大熊猫国家公园拟建区生态旅游客源特征及行为研究

大熊猫国家公园拟建区生态旅游客源特征及行为研究
王玉君;李玉杰;白文科;杨洪波;张晋东
【摘要】本研究采用问卷调查法对大熊猫国家公园建设范围内卧龙国家级自然保护区生态旅游客源特征及行为进行调查,主要结果如下:1)客源集中于四川省内;2)游客男女比例1∶1.3,以19～49岁的中青年(66.8％)、大学及以上学历(66.3％)的中等收入群体为主;3)亲朋好友介绍为主要信息获知渠道,游客多是“家庭自驾出游”,且61.8％的游客仅停留1～2d.对比先前相关研究结果总结出保护区生态旅游客源特征及行为的异同,并结合本研究结果对保护区及国家公园建成后生态旅游的发展提出建议.
【期刊名称】《西华师范大学学报（自然科学版）》
【年(卷),期】2019(040)001
【总页数】8页(P7-14)
【关键词】生态旅游;卧龙国家级自然保护区;客源特征及行为;大熊猫国家公同【作者】王玉君;李玉杰;白文科;杨洪波;张晋东
【作者单位】西华师范大学生命科学学院,四川南充637009;西华师范大学生命科学学院,四川南充637009;西华师范大学生命科学学院,四川南充637009;密歇根州立大学鱼类与野生动物系系统整合与可持续发展研究中心,美国密歇根州东兰辛市488230;西华师范大学生命科学学院,四川南充637009
【正文语种】中文
【中图分类】F590
“生态旅游”一词最早由世界自然保护联盟(IUCN)提出，1993年国际生态旅游协会将其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。

保护区是生态旅游的主要目的地[1-2]。

保护区生态旅游在为保护区管理与生物多样性保护提供经济支持的同时，也提高了当地居民的经济参与和保护意识[3-4]，不仅是实现当地经济发展与生物多样性保护“双赢”的有效途径，更是全世界平衡环境保护与经济发展的重要切入点和手段，被全球各保护区、研究学者所重视[5-7]。

然而经过30多年的探索，生态旅游的发展仍存在许多问题，如随意开发、管理滞后、生态破坏、利益分配不均等，并未实现真正意义上的“生态旅游”[8-14]。

为推动我国生态文明建设、促进人与自然的和谐发展，党的十八届三中全会重点提出建立国家公园体制。

2017年9月，《建立国家公园体制总体方案》(以下简称《方案》)正式印发，《方案》提出要加快推进国家公园体制的建立，并明确国家公园的功能就是保护重要自然生态系统的原真性与完整性，同时兼具科研、教育、游憩等综合功能。

大熊猫(Ailuropoda melanoleuca)是我国的“国宝”、世界生物多样性保护的旗舰种，也是国家公园建设重点保护对象之一。

四川省是建立中国大熊猫国家公园体制的牵头省份，中央更是将大熊猫国家公园定位为：生物多样性保护示范区域、生态价值实现先行区域、世界生态教育展示样板区域。

从“游憩”“生态教育”等定位可知，国家公园建立后开展以自然为基础的生态旅游是必然趋势，而关于各区域生态旅游的具体开发建设方案还未出台。

目前，我国部分大熊猫保护区都已不同程度地开展了一些生态旅游活动，但对于这些保护区生态旅游客源及行为特征的研究还未见报道。

客源作为旅游业发展的重要前提，曾被许多旅游研究者所重视[15-17]，而在生态旅游业发展日盛的今天却被忽略。

了解保护区生态旅游主要游客群体及其基本特征与需求，分析客源特征及行为，是制定针对性的旅游开发、规划、营销对策，以维
持生态旅游业健康、持续发展的重要依据。

为给我国2020年大熊猫国家公园相关建设措施以及建成后发展管理政策的制定提供参考，选取大熊猫国家公园拟建范围内的卧龙大熊猫自然保护区为例，调查和分析大熊猫保护区生态旅游客源特征及行为，结合其他相关研究总结出保护区生态旅游客源特征及行为的异同，并提出针对性的发展意见。

