公共关系的类型与案例分析(ppt 24页)

征询型公关案例
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案例 F F大药房新店开业前“顾客健康消费”有奖大
调查活动策划方案
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“健康消费”顾客有奖大调查活动告顾客书
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尊敬的顾客：您好！
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值此FF大药房某门店即将开业之际，为了更好地为您服务，我
们特举办“健康消费”有奖大调查活动，敬请参加和指导！
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凡参加此项活动者，请您牺牲宝贵的10分钟时间，将以下项目
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(阅读并讲解）
对象公共关系
• 员工公共关系 • 消费者公共关系 • 政府公共关系 • 媒介公共关系 • 社区公共关系 • 股东公共关系 • 竞争对手公共关系 • 国际公共关系
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(阅读并讲解）
子产不毁乡校
春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌 地议论国家主政的官员。大夫然明便对子产说：“下道命令， 不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说： “为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当 然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我们就努力 去做；他们讨厌的，我们就马上改正；他们是我们的老师啊。 为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没 有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨 恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小 决口，让人们的怨恨有发泄的渠道，我就能从容地听从并改 正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开 明治理下，出现了政通景明的气象。
• 从公共关系学角度进行分析，柯达成功之 处（富士失败之处）体现在哪些方面？
功能型公共关系
• 日常事务型公共关系 • 宣传型公共关系 • 征询型公共关系 • 矫正型公共关系
日常事务型公共关系
• 指在组织的日常运营中皆始终如一地贯彻 公共关系目标，努力树立形象、争取公众、 扩大影响。
• 要求一个组织在管理思想上应树立文明经 营的理念，并将这一理念落实在生产、销 售、与内部与外部员工发生关系的方方面 面。
• 除了以上两种形式，征询性公关活动在药店还有“知 名度和美誉度调查”、“小型座谈会征询意见”、“新的
案例分析
可口可乐的征询型公共关系可以说是针 对某一主题开展的专题征询活动，在征询 中弄清了本企业产品在消费者心目中的地 位，弄清了对产品口味的实际评价，更清 楚了产品与社会文化心态的密切联系。正 是在这个基础上，他们取得了竞争的胜利。
案例分析
• 从公共关系主体与客体分类，这一案例分 别体现了哪一类公共关系？
• 如果我们把子产看作是一位公共关系人员， 那么他的成功之处在于哪些方面？
富士VS柯达
97年前，国内有7家胶卷和相纸生产厂家。由于国外产品大举进 入，市场大半落入他人之手，仅富士胶卷就占据了中国胶片市场 的半壁江山，国内感光材料企业举步维艰。于是，国家支持国内 感光材料行业对外开放合资。柯达抓住时机，在跟国家有关部门 进行了多轮谈判后，最终达成了“98协议”，其主要内容是：柯 达与7家感光企业中的6家进行合资合作（乐凯除外），共投资12 亿美元。中方则承诺，在协议签订的3年时间内，不批准另外一家 外资企业进入中国的感光材料行业。 98协议”后，柯达在影像市场的业务以每年8％到10％的速度增长， 至今已占有了市场份额的70％以上，而富士、柯尼卡等品牌的份 额，合起来也不到25％在争夺中国感光材料市场中，富士再一次 败北。它现在最大的希望就是有朝一日中国能放开对感光材料领 域的限制为打破僵局，已由绝对优势地位滑落至弱势地位的富士， 一度想与一直置身事外但经营日衰的乐凯合作，以打破僵局。柯 达见状，也赶紧向乐凯大抛“媚眼”。为争夺乐凯的“芳心”， 富士、柯达无不使出浑身解数，斗法耗时数年。最终，由于柯达 给出了更优厚的条件，赢得了乐凯的青睐。去年10月以更优越的 条件与乐凯合作，双方合作期为20年。
单在商圈内广泛投递入户，既起到了征询意见的作用，又达到了宣传
药店的目的。操作要点有三：消费者的利益点采取连环式设计，承诺
• 顾客满意调查 顾客满意调查是一个系统性复杂工作。调查时须两种
形式并举，一是来店顾客和社区市民问卷调查，二是“神 秘顾客”店内现场暗访。问卷调查主要内容可以根据药店 的药品价格高低感知、品种齐全感知、品种质量感知、药 品疗效感知和专业服务感知、购药方便感知、购物环境感 知以及服务项目感知等来设计。“神秘顾客”店内现场暗 访工作，是选派一个药店员工都不认识的人，在他们不知 情的情况下进行。调查的主要内容是药店的员工行为规范 是否符合标准要求；专业知识是否能满足顾客需求；商品 陈列是否丰满符合标准；商品标签和店内POP悬挂是否醒 目；店内外广告宣传是否到位；服务项目设置是否醒目以 及是否运用等等。根据以上调查结果进行评分，对不达标 的项目进行整改和督导。
