兴隆太阳河温泉花园度假村

兴隆太阳河温泉花园度假村
营销推广构思
2009年7月9日
兴隆太阳河温泉花园度假村营销推广构思
一、市场营销环境分析
2009年初至今，海南房地产一改去年下半年房市的萎靡，正持续、全面的回温，并稳中有升。

年初，全省房地产开发即以大同比增幅开局，之后节节攀升。

1、房地产市场整体态势良好
2009年上半年海南房地产市场呈现持续快速发展的良好态势，全省房地产开发完成投资及其余各项技术指标也实现高位增长。

同时，省外资本大举抢入海南房地产市场；浙江、北京、东北、山西等地的置业资金也大量涌向海南。

2、海南旅游房地产发展的大势已成，国际旅游岛品牌效应日趋明显
海南省确立了建设国际度假休闲目的地和国际会议中心的发展方向，这为启动旅游房地产市场打下良好的基础，其典型的旅游经济结构造就了旅游房地产项目发展的大势。

这里独特的热带风光和日渐完善的度假设施吸引着各地的游客，特别是拥有珠江三角洲率先推行带薪度假的客源市场和东南亚的华侨、日韩客源市场；北方城市冬天气候恶劣，老年人来海南过冬养老、热爱大自然的人们宋海南定居已成时尚；这些，都显现出海南旅游房地产有着巨大市场潜力。

目前海南
的旅游房地产项目雄风重振，接连开盘，面向全国和海外发售。

不断的宣传推广，海南国际旅游岛的品牌效应，已经日趋明显，目前海南楼市呈现出的鲜明投资性质，让各路地产大鳄再次云集海南。

北起海口南至三亚的海南东海岸，正在开发休闲房地产项目的海岸线超过120公里长，这些项目总投资额超过1000亿元。

投资还在向内陆延伸，甚至海南省五指山市的楼市也因此水涨船高。

国际旅游岛的发展思路，让海南房产呈现出勃勃向上的生机，随着国际旅游岛概念的日趋完善，海南楼市或将重回巅峰。

3、国际金融形势下的中国经济应对政府调控策略
政府为了抵御经济危机给国内经济带来的威胁，出台了拉动内需十大政策，房地产消费是其中一个较重的环节。

为了刺激消费，下一步的策略极有可能是通过有度的通货膨胀来引导国内百姓的住、行消费，房地产当为消费首选产品。

这一利好应当在下半年的房地产市场上得到近一步的验证。

4、目标客户消费功能特定
因为海南清新纯净的空气，灿烂的阳光，醉人的椰风海韵生态人居环境来海南的购房者占据了相当大的比例。

加之海南政府及各房地产开发商们岛外宣传力度的加大，来海南置业将会在全国更广泛的范围得到认可，岛外的房产消费巾场会进一步扩大，他们已经成为了海
南房地产市场重要的购买力量。