1 研究对象与方法
1.1 研究区域
四川卧龙国家级自然保护区(E 102°52’～103°24’，N 30°45’～31°25’)始建于1963年，是我国建立最早的以保护大熊猫及森林生态系统为主的综合性自然保护区之一，也是大熊猫国家公园建设范围内主要保护区之一，主要保护大熊猫(Ailuropoda melanoleuca)、小熊猫(Ailurus fulgens)、川金丝猴(Rhinopithecus roxellanae)、珙桐(Dawidia involucrata)等珍稀濒危动植物以及高山生态系统。

卧龙保护区地质构造属龙门山脉褶断带的中南段，地貌为四川盆地向川西高原过渡的高山峡谷地带，地势由东南向西北急剧递增，最高峰四姑娘山海拔6 250 m，东西长52 km，南北宽62 km。

卧龙保护区是世界上最大的以保护大熊猫为主题的联合国“人与生物圈保护网”成员单位，也是四川省旅游品牌“大熊猫”的故乡，具有优质的旅游资源。

自20世纪90年代开始，卧龙保护区就在当地政府的支持下开始发展生态旅游业。

2008
年地震以前，卧龙保护区生态旅游经历了探索(1980—1990年)、起步(1991—1997年)与发展(1998—2008年)三个阶段，特别是2004年开始，当地旅游出现
了快速发展的趋势[18]。

2008年汶川地震严重损坏卧龙至成都段道路及一些旅游
设施，迫使当地旅游业停止发展。

2016年10月，卧龙连接成都的道路完全恢复，当地旅游设施也完成重建，加之国家公园体制建立的提出，卧龙的生态旅游迎来了
新的发展机会。

区内现有人口约5 000左右，以羌族和藏族为主，还有少量的汉族，主要居住在皮条河片区，分别居住在卧龙镇与耿达镇(图1)。

1.2 调查方法
本研究采用问卷调查法，调查时间为2017年10月1—9日，因是法定假期且持续时间长，减小了因不同性质职业假期时间不同步、假期时间短而限制不能远行等因素对旅游地客源的限制，调查结果能真实反应卧龙保护区生态旅游客源特征及行为。

选择在中华大熊猫苑等主要景点(图1)，以及一些宾馆、商店等地对来往游客随机抽样进行访问，得到有效问卷226份。

问卷设计包括3个部分：(1)游客基本信息，包括姓名、性别、年龄、教育程度、职业、家庭年收入(学生群体默认无收入来源，以父母年收入为准)、来源地(具体到市)等。

(2)旅游方式及行为信息，包括出游方式、同伴、来卧龙旅游的原因、信息获知渠道、满意度等。

(3)游客意识，主要是游客对大熊猫的保护意识，对生态环境教育的意识等。

2 结果与分析
2.1 游客来源地特征
卧龙保护区61%的游客来自四川省内，39%的游客来自四川省外。

结合游客来源城市分析，川内游客主要来自成都、绵阳、南充、乐山等19个城市，而川外游客主要来自重庆、陕西、湖北三省等地，共计15个省23个城市，表明卧龙保护区生态旅游存在巨大的潜在客源市场，有待进一步开发。

2.2 游客人口统计因素
2.2.1 游客性别比例
在抽取的样本中，男性占43.4%，女性占56.6%，男女比例为1∶1.3，女性比例略高于男性(表1)。

2.2.2 游客年龄结构特征
卧龙保护区生态旅游游客主要以19～49岁的中青年群体为主，占游客总量的66.8%，该年龄段的人大多都已有自主支配时间和金钱的能力，应是旅游规划发展与产品营销最主要考虑的对象；其次是年龄在50岁及以上的老年人群体与18岁及以下的少年群体，各自占调查游客总量的18.2%和15.0%(表1)。

2.2.3 游客教育程度
卧龙保护区生态旅游游客主要以大学及以上教育程度为主，占66.3%(表1)。

结合年龄组分析发现，中青年群体(19～49岁)中大学及以上文化程度的占到该群体人数的81.5%，表明以保护区为目的地的生态旅游更受高学历者的青睐。

2.2.4 游客职业特征
卧龙保护区生态旅游游客职业呈现多样化，学生、私人企业职工、政府部门职员所占比例相对较高，分别为38.1%、23%、20%(表1)，是卧龙保护区旅游开发的重要目标市场。

企业职工和政府部门员工拥有充分的空闲时间和可自由支配的收入；学生虽然可支配收入不充裕，但有较多闲暇时间，在目的地消费水平不是特别高的情况下，学生也能成为旅游主力军之一[19]。

