专业销售是如何拜访客户的

专业销售是如何拜访客户的
作者：张坚
来源：《商业评论》2024年第07期
你如果想成为一名卓越的大客户销售，就必须具备一些专业的素质和技能。

以专业制胜，这是起点，也是基础，需要你不断去夯实。

销售需要对客户进行成功的业务拜访，进而与客户达成明智而互利的协议。

任何一次专业的业务拜访都应该包括五个步骤：做准备工作、说好开场白、“寻问”、说服和达成协议。

先说一个小故事。

每逢中秋节，我们团队都会买一些月饼作为节日礼物送给客户。

但有一年，当一个大客户经理拿着一份名单跟我说自己准备按名单给客户送月饼时，我却回答说：“还是不送了吧。

”
为什么那一年没有送月饼？因为我们没有提前准备。

同很多其他公司的做法一样，我们的月饼是从知名酒店订购的，而名单上的这些客户根本就不缺乏送这种月饼的合作公司。

没有特色的月饼不会被客户记住，只会平白增加成本。

在确定不送月饼后，当大客户经理看见我桌上也有月饼时，就忍不住问我：“Jerry，你不让我们送月饼，怎么自己还买月饼送人呢？”我说：“我的确买了几盒月饼送人，但是我有兩个原则。

第一，我会送给那些收不到月饼的人；第二，我不会买很多月饼。

”
“那你送给谁呢？”“我要送给某重要客户的门卫大爷。

”他听后笑了：“公司要求买月饼送给VIP客户，你却买月饼送给门卫大爷？”我说：“对呀，他对我很重要啊！你想想，去客户那里要做的第一件事就是办理进门手续，要填写单子登记、出示身份证，负责的大爷还需要打电话给领导，问他是否有时间见我。

但是自从我给大爷送了盒月饼后，大爷看见我就说：‘张总来啦！’然后马上给我递来门禁卡。

别人看到这个场景总是很诧异：张总是谁啊？怎么一来就能进门？人少的时候，我还会跟大爷聊聊天儿。

我会问大爷最近有哪些公司的销售过来拜访、客户都见过谁、多长时间等问题。

这些问题大爷都知道答案。

”
我们说商场如战场，你必须知道对方的动作，了解对方的动向。

经常和客户见面的销售，应该与其关系不错；和客户有较长交谈时间的销售，应该与其有合作项目。

在销售过程中，你如果在很多事情上都能做到与众不同，就能获得不一样的成果。

要想做好业务拜访，你应该从三个方面做足准备：自身、客户和竞争对手。

首先，你必须让客户相信你的公司是安全可靠的，所以，你在介绍公司时需要讲明公司的注册资金、行业经验、所获荣誉等。

你不仅要说出来，还要带上相关资料和纸质证明，这样才有足够的说服力。

你还要让客户相信你是真诚、有礼貌的。

客户调查显示：客户喜欢诚实、客观、有礼貌、善于倾听、知识渊博、遵守承诺、会共情、能解决问题、善于提出创新方案的销售人员。

你要
去思考用什么样的方式和语言才能展现这些品德，以建立良好的第一印象。

比如，你可以用换位思考来展现共情力，用对竞争对手的评价来展现你的客观。

其次，你需要针对每一个客户收集具体的信息，并以此评估机会。

资格信息检查表这个工具可以帮你把客户的信息梳理清楚。

一个合格的资格信息检查表需要包括下面这些内容。

● 你真的有机会吗？
比如，客户有真正的商业需求吗？如果现在没有，他们将来会有商业需求吗？现在他们遇到了什么问题和挑战？他们准备应对挑战吗？如果有商业需求，你有可以满足他们需求的方案吗？这个方案实用吗？可以用什么方法来衡量这个方案的实用性？可以通过收益来衡量吗？
● 客户在财务上有保证吗？
比如，客户是否有稳固的财务担保？如果没有，将来能有财务担保吗？客户有采购的记录吗？客户有意愿保持当前的采购水平或者提高它吗？
● 客户的决策基础和决策流程是什么？
比如，你知道客户真正想做什么吗？他们是怎样做决定的？你知道客户决定是否购买某一方案的考量维度是什么吗？
● 决策者是谁？
你了解客户公司的组织结构图吗？你知道谁是关键人物吗？你可以通过谁来认识这位关键人物？这些关键人物你都拜访过了吗？
● 你了解客户的决策时间表吗？
比如，客户什么时候发需求书？什么时候写招标书？什么时候招标？什么时候请专家？在大客户销售中时间表非常重要，对手之间竞争的“赛点”都发生在关键时间点。