5、低总价、功能全的天然水景房受青睐
从市场需求的角度来看，目前来海南置业的消费者多以投资、度假、养老为主要需求，多为短期居住，住房投资不会过人。

因此低总价、单位面积小、功能齐全的天然水景房十分受岛外消费者的青睐。

二、项目态势分析
(一)项目特征描述
因以下特点在(修建性详细规划方案9中均有明确表述，在此不再重述。

1、地理位置：略。

2、地理条件：略。

3、气候条件：略。

4、旅游条件：略。

5、资潭条件：略。

6、交通条件：略。

7、周边配套：略。

8、园林特点：略。

9、建筑特点：略。

10、户室比：略。

11、户型特点：略。

(二)SOWT分析
1、优势(S)
◇中国最知名的“温泉之乡”。

◇带有南洋风格的“侨乡文化”小镇。

◇海南最美的滨海景观生活地带。

◇毗邻石梅湾、分界洲岛，东环城市轻轨从旁经过，交通便利。

◇兴隆是海南第二大旅游区。

◇兴隆的温泉、鱼疗、热带植物园、华侨农场、兴隆咖啡、红艺人表演等蜚声海内外。

◇兴隆是亚洲最大的高尔夫运动基地之一。

◇没有工业污染的纯生态天地。

◇个性、时尚、现代的建筑。

◇热带海岛风情休闲园林景观、低建筑密度、高绿化率。

◇多种建筑类型的结合。

◇小区内设有高档酒店，同时可作为小区配套使用，提升居住品质。

2、机会(O)
◇区域市场对“高品质、高附加值居住物业”需求旺盛。

◇海南省政府对房地产岛外市场重视程度的提高。

◇兴隆行政管辖权回归万宁市给兴隆在房地产开发上带来了前所未有的机会。

◇海南已经成为全世界的知明品牌，“旅游岛”、“健康岛”、“生态岛”。

◇一线城市房价涨幅较大，会有更多的岛外消费者被分流到下面的二、三线城市。

◇政府拉动内需应对经济危机会给房地产的发展带来机会。

3、劣势(W)
◇兴隆一直是作为旅游城市，实现度假功能尚需很长的时间、很大的人力、很多的资金才能完善它的生活配套功能。

◇周边同类别项目启动较早，消化了相当一部分购买力。

◇离现经济、生活中心略远，交通设施尚不便利。

◇项目周边比较荒凉。

◇项目一期现仍处在施工准备阶段，施工道路还未完成。

4、威胁(T)
◇市场容量在客观上是有限的。

◇区域市场竞争激烈，周遍项目(尤其琼海一些项目)瓜分相当多的消费人群。

◇同城项目中将有更多的知名房地产品牌介入。

◇市场未知因素的影响。

(三)项目分析总结
1、传播解决劣势
远离城市、不便利的交通、生活配套等劣势是本项目一个不争的事实，应该在开发建设及营销传播上努力化解这些劣势。

我们所界定的目标消费群都有属于有产阶级(含小资到中产)，相对而言某种缺点正是他们区别普通人生活的象征，是他们身份的表现。

远离城市等于远离污染、喧闹，远离他们日益乏味的都市生活。

例如：从北方大城市来海南的大城市度假，只能是远离了一种污染、喧闹而选择了另一种或另一种程度上的污染、喧闹，这并不是真正的度假。

所以，我们要把远离城市等不利的因素通过我们的营销包装，变成是与都市项目竞争的最大卖点之一。

所以，在我们的传播执行中，我们会以以上策略来引导消费者的感官误区。

即：强调本项目的度假式生活是对传统生活方式的升华，尽量减弱距离对消费者的影响。

本项目将为所有厌倦都市生活，希望给自己给家人提供一个更好生活空间的消费者建筑一个高档次的社区；为有需求及购买能力的候鸟老人一个冬季温巢；为投资者展现一个最佳投资产品。

