低碳经济与绿色营销

摘要
摘要
随着环境的恶化，低碳经济逐渐被人们重视起来。

在这个背景下，人们越来越重视绿色消费，随之而来的是要求企业进行绿色营销。

绿色营销是低碳经济背景下企业营销的重要趋势。

同时，低碳经济背景下，企业的外部环境变得更有利于绿色营销的实施。

在绿色营销管理中引入低碳指标，既可以让绿色营销在企业中更具可操作性，也使得理论界对绿色营销理论研究中的某些分歧进一步缩小，从而有助于绿色营销理论的进一步发展和完善。

本文从低碳经济与绿色营销的产生背景、两者的关系及意义谈起，阐述了低碳经济背景下我国企业实施绿色营销的必要性，提出了企业实施绿色营销的策略，分析我国当前绿色营销现状及存在问题，指出政府、企业和消费者等方面所存在的问题，找到原因并提出了相应的政策建议。

希望对我国绿色营销发展及完善提供帮助。

关键词：低碳经济；绿色营销；营销创新
ABSTRACT
With the deterioration of the environment, low-carbon economy has gradually been pay attention to it. In this context, there is a growing emphasis on green consumption, followed by the requirements of corporate green marketing. Green marketing is an important trend in corporate marketing in the context of low-carbon economy. The same time, in the context of low-carbon economy, the external environment becomes more conducive to the implementation of green marketing. The introduction of low-carbon green marketing management indicators, either green marketing more operational in the enterprise, but also makes the theoretical community to further narrow some differences in the green marketing theory, thus helping to further green marketing theory development and improvement. From low-carbon economy and green marketing background, the relationship between the two and significance talked about on the necessity of low-carbon economy context of China's enterprises to implement green marketing enterprises to implement green marketing strategy, analysis of green current situation and problems of marketing, pointed out the problems of government, business and consumers to find the cause and put forward appropriate policy recommendations. I hope to assist the development of green marketing and perfect.
Keywords：low-carbon economy；green marketing；marketing innovation
目录
第一章低碳经济与绿色营销概述 (1)
1.1 绿色营销概述 (1)
1.2低碳经济概述 (3)
1.3 绿色营销与低碳经济的必然联系与区别 (5)
1.4绿色营销与传统营销的不同 (6)
第二章低碳经济背景下我国企业的绿色营销 (9)
2.1低碳经济对我国企业绿色营销的影响 (9)
2.2低碳经济背景下我国企业实施绿色营销的必要性 (10)
2.3当前我国企业绿色营销所存在的问题 (10)
2.4当前我国绿色营销发展的现状原因分析 (11)
第三章我国企业绿色营销风险分析与防范 (13)
3.1绿色营销风险分析 (13)
3.1.1绿色营销的市场风险 (13)
3.1.2绿色营销的非市场风险 (13)
3.2绿色营销风险防范 (14)
3.2.1绿色营销市场风险防范 (14)
3.2.2绿色营销非市场风险防范 (15)
第四章低碳经济背景下绿色营销创新策略 (16)
4.1制定绿色营销战略 (16)
4.2确定绿色营销产品组合策略 (16)
4.3创新绿色服务 (18)
4.4我国企业实施绿色营销的具体对策 (19)
第五章结论与展望 (22)
参考文献 (23)
致谢 (24)
第一章低碳经济与绿色营销概述
在低碳经济提出与发展的基础上，绿色营销应运而生。

绿色营销的理论研究及实践也成为我国近年来研究发展的趋势与重点。

本章主要从绿色营销的内涵、产生背景、意义，绿色营销与低碳经济的必然联系与区别，绿色营销与传统营销的区别等问题着手，进行系统研究，从而形成对绿色营销的全面认识与理解。

1.1 绿色营销概述
1.1.1 绿色营销的内涵
绿色营销，一般认为是英文“Green Marketing”的汉译。

在国外，也有一些学者用“Environmental Marketing”相同的涵义。

它是一种新的营销概念，美国威尔斯大学的肯毕提教授曾指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。

”也就是指企业从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发产品、保护自然变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程，即从产品的绿色生产，到中间商的绿色流通，再到消费者绿色消费的全过程，是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。