2.2.5 游客收入特征
卧龙保护区生态旅游游客主要以5～15万元的中等收入群体为主，占63.3%；年收入为15万元以上的群体占调查游客总量的23.9 %；年收入低于5万元的游客占调查游客总量的12.8%(表1)。

表1 卧龙自然保护区生态旅游游客人口统计因素列表人口统计因素性别年龄结构教育程度类别比例/%男43.4女56.6X≤18岁15.019≤X≤29岁24.830≤X≤49岁42.0X≥50岁18.2小学5.3初中14.2高中14.2大学57.1硕士及以上9.2人口统计因素职业家庭年收入/万元类别比例/%学生38.1私人企业23.0政府部门20.0个体经营11.9退休老人4.9农民2.10～512.85～1030.110～1533.215以上23.9
2.3.1 获知渠道
四川省内游客以亲朋好友介绍为主要信息获知渠道；而川外游客主要是通过互联网和电视报道获得信息(图2a)。

2.3.2 停留天数
61.8%的游客只在卧龙停留1～2 d，仅20.8%的游客在卧龙停留3 d及以上(图2b)。

2.3.3 消费支出
游客在卧龙的消费主要集中于住宿(34%)、餐饮(27%)和交通(24%)，其次是娱乐(7.4%)与购物(5.2%)消费。

住宿、餐饮和交通是一般出游的基础性消费。

娱乐主要以参观中华大熊猫苑为主。

对于购物，游客主要购买当地土特产(牦牛肉和蔬菜等)和纪念品，各占购物消费的42.2%与36.5%。

购买的原因主要为有纪念意义和实用性强，然后是价格实惠(图2c、2d)。

可见，游客对当地土特产和有纪念意义的纪念品有一定的市场需求。

2.3.4 出游方式特征
卧龙保护区87.6%的游客是自驾出游，仅少量学生或外省游客选择坐班/火车(7.5%)，报团旅游的极少(2.2%)，另有部分年轻人是骑行路过卧龙(2.7%)。

自驾游现象的出现，主要原因是地震后到卧龙保护区的道路整修恢复得好，开车到卧龙保护区的时间缩短；也从侧面反映出现今人们生活条件越来越好，车辆也成为多数家庭的必备品。

结合旅游同伴分析发现，除去骑行游客主要以朋友(83.3%)为出游同伴外，其余3类出游方式皆以家人为主要同伴，使得卧龙旅游呈现“家庭自驾游”的现象。

2.4 游客感知分析
游客满意度直接关系到游客对旅游目的地的重访率与推荐率。

调查结果中，仅11位游客表示对此次卧龙旅游之行不满意，剩余215位游客都表示满意，满意率达95.1%(图3a)。

对于待改善的地方，多数游客提出卧龙保护区在可参与性旅游项目、宣传、配套设施的完善、文化的挖掘和交通状况几个方面有待改善(图3b)。

2.4.2 感知体验
给游客留下最深刻印象的是可爱的大熊猫，这不仅与卧龙保护区主要旅游形象——大熊猫相吻合，也与吸引游客到卧龙旅游的两大主要原因——野生大熊猫与圈养大熊猫保持一致(因野生大熊猫基本不可能看到，故将游客对野生大熊猫的期望感知归到可爱的大熊猫感知体验)；其次是清新的空气和优美的自然风光，同样与吸引游客来卧龙旅游的另外两大主要原因一致(图3c、3d)。

综上所述，卧龙保护区生态旅游游客的感知体验与来卧龙前的期望感知保持高度一致，该结果同样可以解释即使有98.2%的游客认为卧龙生态旅游很多地方有待完善，但总体的游客满意率却达到了95.1%。

2.4.3 预期行为
此次调查中有49.1%的游客是第一次来卧龙旅游，其中有96.4%的游客表示会选择重游或推荐给其他人。

重游游客中92.2%的游客表示会选择继续重游或推荐给他人，略低于第一次来旅游的游客，可能是由于这部分游客到过，甚至多次到过卧龙旅游，对当地自然景观、主要景点都比较熟悉，新鲜感较低。

2.5 游客意识
2.5.1 大熊猫保护意识
调查结果显示游客都认为野生大熊猫需要保护，对于需要保护的原因占比较高的两
个答案分别是“大熊猫是国宝”和“数量稀少”，其次是“长得可爱”。