2、威胁的解决
解决上面提到的威胁是引导消费者对兴隆购房度假的认知。

利用营销各种方式结合政府对兴隆开发的一些政策。

向消费者传达兴隆是未来海南发展重点的消息，是未来旅游城市发展的热点。

(四)竞争对手及广告推广分析
1、竞争个案分析
●兴隆温泉高尔夫度假公寓
项目用地位于海南省万宁市兴隆镇，北临新康乐大道、西临兴梅大道，总用地面积约68亩。

该用地与兴梅大道以西的老榕树山顶温泉度假村隔路相望，占据温泉之乡“兴隆”门户的显要位置。

用地位置及条件
该项目用地位于新康乐大道与兴梅大道的交叉口。

场地西低东高，坡度较缓，南面及东面局部较陡。

用地景观条件良好：新康乐大道的北侧为亚洲风情园和金日酒店等项目，兴梅大道以西为老榕树山顶温泉度假村，东面及东北方向可见康乐园高尔夫球场。

设计原则
1、发挥用地位置优势，突出热带建筑特色。

2、注重绿化及环境设计，创造良好的区域环境。

3、注重景观视线设计，让住户拥有良好的自然景观视线及园林景
观视线。

4、注重结合本地气候特点，解决好建筑内的通风采光及日晒问题，提高居住空间的舒适感。

5、解决好停车、人流、交通问题，实现人车分流。

6、坚持高起点、高标准、高质量的设计原则。

兼顾环境和社会效益，创造环境优美、安全舒适、风格高雅、品质独特的住宅小区。

绿化景观系统
1、由建筑围合而成的两个中心花园是本工程绿化系统的主体，主要布置以热带植物为主的景观园林及可供用户活动的环境小品。

2、建筑平面的有机组合不仅围合成较大的花园，同时也形成了多种富有情趣的景观空间，让每套户型的住户都有超值享受。

3、8号楼首层会所外廊的空间与中心花园绿地、水景相互渗透，形成一体的绿化体系。

4、顶层住户的露台布置成屋顶花园绿化，提高小区的整体环境品质。

建筑设计
(一)总体设计
1、小区共有住宅8栋，分别由1个单元、2个单元、3个单元组合而成，共894户。

2、建筑间除满足消防间距外，最大限度考虑通风采光及景观视线要求，保证每户均有良好的舒适的居住环境。

(二)单体设计
1、遵循功能第一、实用经济、美观大方的原则，充分考虑地块特征，主体单元平面呈Y型等边布局，结构合理经济。

2、考虑景观视线，每户均设宽大阳台，使所有房间拥有开阔的景观视线。

3、注重建筑的节能环保，综合考虑采光、通风及遮阳，并控制住宅的日照间距及卫生视距，保证居住空间的舒适性及私密性。

4、户型设计以小户型为主，采用酒店式布局，时尚、简约，结构布局合理，户型之间可灵活组合形成套型，满足不同需求。

5、住宅首层入口设计巧妙，三个方向均可进入，且通风采光良好。

6、住宅每层电梯厅位置均设置宽大的休息平台，直接提高了住户的生活品质。

7、每个单元设计有观光电梯，多层住宅住户享受“高层”待遇。

8、屋顶采用退台处理，布置花架及屋顶绿化，丰富体型。

9、每产阳台均设有温泉泡池，符合小区高品质定位的要求。

(三)造型与色彩
1、建筑造型设计上采用现代风格，大方、简洁。

立面设计以标准
阳台开间做为外观构图元素，通过水平玻璃栏板与竖向百叶的组合，
形成整体韵律、挺拔流畅的外形，且光影变化丰富。

2、建筑外墙饰面材料主要为石材、面砖及外墙涂料，色彩以古典
赭红、浅灰蓝及浅米黄色为主，局部搭配白色线条，外观简洁、明快。

玻璃选用灰绿色，与外墙形成明暗虚实对比，衬托主体结构的力度。

开发商：万宁香格里拉房地产开发有限公司
投资商：海南金手指房地产开发有限公司
广告推广解析
◆定位明确，以“五星级度假庄园”为品牌定位。

◆广告宣传上，能有效地突出楼盘环境和位置的优势，与同类产品有
一定差异。

●豪城哈瓦那
豪城哈瓦那，地处海南兴隆国家级旅游度假区中心板块，扼守海
南东海岸旅游观光带，总占地面积30亩，容积率1.62，总户数554 户。

宣传侧重：
兴隆度假区全产权温泉酒店式公寓，以其惊叹世界的热带旅游风
光和“片区唯一70年产权住宅用地”的地利价值，契合海南东海岸投
资浪潮，以及东环轻轨建设的天时大势耀世降临，成就您的海南假
日传奇。

豪城哈瓦那，地处海南兴隆国家级旅游度假区中心板块，扼守海
南东海岸旅游观光带，总占地面积30亩，容积率1．62，总户数554 户；兴隆温泉旅游区、兴隆热带植物园、兴隆热带花园、东南亚风情村、东山岭风景区、石梅湾、月亮湾、神州半岛等数十个著名景点星
罗布棋，尽享世外桃源诗意假日；北离海口139公里，南距三亚112
公里，距亚洲博鳌论坛90公里，真正理想第二居所。

假日哈瓦那始终
以“度假·舒适·生态”为主题，针对侯鸟人群生活特点打造社区每
个角落。

在环境营造上，汲取哈瓦那浪漫休闲元素，配合近百种热带植物
花卉和喷泉、流水、雕塑、木栈道、温泉泡池、休闲广场等数十个景
观节点，倾情打造加勒比海风情亲水园林；
在规划布局上，采用组团式布局手法，楼与楼之间分隔出不同的
生活组团，并根据不同的组团设计安排不同的景观和功能配套，社
区生活丰富多彩；
在休闲配套上，开引地下近千米天然温泉，室内私家温泉泡池入户，室外推出原味、中药、花浴等休闲养生特色泡池。

同时结合室外
泳池和会所，全力打造独有的全龄段休闲系统，泡汤、健身、桑拿、
会客、交友就在家门口。

在产品设计上，酒店式公寓物业配合主题式精装小产，轻松拥有，宜家宜租；
在居家服务上，巨资引进知名专业酒店管理公司，在外为业主提供专业的房屋委托(托管)经营管理服务；在内以酒店式人性化服务为标准，提供全方位的居家、旅游服务。

