Ch03 规划企业战略与市场营销管理

战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。
企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
二、企业战略的层次
总体战略
高等教育出版社
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
—可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托·高杰塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
市场营销学教学课件
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课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。
“市场增长率／市场占有率”矩阵
“多因素投资组合”矩阵
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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市场增长率－市场占有率矩阵
Market Growth Rate， 指企业经营单位所 在的市场的年增长率。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式：
本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；
国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨 的步伐加快；
各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
一、界定企业使命
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1．活动领域
2．主要政策
市场营销学教学课件
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战略经营单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求
拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动
有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔 有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每 18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981 年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而 英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。
高等教育出版社
Diversification Growth
市
场
现有
新
技现 有
术新
水平多角化 Horizontal diversification
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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一、界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
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设计创作：王旭、吴健安
BCG分析模型
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Build 20 Stars ★
在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式：
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设计创作：王旭
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营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式
问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特
尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利 润目标？
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场 吸引力（Market attractive）和业务优 势（Business strength）两个方面进行 评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
GE 分析模型
发展策略
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维持策略
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收割/放弃 策略
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本章结构提示
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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Integrative Growth
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
顾客
水平一体化 竞争者
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
市
场
增
5
长 10
率
（
6
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7
Divest/
%
） 0 Cash cow
8 Dogs
Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
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设计创作：王旭
战略经营单位（Strategic Business
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。
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设计创作：王旭
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件

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一、企业战略的特征
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
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发展战略计划 和形成行动方案
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设计创作：王旭
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营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越；
“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推 行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制 度创新以至治理机制纳入新的轨道。
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设计创作：王旭
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第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
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设计创作：王旭
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一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位
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设计创作：王旭
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设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
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50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本 每四年翻一番。
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设计创作：王旭
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增 长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器 芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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二、经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
2020/3/8
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设计创作：王旭
第三章
市场营销学教学课件
高等教育出版社
规划企业战略与
市场营销管理
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略管理 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
♥ 产业范围 ♥ 市场范围 ♥ 纵向范围 ♥ 地理范围
企 业 使 命
♥ 对顾客的政策 ♥ 对供应商的政策 ♥ 对经销商的政策 ♥ 对竞争者的政策 ♥ 对公众的政策
书
3．远景
4．发展方向
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二、区分战略经营单位
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Intensive Growth
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration 市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification