旅游研究方法_2
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进行文献回顾找出关键成功要素的本质包括一般性以及与低 价旅馆营运相关的 透过文献回顾发展关键成功因素的理论架构模式，并产出相 关假设 从低价旅馆企业、其他适当的组织或个别消费者搜集相关资 料 分析经验资料与测试假说 产出结论与进一步研究建议
研究的类型
研究类型的分类－应用性
纯理论研究
动机、态度、游憩体验、满意度、忠诚度、休闲阻碍、 重游意愿 行为研究、生活型态 年龄、性别
生态旅游
游憩承载量 观光冲击 永续观光发展策略
观光发展策略、地方营销策略、节庆、观光竞争、 小区观光发展
企业研究
经营策略（网络营销） 企业形象 服务质量、服务补救 内部营销、绩效评估 员工服务态度 竞争优势创造 观光需求预测 市场区隔 营销策略联盟
研究类型的分类－目标性
研究类型的分类－资料搜集的方法
依照下列三个标准，可区分为质化及量化两种方 法
研究的目的﹔ 如何测量研究变项﹔ 研究资料如何被分析。
研究的典范
社会科学研究中主要有两种基础的研究典范，而 两者区分的关键性问题在于自然科学研究的方法 论是否能应用于社会现象。
观光休闲研究
消费者行为
这样的研究绝对存在于你日后的工作场域中
如果你是一个营销人员、业务员，你可能经常需 要对面与解决的问题包括：
对于某项特定产品的最佳营销策略是？ 需要多少销售人员？ 广告宣传可以提供的帮助是什么？ 消费者对于特定产品的满意度如何？ 我的目标客群愿意花多少钱来买某一样东西？ 哪一种包装最能吸引消费者？ 我该如何赢得消费者的信任？ 销售（服务）人员应该接受哪些教育训练？ 好的销售（服务）人员应该具备哪些特质？
阿诚：「我们应该要立即展开促销活动，便宜就会有房客 来」 海伦：「我们应该建立顾客满意度调查机制，搞清楚客人 喜欢或是不喜欢我们什么」 安安：「我们可以善加利用这段时间没事干的员工，强化 客房的清洁工作」 保罗：「做个顾客积点回馈活动，提高客人的回流率」 春生：「我觉得这个根本不是个问题，因为我们旅馆生意 历来就有淡旺季之分，现在是淡季，住房率当然下降」 世昌：「我不同意，看看附近的〤〤旅馆生意一样好，我 们应该效法他们在这一段时间推出会展或是公司会议项目」
文献探讨 形成研究问题 确定研究变项 建立研究假设
步骤二：拟定研究设计
解释对于所要研究的问题将使用何种方法来找到 答案。 研究设计应包含：
研究的各个步骤 所将进行事项的逻辑性安排 测量的程序 抽样的策略 数据分析的架构与时间
步骤三：建构资料搜集的工具
任何成为研究资料搜集方法的事物都称之为“研 究工具”或“研究仪器”。 此阶段之工作项目：
休闲与旅游研究方法
导论（二）
研究的定义、特征与类型 观光休闲研究 研究过程介绍
研究的定义、特征与类型
研究：一种思考的方法
批判性的检证专业领域中的各种不同观点 一套可管理一系列特定程序的指导原则 能增强专业知识的新理论
发生在一家旅馆的故事…
某家旅馆近日住房率下降，老板邀请经理级员工召 开会议作检讨：
选择资料搜集的方法 运用态度量表搜集资料 建立研究工具的信度与效度
步骤四：选择样本
与研究推论的正确性有极大的关系。 抽样理论基于两项原则：
抽样时避免误差﹔ 以有限的资源达成最大的成就。
此阶段之工作项目：
抽样
步骤五：撰写研究计划
一项研究计划的主要功能就是清楚的说明如何获 得研究问题答案的实际操作计划。 此阶段之工作项目：
研究的特征
有目的性 良好的控制 严谨性 系统性 有效性及可验证性 实证性 批判性
有目的性的（Brotherton, 2008）
设定核心目标(aim)与阶段性目标(objectives)， 这件事情必须在研究开始之前完成 例如
核心目标为「找出英国低价旅馆营运的关键性成功因 素」 相关目标则包括：
研究的过程
研究的过程：八大步骤
步骤一：形成研究问题 步骤二：拟定研究设计 步骤三：建构资料搜集的工具 步骤四：选择样本 步骤五：撰写研究计划 步骤六：搜集资料 步骤七：分析资料 步骤八：撰写研究报告
研究的过程：八大步骤
步骤一：形成研究问题
一个研究问题便会决定研究的目的为何。 此阶段之工作项目：
