世茂东外滩营销报告

15
市场走势
TOP10中大多为刚需项目，成交集中度相对平稳
集中度=top成交套数/全市成交套数
16
主要竞品分析
17
区域市场情况 城南、城东商品住宅面积段成交情况
（统计时间：2012.01.01-2012.12.31）
80-90㎡成交比重超五成，所有新区项目中小面积产品是最供不应求的
18
区域市场情况 城南、城东商品住宅单价段成交情况
3
4 5 6 7 8 9 10
中南世纪花园
万科魅力花园 千灯裕花园 建滔裕景园 绿地世纪家园 阳澄春晓苑 首创悦都 颐景园
开发区
花桥 千灯 开发区 开发区 巴城 开发区 周市
736
703 566 548 537 513 511 468
6100
9300 7800 7000 6800 5800 6300 7800
12
市场走势
从全市来看，供应大于成交，导致存量持续增加
乐观去化周 中性去化周 悲观去化周 去化压力评 6月末存量 环比存量变化 期(2007- 期(近6个月 期(2011月 价 2010月均) 月均) 均) 79319 12.77% —— 14.76 35.00 较大
月均存量(套） 09年 —— 10年 —— 11年（3-12月） 54131 月度最高存量（套） 月度最低存量（套）
8
昆山市场分析
9
市场走势
在经历2013年跃进式发展后，2014年昆山楼市陷入低迷
2013年
楼市持续高涨
2014年
楼市逐渐陷入低迷
2014年上半年，全市商品住宅供应30459套，环比增加29.38%；成交18936套，环比减少21.90%；成交均价7700元/平方米，环比 微跌1.09%。 从2014年春节后，成交一度低迷；房地产市场形势出现明显下滑迹象，房屋销售面积连续4个月出现下降趋势，且降幅逐步扩大；各 大楼盘纷纷进行价格调整或推出特价房，客户观望情绪浓；当前的房地产市场调整属于基于市场因素的自发性调整，在不出台影响重大 的政策的前提下，市场整体将延续下行的态势。
中央定调地方限购政策有限放松，未来更多城市限购政策有望松绑。
政策启示： 在“去投资化”“去泡沫化”的楼市调控趋势之下，各个城市逐渐恢复到以“供需”为主的“市场化”基本面的本质，因此在项目的 推广上： 1、要确保项目的稳妥性与安全性，走贴地的、亲民路线，不建议高不可攀的项目的形象； 2、需要强调居住价值大于投资价值，目前二次以上的购房者需求多以自住为目的，投资价值逐步弱化。
2014.3：对于房地产调控的表述，语 气明显弱于以往。再次显示，政府不愿 将调控总是放在嘴巴上。而且，首次明 确提出：针对不同城市情况分类调控。
央行在5月12日发布的“央五条”要 求商业银行将首套房贷回归正常化，支 持首次购房按揭贷款，提高贷款效率。 业内人士解读为“央五条”释放出了维 稳房地产市场的信号
23
绿地21新城
成交走势
走势说明：2013年12月-2014年6月共成交1617套房源，成交均价约8004元/平米。整体价格呈现降 价趋势。 24
89、98、102
43-70 80、95 82、85、110 70、95、91 92 88 99、110、127
比首创低200
比裕花园（国仁）便宜700 比建滔裕景园贵800 比东外滩低100 比东外滩低300 比绿地世纪家园便宜800 比东外滩低800 与千灯裕花园 一致
本月TOP前十的楼盘中，共成交6257套，占全市上半年度成交37.50%，，从成交户型面积上看出，主力户型基本为70-90㎡左右的刚需产品； 热销项目主要为各个片区的典型项目，刚需产品较受欢迎，小户型，低总价；
2014年5月12日——央五条
5月12日，中国人民银行副行长刘士余召开住房金融服务专题座谈会。会上针对目前存在的问题提出五点要求（“央五条”），其中再次强调“满 足首套自住房贷款者需求”。随后平安银行5月12日称，将支持自主性住房的贷款需求，并根据情况随时调整房贷政策。中国银行5月19日表示， 今年新投放的个人住房贷款中，近九成的资金用于支持居民家庭首次购买自住普通商品住房，未来仍将支持居民家庭购买首套自住商品住房。
最近 优惠
购房享2.5万抵7万优惠