绿色营销是一种基于可持续发展的新营销范式。

它有三层含义：第一层主要指企业在营销活动中，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，这是我们通常所说的生态营销或狭义的环境营销；第二层主要是指在企业的营销活动中，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气，反对危害社会的“黄、赌、毒”，反对反科学的“鬼文化”，如测字算命、封建迷信等，反对有害健康的“烟文化”、酗酒等，也就是所谓的社会营销；第三层主要是充分利用前述两个方面营造的经营环境，合理配置企业内部营销资源，促使营销活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展，也就是所谓的可持续营销。

1.1.2 绿色营销的产生背景及意义
（一）绿色营销产生发展背景
上个世纪 80 年代到 90 年代人们开始使用绿色营销这个概念。

1969年，美国国会批准了“国家环境政策法案”。

到 70 年代中期，有少数学者开始研究生态营销;由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，80 年代末9 0 年代初绿色营销得到广
泛认同。

1992 年 11 月在香港召开的国际市场营销研讨会上，国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究。

此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成熟阶段。

其中，1993 年到 1994年是绿色营销的启蒙阶段，初步提出了绿色营销的含义和重要意义;1995年到 1997 年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面;1998 年后，绿色营销的研究进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等。

随着绿色营销理论研究的越来越成熟，对企业实践更加具有指导作用。

同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为必然的趋势，实施绿色营销将是今后企业发展的必然选择。

（二）企业实施绿色营销的意义
关于实施绿色营销的重要性及意义，国内学者很早就认识到并且从各个角度论证了绿色营销的有利方面，万后芬（1995）认为实施绿色营销是企业的社会责任，并且有利于企业的长远和可持续发展。

刘宇伟（1996）认为实施可持续发展战略，企业应选择绿色营销，绿色营销观念反映了社会营销观念的基本特征，促进了自然环境的持续改善和消费质量的提高，绿色产品概念丰富了产品理论。

杨梅（2000）认为对于绿色营销企业可以降低成本，创造新的商机，提高企业的科研水平和管理水平，开拓国际市场，谋求可持续发展;而消费者更是可以直接或间接地获得切身利益;对宏观经济来说可以发展新兴产业，增加就业机会，综合利用资源，加快产业结构调整;在国际上有利于世界各国在政治、经济、技术和社会各层面的合作。

颜弘（2006）等从战略的高度和战术的层面对企业实施绿色营销的意义做了说明，从战略的角度说，绿色营销可以促进资源合理配置，提高使用效率，促进社会可持续发展，有利于企业的国际化经营;在战术层面上，有利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象，赢得竞争优势，从而占领市场扩大商品销售，提高企业经济效益。

例如;1．有利于获得更好的经济效益
研发、生产和销售绿色产品可能使企业的成本增加，似乎会影响企业的经济效益，但这只是表面和短期现象。

绿色产品在市场上属于一种优质产品，与普通产品相比具有独特的竞争优势，其销售对象主要为青睐绿色产品且具有较强购买力的顾客，因而价格往往会明显高于非绿色的一般产品，长期来看能提高企业的销售额和利润。

此外，随着国内环保力度的加强，企业如果不能有效地处理经营过程中的污染问题，将会受到政府高额的罚款，甚至会丧失经营许可资格，这与企业开发绿色产品所付出的额外成本相比要高得多。

因而，企业实施基于绿色产品的绿色营销有助于改善企业的经济效益。

2．有助于树立良好的社会形象
绿色营销已成为全球范围内企业营销的重要趋势和企业立足于社会的基本要求。

企业通过树立绿色营销观念、确立绿色企业文化、开发绿色产品、制定绿色价格以及实施合理的绿色营销策略等措施，积极开展绿色营销，能有效塑造自身的绿色形象。

企业贴
上了绿色“标签”后，有利于和政府部门、消费者、环保组织以及社会公众等利益相关群体建立良好的关系，树立企业负责任的社会形象，从而有助于提高企业的品牌知名度、增加企业的社会资本、促进企业产品的市场销售，最终实现企业的健康、可持续发展。

1.2低碳经济概述
1.2.1低碳经济的内涵
尽管关于低碳经济的内涵众说纷纭,但综合起来主要有以下几种:英国政府2003年发布的能源白皮书《我们能源的未来:创建低碳经济》首次提出低碳经济的口号,认为低碳经济是通过更少的自然资源消耗和更少的环境污染,获得更多的经济产出;低碳经济是创造更高的生活标准和更好的生活质量的途径与机会,也为发展、应用与输出先进技术创造了机会,同时也能创造新的商机和更多的就业机会。

