市场营销经理助理考试资料

市场营销经理助理考试资料
市场营销经理助理资格考试 . 格言人因思想而伟大，因学习而改变，因行动而卓越。

观念决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。

只要有书读，活着就幸福。

营销的魅力营销无处不在刀郎(营销个人) 蒙牛超级女生(营销企业) 魅力营销——你我共同努力市场营销主要内容营销原理营销实务营销原理新营销——营销基本概念及发展史顾客理论营销战略及管理营销环境消费者购买行为和组织购买行为市场细分、选择、定位(STP) 市场策略(4PS) 营销实务人员销售的作用销售人员的自我管理法律约束及道德规范销售沟通销售流程第一章:新经济营销营销的基本观念与内容市场营销管理哲学发展史新经济营销的发展趋势 1.1营销的基本观念&内容什么是营销, 从营销两字的汉字字源来考察:“营”字原意为“围建房屋而居住”，引伸义为营谋、谋划、运筹、营运等;“销”原意为熔化金属，引伸为将东西销售出去。

营和销和起来简单的说就是围绕着把产品(服务)销出去而开展的一系列与市场经营和销售有关的活动和过程。

大师看营销菲利普??科特勒(Philip??Kotler)从管理学和社会学角度解释营销: 管理学视角:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

大师看营销社会学角度: 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销的两层含义第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见、一种以顾客满意为导向的管理模式。

(管理学角度) 第二，营销是用来实施这一哲学的一系列活动。

(社会学角度)
现代市场营销的三个含义 1.营销以“满足需求和欲望”为最终目标 2.营销的核心概念是“交换” 3.交换过程能否顺利进行,能否最大化创造价值,取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求和程度以及交换过程的管理的水平市场营销的核
心概念需要(need)、欲望(want)、需求(demand)、商品(goods)、交换(exchange)、交易(transactions)和市场(market)。

市场营销的核心概念——需要需要(need):人们没有得到某种基本满足的感受状态。

包括基本的生理需要(如食物、衣服、保暖和安全)、社会需要(如归属感、情感)以及追求知识与表现自我的个人需要，是人类与生俱来的一部分。

这些需要都不是社会和营销者所能创造的,它们存在于人自身的生理结构和情感条件中市场营销的核心概念——欲望欲望(want):人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

即人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式，通常是在特定的文化背景下有所能满足其需要的产品来表示。

如，美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯调和可乐，中国南方饥饿的人想吃米饭和鱼、北方人想吃面食和牛羊肉等。

市场营销的核心概念——需求需求(demand):人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。

欲望无限，资源有限，必须把钱用于选择能得到最大满足的产品。

当一个人的欲望有购买力来支持时，欲望就成为需求。

营销不创造需要，但是却可以创造需求。

营销管理的实质就是需求管理。

市场营销的核心概念——需求潜在需求负需求下降需求不规则需求充分
需求超饱和需求不健康需求掌握以上各种需求的特点、关系与区别市场营销的核心概念——商品商品(goods):任何能满足人类某种需要或欲望而进行的交换的东西是商品，商品涵盖所有满足人们需要和欲望的有形产品，服务产品,其实质是企业传递顾客价值的载体. 由于有了人类的需要、欲望以及需求，才会有产品的存在。

消费者购买的是商品所提供的利益和价值. 市场营销的核心概念——服务服务是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的无形的活动和利益，
并且不导致所有权的产生。

服务的特征: 无形性、不可分离性、品质差异性、不可存储性、缺乏所有权市场营销的核心概念——交换交换(exchange)指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

当人类决定通过交换来满足
其需要和欲望时才会产生营销。

满足交换的5个条件:交换双方、双方认为有价值、渠道、拒绝或接受、双赢。

市场营销的核心概念——交易交易(transactions): 是交换的基本组成单位。

是交换双方之间的价值交换。

交换以交易为度量。

交换是一个过程而不是一个事件，如果交换达成协议就是交易。

关系和网络关系营销:长期互惠的协作,双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上. 21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是网络与网络之间的竞争. 市场营销概念——关系良好的关系靠长时间对顾客的承诺和提供优质的产品、优秀的服务和公平的价格来实现。