广告推广解析
◆定位明确，重点突出“片区唯一70年产权住宅用地”的地利价值这
一维一特性。

◆广告宣传上，能有效地突出楼盘环境和位置的优势，与同类产品形
成差异化。

2、竞争个案定位分析
三、对市场营销定位的思考
(一)消费者的需求
无可否认当今的大众被压力所重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的。

造成了人们的双重性格的更明显。

他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社会的认同，另一方面又希望让自己安静的、没有压力的、没有禁铜的自由生活。

自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。

有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中寻求梦想中的自由。

于是他们旅游、他们通过各自可以得到的方式去追求那些片刻的心灵慰寂。

然后又残酷的回到现实。

另外一群人以事业、压力为乐趣。

他们更懂得生活，更懂得怎么去调节自己，去实现自己的自由与梦想。

他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来改变现在这种厌倦的生活形式。

(二)楼盘能满足消费者怎样的需求
如果本项目只是依靠景观打动消费者，如果只是依靠兴隆自然生态是否能完成项目的销量?况且兴隆及万城甚至琼海已经有一些楼盘已经落成和销售，况且本项目还存在着生活、配套等问题……
而本项目作为该区域的后入者，也单纯的以景观、温泉作为推广
主题，假如没有树立起独特的鲜明的具有内涵的品牌形象，就很难在该区域脱颖而出，销售就会困难。

因此，本项目要想后发制人，就要舍弃产品层面，站在消费者的角度，为消费者着想，满足消费者的内心需求。

所以：
●本项目要倡导一种生活方式，用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。

●建筑新的生活领域，让消费者在这里体验新的度假的意义，改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。

(三)房地产铁三角定律
在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的；
差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；
当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。

(四)品牌形象定位
品牌个性：临海的、健康的、活力的、美丽的、有情调的
品牌核心理念：享受(享受生活、享受生命)
1、牌传播定位：
新旅居生活度假社区
打造兴隆高尚休闲度假社区，一种新旅居生活方式，来满足目标消费群对全新生活的追求。

●支持理由：
◈海南最美丽的热带景观线
◈没有工业污染的纯生态居住地
◈项目的多种建筑类型的结合
◈热带滨海风情园林景观
◈完善周边生活配套
◈社区丰富多彩的生活方式
●概念解析：
什么是新旅居生活?
旅居通常指客居，指一种非永久性的居住方式。

在这里我们对旅居定义了一个“新”的含义来形容消费者可在这里得到的新的生活方式、新的生活意义。

兴隆本身就是海南第二大的美丽自然旅游景点，她赋予了本项目一种旅游的心情，一种旅游的快乐。

一般我们外出旅游有时总有一种希望就是想到那里永远的居住下来。

那么在本项目这些你全部能够满
足，这种生活能够让你在这里更加健康，更有良好的心态去面对社会、工作、事业。

这就是新旅居的真正意义。

也是我们打动消费者的地方。

2、牌传播广告语
恋温泉恋假日恋生活
3、品牌形象组合
(LOGO)
兴隆太阳河温泉花园度假村
新旅居生活度假社区
(五)消费者界定
1、我们先不说消费者先说“人”
人最需要什么自由、快乐。

我们真的自由、快乐吗?工作、事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。

有时候我们甚至被压挤得喘不过呼吸。

所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。

我们都在梦想着一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。

可以远离那些恼人的社交；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西。

2、产品卖给谁?谁是这里的消费者?
●主要卖给以下三种人：
◈投资者，以置业获取升值回报为主要目的。

◈向往在优质风景区内拥有物业作为度假用途的经济富裕人士。

◈宋岛内过冬度假的老人及其他人士。

他们的共同点：
◈有足够的消费能力，可能是多次置业者；
◈崇尚高品质生活；
◈有亲近自然和放逐心灵的渴望和需求；
◈对价值感的认同标准高于通常，有自己的价值坐标体系；
◈着重拥有与体验；
◈希望感受成功带来的尊荣感；
◈他们的置业大都是为了改变生活的物质需求，他们需要精神领域的满足。

这个家必须有一个新的定义，让他们能真正享受生活。

但这群人并不局限在某一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从30跨度到50岁之间。

怎么让他们欢欣购买：
本项目是属于相对高端的产品类型，销售的对象是自我意识强
烈、有思想、文化层次相对较高的人群，他们善于接受讯息，喜欢主动感知，而不是被告知。

所以我们销售的主旨是以目标受众接受的方式真实、全面地传递信息，给于智者自我判断和决策的尊重。

一对一的销售服务给予目标消费群以最大程度的尊重和最体贴细致的服务，让他们可以欢欣地购买。

3、目标客户群的地域分布：
主要目标目标群体定位在岛外北方城市；
岛外市场划分：本项目的因其性质的特殊性，作为度假和投资置业的选择，其面对的客户总量小，并且绝大多数集中在经济富裕、收入水平高、度假意识相对超前的大城市。

