们的超前意识，宁可住 得远一点，不愿意住得“丑”一点。
• 潮流的领导者。本案提出的“邦城开拓”带来的 消费体验性，让他们满足领导潮流的欲望。只要 螃蟹够好，他们绝对愿意吃。
“邦城开拓”的选材
• 为什么阳光·上林城“邦城开拓”将西咸交界做为实验基地？ • 原因很简单，风景和便利得兼的美好城市。不光要楼盘规
划的小环境支持，这取决于楼盘所在的地貌，规划的开放 性，产品的美学性；还受大环境所限，受城市区域的道路、 风貌、建筑物所制约。 • 城市东南西北的大环境早以在过往蝗虫般的开发所破坏。 即便把阳光·上林城的产品搬过去，也不可能产生人们期望 的城市。
难题解决策略三式
第二式：产品导向式
• 我们充分利用阳光的品牌引导力，应用阳光的优势，推出 良好的产品。让人们因为阳光的品牌效应来接受现实。
• 如果阳光已经在西部变成如万科一样的家喻户晓，或者成 为中国房地产界的一流品牌，这个办法尚可。但阳光在区 域内的品牌认知真的成了人们能够跟着走的引导者吗？
• 阳光集团的产品优势和品牌引导力，完全可能因为本案的 价格、配套、西咸交接的大环境而冲淡。
通过以上体系完成项目的推广及开发的总脉络
推广策略
我们如何去打动邦城的开拓者
推广重点
• “邦城开拓”以及“生态邦城”的行为以及结果。 虽然为我们找到了强有力的说辞。但对于消费者 来说，还是太突然了。
• 人们对城西保持着另外的预期，那就是城西是郊 区化特征很明显的居住区。这种预期，是媒体和 政府不断强调“西咸一体”“生活旅游区”、 “公园”、“风景”、“坡地” 等名词所造成。
融入郊区化元素 为人们提供完美的城市
“城邦开拓”的背景
• 迄今为止，人们很难找到最适合居住的城市，每一种城市 镜像都有其明显的缺点。
• 无论城市东西南北，还是外来本土开发商，其提供的生活， 都是生态风景和城市不可得兼。人们一直希望：
有一种既拥有真正自然的生态风景 又拥有便利生活的城市出现
• 这就是阳光·上林城产生的背景。
反其道而行之
• 反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原 来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。
• 这就是阳光·上林城的营销策略。
阳光·上林城 营销壁垒
什么是本案的营销难点
城市特征不是难题
• 随着城市的发展，诸如电梯、街区、高容积率等 诸多城市建筑元素，已成为城市的发展的肌理。
• 从过往的营销经验来看，人们已经接受了诸如电 梯、高容积率、街区等城市化特征。
• 与政府对城市的远景规划是否相得益彰. • 与开发商的利益是否吻合. • 与民众的生活是否包容并创新. • 新城、旧城之间的过渡与人居文化的顺延.
“邦城开拓”之目的
• 阳光·上林城即不是像金泰丝路花城那样，单纯的挖掘地块
历史、突出项目区域的贵族气质 ；也不是像“奥林匹克花 园”那样，主打奥运精神、复合优质运动地产概念 。 • 本案产生于国际“城市进化”的另一种观念：
的城市，而放弃联系的便利性。 • 其次，它的地貌原始完整。城西的开发是在西咸一体化的大背景
下作出的整体规划，整体开发，拥有良好的交通体系，配套要求 的指数高，在阳光·上林城出现前，尚未被过多的建筑物占领。 • 第三，它的风景化指标非常高，坡地、植被、水系等完善。 • 第四，它的发展速度很快。沣东开发区科技园、九子滩大学园区 等的高素质园区的呼应，“金泰丝路花城”、“奥林匹克花园” 的配合，有了城邦的开拓远景。
•在郊区，修建了城市特征很明显的楼盘。 •在消费者的固有观点里，这是难以接受的。 •难题源于消费者可怕的固有观点：
选择城市化特征明显的楼盘，得城市之便利 选择郊区化特征明显得楼盘，得风景之超然 选择城市郊区的城市化楼盘，我将一无所得
难题解决策略三式
第一式：坐以待毙式
• 等待西咸一体化的开发进度，不断的强调城市向西发展，不断强 调这里迟早要被城市化，不断的推广本案是超前者的选择。
