市场竞争策划

本章知识系统
市场竞争策划
识别竞争对手
竞争对手概念
竞争对手能力
分析步骤
一般竞争策略
含义
策略类型
企业竞争策略
市场防御策划
市场进攻策划
市场追随策划
市场不缺策划
复习思考
为什么企业竞争战略策划首先要进行竞争对手能力分析？ 分析竞争对手的步骤是怎样的？
一般竞争战略策划有哪些类型？其特点和途径是什么？ 什么是市场防御策划？其基本类型和适用情况怎样？ 什么是市场进攻策划？其基本类型有哪些？各适用什么情
争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略。它是企业与竞争 对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。 二、一般竞争战略的类型 （一）成本领先战略：
1、 成本领先战略：是指企业在追求产量规模效益的基础上，努力 降低成本，力求使产品在同行业中的成本最低。
2、成本领先的途径： 第一，成本控制 第二，提高劳动生产率 （二）差异化战略： 1、差异化战略：是指企业寻求产品和服务的区别于其他竞争者的 ，在同行业中具有独特性的东西。
综合管理 能力
第一节 识别企业的竞争对手
三、分析竞争对手的步骤
分析竞争对手
确定竞争对手
行业分析
市场分析
收集对手资料
分析对手情况
产品地位
营销目标
营销策略
判断对手反应
从容不迫型
选择竞争型
全面反击型
随机竞争型
制定竞争策略
第二节 一般竞争策略
一、一般竞争战略概念： 美国商学院教授迈克尔 伯特提出，一般竞争战略是指企业在市场竞
谢谢大家！
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 18:20: 4118: 20:41 18:20 11/1/ 2020 6:20:41 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20 .11.11 8:20: 4118: 20No v-201- Nov- 20
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。18 :20:4 118:2 0:411 8:20Sunday , November 01, 2020
第二节 一般竞争策略
2、实施差异化战略的原因： 第一，顾客由于信赖某一产品而不太计较价格。 第二，减弱供应商的议价力量。 第三，顾客由于差异而无法比较同类产品。
（三）集中化战略 集中化战略将企业竞争策划的
重点集中到某一特定细分市场，在 这个特定的子市场中，追求成本最 低或者产品、服务的差别化。
第三节 企业竞争战略策划
况？ 什么是市场追随策划？其基本类型和适用情况怎样？ 什么是市场补缺策划？如何理解其关键概念是专门化？
模拟演练
长城汽车与中兴汽车市场竞争战略策划分析
本章结束 谢谢大家！
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20 .11.12 0.11. 1Sund ay, November 01, 2020
第一节 识别企业的竞争对手
一、竞争对手的概念： 竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务，并具有相似的目标顾
客和相似的产品价格的企业。 二、竞争对手能力分析
根据产品从研发到达终端客户力
生产运作 能力
产品系列 宽度和深度
代理商 分销渠道
营销能力
财务能力
安全在于心细，事故出在麻痹。20.1 1.120. 11.11 8:20: 4118: 20:41 Nove mber 1, 2020
踏实肯干，努力奋斗。2020年11月1 日下午 6时20 分20.1 1.120 .11.1
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。 2020年 11月1 日星期 日下午 6时20 分41秒 18:20 :4120 .11.1
按章操作莫乱改，合理建议提出来。 2020年 11月 下午6时 20分2 0.11.1 18:20 Nove mber 1, 2020
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。 2020年 11月1 日星期 日6时 20分41 秒18: 20:41 1 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时2 0分41 秒下午 6时20 分18:2 0:412 0.11. 1