你能按照时间表发力吗？如果不能，你能改变时间表吗？
最后，要了解竞争对手的情况。

这个项目的竞争者是谁，或者可能是谁？这个竞争者领先于你了吗？如果领先了，你能超过他吗？为什么？有谁曾经被淘汰了？被淘汰的理由是什么？了解这些可以让你避免犯同样的错误。

说好开场白是专业销售拜访的重要一步，在这一步留给客户的印象可能就决定了后续的会谈是否顺利。

在这里我可以举个例子。

这是我在陪同朋友去见客户时发生的事情。

双方见面寒暄后，朋友开始解释拜访的原因，而后就开始滔滔不绝地介绍自己的公司并展示自己的实力，说了很多诸如企业性质、是否上市、注册资金、业界成绩、成功案例等相关信息。

设身处地想一下，如果你是客户，此时的你会感到舒服吗？很显然，这样的开场白可能不会引起对方的兴趣，并且会影响接下来的整个会面。

那怎样才算是一个专业的开场白呢？
第一步，提出议程，让整个谈话有一个清晰的方向，使接下来的谈话效率更高。

你可以这样说：“今天我来见您，是想和您聊一聊企业数字化转型的事，大约需要20分钟。

”这种做法简单有效，让客户既了解议程，又了解会面的大致时间。

第二步，陈述议程对客户的价值，让客户明白这对他有何益处，借此把重心放在客户身上。

比如可以这样表述：“这样我可以更多地了解您的情况，看看我们怎样才能为您提供更好的服务。

”如果你不阐明这次议程对客户的价值，客户就可能会认为，你只是来推销产品的。

第三步，询问客户是否接受。

比如，你可以这么说：“您看，我们可以开始吗？”如果你在客户没有同意的情况下就开始沟通，议程可能就会和客户的想法不一致，你还可能会在交谈过程中被打断。

比如，客户可能会说：“上次那个投诉好像还没处理好吧？”或者说：“你们上次交货好像延误了。

”而这些话题，原本是不在计划中的。

销售需要了解人性。

每个人都需要安全感，也都有控制欲，当你询问客户是否可以开始时，这是在对客户表达尊重，是在给客户决定权。

在拜访客户的过程中，如果你发现其他销售在说开场白时也采用了这三步法，就可以判断他一定受过专业训练。

在做完开场白之后，许多人就开始“秀肌肉了”，介绍自己的公司、产品、成功案例等，这是“卖药的”的做法，不是“医生”的做法。

除非客户明确请你介绍公司和产品，否则在一般情况下，我们都该提问先行。

“寻问”是一个专业的拜访技巧，我有意将“询问”的“询”字替换成“寻找”的“寻”，表达探索、探究、探寻的意思，对应英文中的“probe”一词，提醒你要探寻地问，为了寻找想要知道的答案而问。

如何开展有效的“寻问”？
你需要先了解“寻问”的目的，也就是“为什么要问”。

实际上，在做业务拜访前的准备工作时，好的销售会列好检查清单，对客户信息有一定了解并对客户需求做出一些假设，这之后再进行“寻问”，以期对客户需求有清楚、完整和有共识的了解。

问什么？
下文是一个比较标准的“寻问”模板，你可以从中感受到问什么才能对客户有个相对清楚、完整、有共识的了解。

新冠疫情防控期间，某企业需要加速数字化转型以适应新形势，希望我方企业能提供一整套可以帮助它实现数字化营销的方案。

在做业务拜访时，你可以这么问：“您是否可以谈谈对数字化转型的看法和贵公司的现状？”客户针对這个问题做出回答后，我方销售能全部理解当然是最好的，但是如果该客户对某一个问题的表述还不清楚，那就需要接着“寻问”：“问题具体是什么呢？”客户做出具体的描述后，还可以接着问：“这件事为什么这么重要呢？”你通过这些问话，抽丝剥茧，就能逐渐地对客户的需求有清楚的了解。

客户回答之后，你可以接着问：“那除了这个需求，您还有哪些问题需要解决？还有哪些需求需要满足？……在您这几个需求中哪个更重要呢？您的优先次序是什么样的？”这样就能对客户的需求有更全面、完整的了解。