对于中华大熊猫苑90元的门票，有49.1%的游客觉得“贵”；41.2%的游客认为“略贵，但可以接受”；9.7%的游客认为“不贵”。

对于为了更好地保护卧龙大熊猫而提高票价，51.8%的游客表示可以接受，其中有67名游客给出了明确的可接受最高增幅，具体从5～200元不等；48.2%的游客表示不能接受再涨价，主要是觉得花费90元来看几只大熊猫，不划算，即在观看圈养大熊猫项目中的感知价值较低；也有部分老人明确提出应考虑给老年人打五折。

感知价值是游客在消费产品或服务过程中，相对于支付的费用，对其所获得的实际收益的总体评价[20]。

已有研究表明，感知价值不仅对游客满意度有显著影响，也影响游客的选择与重购行为[21-22]。

作为卧龙保护区最主要的游客消费性景点，却有近半的游客感知价值较低，保护区应加以重视。

表2 卧龙自然保护区生态旅游游客生态环境教育态度问题是/%否/%1.是否愿意参加环境教育类活动92.08.02.是否愿意让孩子参加卧龙保护区内的环境教育类活动(例如:环境教育夏令营/冬令营)98.71.33.是否愿意关注一些环境教育类公众号88.911.1
2.5.2 生态环境教育态度
根据《方案》，国家公园的重要功能之一就是生态环境教育。

游客是生态环境教育的主要对象，本研究以卧龙保护区为例，首次对生态旅游游客的生态环境教育态度进行了调查，结果如表2。

游客对生态环境教育活动的整体支持率较高，即对生态环境教育的接受度很高，这不仅为国家公园建成后实现其生态教育职能提供了很好的外部环境，也为卧龙保护区游客可参与性旅游活动的开发提供了思路，可开展一些既可以实现生态环境教育，又可以帮助保护区经济发展的夏令营或冬令营。

对于生态环境教育开展的方式，当被问到是否愿意让孩子参加卧龙保护区内的夏令营/冬令营活动时，98.7%的游客表示愿意；被问及是否愿意关注一些环境教育类的公
众号时，有88.9%的游客表示愿意。

3 讨论与建议
3.1 讨论
我国部分学者针对不同保护区生态旅游客源特征及行为进行过研究，并对所研究区域生态旅游的发展提出了建议，其中涉及太白山、花坪、猫儿山、扎龙等多个国家级自然保护区[19，23-27]。

对比研究结果发现(表3)，保护区生态旅游客源存在一些共同的特征：1)客源市场，都集中在各保护区所在的省市，表明保护区生态旅游的客源市场有待拓展；2)游客主要以20～50岁的中青年、大学及以上学历、中等收入游客群体为主，是保护区生态旅游规划发展应主要针对的群体；3)信息获取渠道，主要为亲朋好友介绍，这可能与游客多为本省市人有关，也从侧面反映出“口碑”在保护区生态旅游宣传中的重要性；4)停留时间，大多停留2 d或更短时间，表明“短暂游”是保护区生态旅游的一种普遍现象，各保护区应多开发特色旅游活动等，以尽量延长游客的停留时间。

除去以上几点共同之处，各保护区客源及行为特征也存在差异：1)性别组成，其他保护区都是男性游客多于女性游客，而本研究结果却显示女性多于男性，一方面可能是因为大熊猫可爱的形象更容易吸引女性游客，另一方面也可能与我国如今的人口现状等有关，具体原因有待进一步研究；2)游客的职业组成，不同保护区生态旅游主要游客群体存在差异，但私人企业员工与政府部门职工(或公务员)是保护区生态旅游的主要群体，应是旅游发展规划的主要针对对象。

另外，学生应是保护区生态环境教育的主要对象，但仅个别保护区研究结果显示学生是该保护区生态旅游的主要群体之一，各保护区都应加大对“学生”市场的开发；3)出游特征，不论是家庭自驾游、同事团体出游、亲朋出游，整体上保护区生态旅游大多为自助出游，报旅行团出游的极少；4)选择动机，根据保护主体的不同，游客选择到各保护区旅游的主要原因有所差异，但保护区自然风光/生态环境是游客选择不同保护区旅游的
共同原因。

