浅谈我国企业的绿色营销及策略-论文

浅谈我国企业的绿色营销及策略
摘要
随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高，使得人类与自然的关系发生了深刻的变化,一方面资源短缺,另一方面环境污染越来越严重，人们对环保和健康的要求也逐步提高，绿色营销的形成和产生是人类社会生态环境的需要。

消费者开始倡导绿色消费，目标不再只是生存,而是健康与安全,在这种情况下必然会考虑到消费所带来的环境问题,而这种现象一旦形成一种潮流,就会演变成一种市场化的消费需求,从而直接对营销过程产生影响,企业只有积极适应这种潮流才能获得经济利润。

企业如何改变营销方式以适应消费者的需求意义重大，绿色营销这种适应绿色消费的营销方式便应运而生，绿色营销是连接环境保护和绿色消费的纽带,是达到经济发展、人类生存和环境和谐统一的关键, 是实施可持续发展的必由之路, 因此,绿色营销已逐渐成为营销的主体成分之一。

本文从绿色营销的内涵及特征入手，阐述我国实施绿色营销的现状及存在的问题，并提出了我国企业实施绿色营销的相应策略。

关键词：绿色营销企业；企业；策略；环境
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Abstract
With China's national economic development and improvement of people's living standard, make the relation between human being and nature profound changes have occurred, on the one hand, there is an energy shortage, on the other hand the environmental pollution is more and more serious, people to protect the environment and the health requirements also gradually improve, Human social and ecological environment, health development needs of green marketing formation and produce consumer begin to advocate green consumption, Target is no longer living but health and safety, in this case will consider consumption caused by environmental problems, and this phenomenon once formed a kind of trend, will become a kind of mercerization of consumption demand, which directly influence on the marketing process, the enterprise only actively adapt to the trend can obtain the economic profits. how the enterprise marketing method to adapt to changing consumer demand is of great significance, green marketing this adaptive green consumption of marketing way will come into being, however, the green marketing is the link between the environmental protect ion and green consumption, it is the key to the harmonious relationship between the development of economy, human survival and the environment, and it is the only way to implement the persistent development. So green marketing has gradually become one of the main elements of marketing. This article from the connotation and characteristics of green marketing and expounds the implementation of green marketing situation and existing problems, and puts forward the Chinese enterprises to carry out green marketing corresponding strategies.
Key Words: Green marketing;Enterprise; Strategy; Environment
一前言 (1)
二绿色营销的涵义及特点 (2)
（一）绿色营销的特点 (2)
1、综合性特点 (2)
2、统一性特点 (2)
3、无差别性特点 (3)
4、双向性特点 (3)
三我国绿色营销的发展现状与存在问题 (4)
（一）我国企业实施绿色营销的现状 (4)
1、我国实施企业绿色营销的必要性 (5)
2、绿色营销与可持续发展 (5)
3、绿色市场分析 (6)
4、影响企业实施绿色营销的因素 (6)
（二）存在问题 (6)
1、绿色程度需求不足 (6)
2、国民的整体素质不高，环保意识不强 (6)
3、经济基础不足，环保技术落后 (7)
4、环境保护的法律亟待完善 (7)
四企业实施绿色营销的策略 (9)
（一）绿色营销计划 (9)
（二）绿色产品和品牌策略 (9)
（三）绿色产品的价格策略及市场定位 (9)
（四）绿色渠道策略 (9)
（五）绿色促销策略 (9)
（六）绿色服务策略 (10)
（七）绿色管理策略 (10)
五我国企业绿色营销的评价体系 (11)
（一）ISO14000环保认证体系 (11)
参考文献 (12)
致谢 (13)
随着科技与经济的进步，人们的环保意识也在不断增强。

从70年代起，以“保护环境，保护地球”为宗旨的环保运动在全世界迅速发展。

一种改善生活质量的消费观念─—“绿色消费”也应运而生。

它促使以消除和减少产品对人类生存环境的影响而展开的营销实践活动——“绿色营销”也随之产生，并逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的关键。