22
绿地21新城
未来推售计划
项目总建 已推出量 推出已售量 推出未售量 未推未售量 目前库存量 未来将要推出产品
7000套
6348套
5501套
847套 652套 1499套 预计下半年推精装200㎡联 排别墅 待定
未售
预计价格
目前已推可售847套左右，高层主要集中70-96㎡户型，小高层集中在113㎡-118㎡。 购房享2.5万抵7万优惠，交房时间2016年6月。
21
绿地21新城
项目概况
15# 正大商业 综合体 实验中学 一期34F高层（售 罄） 24F高层 （售罄） 幼儿园
占地面积 （万平方米） 总建筑面积 (万平方米) 容积率 绿化率
56.4
所在 区位 总户数 开盘 时间 物业 形态
开发区洞庭湖路218号
联排别墅
71# 73# 70# 69# 72#
178 2.5 32%
次要竞争
格较高，该区域价格高于城南区域，存在一定的价格挤压客户回流 城南区域。为本案次要竞争区域。 该区域离本案较远，其区域内项目与本案竞争性不是很强，地域性
弱竞争
较强，客户导入本案区域难度较大。故城北板块与本案竞争态势较 弱。
20
典型项目研究及竞争分析
重要竞品
中南世纪城 绿地21新城 建滔裕景园 世茂东外滩 首创悦都
79319（14年6月）
59719（12年2月）
13
市场供应及存量
2014年下半年昆山各区域上市量调查
预计2014年下半年市场供应量将达到450万方
2014年下半年昆山各区域商业及住宅上市量 物业类型 住宅 城东 53.7 城西 81 城南 88.9 城北 40.1 城中 17.5 花桥 89
商业
世茂东外滩2014年营销报告
目录
contents
Part1 市场分析 Part2 项目分析 Part3 营销计划
2
Part1.
市
场

分
析
宏观环境监判 昆山市场分析 主要竞品分析
3
宏观环境监测
4
政策环境
2013.1.14：房地产用地调控政策不动 摇积极稳妥推进城镇化要求进一步优化 城乡用地布局，以城镇新区和旧城改造 为重点。
11
市场走势
2014年与2013年1-6月供求对比
2014年上半年，新区商品住宅供应增加6957套，环比增加29.38%；成交18936套，环比减少5312套米，环比减少21.90%； 成交均价7700元/平方米，环比微降1.09%。 随着大量品牌开发企业涌入昆山，竞争越来越激烈，库存不断走高压力较大，城南为出口加工区，客户以蓝领为主，目前正 逐步扩大第三产业高收入人群比重，直接导致区域刚需产品热销；在不出台影响重大的政策的前提下，市场整体将延续下行的 态势。
6
政策动态
2014年3月5日——两会，房地产市场更加注重调控稳定性，强调双向调控、分类指导
2014年两会，李克强总理在政府工作报告和答记者问中多次强调，未来应根据不同人群的需求，不同城市的情况，分类施策、分城施策。对房地 产市场则是要因城因地、分类进行调控，抑制投机投资性需求，未来工作重心在于建立长效机制，促进房地产市场平稳健康发展。之后住建部提 出今年的房地产市场调控总基调为双向调控，副部长齐骥解释称所谓双向调控即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政 策不退出，而对于库存量比较大的城市，要控制供地结构、供应结构。
7
政策研判
调控的五大方向：
未来整体维稳、去投资化的调控大方向并未改变，调控将趋于差别化、精细化，限 购政策有望松绑
政策方向—总体基调仍旧不变，坚持房产税、不动产登记、农村土地入市等“长效机制”的稳步推进和 落地。
供应和需求层面的“双向调控”，即在坚持抑制投机的同时逐步增加市场供应。
调控不再实行“一刀切”，而是根据各个城市市场的不同施行“差别对待” 控制增量房，盘活存量房，激发市场，充分发挥存量房对市场的稳定作用。
9000户 2010.4.22 高层、小高层、别墅
68# 64# 63# 67# 66#
联排别墅
开发商
上海绿地集团(昆山)东城 置业有限公司
价格 情况
高层价格7500元/㎡; 小高层价格8200元/㎡ 别墅均价14000-17000元/㎡