庄贵阳认为,低碳经济是人文发展水平和碳生产力同时达到一定水平下的经济形态,旨在实现控制温室气体排放的全球共同愿景,其实质是能源效率和清洁能源结构问题,核心是能源技术创新和制度创新,目标是减缓气候变化和促进人类的可持续发展。

冯之浚等则提出,低碳经济是低碳发展、低碳产业、低碳技术、低碳生活等一类经济形态的总称。

以往的定义存在两个倾向:一是扩大化倾向,将低碳经济等同于绿色经济或循环经济;二是缩小化倾向,将低碳经济等同于低碳能源。

事实上,低碳经济是以二氧化碳为主的温室气体减排为基本特征的经济形态,主要表现为经济低碳化和低碳经济化。

经济低碳化就是产业经济活动和消费生活方式都要进行碳减排;低碳经济化就是低碳技术和低碳产品等成为企业获取利润的新契机和居民获得效用的新时尚。

1.2.2低碳经济的本质研究
关于低碳经济的经济学本质,则需要回归到环境经济学最核心的概念———外部性。

马歇尔最早提出外部经济概念。

庇古将外部性理论系统化并使之成为新古典经济学的重要组成部分。

科斯则另辟蹊径,对外部性内部化提出了市场解决的途径,该理论进而成为新制度经济学的重要内容。

碳排放的经济学本质是外部性问题。

由于温室气体的排放属于私人行为,但由此造成气候变暖的后果却由其他人共同分担,因而存在一定的外部成本,而这部分成本却没有纳入私人决策,碳排放就是属于边际社会成本高于边际私人成本的负外部性现象。

碳减排的经济学本质也是外部性问题。

一部分人减排温室气体所带来的好处却由所有人共同分享,因而存制度经济学的奠基人科斯则认为,在产权得到明晰且交易费用足够低的前提下,自愿协商和市场交易同样能够实现外部性的内部化。

遵循这一思路,Dales提出通过“污染权”的界定解决外部性问题的思想。

在一定的外部收益,这部分收益并没有体现在私人减排的收益中。

碳减排就是属于边际社会收益高于边际私人收
益的正外部性现象。

如何消除外部性?福利经济学之父庇古认为,当存在负外部性时,应向外部性的制造者征税,单位税额就是边际外部成本;当存在正外部性时,应向外部性的生产者进行补贴,单位补贴就是边际外部收益。

如此即可实现外部性内部化,碳税的理论依据即源于此。

碳排放和碳减排虽然都是外部性问题,但与一般外部性问题相比,其特殊性在于全球性的空间范围和代际之间的外部性。

因此,出现了“吉登斯悖论”:现代工业所制造的温室气体的排放正在引起全球的气候变暖,这对于未来而言具有潜在的灾难性后果,然而全球变暖带来的危险尽管看起来很可怕,但在日复一日的生活中是如此地不显眼而使许多人袖手旁观,一旦它们变得显著,再去临时抱佛脚,无疑太迟了。

1.2.3低碳经济的产生背景及意义
（一）低碳经济产生发展的背景
区域发展模式与所处发展环境紧密联系。

二战后，西方发达国家经历战后经济恢复，1950 至 1970年代经济高速发展阶段，对资源，能源的需求急剧扩大，但以石油为代表的资源、能源为新兴主权国家占有，供需矛盾加大。

同时对资源掠夺式的破坏性开发造成大量的环境问题。

能源的强依赖性促使西方发达国家提出可持续发展思想，核心就是节约资源，节约能源，以及环境保护。

在此背景下，生态经济、循环经济、绿色经济研究兴起，在经济地理学人地关系研究上，卡逊的《寂静的春天》、罗马俱乐部的《增长的极限》得到了国际社会的重视。

可持续发展的思想在西方世界内得到局部的认同。

1980 年代末至 1990 年代，全球化发展促进了可持续理念在全球范围内的扩展，以可持续发展为代表的现代人地关系思想确立了在地理学研究中的主导地位。

进入 21 世纪，低碳经济作为可持续发展理念与生态文明理念的具体化成为学者的关注热点。

（二）发展低碳经济的意义
1.低碳经济促进能源利用率。

我国经济发展高增长是建立在能源高消费的基础上的，其结果必然是高污染、高排放和低效率，能源产出率大大低于国际先进水平。

我国在提高能源利用率方面有很大的潜力，当前要加快转变经济增长方式，形成新的生产力和新的行业。

2.低碳经济促进新能源发展。

工业革命以来，世界经济发展依赖的主要能源是煤炭、石油和天然气。

迄今在全世界能源消费结构中．这三种化石能源的比重仍占 87％左右我国能源消费尤其处于“高碳”状态，化石能源约占 92％，其中煤炭约占 68．7％，电力生产 78％依靠燃煤发电。