公共关系的类型
体育公共关系与语言艺术
公共关系的职能与作用
1
公共关系的职能
2
公共关系的作用
公共关系的类型
1
主体或部门公共关系
2
对象公共关系
3
功能型公共关系
主体或部门公共关系
• 企业公共关系 • 商业服务公共关系 • 金融业公共关系 • 政府公共关系 • 事业、团体公共关系 • 社会公众人物公共关系
• 组织对所属各部门、各工种等皆必须制定 合理、全面的相应规章制度。
宣传型公共关系
• 宣传型公共关系活动
– 是运用大众传播媒介和内部沟通方法， 开展宣传工作，树立良好组织形象的公 关活动模式 。
– 特点：主导性强、时效性强、传播面广、 推广组织形象效果好。
康巴丝石英钟亮相
康巴丝石英钟的生产厂家在济南。“济南”两字的发音 在山东话里与“指南”接近，而指南针在英语里是compass ，汉语译音就是“康巴丝”。这样康巴丝的译义是产品产地 ，译义暗指质量可靠，而且这个名称又符合当时社会公众 喜欢进口商品的心理。
化妆品公共关系
有一家化妆品厂也计划在春节搞赞助活动， 推出自己的产品。其策划出资在北京一家最著名 的理发店为数百位顾客免费理发、美发。电视台 播出活动广告后，众多市民赶去排队等候，一位 记者问在场群众是否知道企业及产品名称，但没 人能说清楚。
因而虽然花了钱，却没有相应地使企业的知 名度得到提高，没有收到综合的整体效应。
案例分析
• 分析比较两个案例，二者为何成败不同？ • 完善化妆品公司的公关活动。
征询型公共关系
• 征询型公共关系活动模式
– 是以运作信息为主的活动模式 – 目的：通过采集信息、舆论调查、民意测
验等工作，了解社会舆论，为组织的经营 管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。 – 特点：长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、 日积月累；需要公关人员具有智慧、耐力 和诚意 。
富士VS柯达
论胶卷质量，二者难分伯仲，只是特点不一， 柯达色彩还原好，富士色彩艳丽。论冲印 技术，富士开发的冲印设备全球领先，而 柯达没有设备自主开发能力，用的大多是 其他企业甚至包括富士的设备。既然如此， 为什么柯达会在中国市场上一家独大，而 富士却节节败退呢？
案例分析
• 从公共关系主体与客体分类，这一案例分 别体现了哪一类公共关系？
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□免费专家健康讲座；
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□免费代煎中药；
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□免费发放健康刊物。
• 2.请您根据自身需要，在以上服务项目以外提出宝贵意见和建议，
我们将不胜感谢。意见被采纳者另外给予奖励。
请您将“抽奖
卷”个人信息一并填写完整，以便和您联系及抽奖时使用。包括姓名、 性别、住址、电话、手机、邮编和身份证号。
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点评 此案例是典型的征询性公关活动。在药店开业前利用DM
填写完整后，于×月×日本店开业前邮寄至“某区某路某号某药店”
收或劳驾您送至同一地点，有专人接待您。给您带来的不便之处，请
海涵。
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参加活动者，均赠送礼品一份，并全部参加“FF药店开业仪式
现场公开抽大奖活动”。奖品如下：
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特等奖 1名 微波炉一台。
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一等奖 2名 自行车一台。
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二等奖 10名 MP3一台。
“康巴丝”在推出品牌的时候，搞了亮相的社会性公关活 动。工厂赞助了当年的中央电视台春节联欢晚会，用这个 品牌的石英钟作除夕之夜的报时钟。工厂将几个样品送到 电视台，电视台工作人员对设计提出了一些意见，他们就 逐项修改，集几种钟的优点于一身，终于在除夕晚上一鸣 惊人，使全国人民认识了“康巴丝”。
他们还以该钟作为第一届青年歌手大奖赛的奖品赠给 选手，再次使它名声鹊起。
矫正型公共关系
• 矫正型
在遇到问题与危机，组织形象受到损害时，为 了挽回影响而开展的公关活动。
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
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纪念奖 50名 太阳伞一把。
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征询型公关案例
• 1.本药店将开展以下免费服务项目，请选择适合您的服务项目（在空 格内打钩）。
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□ 二公里范围内免费送货上门；
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□免费办理会员卡；
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□ 免费医学专家健康咨询；
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□免费药学专家用药指导；
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ห้องสมุดไป่ตู้
□ 免费检测生理功能；