《平面广告设计》课程笔记

《平面广告设计》课程笔记
第一章：优秀广告特点及广告定义
一、优秀广告的特点
1. 创意独特
- 创意是广告的灵魂，优秀的广告往往具有让人眼前一亮的创意点。

- 创意独特体现在以下几个方面：
a. 角度新颖：从一个与众不同的视角切入，展示产品或服务的独特价值。

b. 表现手法创新：运用新颖的视觉或听觉元素，如特殊的摄影技巧、独特的图形设计等。

c. 概念创新：提出一个新颖的概念或观点，引发消费者的思考和共鸣。

2. 美学价值
- 美学价值是广告吸引力的关键，包括：
a. 视觉美感：通过色彩、构图、图案等视觉元素的和谐搭配，创造出美观的画面。

b. 文字美感：文案的字体选择、排版设计都应体现出美感，易于阅读且富有艺术感。

c. 形式美感：广告的整体形式应具有一定的审美价值，如平衡、对比、统一等设计原则的运用。

3. 简洁明了
- 简洁性体现在：
a. 信息简化：去除不必要的细节，只保留最核心的信息。

b. 表达直接：用最直接的语言或图像传达广告意图，避免冗长和复杂的描述。

c. 设计简洁：避免过多的装饰性元素，使广告内容一目了然。

4. 寓意深刻
- 深刻的寓意能够提升广告的内涵，包括：
a. 情感共鸣：通过故事、情感诉求等方式，触动消费者的内心。

b. 文化内涵：融入文化元素，传递品牌的文化价值观。

c. 哲学思考：提出引人深思的问题或观点，引发消费者的深层次思考。

5. 传播力强
- 传播力强的广告能够迅速在市场上扩散，其特点包括：
a. 记忆点突出：设计易于记忆的视觉符号或口号，增强广告的辨识度。

b. 适应性广：广告内容能够在不同的媒介和环境中有效传播。

c. 传播效率高：通过精准的目标受众分析和媒介选择，提高广告的到达率。

6. 互动性
- 互动性体现在：
a. 互动设计：利用现代技术，如AR、VR、社交媒体等，让消费者参与广告互动。

b. 用户生成内容：鼓励消费者创造与品牌相关的内容，形成口碑传播。

c. 反馈机制：建立反馈渠道，收集消费者意见，提高广告的参与度和影响力。

二、广告的定义
1. 广告的概念
- 广告是一种沟通工具，它通过特定的媒介和形式，向特定的受众传递特定的信息。

- 广告的目的在于影响受众的态度、行为或认知，以促进商品、服务或观念的销售和推广。

2. 广告的构成要素
- 广告主：广告活动的发起者和资金提供者，可以是企业、非营利组织、政府机构等。

- 广告信息：包括产品信息、服务信息、品牌信息、观念信息等。

- 广告媒介：报纸、杂志、电视、广播、互联网、户外广告牌等传播渠道。

- 广告受众：广告信息的接收者，是广告活动希望影响的目标群体。

3. 广告的分类
- 按照广告目的分类：
a. 商业广告：以盈利为目的，推广商品或服务。

b. 公益广告：以服务社会为目的，传播社会公益信息。

c. 政治广告：以影响政治态度为目的，通常在选举期间出现。

- 按照广告媒介分类：
a. 平面广告：在二维平面上展示的广告，如印刷品广告。

b. 影视广告：通过电视、电影等视频媒介播放的广告。

c. 网络广告：在互联网上发布的各种形式的广告。

d. 户外广告：在户外公共场所展示的广告，如广告牌、公交车广告等。

4. 广告的功能
- 宣传功能：提高品牌或产品的知名度，塑造品牌形象。

- 促销功能：通过广告活动直接促进产品销售。

- 教育功能：传递知识，教育消费者，改变消费观念。

- 娱乐功能：提供娱乐内容，增加广告的吸引力。

- 社会功能：传播社会价值观，促进社会和谐。

第二章：平面广告定义及地位
一、平面广告的前世今生
1.1 平面广告的前世
- 起源与发展：平面广告的起源可以追溯到古代文明时期，当时的市场叫卖和店铺招牌可以视为最早的平面广告形式。