• 生态空间：除了描述阳光·上林城有大量的自然元 素外，诸如坡地的起伏变化，植物植被的风貌。 “生态”更是指本案的配套设置有利于人保持健 康的设施。诸如运动场所、公园等，也为未来商 业配套提供方向，那些利于人保持生理和心理健 康的产业将被引进过来。
生态邦城的群落空间
• 群落平台：健康平衡。阳光·上林城建筑所构建的 韵律空间，以及利于人保持内外生态健康的生活 空间，使得人与人之间自然产生健康平衡的群落 气质。欲望守衡、关心他人、积极进步、相互协 助等向上的传统美德将在此环境中得到孕育、发 展和支持。
“城邦开拓”的选材
• 所以必须要找到如“香格里拉”般的完美地块，真正体现 出生态自然和现代城市的完美结合，这就决定了产品的品 质和内在的气质。
大区域要干净整齐 地貌要具有很高的风景指标
坡地、树木、水系丰富
“城邦开拓”的选材
• 纵观城市东南西北，符合要求的唯有西咸一体的中心 • 首先，它离老城市不远，几分钟的车程，让我们不至于为了完美
资源统筹
• 反其道而行之，再次帮助我们归纳出推广主次。 • 终极消费者是我们的终极目标，为本案买单的人
项目最终胜出关键 消费者
资源统筹
• 人类的迁徙都和政权有关，无一例外。 • 由此看来，政府的隐性导向和政策出台，对人们的择
栖地有不可分割的因果关系。 • 政策是开发商能够进入该区域开发的导向和风标。 • 同时也是造城运动中的坚实有力的保障。 • 高新技术产业区、生态观光休闲旅游区、高标准住宅
推广重点
• 人们预期中的城西，是类似于“城市花园”的项 目：曲径通幽的自然风景中错落有致的低沉低密 度低容积率高尚生活。
• 现在的重点，在于借助政府的号召和规划远景， 以及5平方公里大盘的造城之势，让人们带着远 景来期盼525亩一期的别墅洋房生活，同时又让 他们对后期高密度的住宅带有远景。
推广可利用的资源
• 但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他们去选择其他城 市化进度排在本案之前的楼盘。这样，阳光·上林城和其他楼盘的 竞争优势全无。
• 这不但影响初期快速销售目标，还帮那些离城市更近的楼盘做广 告，成为了其他项目配套日渐完善的有力支撑，并且赌注全部交 给了城市扩张的现实进度，如果西咸一体要5年甚至更长时间才成 熟，该怎么办 ？
阳光·上林城的开拓要素
• 城市特性：生态城市。 • 空间平台：创新。
将城市里空间构成的各种要素抽象出来，如尺度、错落、线条、 色彩、图案等综合重新排列，创造全新的空间体验。 • 生活平台：生态。 自然要素成为城市建造材料的一部分，同时，也提供让人保持生 理心理健康的生活配套。对于环境来说，生态就是美。 • 群落平台：平衡。 在这样的平台里，居住者非常容易保持合理的欲望，即不像城市 生活的紧张，也不是郊区生活的松弛，而是收放自如的平衡。
• 第二步： 阳光集团的高姿态入市，让上林城锦上添花，引 动本土及外省开发商瞩目并介入开发，带动整体 地块的开发和个案之间的互动
入市策略
• 第三步： 西咸一体化的政府职能与号召力，加快地 块的基础成熟
• 第四略
大盘开发——集团品牌—— 西咸一体——城市开拓——个案推出
• 1、公众对城西的关注度一般，是因为缺乏新鲜具体的东西， 一旦提供，那么将激发公众前所未有的关注热情。
• 2、媒体的关注：搞活城西就是搞活媒体自身的经济。 • 3、业界的关注：城市化定位，将给开发商带来更多利益。 • 4、居住者关注：“生态城邦”的定位正是他们所渴望的。
生态邦城的建筑空间
• 美学仿生：将城市建筑的各种优点批判的继承下 来，融入风景化元素，创造一个源于城市，高于 城市的建筑体出来。
• 科学萃取：通过现代建筑与传统文化园林的完美 结合和街区与廊苑相结合的建筑形态，使现代与 传统、商业与艺术、建筑与文化、自然与人文得 到最充分的结合。
生态邦城的生活平台
生态邦城
完美的生态风景和完善的现代城市
生态邦城的平台规划
• 完美的城市，到底是什么样子？
对母体的批判与继承