绿色营销在中国起步较晚,虽得到一定发展,但面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍。

我们必须采取相应对策,积极创造条件,努力使绿色营销逐步成为本世纪中国市场营销的主流。

在我国，绿色营销的发展与研究也成为现代营销学理论研究与发展的重要方向，企业能否巧妙运用绿色营销也主导着其未来的发展。

本文结合我国企业实际现状和在实施绿色营销过程中所遇到的问题，提出了相应的对策。

二、绿色营销的涵义及特点
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

[1]
（一）、绿色营销的特点
1综合性特点
绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。

满足消费的需求就是市场营销的重点，一切为了顾客需求"是所有企业制定一切工作的最高准则；要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合是生态营销的管理观念，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要；大市场营销是在传统的市场营销四P（即产品、价格、促销、渠道）的基础上加之权力与公共关系，使得企业能够成功地进入某些特定市场，在营销策略上须协调地使用经济、政治、心里和公共关系等手段，以便取得外国或地方有关部门的合作和支持。

绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需求和保护环境的前提下取得利润，把各方利益协调起来，实现可持续发展。

2统一性特点
社会效益与企业经济效益的统一。

企业在制定产品营销策略和实施战略决策时，不仅要考虑到产品所带来的经济效益，而且必须要考虑社会公民的长远利益与身心健康等等，这样，企业产品才能在广阔的市场中站稳脚。

社会公民绿色意识的提高，促使他们在购买产品时不仅会考虑到产品对自己身心健康的影响，也会考虑对地球生态环境所带来的有利于不利的影响，拒绝接受有害环境的产品、服务和消费，只有国家、企业和消费者同时树立绿色意识并且付诸实施，绿色营销才能蓬勃积极发展。

3无差别性特点
绿色标准具有无差别性的特点。

绿色产品的标准虽然世界各国不尽相同，但都是要求产品生产、产品质量以及消费及处理等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体的健康无损害。

4双向性特点
从绿色营销的含义可以了解到，企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，是企业的最基本要求。

绿色营销是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。

只有发展最新技术，生产绿色产品，改进生产过程的控制和预防，才能建立节约能源、降低能耗、节约用水、节约用地的资源节约型经济，以实现尽可能小的代价和最少的资源消耗，获得最大的经济效益。

绿色营销的兴起与发展，进一步培养了消费者的环保意识。

如今大量绿色食品的出现，就会流行追求绿色食品的浪潮，并且促进绿色消费意识的建立；市场上推出的可降解餐饮用具，是全世界不仅减少了“白色污染”，也提高了人们保护环境、防止污染的意识，消费者绿色环保观念的进一步加强会直接作用于可持续发展的进程。

人们在思考，在期待，希望绿色营销能让我们生活的世界真正回归自然，回归绿色。

三、我国绿色营销的发展现状与存在问题
（一）我国企业实施绿色营销的现状
在我国，企业实施绿色营销的状况受到国际范围内“绿色浪潮”的影响,同时考虑到企业自身可持续发展的需要,目前我国部分企业已树立了绿色营销观念,实施绿色经营战略，无可厚非这些企业都是具有长远眼光,具备现代经营观念,同时资金、技术等各方面条件较成熟现金的企业。

但不可否认,普遍缺乏自觉性,片面追求利润目标,忽视企业行为对自然环境的影响是我国大部分企业在实施绿色经营方面的共同特点，而这些做法都会对生态环境造成了严重的后果。

1部分资金雄厚、经营观念超前的大企业已树立了绿色经营观念,开始实施绿色经营战略。

21世纪将是一个引领环保潮流的时代,我国加入WTO后,企业要想在竞争激烈的国内与国际市场上保持自身优势,必须树立环保意识,实施绿色经营战略。

许多有条件的大企业,如青岛海尔、上海巴斯夫、厦门ABB、广东科龙、大连三洋制冷等企业都已相继通过ISO14000国际环境管理标准认证。

2大部分企业的宗旨是生产绿色产品。

当今，由于我国不少企业具备环境意识,同时有更多的消费者要求使用无害、健康的绿色产品,因而有许多企业将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争利器。