想要获得有共识的了解，你可以在这之后说：“您说得太对了！”“我也是这样认为的！”这样就明确向客户表明了双方的观点已经达成了一致，建立了共识。

怎么问？
提问有两种方式：开放式提问和限制式提问。

在“寻问”的时候，要多用开放式提问。

不要急于让客户做选择题，而要鼓励客户自由回答，多让他们讲。

这样有助于收集资料、挖掘需要，而且可以鼓励客户做详细说明。

限制式的“寻问”，通常是用在要确认需求或某个事实的时候，以确保自己对客户谈话内容的理解是正确的。

限制式“寻问”要用得恰到好处。

因为过多的限制式“寻问”，会让客户有被盘问的感觉，进而不愿意分享资料。

什么是客户需求背后的需求？
需求背后的需求往往是更大、更重要的需求，大部分的时候都表现为客户要实现的财务指标、政绩要求、上级要求、整体形象等，当然也免不了个人需求。

把握客户最深层次的需求才是成交的关键。

为引出这些需求，有的时候我们可能需要抛出一些犀利的问题。

我们常说：“问题不严重，客户不行动！”
你可以向客户抛出这些问题：
● 如果继续这样下去，我们的客户会流失吗？
● 我们的上级主管会怎样看这个问题？
● 在这些方面对手是如何做的？他们是不是已经超越了我们？
在“寻问”的过程中，除了有意识地去挖掘客户为什么有这个需求，还要还原这个需求发生的背景。

探究背景，能让你设身处地地站在客户的立场上去思考问题。

客户有的时候不一定清楚自己的需求，甚至不知道自己有某个需求。

这都需要你通过“寻问”让客户思考。

什么是好问题呢？你可以通过问题的四象限法来准备。

（参见副栏“问题的四象限法”）
四象限法将问题分成了四类：
● 第一类，如果我问的问题别人乐于回答，又能令我获取到新的信息，那么这是个优质问题；
● 第二类，如果我问的问题别人乐于回答，但是答案没有信息量，那么这是个轻松问题；
● 第三类，如果我问的问题别人不愿意回答，但是有内涵，我必须问，那么这是个沉重问题，比如，我们在做销售工作时，必须通过提问让一家企业的管理者面对一些现实问题、痛点问题；
● 第四类，如果我问的问题别人不愿意回答，答案也没有信息含量，那么这是个劣质问题。

你跟别人还不太熟的时候，像销售去拜访陌生客户时，就属于“陌拜”，人还不熟，不可能一上来就问沉重问题，而需要通过问点轻松的问题，建立一种相互信任、轻松愉快的氛围，然后再去提深入的、有信息含量的优质问题。

毕竟沉重问题大多点出了大家不愿意面对的一些困难，在这一步之前双方需要建立起充分的信任。

还有，要尽量规避掉劣质问题，比如说触犯他人隐私等。

优质的提问路径是从轻松问题切入，然后逐渐在轻松问题之中注入信息含量，提升到优质问题，在与客户建立了充分的信任之后再去深入挖掘沉重问题，如果你能把沉重问题背后的价值挖掘出来，那它就变成了优质的问题。

第三步，询问客户是否接受。

比如，你可以这么说：“您看，我们可以开始吗？”如果你在客户没有同意的情况下就开始沟通，议程可能就会和客户的想法不一致，你还可能会在交谈过程中被打断。

比如，客户可能会说：“上次那个投诉好像还没处理好吧？”或者说：“你们上次交货好像延误了。

”而这些话题，原本是不在计划中的。

销售需要了解人性。

每个人都需要安全感，也都有控制欲，当你询问客户是否可以开始时，这是在对客户表达尊重，是在给客户决定权。

在拜访客户的过程中，如果你发现其他销售在说开场白时也采用了这三步法，就可以判断他一定受过专业训练。

在做完开场白之后，许多人就开始“秀肌肉了”，介绍自己的公司、产品、成功案例等，这是“卖药的”的做法，不是“医生”的做法。

除非客户明确请你介绍公司和产品，否则在一般情况下，我们都该提问先行。

“寻问”是一个专业的拜访技巧，我有意将“询问”的“询”字替换成“寻找”的“寻”，表达探索、探究、探寻的意思，对应英文中的“probe”一词，提醒你要探寻地问，为了寻找想要知道的答案而问。

如何开展有效的“寻问”？
你需要先了解“寻问”的目的，也就是“为什么要问”。

实际上，在做业务拜访前的准备工作时，好的销售会列好检查清单，对客户信息有一定了解并对客户需求做出一些假设，这之后再进行“寻问”，以期对客户需求有清楚、完整和有共识的了解。