北方地区因气候原因近年来海南买房定居的人数持续上升，渴望来四季如春的海南生活的北方人越来越多，这些客户的购买力是一定不能忽视的。

A、重点区域：东北地区
B、次重点区域：北京、山西
以上几个地区中的大型城市属于国内的经济文化中心，是高收入、高知识人群的集中地，也是度假人群最多，度假意识最超前的地区，市场调查的结果也表明目前的旅游房地产置业者中以这三个地区的人最多。

四、品牌整合传播体系构建
(一)品牌整合传播战略
市场突破点的核心：建立本度假社区的重要地位；
市场突破点的关键：成为新旅居生活的倡导者、市场引导者；
市场突破点：
形象的高点：新旅居生活典范形象的建立；
产品的高点：现场展示优势的建立；
整合推广的高点：整合传播优势的建立。

整合传播就是一改往常仅仅依靠广告等单一手段的推广方式，而将行销战转变为在统一行销战略的统筹之下的综合了广告、直效行销、SP促销、公关、活动等手段的整体行销的运作模式。

对于成功的营销，总结出的规律是“在正确的时间和地点，以适宜的包装，合理的价格，提供正确数量的适当产品给正确的客户”，整合传播在房地产营销推广中具备以下的几个特点：
策略性
策略是指导广告与传播的核心思想，策略的制订基于广泛深入的市场调查与研究，通过反复的论证与实践检测。

策略的目的是制造高区隔性，寻找入市空白点，增强竞争力。

整合性
创意表现方式的整合、媒体资源的整合、传播手段的整合，其核心在于“用不同的载体传达同一个声音”，是建立项目鲜明形象的必需。

即时性
市场是千变万化的，要及时感知与适应变化是整合传播成功的关键所在。

在准确及时的客户信息反馈的基础上，迅速做出反应和调整，保持项目的持续热度才能从容应对竞争，永远立于不败之地。

(二)整合推广、包装策略
项目推广策略
案名传播口号品牌定位卖点传播传播形象
海南是度假胜地的概念现已基本深入人心，但国内这种度假式公寓这样的旅游房地产物业相对还属于新生事物，如何将这两者有机地
结合起来，整合一切有效资源，完成本项目在市场上从认知到认同的过程，引起目标消费群的共鸣和购买欲望是宣传推广的关键点。

策略性原则是突出的重中之重。

以此为目标，制定整合传播的总体策略如下：
1、地域优越性的真实传达
本项目位于兴隆旅游区内，海南东线的最亮点。

而且地理交通便利，是海南度假旅游的热点地区，一年四季来此的游客络绎不绝。

兴隆热带植物、温泉是本项目的先天优势，这一切本身就具有无穷的诱惑力，在传播的过程中不必过度渲染，只需以写实的手法真切传达，便可带给受众最自然的体验和亲近的向往。

2、投资升值的理性分析
如此优良的地理与环境优势不仅给购房者在此度过美妙假期的提供了空间，也是对房产日后升值的有力支持，是加强购房者信心的基础。

作为一个投资性项目，其投资价值是置业者最为关心的问题，也是项目的最主要的卖点之一，在宣传推广中这样的理性诉求是至关重要的。

3、高品味项目形象的塑造
高档次的项目销售需要高品味的形象支持，这也是让置业者从中获得心理满足的诱因，通过感性、艺术化的诉求创造让受众向往的氛
围，以引导目标客户群的购买决策。

4、自身优势最大化的宣
完美的户型设计、合理的小区规划、成熟的物业管理、精彩的园林设计、完善的社区配套等。

项目包装策略
1、项目视觉识别系统的建立
◈基础部份
●项目LOGO，标准色，标准字
◈铺助部份
●商务用品、名片、信笺、信封、销售人员服装、胸牌、桌牌
◈宣传工具
●销售工具
A、楼书
用途：详细描述项目的综合情况和配套设施、销售方式、说明，促进销售在深度上的推进。

将直接对项目的形象建立产生影响，特别是楼书的风格和质量。

内容：
·在兴隆建立本项目的优势分析
·小区总平面图和总体规划介绍。