低碳经济的重要含义之一，就是降低化石能源的消耗。

这为新能源的普及利用提供了新的机遇。

低碳经济的理想形态是充分发展“阳光经济”、“风能经济”、“氢能经济”，等等。

3.低碳经济促进森林的保护和扩大。

森林通过光合作用改变气候，保护物种。

人类
不能再任意毁灭森林，要控制扩大耕地和牧场，减少木制品和纸张的消耗，把保护和扩大森林作为人类永续生存的基础。

4.低碳经济促进经济增长方式的改变。

我国作为世界排名第二的能源消耗与温室气体排放大国，必须尽快转变经济增长方式，优化能源结构，实现从高碳到低碳的转变，我国经济就有可能超越发达国家曾经经历的阶段，轻装前进。

1.3 绿色营销与低碳经济的必然联系与区别
（一）低碳经济与绿色营销的必然联系
低碳经济与绿色营销作为政府和企业管理实践的两大基本课题，也具有十分密切的内在联系。

主要表现在以下三点。

1.低碳经济背景下，企业的外部环境变得更有利于绿色营销的实施。

绿色营销管理中引入低碳指标，既可以让绿色营销在企业更具可操作性，也使得理论界对绿色营销理论研究中的某些分歧进一步缩小，从而有助于绿色营销理论的进一步发展和完善。

2.产生背景相似。

绿色营销是环保观念与营销管理结合的产物。

而低碳经济的催生原因同样是国际对气候变暖、不可再生资源枯竭的担忧。

气候变暖及资源枯竭会给人类乃至地球生物的生存环境带来巨大的危害。

倡导低碳经济就是倡导环保。

3.概念本质相融。

例如，提倡保护树木，既是增加碳汇又是保护自然野生环境，低碳模式就是绿色模式，绿色模式也是低碳经济。

又例如，低碳农业反对滥用化肥、农药，既可以减少生产所需的石化能源，又可以保护水源、保证食品安全。

4.响应主体一致。

环保团体、环保人士和追求可持续发展的政府是传统绿色营销的拥趸群，即绿色消费者。

在低碳经济时代，倡导低碳消费生活理念并积极行动的群体也是这样的人群。

（二）低碳经济与绿色营销的区别
从实践效果上看，绿色营销与低碳经济都有利于经济社会的可持续发展，都有助于环境保护和生态的优化。

但是从本质上讲，二者存在不少差别。

1．涉及的对象范围不同。

经过不断的发展，绿色营销观念包括了生态、环保、健康等许多概念。

单是其中的环境保护就是一个很大的概念，包括物种保护、水资源保护、气候、土壤等很多领域。

而低碳经济仅集中关注与大气碳含量相关的问题，虽然碳汇减排涉及绿色植被保护、低碳农业涉及食品安全，但仍不超越降低碳排放的目的。

2．评价标准不同。

对企业绿色营销的评价多采用企业绩效评价方法，有基于灰色系统的绿色营销绩效评价，也有基于PIP的绩效评价。

低碳经济的评价使用碳指标，将碳排放量作为经济发展指标的依据。

3．推动力不同。

低碳经济是政府主导和企业参与相结合（孟德凯，2007）。

绿色营销的推动力是消费者的绿色需求与政府、企业的多方博弈（武永春，2009）。

虽然有
学者接受主导力观点，认为在当今中国，绿色营销的主导力是政府。

但是即便这样，满足消费者的绿色需求，仍是企业绿色营销活动的主要目的。

4．最终产品不同。

绿色营销的核心是绿色产品。

绿色产品价值有：一是内部价值，即绿色技术开发者或绿色产品生产者获得的价值，如绿色技术转让费，清洁生产设备、环保设备和绿色消费品在市场获得的高占有率等；二是直接外部价值，即绿色技术使用者和绿色产品消费者获得的效益，如用高炉余热回收装置降低能源消耗，用油污水分离装置清除水污染，食用绿色食品降低了人们的发病率等；三是间接外部价值，指未使用绿色技术（产品）者获得的效益，这是所有社会成员均能获得的效益（如干净的水、清新的空气），也是绿色技术负载的最高经济价值。