关系营销可以降低交易的时间和成本。

关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产和营销网络。

营销越来越从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化。

最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。

市场营销的核心概念——市场市场(market)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。

市场=顾客=人口+购买力+购买欲望市场原指商品交易的场所，是为了提高交易效率逐步形成的。

在市场营销学中，市场是指某种产品的实际和潜在顾客的集合。

市场=人口+购买力+购买欲望市场营销的市场是指目标市场。

人口:其他不变，人口越多，市场越大。

购买力:没有购买力的市场，不是实际的市场。

购买欲望:大量营销活动激起购买欲望。

案例到非洲卖鞋子某鞋商派业务人员到非洲某地区考察: 第一个人说:那没市场，因为没人穿鞋。

第二个人说:市场很大，没人穿鞋，但是绝大部分人有脚病，需要鞋，有市场。

第三个人说:那的人的确不穿鞋，而且多有脚病，但是这的人很穷，买不起鞋，但是这的菠萝很好吃。

可通过公司的渠道运往本地卖，这样就有钱可买鞋了，这是一个潜在的市场。

市场营销概念——行业行业:一组提供同类相互密切替代商品的公司。

市场和行业的关系:
行业 (卖方的集合) 市场 (买方的集合) 传播商品、服务和信息获得货币和信息市场营销者市场营销者是从他人寻找资源并愿意以有价物品进行交换的人，即主动寻求交换的一方被称为营销者。

通常情况下，市场营销者服务于最终用户市场，同时又面临着竞争者公司争夺用户的危险。

4PS营销组合产品:产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。

价格:目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷期限等。

地点:渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。

促销:销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。

4CS 顾客方案的解决:商品能否满足消费者的需要。

费用:即消费者为获取商品能承受多少费用。

便利:是否能容易买到商品。

传播:同购买者进行信息交流。

4PS与4CS 麦卡锡提出的4PS是从销售者出发，体现的是整体营销思想。

罗伯特劳特伯恩提出的4CS是从消费者出发，为顾客提供利益。

营销管理营销管理(marketing management)是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计并进行的方案的分析、计划、执行和控制。

实质:消除供求矛盾，实现通过交换满足各方需要的目标，即在以消费者需求为中心的思想指导下，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的
促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。

1.2市场营销管理哲学发展史传统营销观念现代营销观念传统营销观念生产观念:扩大生产规模，降低成本。

产品观念:提高产品质量，完善产品功能。

(精心制作品质优良的产品) 推销观念:强化推销，注重推销方法和技巧。

(用稚销和促销的方法刺激购买) 共同点:以企业为中心，忽视市场需求。

现代营销观念市场营销观念:以消费者需求为中心，针对目标市场的营销组合策略。

(目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力) 社会营销观念:以消费者需求为中心，坚固消费者需求和、企业利润和社会利益，树立企业关注社会总体利益和消费者长远利益的形象。

(企
业、顾客、社会责任的平衡) 共同点:从消费者为中心，注重需求。

营销导向的四大支柱 1.目标市场(百事可乐:年轻人) 2.顾客需要(响应营销和创造营销)
3.整合营销(营销组合的协调)
4.盈利能力(组织实现目标) 推销观念和营销观念的区别哈佛大学教授西奥多李维特比较: 通过满足消费者需求来创造利润整合营销方法顾客需求目标市场市场营销观念通过扩大消费者需求来创造利润推销和促销产品企业推销观念目的手段中心起点观念思考顾客为中心导向和社会营销导向比较, 市场营销近视症含义:致力于精心制作品质优良的产品,追求完美,而不考虑顾客需求以及可能的变化。

美国哈佛大教授西奥多?莱维特最先提出“营销近视症”认为:营销任务上的狭隘性和营销观念上的目光短浅是这一企业病的两大显著特征。

营销近视症共同特征营销目标上的重眼前轻长远现象。

营销效果上的重数量轻质量现象。

营销手段上的重局部轻全局现象。

利益追求上的重自身轻社会现象。

营销决策上的重经验轻创新现象。

行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象。

市场营销近视症营销近视症是企业管理当局在营销活动中缺乏远见，只注视其产品，认为只要产品物美价廉，顾客就会找上门来，从而忽视市场需求变化和企业长期发展的一种营销现象。

(酒香不怕巷子深) 市场营销近视症分类:轻度营销近视、中度营销近视和高度营销近视。

新经济营销的发展趋势营销发生在一个动态的环境中。

营销与社会关系(生态营销、大市场营销及企业的社会责任和营销伦理等) 新经济社会中的营销任务日益注重高科技行业中的营销应用和营销形式的高科技化日益注重质量、价值和顾客满意日益注重建立关系和保持顾客日益注重全球观念下的本地化营销计划日益注重管理业务过程和业务只能一体化新经济社会中的营销任务日益注重建立战略联盟和网络建设日益注重建立直销与网络平台建设日益注重服务营销日益注重非营利性组织营销日益注重营销行为中的职业道德第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销主要内容: 顾客价值顾客价值的创造顾客满
意与顾客忠诚的关系关系营销及其实施 2.1顾客价值—顾客满意的基石先进企业的经验证明:现在发展竞争优势的关键问题，在于创造顾客价值，保持顾客满意以及与顾客建立长期的关系。