随着时间的推移，平面广告逐渐发展，早期的形式包括墙贴、海报、传单等。

- 技术限制：在印刷技术尚未普及之前，平面广告的制作主要依靠手绘和木刻技术，这限制了广告的复制和传播范围。

- 功能与影响：早期的平面广告主要用于宣传商品、通告信息或政治宣传，它们在当时的商业活动和社会生活中扮演了重要角色。

1.2 平面广告的今生
- 技术革新：随着印刷技术的进步，特别是活字印刷和彩色印刷的出现，平面广告进入了大规模生产时代，传播效率大幅提升。

- 设计专业化：现代平面广告设计趋向专业化，设计师们运用视觉传达理论，创造出更具吸引力和影响力的广告作品。

- 多元化发展：数字技术的应用使得平面广告不再局限于纸质媒介，而是扩展到了电子屏幕、网络平台等新媒体。

1.3 平面广告的定义
- 广告形式：平面广告是一种静态的视觉传达形式，它通过二维平面媒介（如纸张、杂志、海报、电子屏幕等）来展示广告内容。

- 设计元素：平面广告的设计包含文字、图像、色彩、版式等多个元素，这些元素共同作用，传达广告的主题和意图。

- 传播目的：平面广告的目的在于传递商业信息、品牌理念或社会观念，以影响消费者的认知、情感和行为。

二、平面广告的地位
2.1 平面广告与其它广告媒介的关系
- 广告媒介体系：平面广告作为广告媒介的一种，与电视广告、广播广告、网络广告、户外广告等构成了多元化的广告传播体系。

- 优势与局限：平面广告的优势在于其成本相对较低、制作周期短、视觉效果稳定，但相较于动态媒介，它在互动性和传播效果上可能有所局限。

- 补充与整合：平面广告与其他广告媒介相互补充，通过整合营销传播策略，可以实现广告效果的最大化。

2.2 平面广告和网络广告之间的关系
- 数字化延伸：网络广告是平面广告在数字时代的延伸，两者在设计原则和视觉元素上有许多相似之处。

- 特点对比：网络广告具有互动性强、投放精准、效果可量化等特点，而平面广告则凭借其传统媒体的特性，拥有广泛的受众基础和稳定的视觉传达效果。

- 融合趋势：随着媒体融合的发展，平面广告和网络广告的界限越来越模糊，两者结合可以实现更广泛的覆盖和更深入的影响。

2.3 内容植入式广告
- 广告形式：内容植入式广告是将广告信息融入非广告内容中，如电影、电视剧、网络文章、社交媒体帖子等。

- 平面广告的应用：平面广告也可以采用内容植入策略，通过故事性、
趣味性或知识性的内容吸引受众，提高广告的接受度和记忆度。

- 效果与挑战：内容植入式广告的效果往往更加隐蔽和自然，但同时也面临着创意难度大、植入过于生硬等挑战。

第三章：广告的分类及功能
一、广告的分类
3.1 广告的分类上篇
3.1.1 按照广告目的分类
- 商业广告
- 产品广告：直接宣传产品的特性、功能、价格等，旨在增加产品销量。