问什么？
下文是一个比较标准的“寻问”模板，你可以从中感受到问什么才能对客户有个相对清楚、完整、有共识的了解。

新冠疫情防控期间，某企业需要加速数字化转型以适应新形势，希望我方企业能提供一整套可以帮助它实现数字化营销的方案。

在做业务拜访时，你可以这么问：“您是否可以谈谈对数字化转型的看法和贵公司的现状？”客户针对这个问题做出回答后，我方销售能全部理解当然是最好的，但是如果该客户对某一个问题的表述还不清楚，那就需要接着“寻问”：“问题具体是什么呢？”客户做出具体的描述后，还可以接着问：“这件事为什么这么重要呢？”你通过这些问话，抽丝剥茧，就能逐渐地对客户的需求有清楚的了解。

客户回答之后，你可以接着问：“那除了这个需求，您还有哪些问题需要解决？还有哪些需求需要满足？……在您这几个需求中哪个更重要呢？您的优先次序是什么样的？”这样就能对客户的需求有更全面、完整的了解。

想要获得有共识的了解，你可以在这之后说：“您说得太对了！”“我也是这样认为的！”这样就明确向客户表明了双方的观点已经达成了一致，建立了共识。

怎么问？
提问有两种方式：开放式提问和限制式提问。

在“寻问”的时候，要多用开放式提问。

不要急于让客户做选择题，而要鼓励客户自由回答，多让他们讲。

这样有助于收集资料、挖掘需要，而且可以鼓励客户做详细说明。

限制式的“寻问”，通常是用在要确认需求或某个事实的时候，以确保自己对客户谈话内容的理解是正确的。

限制式“寻问”要用得恰到好处。

因为过多的限制式“寻问”，会让客户有被盘问的感觉，进而不愿意分享资料。

什么是客户需求背后的需求？
需求背后的需求往往是更大、更重要的需求，大部分的时候都表现为客户要实现的财务指标、政绩要求、上级要求、整体形象等，当然也免不了个人需求。

把握客户最深层次的需求才是成交的关键。

为引出這些需求，有的时候我们可能需要抛出一些犀利的问题。

我们常说：“问题不严重，客户不行动！”
你可以向客户抛出这些问题：
● 如果继续这样下去，我们的客户会流失吗？
● 我们的上级主管会怎样看这个问题？
● 在这些方面对手是如何做的？他们是不是已经超越了我们？
在“寻问”的过程中，除了有意识地去挖掘客户为什么有这个需求，还要还原这个需求发生的背景。

探究背景，能让你设身处地地站在客户的立场上去思考问题。

客户有的时候不一定清楚自己的需求，甚至不知道自己有某个需求。

这都需要你通过“寻问”让客户思考。

什么是好问题呢？你可以通过问题的四象限法来准备。

（参见副栏“问题的四象限法”）
四象限法将问题分成了四类：
● 第一类，如果我问的问题别人乐于回答，又能令我获取到新的信息，那么这是个优质问题；
● 第二类，如果我问的问题别人乐于回答，但是答案没有信息量，那么这是个轻松问题；
● 第三类，如果我问的问题别人不愿意回答，但是有内涵，我必须问，那么这是个沉重问题，比如，我们在做销售工作时，必须通过提问让一家企业的管理者面对一些现实问题、痛点问题；
● 第四类，如果我问的问题别人不愿意回答，答案也没有信息含量，那么这是个劣质问题。

你跟别人还不太熟的时候，像销售去拜访陌生客户时，就属于“陌拜”，人还不熟，不可能一上来就问沉重问题，而需要通过问点轻松的问题，建立一种相互信任、轻松愉快的氛围，然后再去提深入的、有信息含量的优质问题。

毕竟沉重问题大多点出了大家不愿意面对的一些困难，在这一步之前双方需要建立起充分的信任。

还有，要尽量规避掉劣质问题，比如说触犯他人隐私等。

优质的提问路径是从轻松问题切入，然后逐渐在轻松问题之中注入信息含量，提升到优质问题，在与客户建立了充分的信任之后再去深入挖掘沉重问题，如果你能把沉重问题背后的价值挖掘出来，那它就变成了优质的问题。