低碳经济催生的是社会、经济机制。

遵循低碳经济机制产生的物质产品，不一定是绿色产品。

1.4绿色营销与传统营销的不同
绿色营销是传统营销的延伸，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场的调查与预测、制定市场营销战略、分析购买者行为、市场细分与目标市场选择、制定市场营销组合策略等。

但是，抛开营销一看，就可发现二者有许多不同特征。

武汉大学甘碧群教授的论文《关于绿色营销几个问题的探究》中分析了这些不同特征。

1.绿色营销与传统营销研究焦点不同。

传统营销研究的焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“三者关系”，企业通过协调三者关系获取利润。

作为企业外在的自然环境，只有当它影响到“三者关系”从而影响企业营利时才被考虑。

绿色营销研究的焦点是考虑企业营销活动同自然的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动对自然环境又发生何种冲击。

可见，绿色营销研究的焦点是对“三者关系”的进一步扩展。

2.绿色产品与传统产品不同。

绿色产品指节能、无污染、可再生的产品，或指对社会和环境的改善有所贡献的产品，或指对社会和环境减少损害的产品，或指对环境及社会生活品质的改善方面比竞争者同类产品更佳的产品。

绿色产品同传统产品一样有下列表现:
(1)主要表现———核心产品成功地符合消费者的主要需求;
(2)技术表现———产品符合各种技术及质量标准;
(3)策略表现———产品在市场上具有竞争力而且有利于企业实现营利目标。

绿色产品除具有上述3种表现外，更重要的是第4个表现，即绿色表现，从产品能否维持环境、社会和顾客利益的持续发展以及从企业应负的社会责任来评价。

因此，绿色产品必须体现以下4种绿色理念:
(1)企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须尽量考虑减少对环境和顾客的不利影响。

(2)产品在生产过程中要减少各种危险性因素，少用或不用有毒、有害的原料，确保产品无毒、无害，使用少废、无废的工艺，或对废弃物进行有效处理。

(3)产品在消费中要考虑降低对环境和消费者身心的负面影响。

包括节约原料和能源，产品使用过程和使用后不含危害人体和生态环境的因素，产品及包装易于回收、复用、分解和再生，产品具有合理的使用功能(不增加不必要的功能以免造成资源浪费)，减少包装对环境的污染。

(4)从产品整体概念考虑产品设计，产品形体及售后服务要节约并保护环境和消费者利益。

3.绿色分销与传统分销不同。

绿色分销的重点是使用绿色通道。

例如选用无铅燃料及控制污染的交通工具，使用节省燃料的交通工具;降低分销过程中的资源耗费，并对产品运营及储存方面的技术进行革新。

在分销环节上尽量简化，以节省资源的消耗。

通过“绿色商场”、“绿色商品专柜”或绿色信誉高、绿色形象好的分销商分销商品。

4.绿色促销与传统促销不同。

绿色促销通过绿色媒体传送绿色产品及绿色企业的信息，引起消费者对绿色产品的需求及购置行为。

绿色促销由绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色销售推广构成，它们同传统广告、公共关系、人员推销和销售推广等具有不同的特征。

(l)绿色广告。

绿色广告的任务是确定绿色广告活动的目标。

包括:告知消费者有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围;提醒消费者注意有关公司及产品的绿色记录;说服消费者相信本公司产品的绿色表现较竟争者的产品好。

(2)绿色公共关系。

绿色公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播通道，以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送到广告无法到达的细分市场，从而给企业带来竞争优势。

绿色公关的主要对象是客户、环保压力集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。

绿色公共关系的方式多种多样，既可通过一定的大众媒体开展，也可通过绿色赞助活动进行。

(3)绿色人员推销。

绿色推销人员要了解市场的绿色信息，分析绿色僻求，了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。

(4)绿色销售推广。

绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销补充形式。

通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、展销、折扣、产品保证等形式鼓励消费者试用新的绿色产品，以提高企业知名度。

5.绿色价格与传统价格不同。

绿色价格的主要特征是反映了环境成本，也就是把有关保护及改善环境的成本计入绿色价格之中。

因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本结构。

绿色价格通常会由于诸多因素的影响而上升。

例如，使用对环境有利的原材料引起成本上升;引进有利于环境的设备替换造成环境污染的设备而增加费用;实施环保法引起企业支出增加;用于防范自然灾害支付的保险费及清理垃圾增加所支付的费。