- 服务广告：推广服务内容，如金融服务、教育培训、医疗服务等。

- 企业形象广告：塑造企业整体形象，提升企业知名度和社会责任感。

- 公益广告
- 环保广告：提高公众环保意识，倡导绿色生活方式。

- 公共卫生广告：普及健康知识，提高公众健康水平。

- 社会道德广告：传播社会主义核心价值观，促进社会和谐。

- 政治广告
- 选举广告：为政治候选人或政党宣传，争取选民支持。

- 政策宣传广告：向公众传达政府政策，争取民众理解和支持。

3.1.2 按照广告内容分类
- 信息广告
- 直接信息广告：直接提供产品或服务的详细信息。

- 间接信息广告：通过故事、案例等间接传达产品或服务信息。

- 情感广告
- 亲情广告：利用家庭成员之间的情感联系，引发共鸣。

- 友情广告：展现朋友间的深厚情谊，与品牌形象相结合。

- 爱情广告：以爱情故事为主线，传递品牌信息。

- 比较广告
- 直接比较广告：明确指出竞争对手的不足，突出自身优势。

- 间接比较广告：不直接提及竞争对手，通过暗示进行比较。

3.2 广告的分类下篇
3.2.1 按照广告媒介分类
- 平面广告
- 报纸广告：在报纸上发布的广告，适合传达文字和图像信息。

- 杂志广告：在杂志上发布的广告，针对特定读者群体，视觉效果较好。

- 海报广告：在公共场所张贴，具有强烈的视觉冲击力。

- 影视广告
- 电视广告：通过电视节目播放，覆盖面广，传播效果强。

- 电影广告：在电影院播放，针对电影观众，形式多样。

- 网络视频广告：在网络平台上播放，互动性强，可精准定位受众。

- 网络广告
- 横幅广告：网页上的矩形广告条，点击后可链接到广告主网站。

- 搜索广告：出现在搜索引擎结果页，与用户搜索内容相关。

- 社交媒体广告：在社交平台上发布，利用用户社交网络传播。

- 户外广告
- 广告牌广告：在交通要道或商业区设置的巨型广告牌。

- 公交车广告：在公交车车身或车内发布的广告，流动性强。

- 地铁广告：在地铁站或地铁车厢内展示的广告，覆盖城市通勤人群。

3.2.2 按照广告对象分类
- 针对消费者的广告
- 大众消费品广告：面向广大消费者，如食品、服装、家电等。

- 高端消费品广告：针对收入较高的人群，如奢侈品、高端汽车等。

- 针对企业的广告
- 工业广告：面向生产企业，推广机械设备、原材料等。

- B2B服务广告：针对企业客户，如咨询、物流、金融等服务。

- 针对特定群体的广告
- 儿童广告：针对儿童的产品或服务，如玩具、教育课程等。

- 老年人广告：针对老年人的健康产品、养老服务等。

二、广告的功能及作用
3.2.1 广告的功能
- 传播信息
- 产品信息：介绍产品特性、用途、购买方式等。

- 服务信息：说明服务内容、服务流程、预约方式等。

- 品牌信息：传递品牌理念、企业文化、品牌故事等。

- 促进销售
- 刺激需求：通过广告宣传，激发消费者的购买欲望。

- 引导消费：提供消费建议，帮助消费者做出购买决策。

- 教育引导
- 传授知识：普及科学知识、生活常识等。

- 培养观念：引导正确的价值观、消费观、生活观等。

- 娱乐休闲
- 提供娱乐：通过幽默、创意等手法，为消费者带来乐趣。

- 艺术欣赏：广告本身可以作为艺术作品，供人欣赏。

3.2.2 广告的作用
- 市场开拓
- 开发新市场：通过广告推广，开拓新的市场领域。

- 扩大市场份额：增加产品或服务的市场占有率。

- 品牌建设品牌建设
- 提升品牌知名度：广告通过反复曝光，使品牌名称和标识深入人心。

- 塑造品牌形象：通过广告传递品牌的核心价值，塑造品牌个性。

- 增强品牌忠诚度：通过广告与消费者建立情感联系，培养忠诚的消费群体。

- 竞争优势
- 展示优势：广告可以突出产品或服务的独特卖点，与竞争对手区分开来。

- 建立壁垒：通过广告宣传，企业可以建立一定的市场进入壁垒，保
护自身利益。

- 消费者沟通
- 搭建沟通平台：广告为企业和消费者提供了一个双向沟通的渠道。

- 收集反馈：通过广告，企业可以收集消费者的意见和建议，及时调整市场策略。

第四章：平面广告的构成要素
一、标志在平面广告中的应用
4.1 标志的定义与作用
- 定义：标志是企业或品牌身份的象征，它通过图形、文字或两者结合的形式，传达品牌的核心价值和理念。