3企业的社会责任意识开始形成。

随着现代营销观念在我国的逐步推广,企业日益认识到,作为社会的一分子,企业应当承担社会责任。

而当今社会激烈的竞争现实，使企业开始关注自身在公众心目中的良好形象。

4虽然我国企业在绿色经营方面具备了一个良好的开端,但就总体而言,还是有大
多数企业的绿色经营观念尚未建立起来。

具体表现在:
(1)企业的经营目标停留在促进消费阶段,开展营销工作的重点依旧是刺激消费者购买其产品。

(2)保护资源还未成为各类企业的经营原则,环境的成本意识并不够强,未树立先进的资源观，这是大多数企业为了追求更高利益所忽略的一点。

(3)绿色标志制度还未引起大多数企业的重视,由于绿色标志制度的非强制性,大多数企业对获取绿色标志兴趣不大，企业本身觉得不取得绿色标记也不会对产品的销售产生影响。

(4)部分企业在营销手段上还未能够有效地引入绿色思维方式。

1、我国实施企业绿色营销的必要性
（1）、实施绿色营销符合社会可持续发展战略的要求伴随着经济的发展,全球环境日益恶化。

如我国有80%的污水未经处理就直接排入水域,造成全国13%以上的河段被污染,90%以上城市水污染严重;全国47%的城市区域受到噪音的污染;各种工业固体废弃物和生活垃圾每年约有7.5亿吨,累计堆存70亿吨以上。

据统计,我国因环境污染造成的经济损失每年约2000 亿元。

环境恶化引起了世界各国政府和人们的高度重视。

1992年联合国环境与发展大会通过的《21 世纪议程》提出,21世纪人类社会应该走可持续发展的道路。

随后,我国政府把可持续发展战略列为国家发展战略。

企业作为社会经济的基本细胞,是社会经济发展模式的主要体现者和执行者,企业必须顺应可持续发展趋势,实施绿色营销。

[2]
（2）、实施绿色营销能促进资源的合理配置,提高企业资源的使用效率、消费者不断增强的环保意识、绿色意识以及政府、社会群众适度的调节,将有效地促进企业在市场营销的过程中,注重保持自然生态平衡,限制无节制的掠夺和保护环境资源的行为,这样就可以迫使企业从人类生存和社会可持续发展的长久利益出发,把开发、利用资源与保护环境结合起来。

（3）、随着人们环境意识的增强和生活水平的不断提高,人们逐渐意识到:追求物质享受,过度地消费资源将会加剧这个星球和人类自身的危机,以保护环境为目的的绿色消费正影响着人们的消费观念和行为,成为一种新的时尚。

据中国社会事务所对北京、上海、广州等10个城市开展的一项有关绿色消费观念及消费行为的专项调查表明:53.8%的人愿意消费绿色产品, 绿色市场潜力巨大。

企业通过绿色营销,生产消费者所需的绿色产品,满足消费者的绿色需求,可以扩大市场占有率并进一步占领市场,使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地并长久生存。

（4）、树立企业形象,赢得竞争优势。

当前环保越来越重要,市场竞争越来越激烈,企业要想在竞争中取得胜利,建立绿色企业的形象赢得竞争优势是至关重要的。

人们对企业好坏的评价除了价格、服务和质量外,还有“公众形象”、“保护环境”等等。

据了解，消费者在购物时一般会关注产品是不是绿色产品。

企业实施绿色营销,通过
采用绿色能源,使用先进清洁的生产方式、生产绿色产品等向人们展示自己的绿色企业形象从而赢得更高的满意度和忠诚度,建立自己在行业中独特的竞争优势。

2、绿色营销与可持续发展
（1）、绿色营销的形成和发展是人类社会生态环境的需要。

随着经济的不断发展、人们收入的不断增加,其消费目标不再只是简单的温饱与生存,而是健康与安全,这是社会发展演变的必然结果。

在这样的情况下，社会环境问题必然作为一种消费现象加以考虑,而这种现象一旦形成并成为一种潮流的时候,就会演变成一种市场化的消费需求,从而直接影响营销过程,推动绿色营销的产生.企业想要长远发展，只有积极适应这种潮流才能获得经济利润,我国的经济才能实现可持续发展。