顾客的感知价值。

顾客价值可理解为顾客的让渡价值，在竞争条件下，怎样让顾客选择我的企业和我的产品。

假设:顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并据以作出行动，进而判断其行为是否符合其期望价值。

顾客让渡价值顾客价值是顾客为了满足自身的需要，对所获得的利益(顾客价值)与付出的代价(顾客成本)的比较。

顾客的选择既决定所获得利益的价值，也决定所付代价的价值。

创造顾客价值和顾客满意是很多成功企业的核心策略。

顾客让渡价值顾客让渡价值,整体顾——整体顾客
价值客成本产品价值服务价值员工价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本创造顾客价值策略 ,.创造顾客价值的低价格策略(易被模仿) 前提:产品质量和服务质量不变 ,.通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值(易被模仿) 例:价格战中，海尔不降价，提升质量 ,.价值创新(核心竞争力，获得持续优势) 对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。

认识需求案例怎样把梳子卖给和尚第一个只卖出,把，卖给一个小和尚第二个卖出,,把，卖给驻留于庙里的香客第三个卖出,,,把，建议住持把字写在梳子上，开光后以礼物的形式赠给善男信女作纪念，以后还有定单。

把和尚作为消费者，把文化作为一种载体。

,.,顾客满意与顾客忠诚顾客满意顾客忠诚及其价值创造满意的顾客忠诚的途径顾客满意顾客满意是指顾客的感知达到或超出他们的预期。

顾客的感觉水平，源于顾客对产品和企业的期望和实际体验的绩效或产出的比较，即产品或企业达到或超过顾客期望的感觉。

满意,期望,结果(绩效) 结果,期望:顾客满意结果,期望:顾客不满意结果,期望:顾客很满意顾客满意是顾客心理的反应，而不是顾客的行为。

顾客流失漏桶理论: 企业的利益来自于顾客，而企业的顾客往往是会流失的。

顾客的流失是因为企业这只“桶”在管理上有漏洞。

调查显示:企业发
展新顾客和保住老顾客的投入比例是,:,。

弥补漏洞意味着提高企业的管理水平，也意味着企业拥有稳定的市场。

顾客满意的误区一、以投诉或抱怨情况来衡量顾客满意二、对顾客“一视同仁” 三、对竞争者信息不作设计四、一年开展一次顾客满意调查五、调查问卷是客户服务部或质量管理部的事六、未经测试就直接对顾客进行调查了解顾客对本企业产品和服务的评价建立投诉和建议制度(,,,免费电话) 进行顾客满意调查佯装购物者收集信息分析流失的顾客顾客满意注意: 高度的顾客满意和喜悦能培养顾客对企业和品牌的情感上的吸引力，建立起高度的顾客忠诚。

对于以顾客为中心的企业而言，顾客满意既是一种目标，也是一种市场营销的手段。

所以，每个企业都应该建立一种企业文化，使每位员工都以顾客满意为目标，这样企业才有竞争力。

顾客忠诚 ??关于顾客忠诚的概念，人们一般都侧重于从品牌忠诚这角度来界定，品牌忠诚的一般含义是:由于质量、价格、品牌文化等诸多因素的影响，使顾客对某一个或更多的品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。

顾客忠诚顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚度的惟一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或服务。

,,,,,原则:,,,的利润来源于,,,的顾客。

80/20法则《塔木徳》——犹太人圣经 80/20法则的来源氮气、氧气比例，人体水和其他物质的比例，地球陆地和海洋的比例等等。

永恒的法则顾客忠诚的价值与意义 ,.给生意带来更大的确定性(稳定的市场) ,.公司效益的增长(口碑传播——涟漪效应) ,.节约成本和增加收入
案例沃尔玛超市、山姆会员店的会员制度定期举行会员活动——移动全球通大客户促进满意的顾客忠诚的途径 ,itner概括了顾客转换的5个原因:时间和金钱的限制、信息的获得、可靠的替代者、转换成本和习惯。

顾客转变的8大变量:价格、不方便、核心服务失败、偶遇服务失败、员工对失败服务的回应、竞争者的吸引力、道德因素和无意识因素。

研究表明:设立转换障碍和提供增值服务可防止
顾客的转换行为。

设立转换障碍 1.人际关系(沟通、交流) 增强人际关系的方法:定期面对面的会议;通过邮件、电话来互相沟通;企业高级主管与顾客的直接接触。

2.可见的转换成本。

关联成本、学习成本、沉没成本和竞争替代者的吸引。

对各种转换成本进行分析提供增值服务极其对顾客忠诚的影响理论基础:结果,期望:顾客很满意增值服务不仅支持销售，还常常是决定销售和顾客忠诚度的因素。

1.增值服务的特征: 服务自身的本性、获得顾客和顾客忠诚。

(服务的系列化)
2.增值的竞争服务——基于对顾客和竞争者的理解(服务的针对性) 理想的增值服务应具备的特点。

2.3关系营销的内容与实施关系营销的内涵关系营销的特征关系营销与传统营销的比较关系营销与公共关系的联系与区别关系营销成功的必要条件关系营销的内涵最早提出关系营销——巴利关系营销是旨在建立发展和保持成功的关系交换中的所有营销活动。