- 作用：在平面广告中，标志具有识别、区分和传达品牌信息的作用，能够迅速吸引消费者的注意力，增强广告的视觉冲击力。

4.2 标志的设计原则
- 简洁性：标志设计应简洁明了，易于识别和记忆，避免过于复杂或过多的细节。

- 易读性：文字标志应保证清晰可读，图形标志应具有良好的视觉传达效果，避免模糊或难以辨认。

- 独特性：标志应具有独特性，避免与竞争对手或同类品牌混淆，体现品牌的个性。

- 适用性：标志应适用于不同的媒介和尺寸，保持一致性和稳定性，以便在不同场合和环境下都能有效地传达品牌信息。

二、文字在平面广告中的应用
4.2.1 文案设计在平面广告中的应用
- 文案的作用：文案是广告中的文字内容，用以传达广告信息，激发消费者兴趣，引导购买行为。

- 文案设计原则：文案应简洁有力、富有创意、易于理解，与广告主题和视觉元素相协调，符合目标受众的阅读习惯和喜好。

4.2.2 字体设计在平面广告中的应用
- 字体选择：字体风格应与广告内容和品牌形象相匹配，选择合适的字
体可以增强广告的视觉效果，提升品牌形象。

- 字体设计原则：字体应具有良好的辨识度、阅读性和美观性，避免使用过于复杂或难以辨认的字体，确保文字信息能够清晰、准确地传达给目标受众。

三、图形在平面广告中的应用
4.3.1 图形的作用
- 图形是平面广告中的重要视觉元素，能够直观地展示产品或服务，吸引消费者注意力，传达复杂的情感和信息。

- 图形可以传达品牌的个性、理念和风格，增强广告的感染力，提高品牌识别度。

4.3.2 图形的设计原则
- 相关性：图形应与广告主题和内容紧密相关，避免使用无关或误导性的图形，确保广告信息的准确传达。

- 美观性：图形设计应注重审美，提高广告的整体视觉效果，吸引消费者的注意力。

- 创意性：图形应具有创新性，能够引起消费者的兴趣和好奇心，增强广告的吸引力。

四、色彩在平面广告中的应用
4.4.1 色彩的作用
- 色彩能够影响消费者的情绪和认知，是广告中重要的视觉传达手段。

- 色彩可以区分产品或服务，强化品牌形象，提高广告的记忆度，增强广告的视觉效果。

4.4.2 色彩的设计原则
- 色彩搭配：合理的色彩搭配能够使广告更加美观，提高视觉冲击力，传达品牌形象和广告信息。

- 色彩象征：不同色彩具有不同的象征意义，应与广告内容和品牌定位相符合，传达正确的品牌信息和广告意图。

- 色彩心理学：考虑色彩对消费者心理的影响，选择能够引起目标受众共鸣的色彩，增强广告的吸引力和传播效果。

五、版式编排在平面广告中的应用
4.5.1 版式编排的作用
- 版式编排是指广告中各个视觉元素的布局和组合，它决定了广告的整体视觉效果和信息传递效率。

- 良好的版式编排能够使广告内容层次分明，便于阅读和理解，提高广告的传播效果。

4.5.2 版式编排的设计原则
- 平衡性：版面应保持视觉平衡，避免过于拥挤或空旷，确保各个视觉元素之间和谐统一。

- 对比性：通过对比突出重点内容，提高视觉吸引力，引导消费者视线流动。

- 流动性：版面元素应具有一定的流动性和引导性，引导消费者视线流动，使广告信息能够顺利传达。

- 统一性：版面风格应保持一致，形成统一的视觉印象，强化品牌形象，提高广告的识别度。

第五章：平面广告的表现技法
一、平面广告创意表现技法
5.1.1 广告创意表现技法上篇
1. 故事化表现
- 故事化表现是指通过讲述一个与产品或服务相关的故事，引发消费者的情感共鸣，增强广告的吸引力。