表3 不同自然保护区生态旅游客源及行为特征客源特征卧龙花坪[19]猫儿山[26]扎龙[24]太白山[25]松山[23]达赉湖[27]主要客源市场四川省广西省广西省黑龙江省
陕西省北京市区呼伦贝尔男∶女1∶1.31.2∶11.15∶12.1∶11.8∶11.8∶11.3∶1主要年龄群体19～49岁21～50岁25～40岁20～39岁20～49岁15～45岁50
岁以下教育程度大学及以上大学及以上大学及以上大学及以上大学及以上本科及以上大专及以上主要收入水平中等中等中等中等中等中等高薪信息获知渠道亲朋介绍亲朋介绍亲朋介绍—亲朋介绍宣传手册—出游特征家庭自驾游自助出游亲朋和同
事同事团体—家庭出游—停留时间/h24～484848—4～24<24<6主要职业群体
学生私人企业政府部门公司职员学生公务员学生企业职员公务员公务员公司职员工人政府单位企业职员公司职员机关、事业单位人员离、退休人员—主要感兴趣的
产品或选择动机野生大熊猫自然风光生态环境自然景观生态观光休闲教育观鸟了解大自然了解大自然欣赏风景野生动物花草树木景观美感动植物丰富度注：因文章背景时间、调查区域不一样，故收入水平的划分存在差异，主要按照文章描述进行统计。

3.2 建议
3.2.1 做好市场营销、提高知名度
研究结果表明，卧龙乃至整个保护区生态旅游客源都集中于保护区所在省市，客源市场还有待开发。

保护区及相关旅游管理机构应着力做好市场营销，提高知名度。

而“口碑”是保护区生态旅游最常见的宣传方式，这就要求保护区当地应尽量提高游客满意度，进而提高游客的推荐率与重游率。

对于省外游客，考虑到客源较分散，“口碑”宣传的力量减弱，建议应考虑以现代互联网为主要营销手段，如利用网络传播一些保护区的宣传片等。

3.2.2 注重基础消费行业投资、提高游客基础消费品质
卧龙保护区游客消费主要集中在住宿、餐饮与交通。

住宿、餐饮与交通是游客出游的基础消费，投资餐饮和住宿更是保护区居民参与生态旅游经济的两大主要方式，很多时候被本研究领域的科研人员所忽略。

注重基础消费行业投资，提高游客在保护区生态旅游中的基础消费品质，一方面可以提高游客满意度，增加游客重游率与推荐率，促进当地生态旅游的持续发展；另一方面也可以提高投资参与者在保护区生态旅游内部客源竞争中的竞争力，理应受到重视。

3.2.3 积极开发游客可参与性项目
不满意此次卧龙旅游的游客提出的待改善项目中，占比最高的分别是旅游配套设施、游客可参与性项目以及宣传，特别值得注意的是部分游客还提出当地经营诚信度有待加强。

旅游配套设施是旅游发展的硬件基础保障，各保护区都应努力完善。

游客可参与性项目是游客在旅游过程中的“精神食粮”，会对游客的重游率与推荐率
产生重要影响，保护区相关旅游部门应针对不同主要游客群体设计开展更丰富多彩的游客可参与性项目，如开展针对青少年的生态环境教育夏/冬令营以及针对高学
历群体的高品质旅游活动。

3.2.4 建立完善游客信息管理体系，监测客源动态变化
调查中发现，即使卧龙保护区的主要景点(中华大熊猫苑)需凭身份证购买门票，但也未对游客信息进行记录。

鉴于各保护区客源特征与行为的异质性，建议卧龙保护区、国家公园以及其他生态旅游目的地建立完善的游客信息记录与管理体系，并周期性地对当地游客客源特征及行为进行分析，掌握客源市场动态变化，以便及时调整发展与管理措施，以保持当地生态旅游的持续发展。

国家公园建设的首要职能仍是保护重要自然生态系统的原真性与完整性，研究结果也显示游客在选择不同保护区作为生态旅游的目的地时，保护区自然风光/生态环
境是游客选择不同保护区旅游的共同主要原因。

因此国家公园建设过程中，在制定相关生态教育/生态服务规划发展方案时应注意：保护区本身的生态环境是吸引游
客的重要因素，其生态旅游的发展须谨慎开发、小心建设！
致谢：西华师范大学生命科学学院李程、王盼、王晓同学在数据采集过程以及文章完成过程中给予了有价值的建议，在此一并致谢！
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