第三步，询问客户是否接受。

比如，你可以这么说：“您看，我们可以开始吗？”如果你在客户没有同意的情况下就开始沟通，议程可能就会和客户的想法不一致，你还可能会在交谈过程中被打断。

比如，客户可能会说：“上次那个投诉好像还没处理好吧？”或者说：“你们上次交货好像延误了。

”而这些话题，原本是不在计划中的。

销售需要了解人性。

每个人都需要安全感，也都有控制欲，当你询问客户是否可以开始时，这是在对客户表达尊重，是在给客户决定权。

在拜访客户的过程中，如果你发现其他销售在说开场白时也采用了这三步法，就可以判断他一定受过专业训练。

在做完开场白之后，许多人就开始“秀肌肉了”，介绍自己的公司、产品、成功案例等，这是“卖药的”的做法，不是“医生”的做法。

除非客户明确请你介绍公司和产品，否则在一般情况下，我们都该提问先行。

“寻问”是一个专业的拜访技巧，我有意将“询问”的“询”字替换成“寻找”的“寻”，表达探索、探究、探寻的意思，對应英文中的“probe”一词，提醒你要探寻地问，为了寻找想要知道的答案而问。

如何开展有效的“寻问”？
你需要先了解“寻问”的目的，也就是“为什么要问”。

实际上，在做业务拜访前的准备工作时，好的销售会列好检查清单，对客户信息有一定了解并对客户需求做出一些假设，这之后再进行“寻问”，以期对客户需求有清楚、完整和有共识的了解。

问什么？
下文是一个比较标准的“寻问”模板，你可以从中感受到问什么才能对客户有个相对清楚、完整、有共识的了解。

新冠疫情防控期间，某企业需要加速数字化转型以适应新形势，希望我方企业能提供一整套可以帮助它实现数字化营销的方案。

在做业务拜访时，你可以这么问：“您是否可以谈谈对数字化转型的看法和贵公司的现状？”客户针对这个问题做出回答后，我方销售能全部理解当然是最好的，但是如果该客户对某一个问题的表述还不清楚，那就需要接着“寻问”：“问题具体是什么呢？”客户做出具体的描述后，还可以接着问：“这件事为什么这么重要呢？”你通过这些问话，抽丝剥茧，就能逐渐地对客户的需求有清楚的了解。

客户回答之后，你可以接着问：“那除了这个需求，您还有哪些问题需要解决？还有哪些需求需要满足？……在您这几个需求中哪个更重要呢？您的优先次序是什么样的？”这样就能对客户的需求有更全面、完整的了解。

想要获得有共识的了解，你可以在这之后说：“您说得太对了！”“我也是这样认为的！”这样就明确向客户表明了双方的观点已经达成了一致，建立了共识。

怎么问？
提问有两种方式：开放式提问和限制式提问。

在“寻问”的时候，要多用开放式提问。

不要急于让客户做选择题，而要鼓励客户自由回答，多让他们讲。

这样有助于收集资料、挖掘需要，而且可以鼓励客户做详细说明。

限制式的“寻问”，通常是用在要确认需求或某个事实的时候，以确保自己对客户谈话内容的理解是正确的。

限制式“寻问”要用得恰到好处。

因为过多的限制式“寻问”，会让客户有被盘问的感觉，进而不愿意分享资料。

什么是客户需求背后的需求？
需求背后的需求往往是更大、更重要的需求，大部分的时候都表现为客户要实现的财务指标、政绩要求、上级要求、整体形象等，当然也免不了个人需求。

把握客户最深层次的需求才是成交的关键。

为引出这些需求，有的时候我们可能需要抛出一些犀利的问题。

我们常说：“问题不严重，客户不行动！”
你可以向客户抛出这些问题：
● 如果继续这样下去，我们的客户会流失吗？
● 我们的上级主管会怎样看这个问题？
● 在这些方面对手是如何做的？他们是不是已经超越了我们？
在“寻问”的过程中，除了有意识地去挖掘客户为什么有这个需求，还要还原这个需求发生的背景。

探究背景，能让你设身处地地站在客户的立场上去思考问题。

客户有的时候不一定清楚自己的需求，甚至不知道自己有某个需求。

这都需要你通过“寻问”让客户思考。

什么是好问题呢？你可以通过问题的四象限法来准备。

（参见副栏“问题的四象限法”）
四象限法将问题分成了四类：
● 第一类，如果我问的问题别人乐于回答，又能令我获取到新的信息，那么这是个优质问题；
● 第二类，如果我问的问题别人乐于回答，但是答案没有信息量，那么这是个轻松问题；
● 第三类，如果我问的问题别人不愿意回答，但是有内涵，我必须问，那么这是个沉重问题，比如，我们在做销售工作时，必须通过提问让一家企业的管理者面对一些现实问题、痛点问题；。