- 故事可以是真实的故事，也可以是虚构的故事，关键是要与产品或服务紧密相关，能够传达产品的特点和价值。

- 故事化表现能够使广告内容更加生动有趣，增加消费者的好感，提高广告的传播效果。

2. 情感化表现
- 情感化表现是指运用情感诉求，如亲情、友情、爱情等，激发消费者的情感反应，提高广告的感染力。

- 情感化表现能够触动消费者的内心，引发情感共鸣，使广告内容更加深入人心。

- 情感化表现有助于建立消费者与品牌之间的情感联系，提高品牌忠诚度。

3. 幽默表现
- 幽默表现是指通过幽默、诙谐的手法，使广告内容更加生动有趣，增加消费者的好感。

- 幽默表现能够使广告内容更加轻松愉快，吸引消费者的注意力，提高广告的传播效果。

- 幽默表现有助于打破消费者的心理防线，使广告内容更容易被接受。

5.1.2 广告创意表现技法下篇
1. 对比表现
- 对比表现是指通过对比突出产品的特点和优势，使广告信息更加鲜明。

- 对比可以是产品特点与竞争对手的对比，也可以是产品效果与消费者期望的对比。

- 对比表现能够使广告内容更加突出，引起消费者的关注，提高广告的传播效果。

2. 夸张表现
- 夸张表现是指运用夸张手法，强调产品的特点或效果，引起消费者的关注。

- 夸张可以是产品特点的夸张，也可以是产品效果的夸张。

- 夸张表现能够使广告内容更加生动有趣，吸引消费者的注意力，提高广告的传播效果。

3. 恐吓表现
- 恐吓表现是指通过展示产品或服务的潜在风险，引起消费者的警惕，促使他们采取行动。

- 恐吓可以是产品使用不当的风险，也可以是产品或服务的潜在危害。

- 恐吓表现能够使广告内容更加具有说服力，促使消费者采取预防措施，提高广告的传播效果。

二、平面广告中的网格系统
5.2.1 平面广告中的网格系统
- 网格系统是一种设计原则，通过在平面广告中设定水平和垂直的网格线，将版面划分为若干个相等或相似的区域，以达到版面布局的统一和有序。

- 网格系统有助于设计师更好地规划广告内容，保持版面的平衡和协调，提高广告的视觉效果。

- 网格系统还可以帮助设计师在设计过程中进行快速定位和调整，提高设计效率。

第六章：怎样保证广告信息的有效传播
一、说什么信息
6.1.1 说什么信息-商业性广告
- 商业性广告需要传达的信息包括产品或服务的特点、功能、价格、促销活动等。