企业传递高度的顾客满意，以提高顾客忠诚度，使竞争者难以简单地利用低价和诱导转换等手段夺走顾客的观念和策略。

关系营销的内核:顾客满意关系包括:企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系、企业与员工的关系关系营销的目的是能带来长期的财务绩效关系营销的基本策略关系营销强调用“关系”代替“交易” 一级关系:依赖于对顾客增加财务利益。

二级关系:增加个性化服务，同时附加财务利益。

(银行实行“客户经理制”) 三级关系:增加结构纽带，同时附加财务利益和个性化服务。

(结构指双方成为一体，联手承诺) 满意客户来自满意员工员工是企业最初始的顾客。

创造顾客满意的载体就是员工。

企业为客户思考，领导为员工思考;上道工序为下道工序思考，下道工序是上道工序的客户;上道工序完整地交给下道工序，下道工序要检查上道工序;保证零缺陷，对客户负责;用心创造一切。

员工在企业是第一位的，员工在企业中有多重身份，员工是上道工序的顾客，是下道工序的供应商，是过程的管理者;员工是企业的管理者，是企业文化的传播者，是企业文化的传承者。

关系营销的特征关系营销致力于发展健康、持久的关系。

1.关注:顾客的福利。

2.信任
和承诺:来自合作伙伴和顾客 3.服务:高品质、可靠的服务改善企业的获利率。

关系营销与传统营销的比较 . 注重保持顾客供应链
关系 4CS 关系营销不注重获得顾客目标市场交易 4PS 传统营销顾客服务重点应用范围核心理论基础观念公共关系公共关系是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介发沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系。

公共关系的三大因素:主体、客体、传播手段。

案例智者当借力而行蒙牛集团利用媒体炒作、赞助等方式关系营销与公共关系的联系与区别 . 工商企业价值链实现盈利目标有助于提升公共关系质量关系营销企业和非盈利组织内、外部公众塑造良好形象直接影响关系营销的质量公共关系主体主要对象根本目的二者区别二者联系价值链由美国哈佛学院著名战略学家迈克尔?波特提出的“价值链分析法” ，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。

支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。

不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。

价值链关系营销成功的必要条件
建立支持性的企业文化内部营销(员工转向关系营销) 理解顾客期望建立顾客数据库，提供必要信息。

建立新的企业组织结构和激励制度关系营销和战略同盟战略同盟也称为战略伙伴关系，是指企业间的相互合作协定。

可以是生产商之间，生产商与顾客之间，生产商与供应商之间，生产商与渠道成员之间的同盟。

战略同盟形式包括许可或分销协定、合资企业、研究与开发集团以及合伙等形式。

结成战略同盟的趋势，特别是在高技术企业之间，正在迅速发展。

这些公司认识到，战略合作伙伴关系不仅仅十分重要，而且关系到企业生死存亡。

第三章制定营销战略规划营销战略设计公司战略公司营销过程 3.1规划营销战略营销战略的特征营销发展战略面向21世纪的营销战略营销差异化战略后入市营销战略战略含义古语:运筹帷幄，决胜千里。

战略是为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。

一个卓越的企业必须使企业的管理者和员工致力于创造满意的顾客，必须适应不断变化的市场，熟练掌握和运用市场导向的战略规划艺术。

以市场为导向的战略规划以市场为导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。

战略规划的目标:形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。

以市场为导向的战略规划战略规划的宗旨:运用能使公司健康发展的方法，帮助公司选择和组织经营业务。

战略规划的核心:扬长避短(SWOT分析)。

案例海尔品牌化战略多元化战略国际化战略营销战略的特征营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。

特征:全局性、长期性、系统性、适应性和风险性。

战略规划的内容将公司的投资业务当作一个投资组合来管理，每一项业务都有着不同的利润潜量，公司的资源应当根据它进行配置。

通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估计每项业务的未来利润潜量。

战略规划是一种战略，公司为了实现长远目标，必须对每项业务指定一个“战略方案”。

同行业的竞争也不都适用于同一种战略，每个公司必须明确其在行业中的地位、目标、机会资源中哪些因素是举足轻重的。

战略规划的步骤 . 确定企业业务确定企业目标设计业务组合计划市场营销和其他功能战略、业务单位和产品企业整体层次(整体) 具体层次营销发展战略密集型成长(intensive growth) 一体化成长(integrative growth) 多样化成长(diversification。