研究乃是一个搜集、分析及解释信息，以回答问 题的过程。
信度是指测量过程的质量，应该要具备一致性与 信赖度 效度是指研究的准确性，及真正测出研究者想要 测量概念与便项的能力
哲学主要是一种批判的思考活动。批判思 考就是审慎考察我们信念、价值和行动背 后的理据。 具体而言，批判思考首先要厘清一种见解 究竟有甚么内容，或先弄清一个行动所为 何事，并找出这些见解和行动的理据，继 而考虑这些理据是否可靠。
为发展及考验理论与假设 可能不具任何实际的直接应用价值 目的为建立新思维或是为特定领域累积知识体
应用性研究
大多数社会科学研究属于此类 透过不同的研究技術、过程及方法，应用于不同情况、 议题、问题
研究类型的分类－目标性
描述性－系统性地描述某一情况、问题、现象、 服务或方案。 相关性－强调情境中两个或多个变项间所存在的 关系。 解释性－解释为什么一种特定的关系会形成。 探索性－可行性研究、试点研究。先从小范围进 行研究，以决定是否值得进行详细的调查。
Kerlinger(1986)
科学研究乃是对各种现象提出假设性关系之论点，进 行一种系统性、控制性、实证性及批判性的调查
研究的定义（续）
进行研究探讨必须从事的过程：
研究是一种哲学性思考活动﹔ 必须使用到一系列的程序、方法及技术，而这些方法 是被验证过具有信度及效度的﹔ 研究的设计是没有偏见且客观的。
撰写研究计划
步骤六：搜集资料
此阶段便须确实的依据计划搜集资料。 此阶段之工作项目：
搜集资料所应考虑的研究伦理
步骤七：分析资料
分析资料的方法依据两项原则：
数据的型态－描述的、 质化的、 量化的、 或是态度的﹔ 撰写的论文或报告的方式。
此阶段之工作项目：
数据处理 数据呈现
步骤八：撰写研究报告
研究的定义
Grinnell(1993) re
再一次、重新、一再
Search
细看;仔细检查;(用外科仪器)探查(伤)[(+for)]
research
在知识领域中小心、系统、耐心地研究与调查，试图 发现事实与建立原则
研究的定义（续）
Lunberg(1942)
社会研究过程可被视为一种科学的、并在我们日常生 活中使用的过程 社会研究注重严谨性、可证明性与普遍效度
研究报告须包含下列两部份：
研究的发现﹔ 根据发所做的结论。
此阶段之工作项目：
撰写研究报告
研究的类型
研究类型的分类－应用性
纯理论研究
动机、态度、游憩体验、满意度、忠诚度、休闲阻碍、 重游意愿 行为研究、生活型态 年龄、性别
生态旅游
游憩承载量 观光冲击 永续观光发展策略
观光发展策略、地方营销策略、节庆、观光竞争、 小区观光发展
企业研究
经营策略（网络营销） 企业形象 服务质量、服务补救 内部营销、绩效评估 员工服务态度 竞争优势创造 观光需求预测 市场区隔 营销策略联盟
研究类型的分类－目标性
研究类型的分类－资料搜集的方法
依照下列三个标准，可区分为质化及量化两种方 法
研究的目的﹔ 如何测量研究变项﹔ 研究资料如何被分析。
研究的典范
社会科学研究中主要有两种基础的研究典范，而 两者区分的关键性问题在于自然科学研究的方法 论是否能应用于社会现象。
观光休闲研究
消费者行为
这样的研究绝对存在于你日后的工作场域中
如果你是一个营销人员、业务员，你可能经常需 要对面与解决的问题包括：
对于某项特定产品的最佳营销策略是？ 需要多少销售人员？ 广告宣传可以提供的帮助是什么？ 消费者对于特定产品的满意度如何？ 我的目标客群愿意花多少钱来买某一样东西？ 哪一种包装最能吸引消费者？ 我该如何赢得消费者的信任？ 销售（服务）人员应该接受哪些教育训练？ 好的销售（服务）人员应该具备哪些特质？
阿诚：「我们应该要立即展开促销活动，便宜就会有房客 来」 海伦：「我们应该建立顾客满意度调查机制，搞清楚客人 喜欢或是不喜欢我们什么」 安安：「我们可以善加利用这段时间没事干的员工，强化 客房的清洁工作」 保罗：「做个顾客积点回馈活动，提高客人的回流率」 春生：「我觉得这个根本不是个问题，因为我们旅馆生意 历来就有淡旺季之分，现在是淡季，住房率当然下降」 世昌：「我不同意，看看附近的〤〤旅馆生意一样好，我 们应该效法他们在这一段时间推出会展或是公司会议项目」