Hale Waihona Puke 主力在售 产品高层70-123㎡；洋房 240~290㎡；公寓35~65 ㎡（未售）
“央五条”主要内容
合理配置信贷资源， 优先满足居民家庭首 次购买自住普通商品 住房的贷款需求。 科学合理定价，综合 考虑财务可持续、风 险管理等因素，合理 确定首套房贷款利率 水平。 提高服务效率，及时 审批和发放符合条件 的个人住房贷款。 有效防范信贷风险， 严格执行个人住房贷 款各项管理规定，加 强对住房贷款风险的 监测分析。 建立信息沟通机制， 对社会关注的热点问 题，及时给予回应。
（统计时间：2012.01.01-2012.12.31）
主要集中在7000-8000元/㎡，占比26.42%，其次为6000-7000元/㎡。
19
主要竞品分析
巴城 镇 城北 城西 城南 千灯镇 锦溪、淀山湖、周庄南部 水乡 张浦镇 城东 花桥镇
由本区域主力客户组成，主要以首创悦都、绿地21新城、、裕景园、
10
市场走势
在经历2013年跃进式发展后，2014年昆山楼市陷入低迷
供应面：本月玉山镇新增供应4415套，主要供应项目有印象花园、江南理想夏、九方城市花园、三水萧林花园； 成交面：上半年度玉山镇成交2450套，主要由于本案的热销及印象花园热销。
后市预测：受信贷政策及上半年楼市低迷导致客户观望情绪较浓的影响，昆山整体楼市受困，未来走势不明朗。
调控常态化、维持房地产市场平稳健康发展的政策基调没有改变，但允许各地区依据自 身情况施行分类调控
2013.3.25全国范围住房信息联网之后，房产 税的全面铺开的时间表将更明晰了，届时过渡 时期的限购政策也将退出历史舞台。房产税只 要开征了，限购政策自然会取消。
2013.10.23北京发布“京七条”首次提出自住改善型商品住 房概念。 2013.10.29习总书记强调，加快推进住房保障和供应体系建 设，构建以政府为主供应的基本保障；以市场为主的满足多层 次需求的住房供应体系
5
政策环境
调控化库存压力之下，部分城市主动调整限购政策 ，在保持不触及中央抑制投资底 线的前提下，更多城市将有限放松
3月份后，不断有城市释放信息，寻求
松绑购房政策
部分城市政策松绑
受严厉的信贷政策影响，全国房 地产市场不景气，某些对房地产 依赖度较高的城市迫于财政压力 等，不断寻求松绑购房政策，以 期能刺激楼市，增加财政收入。
2013年起 楼市政策 月历表
2013.2.27：房地产调控新 “国五条”出台后，一年一 度的全国住房用地供应计划 正在加速制订，有望近期出 炉
2013.5.24：国务院批转国家 发改委《2013年深化经济体 制改革重点工作的意见》要求 扩大个人住房房产税改革试点 范围
2013.7.22：国土资源部宣布全 国农村集体土地所有权确权登记 发证工作已经基本完成，下一步 将着手研究做好不动产统一登记 的各项准备工作。
5.5
0
30
25.5
0
19
14
成交排行榜TOP10
排名 1 2 项目名称 可逸兰亭苑 裕花园（国仁） 所属区域 花桥 花桥 销售套数 （套） 852 823 成交价格 （元/平米） 9000 9800 主力面积 91-130 65、88、90
花桥区域的可逸兰亭苑领跑
与周边同质竞品价格比对 比万科低1000 可逸兰亭苑
2013年上半年，政策频出，国家释放新“国五条”信号，市场再度紧张；但随着市场对限购的适应能力提高，下半年市场回暖。 从十八届三中全会的召开和决议看，维持房地产市场平稳健康发展的政策基调依旧没有发生改变； 2014年来，随着“分类调控”的方向性明确，未来楼市将会通过各地的经济货币政策施行“软调控”取代目前的硬性调控。软调控所 潜在的抑制或许会比硬性调控更大。
核心竞争
中南世纪城等存量项目为主。为本案核心竞争区域。
城东板块 主要竞争 张浦板块
该区域为刚需项目集中区，存量较大。主要为张浦裕花园、英伦尊
邸、森隆满园等。但相对价格较低，城南区域内相当大部分价格挤
压客户将至张浦板块。为本案主要竞争区域。
城西为昆山最舒适的宜居地，也是老昆山聚集地。但该区域相对价
城西板块 城北及其它区 域