• 阳光·上林城是城市进化——邦城开拓的产物。 • 在传统的开发行为中，城市和风景是两个矛盾元
素，本案的邦城开拓，就是要将二者结合起来， 取长补短，合二为一，创造出完美的城市。 • 即有对城市与风景的批判，改良二者各自不宜居 住的劣势，并继承二者的优点。
入市策略
• 我们如何进入市场？
推广可以运用的资源
• 资源不是单一的排列，或者自认为的主次推进， 而是客观地将资源归纳整理，才能发挥所有资源 的优势，得到的不再是1+1+1+1=4的简单的陈述， 也许是4的4次方的几何效应。
阳光·上林城意味什么
5平方公里 上林苑 阳光集团 西咸一体化 欧亚大陆 生态邦城 皇家文化 园林物种 滨水文化 景观镜像 秦风汉韵 小镇风情
难题解决策略三式
第三式：存在即合理式
• 在这一策略中，城市扩张的速度和阳光的品牌引 导力只是保障和支撑，而非主导。
• 所以要找到一个充分的理由向公众发行：
阳光·上林城是城市必然的产物 郊区特征或者城市特征只是表面现象
邦城开拓
存在及合理的造城探索
阳光·上林城的开拓思考
• 我们所提出的邦城开拓，不是一个噱头，而是一 个真实的未来.
资源统筹
• 5平方公里大盘，承袭上林苑文脉，拥有五千年 的土地血统和皇室园囿的历史，人文优势昭然天 下。
• 5平方公里大盘，陕西仅此一家。 • 隐性的上林苑公司的品牌炒作。 • 生态价值、居住价值、生活价值、精神价值的生
态城市的社会意义。
入市策略
• 第一步： 5平方公里大盘引动市场关注，提出生态邦城， 进入概念炒作，塑造上林苑公司的市场口碑
阳光 ·上林城
邦城传播策略
阳光·上林城 邦城传播策略
将劣势变为优势
直面自身缺点，因势利导，将缺点转化为优势
反其道而行之
• 根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正 其道而行之”营销手段。
• 反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的 固有观念。
• 反其道而行之的营销策略，其核心是:
改变人们固有观念 向往全新城市生活
区、专业物流区、中央商务区的集优板块对西咸两 “岸”的号召力量。
资源统筹
• 集团品牌和5平方公里大盘。哪个更被瞩目？ • 阳光集团在陕西或者西部来说有多大的号召力？ • 在推广集团的国际品质的过程中，不知不觉地加
重了项目推出的滞后状态。 • 就算在短期内可以炒作出国际大品牌的地产运营
商形象，并且深入人心，但这么大的力度炒作， 只作为本项目的入市契机，未免大材小用。
郊区特征也不是难题
• 新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一 段距离，配套不完善，过于安静。
• 但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊 区化特征。金泰丝路花城、奥林匹克花园竞卖， 充分的见证这一事实。
• 今天，人们甚至可以接受郊区化更明显的楼盘。 选择更远、配套更不完善的居住地。
阳光·上林城的难题
城市批判
• 城市优点：集中、便利。这是邦城开拓运动需要继承的。 • 但目前城市的缺点也很明显： • 1、居住空间的丑陋：
看看那些老街的新老建筑混合的景象就知道； • 2、生活平台的丑陋：
城市里看不到风景，城市中散步很累，是因为城市全部都 是水泥做的； • 3、群落气质的丑陋： 城市生病了，人与人关系冷漠，只做利益的交易；城市病 也是犯罪的主要诱导力；城市被认为是藏污纳垢的场所。
资源解惑
• 西咸一体化规划。
是众望所归还是一厢情愿
• 相当长的时间里，西咸一体化让人们饱含热情地等待，直 到今天，这份激情已经所剩无几。不禁要问：这是民众的 情感愿景还是政府的理性规划。
资源解惑
• 西咸两“岸”的终极消费者。
是城市的开拓者 还是无奈的迁徙者
• 人类的迁徙都和政权有关，无一例外。如果西咸一体的远 景规划是政府深思熟虑的结果，那么必将带动一批敢于吃 螃蟹的人——一群城市的开拓者。