以谋制胜
第五章 市场竞争策划
学习目标
知识学习目标
掌握分析竞争者的步 骤与程序
掌握一般竞争战略策 划的方法
掌握竞争策略的运用 与竞争策划
能力实训目标
具有分析竞争对手的 能力
初步具有竞争策划个 案分析的能力
初步具有进行性企业 竞争策划的能力
个案引读
乐凯胶卷的“市场保卫战”
乐凯胶片公司是令我们引以自豪的著名国企， 1998年乐凯在中国市场的占有率达25%，成为柯达公司 强有力的竞争对手。
第三节 企业竞争战略策划
四、市场补缺者策划 （一）定制专门化：专门根据某一个或 某一类顾客需求提供产品或服务。 （ 二）服务专门化：专门为最终顾客提供服 务 （三）产品特色专业化：专门经营某一 具有特色的产品或服务。 （四）顾客规模专业化：专门为特定规模 的顾客提供服务，比如小客户、小公司或 者个人消费者 （五）地理区域专门化：专门集中在较小 的地理区域内提供服务,如相对偏僻、交 通不便的地区。
第三节 企业竞争战略策划
三、市场追随策划 （一）紧密跟随：在各个细分市场和营销 组合上尽可能仿效主导领先者，跟随者不从 根本上侵犯主导者的地位，不发生直接冲突 。 （二）选择跟随：在有些方面跟随主 导者，但是在其他方面创造自己的特点，不 是盲目跟随，不进行直接竞争。 （三）距离跟随：在主力方面，如目标市 场、产品创新、价格水平、分销渠道方面跟 随主导者，但是仍然与主导者保持着若干差 异。主导者不注意模仿者，模仿者也不进攻 主导者
但是，在柯达、富士等国际知名品牌的夹击中，乐 凯的民用彩卷从无到有，道路并不平坦。
乐凯是如何在激烈的市场竞争中挤出一条生路呢？
个案引读
市场保卫战
强化技术开发
调整营销战略
改革企业机制 和管理制度
个案引读
乐凯胶卷的营销策略
机构改革 产品创新 广告宣传 推出积分卡 建设连锁店 开通咨询电话 举办摄影大赛 冠名体育比赛 强化技术服务
一、市场防御策划 （一）先发制人：进攻性防御策划，是指在对手想发动进攻的领域或可能发
动进攻的方向上先发制人，在对手攻击前就挫伤他，使其无法再进攻或者 不敢轻举妄动。 （二）反击防御：在对手发动进攻时，不仅仅采取淡出防御的办法，而且是 主动组织进攻予以挫败。有效方法是侵入其主营领域，逼其回师自保。 （三）阵地防御：在现有市场的四周筑起牢固的防御工事，防止竞争者的入 侵。采取这种发式的典型做法是提供较多的产品品种和铺开较大的产品覆 盖面，并尽量采取较低的价格。 （四）侧翼防御：市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼 或者易受攻击处建立防御阵地，不给对手以可乘之机。 （五）运动防御：不仅防御眼前的阵地，同时扩展新的市场，作为未来进攻 和防御的中心。这种方式通过市场拓宽和市场多样化创新活动完成。 （六）收缩防御：市场领先者因无业务范围太大而使力量分散时，面对市场 进攻应该收缩防线，将力量集中到主要业务范围内。收缩并不是放弃某些 子市场，而是暂时放弃那些力量较弱的部分。
第三节 企业竞争战略策划
二、市场进攻策划 （一）正面进攻：集中力量向对手的主要阵地发起进攻，而不是攻其弱点
。正面进攻的成败取决于双方力量的对比。 （二）侧面进攻：集中优势力量攻击对手弱点，可以选取区域弱点或者子
市 场弱点。 （三）包围进攻：一种全方位、大规模的进攻方式。当本企业相对于对手
而言具有竞争优势并确信围堵计划能够完全打垮对手时，可采取这种策略 。 （四）迂回进攻：这是一种间接进攻策略。可采取三种办法：发展无关产 品，实施产品多元化；现有产品进入新市场，实施市场多元化；使用新技 术，取代旧产品。 （五）游击进攻：对不同领域的竞争对手进行间歇性的小型打击，目的在 于打击对手的士气，逐步提高自己的市场地位。
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.1 1.120. 11.11 8:201 8:20: 4118: 20:41 Nov-2 0
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。20 20年1 1月1日 星期日 6时20 分41秒 Sund ay, November 01, 2020
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20 .11.12 020年 11月1 日星期 日6时2 0分41 秒20. 11.1