（2）、可持续发展是20世纪80年代提出的一个新概念。

1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展的概念,得到了国际社会的广泛共识。

可持续发展是指既满足现代人的需求又不损害后代人满足需求的能力。

换句话说,就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展,它们是一个密不可分的系统,既要达到发展经济的目的,又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境,使子孙后代能够永续发展和安居乐业。

我国1994年3月国务院第16次会议上通过了《中国21世纪议程》,在其序言中指出:人类认识到通过高消耗追求经济增长和先污染后治理的发展模式已不再适应当今和未来发展的要求,而必须努力寻找一条经济社会环境和资源相互协调,即能满足当代人的需求,又不对满足后代人需求的能力构成危害的可持续发展道路。

由此可见,国家已将探索生态环境和经济并重的持续发展道路提到21世纪的议事日程上。

可持续发展与环境保护既有联系,又不等同。

环境保护是可持续发展的重要保证。

可持续发展的核心是发展,但要求在提高人口素质和保护环境、资源永续利用的前提下进行经济和社会的发展。

而在这一问题上,企业可以做到的是节约资源、保护环境和生产绿色产品,为可持续发展作出自己的贡献。

[3]
3、绿色市场分析
绿色营销的前提和基础要正确分析绿色产品市场的需求和供给状况，准确把握绿色产品的市场信息。

获得全面、准确和最新的绿色市场信息一直是开展绿色营销的宗旨。

对绿色市场分析来说,其决定性的内容包括：在现实中有关日益变得复杂的绿色市场的消费需求信息；有关绿色生产供给方面的信息；有关绿色产品市场竞争优胜劣汰的分析；以及有关全面了解绿色生产消费的规章制度的最新信息,等等。

4、影响企业实施绿色经营的因素
企业在实施绿色经营的时候会到受多种因素的影响,归纳起来有以下几方面: （1）企业管理者的经营观念。

实施绿色经营需要企业的管理人员树立社会营销观念, 经营目标的最终制定不但要考虑到利润而且符合社会的长久利益。

事实上,由于
我国的经济发展水平有待提高,再加上社会上长期以来企业粗放型经营的影响,大部分企业依旧把高利润作为经营的惟一目标,并没有在经营管理的个个环节自觉地实施绿色经营战略。

（2）企业的技术、资金和人才等资源。

要很好的实施绿色经营战略,就意味着企业从原材料的选择,到产品的生产、销售、使用以及产品废后处理全过程都必须依照规定实施环境管理、保护的要求。

因此,在真正实施绿色管理时需要大量的技术设备以及有关环保和环境管理方面的人才,更需要大量的资金投入。

但在我国现阶段,环保技术和环保设备的研究力度还不够,环保方面的技术和管理人才更是严重缺乏,再加上大部分企业可用资金的不足,所有的这些因素都严重制约着企业绿色经营战略的实施。

（3）居民的收入水平与消费意识。

一般来讲，绿色产品的成本和价格相对较高。

所以绿色产品的消费需求严重受到居民收入水平的影响。

我国居民由于收入水平的限制,绿色消费意识普遍较低。

（4）居民所受的绿色教育和宣传。

改革开放以后我国的经济建设有了很大的发展和提高,受教育程度普遍提高。

但我国是人口大国，农村人口还是占绝大多数,所以与国外工业发达的国家相比,我国的人口素质普遍偏低。

“绿色产品”、“环境保护”、“绿色消费”等概念对大部分人来说,仍然是一个新词汇,但是这些新兴的概念对人类、社会和企业的生存和发展以及对消费者身体健康有何重大意义,我国人们并没有深刻认识。

这种情况直接影响到居民对绿色产品的认识、选择以及企业实施绿色经营的自觉性。

（5）国家、地方政府的有关政策和法规。

国家、地方政府在政策上对企业实施绿色经营的支持程度,对企业的环境行为实施监控和管理的力度,以及对于环境质量、企业的排污管理、产品的各项环境技术指标的制定等都会对企业绿色经营的进程产生影响。

但目前为止我国政府对企业实施绿色经营在有关政策上的支持还不够,对于企业环境行为的监控和管理制度、法规仍有待完善。

所有的这些也将制约我国企业对于绿色经营战略的实施。

（二）存在问题
1.绿色需求程度不足
虽然绿色营销基本上已经得到认可,但是鉴于我国的实际情况,普及和推广绿色营销还存在着诸多问题,此处将从以下几个方面说明：
首先,从企业方面来看。

长期以来,中国企业的经营理念都是以“资源无价”为前题,导致企业的绿色营销观念淡漠,大多数企业仍然停留在追求产品数量的增加而忽视产品质量和公共利益的阶段。

企业为了达到绿色产品的要求,必须投入更大的人力、物力和财力在生产技术和销售渠道上,这样做的结果自然会导致产品的成本增加,而
产品成本的增加反过来会使该产品的市场份额减少,从而减少企业的市场利润。

其次,从消费者这一方面来说,正如菲利普·柯特勒在《营销管理》一书中对需求的界定一样。

这种需求不同于其他需要和心理上的欲望,是一种超现实的东西,这种需求是与消费者实际的购买力密切相关的。

好的愿望是每个人都可以有的,健康的东西也是人人都向往的,从这个角度讲,每个层次的消费者都愿意消费绿色产品,也期望企业实施绿色营销战略,但是这种愿望在企业中得到实现时会使其产品成本上升,引起价格上涨,当价格超出了消费者的心理价位时,产品就不会被消费者接受。

有资料显示:美国1993年人均GDP为24625.6美元,而我国1996年的人均GDP才达到667.3美元;并且,1996年我国居民人均消费支出为323美元,而美国1993年的人均消费支出为16429美元,是我国的51倍。

可以看出,虽然近年来我国经济有了很大发展,一些大城市和沿海城市生活水平有了相当大的提高,但是总的来说,经济与发达国家相比还是很落后。

受制于较低的生产力发展水平和经济收大的提高,但是总的来说,经济与发达国家相比还是很落后。

受制于较低的生产力发展水平和经济收入水平,消费者无力承担由于生产绿色产品而带来的绿色成本的上涨,因此,绝大多数人对绿色产品的需求便成为“心有余而力不足”的“空中楼阁”。

[4]
2.国民的整体素质不高,环保意识不强
公民的环保意识是企业实施绿色营销中不可忽视的一个重要部分。

只有公民的整体素质上去了,“绿色”观念才可能得以普及;而与此同时,人们在环保意识没有上升到一定水平时,会认为环境问题与自己的关系不大而不采取积极的态度,消极逃避甚至继续破坏。

我国属于发展中国家,人口众多，土地辽阔,各个地区的经济文化水平参差不齐,环保意识水平也一样,总体来看,我国国民的整体素质不高,环保意识不强,甚至有相当一部分的人不知道究竟什么才是绿色产品。

ISO14000 国际环境质量的标准体系在我国没有得到普遍重视。

3.经济基础不足、环保技术落后
日本、美国以及欧洲等国家都是通过大规模资本形成以推进绿色营销的典型,而据现有的资料表明我国国家环保投入占同期GDP不足0.7%, 是发达国的1/2～1/3。

我国整体环保技术水平远远落后于发达国家,由于我国的国有大中型企业普遍存在亏损现象,企业等够承担环保成本的能力十分有限,加上企业本身环保意识不强,不愿意花更多的人力物力进行环保技术方面的开发,而如果从国外引进技术,将会使企业承担更高的成本,这就进一步阻碍了我国环保技术的发展。

4. 环境保护的法律亟待完善
我国目前在环保立法上存在“立法不严、有法难依‘执法不严、违法难究”等问题,我国现已有《环境保护法》、《固体废物污染环境防治法》、《环境噪声污染防治条例》等环境保护法律及行政法规,还有许多地方性的环保法规和条例。

这说明我。