- 广告内容应突出产品的独特卖点，展示产品的优势和价值，激发消费者的购买欲望。

- 商业性广告应避免夸大其词，确保信息的真实性和可靠性。

6.1.2 说什么信息-商业性广告的类比
- 商业性广告的类比是指通过与同类产品或服务的比较，突出自身产品的特点和优势。

- 类比可以是直接比较，也可以是间接比较，关键是要确保比较的公正性和合理性。

- 类比表现能够使广告内容更加突出，引起消费者的关注，提高广告的传播效果。

6.1.3 说什么信息-公益广告
- 公益广告需要传达的信息包括社会公德、环保意识、健康知识等，旨在服务社会公众利益。

- 公益广告应传递积极向上的价值观，倡导良好的社会风气，提高公众的道德素质。

- 公益广告应避免过于商业化，保持公益性质，传递真实、可靠的信息。

二、对谁说信息
6.2.1 目标受众分析
- 确定广告的目标受众，包括年龄、性别、职业、兴趣爱好等。

- 分析目标受众的需求和痛点，了解他们的消费习惯和购买动机。

- 根据目标受众的特点，调整广告内容和表现形式，提高广告的针对性和有效性。

6.2.2 精准定位
- 根据目标受众的特点，精准定位广告的传播渠道和媒介。

- 选择与目标受众生活、工作、休闲相关的媒介和渠道，提高广告的曝光率。

- 利用大数据和社交媒体等手段，实现广告的精准投放，提高广告的传播效果。

三、怎么说信息
6.3.1 产品观立意法与情感观立意法
- 产品观立意法：以产品本身的特点和优势为核心，通过展示产品的功能、性能、品质等，激发消费者的购买欲望。

- 情感观立意法：以消费者的情感需求为核心，通过讲述故事、展示情感诉求等手法，引发消费者的情感共鸣。

6.3.2 情感观立意法的创意思路
- 挖掘消费者的情感需求，找到与产品或服务相关的情感点。

- 运用创意手法，将情感点与产品或服务相结合，传递广告信息。

- 情感观立意法能够触动消费者的内心，引发情感共鸣，提高广告的传播效果。

6.3.3 情感观立意法的构思方法
- 创意构思：运用想象力，将情感点与产品或服务相结合，形成独特的广告创意。

- 故事叙述：通过讲述故事，展示情感诉求，使广告内容更加生动有趣。

- 情感共鸣：挖掘消费者的情感需求，找到与产品或服务相关的情感点，引发消费者的情感共鸣。

6.3.4 借势平面广告的信息传达
- 借势平面广告的信息传达是指利用社会热点、流行文化、知名人物等
元素，为广告内容增添吸引力和传播力。

- 借势平面广告能够引起消费者的兴趣，提高广告的传播效果。

6.3.5 直叙法的概念
- 直叙法是指直接、客观地传达广告信息，以简洁明了的方式呈现广告内容。

- 直叙法适用于传递简单、直接的信息，使广告内容易于理解。

6.3.6 直叙法的应用要点
- 突出重点：直叙法应突出广告信息的核心内容，避免冗长和复杂的描述。

- 简洁明了：广告内容应简洁明了，易于消费者理解和记忆。

- 客观真实：广告信息应客观真实，避免夸大其词或误导消费者。

6.3.7 创意法应用策略
- 创意法是指运用创新的手法，将广告信息以独特的方式呈现，增强广告的吸引力。

- 创意法应用策略包括故事化、情感化、幽默、对比、夸张等手法。

- 创意法能够提高广告的传播效果，使广告内容更加生动有趣，吸引消费者的注意力。

6.3.8 平面广告中“比较、变异、恐吓”创意法的应用
- 比较创意法：通过对比突出产品的特点和优势，使广告信息更加鲜明。

- 变异创意法：运用变异手法，强调产品的特点或效果6.3.8 平面广告中“比较、变异、恐吓”创意法的应用
- 比较创意法：通过对比突出产品的特点和优势，使广告信息更加鲜明。

- 变异创意法：运用变异手法，强调产品的特点或效果，使广告内容更加生动有趣。

- 恐吓创意法：通过展示产品或服务的潜在风险，引起消费者的警惕，促使他们采取行动。

6.3.9 平面广告中夸张与幽默、名人名作“创意法”的应用
- 夸张创意法：运用夸张手法，强调产品的特点或效果，引起消费者的关注。

- 幽默创意法：通过幽默、诙谐的手法，使广告内容更加生动有趣，增加消费者的好感。

- 名人名作创意法：利用知名人物或名作的影响力，为广告内容增添吸引力和传播力。

6.3.10 平面广告中拟人、同构图形、比喻“创意法”的应用
- 拟人创意法：将产品或服务赋予人的特性，使广告内容更加生动有趣，增加消费者的好感。

- 同构图形创意法：运用图形之间的相似性，强调产品的特点或效果，使广告内容更加生动有趣。

- 比喻创意法：运用比喻手法，将产品或服务与具有相似特点的事物进行比较，使广告内容更加生动有趣。

6.3.11 平面广告中形的减缺、正负形、置换“创意法”的应用
- 形的减缺创意法：通过减少图形的部分元素，强调产品的特点或效果，使广告内容更加生动有趣。

- 正负形创意法：运用正负形的手法，强调产品的特点或效果，使广告内容更加生动有趣。

- 置换创意法：通过置换图形的部分元素，强调产品的特点或效果，使广告内容更加生动有趣。

第七章：系列平面广告的表现形式
一、单幅平面广告与系列平面广告的关系
7.1 单幅平面广告与系列平面广告的定义
- 单幅平面广告：指单一的平面广告作品，通常围绕一个主题或信息进行设计。

它以一个图像或一个概念为基础，旨在迅速传递核心信息，吸引消费者的注意力。

- 系列平面广告：指围绕一个主题或信息，通过多个平面广告作品进行连续传播的广告形式。

它通常包含多个广告，每个广告都有其独特的设计和信息，共同构建一个完整的广告故事或概念。

7.2 单幅平面广告与系列平面广告的差异
- 信息传递：单幅平面广告的信息传递较为集中，适合快速传递核心信。