文献探讨 形成研究问题 确定研究变项 建立研究假设
步骤二：拟定研究设计
解释对于所要研究的问题将使用何种方法来找到 答案。 研究设计应包含：
研究的各个步骤 所将进行事项的逻辑性安排 测量的程序 抽样的策略 数据分析的架构与时间
步骤三：建构资料搜集的工具
任何成为研究资料搜集方法的事物都称之为“研 究工具”或“研究仪器”。 此阶段之工作项目：
休闲与旅游研究方法
导论（二）
研究的定义、特征与类型 观光休闲研究 研究过程介绍
研究的定义、特征与类型
研究：一种思考的方法
批判性的检证专业领域中的各种不同观点 一套可管理一系列特定程序的指导原则 能增强专业知识的新理论
发生在一家旅馆的故事…
某家旅馆近日住房率下降，老板邀请经理级员工召 开会议作检讨：
选择资料搜集的方法 运用态度量表搜集资料 建立研究工具的信度与效度
步骤四：选择样本
与研究推论的正确性有极大的关系。 抽样理论基于两项原则：
抽样时避免误差﹔ 以有限的资源达成最大的成就。
此阶段之工作项目：
抽样
步骤五：撰写研究计划
一项研究计划的主要功能就是清楚的说明如何获 得研究问题答案的实际操作计划。 此阶段之工作项目：
研究的特征
有目的性 良好的控制 严谨性 系统性 有效性及可验证性 实证性 批判性
有目的性的（Brotherton, 2008）
设定核心目标(aim)与阶段性目标(objectives)， 这件事情必须在研究开始之前完成 例如
核心目标为「找出英国低价旅馆营运的关键性成功因 素」 相关目标则包括：
研究的过程
研究的过程：八大步骤
步骤一：形成研究问题 步骤二：拟定研究设计 步骤三：建构资料搜集的工具 步骤四：选择样本 步骤五：撰写研究计划 步骤六：搜集资料 步骤七：分析资料 步骤八：撰写研究报告
研究的过程：八大步骤
步骤一：形成研究问题
一个研究问题便会决定研究的目的为何。 此阶段之工作项目：
研究乃是一个搜集、分析及解释信息，以回答问 题的过程。
信度是指测量过程的质量，应该要具备一致性与 信赖度 效度是指研究的准确性，及真正测出研究者想要 测量概念与便项的能力
哲学主要是一种批判的思考活动。批判思 考就是审慎考察我们信念、价值和行动背 后的理据。 具体而言，批判思考首先要厘清一种见解 究竟有甚么内容，或先弄清一个行动所为 何事，并找出这些见解和行动的理据，继 而考虑这些理据是否可靠。
为发展及考验理论与假设 可能不具任何实际的直接应用价值 目的为建立新思维或是为特定领域累积知识体
应用性研究
大多数社会科学研究属于此类 透过不同的研究技術、过程及方法，应用于不同情况、 议题、问题
研究类型的分类－目标性
描述性－系统性地描述某一情况、问题、现象、 服务或方案。 相关性－强调情境中两个或多个变项间所存在的 关系。 解释性－解释为什么一种特定的关系会形成。 探索性－可行性研究、试点研究。先从小范围进 行研究，以决定是否值得进行详细的调查。
Kerlinger(1986)
科学研究乃是对各种现象提出假设性关系之论点，进 行一种系统性、控制性、实证性及批判性的调查
研究的定义（续）
进行研究探讨必须从事的过程：
研究是一种哲学性思考活动﹔ 必须使用到一系列的程序、方法及技术，而这些方法 是被验证过具有信度及效度的﹔ 研究的设计是没有偏见且客观的。
撰写研究计划
步骤六：搜集资料
此阶段便须确实的依据计划搜集资料。 此阶段之工作项目：
搜集资料所应考虑的研究伦理
步骤七：分析资料
分析资料的方法依据两项原则：
数据的型态－描述的、 质化的、 量化的、 或是态度的﹔ 撰写的论文或报告的方式。
此阶段之工作项目：
数据处理 数据呈现
步骤八：撰写研究报告
研究的定义
Grinnell(1993) re
再一次、重新、一再
Search
细看;仔细检查;(用外科仪器)探查(伤)[(+for)]
research
在知识领域中小心、系统、耐心地研究与调查，试图 发现事实与建立原则
研究的定义（续）
Lunberg(1942)
社会研究过程可被视为一种科学的、并在我们日常生 活中使用的过程 社会研究注重严谨性、可证明性与普遍效度
研究报告须包含下列两部份：
研究的发现﹔ 根据发所做的结论。
此阶段之工作项目：
撰写研究报告