从_目的论_的视角解读英语广告汉译时之增译策略

收 稿 日 期 ：２０１０－０７－１２ 作 者 简 介 ：商 海 博 （１９８０－），男 ，汉 族 ，河 北 保 定 人 ，青 海 民 族 大 学 外 国 语 学 院 讲 师 。
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青 海 师 范 大 学 学 报 （哲 学 社 会 科 学 版 ）
２０１０ 年 第 ３２ 卷
一 、目 的 论 对 翻 译 的 解 读 “目的论”（Ｓｋｏｐｏｓｔｈｅｏｒｉｅ）由二十 世 纪 七 十 年 代 后 期 的 德 国 功 能 学 派 学 者 费 米 尔 和 诺 德 等 提 出 ，被 认 为 是 功 能翻译学派的核心。它的出现反映了翻译理论与翻译观 的 转 变，由 一 直 以 来 占 主 导 地 位 的 语 言 学 倾 向 转 向 侧 重 功能和文化交际 的 功 能 派 翻 译 观。 费 米 尔 认 为，翻 译 是 一 种 交 际 行 为，翻 译 行 为 所 要 达 到 的 目 的 决 定 整 个 翻 译 行 为 的 过 程 ，即 “目 的 决 定 手 段 ”，翻 译 策 略 必 须 根 据 翻 译
商业广告作为一种有效的商业促销手段所发挥的作 用 越 来 越 大 ，而 随 之 出 现 的 广 告 翻 译 也 变 得 尤 为 重 要 ，引 起 了 诸 多 领 域 的 关 注，因 为 从 某 种 意 义 上 说 广 告 翻 译 的 好坏在这个全球化的时代已经直接或间接地影响到了商 业经济的发展。对于如何将一则广告语翻译得最到位， 采用何种译法最为合适引起了学者们的思考。在众多广 告 翻 译 中 ，有 一 种 翻 译 版 本 值 得 深 入 探 讨 ，那 就 是 增 补 翻 译。该翻译策略尤用 于 英 语 广 告 汉 译 时 非 常 实 用，在 将 英语广告译成汉语的过程中很多时候难以达到对等而根 据汉语特点和文化采用特殊的增补添加策略却能达到非 常理想的广告效 果。 基 于 广 告 的 特 殊 性，这 种 增 译 策 略 也得到了目的论的充分认证。
第 ３２ 卷 第 ６ 期
青 海 师 范 大 学 学 报 （哲 学 社 会 科 学 版 ）
Ｖｏｌ．３２，Ｎｏ．６
２０１０年１１月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｑｉｎｇｈａｉ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ｎｏｖ．２０１０
费米尔基于行为理论从一个特殊视角来看翻译活 动。其作品《普通翻 译 理 论 框 架》指 出，翻 译 是 一 种 转 换 过 程，用 以 交 际 的 言 语 与 非 言 语 信 号 从 一 种 语 言 到 另 一 种语言的转换。根据 行 为 理 论 来 看，翻 译 是 一 种 人 类 行 为，它是有指向有 明 确 目 的 的 行 为。 任 何 翻 译 行 为 的 发 生 都 有 特 定 的 环 境，费 米 尔 认 为 翻 译 是 跨 文 化 交 际 的 一 个 次 范 畴 ，翻 译 就 是 “在 译 语 环 境 中 为 译 语 目 的 和 译 语 读 者 而 生 产 的 译 语 情 景 中 的 文 本 。”翻 译 目 的 往 往 由 译 者 或 翻 译 活 动 发 起 者 决 定，这 种 预 期 目 的 可 能 和 原 作 者 的 目 的 有 所 不 同，因 此 译 者 在 翻 译 的 过 程 中 完 全 可 以 根 据 译 文 预 期 的 交 际 功 能 与 交 际 目 的 ，结 合 预 期 译 文 读 者 所 处 时 代 特 定 的 社 会 文 化 背 景 以 及 他 们 对 译 文 的 期 待汉译时之增译策略
商海博
（青海民族大学 外国语学院，青海 西宁 ８１０００７）
摘 要：广告作为一种特殊的文体有其特殊的语言风格又有其明确的商 业 目 的 性，这 就 直 接 决 定 了 其 翻 译 绝不仅仅是文字之间的简单对应翻译。语言 和 文 化 的 巨 大 差 异 成 为 广 告 翻 译 中 的 首 要 因 素 ，而 是 否 达 到 广告的功能和目的则是衡量终极译文的成败之标准所在。德国功能学派 提 出 的“目 的 论”认 为 翻 译 的 目 的 决定手段，翻译应以实现译文在译语文化 中 的 预 期 功 能 和 目 的 为 首 要 原 则 ，即 目 的 法 则。 由 此，英 文 广 告 汉译时的增译策略在此理论的视角下得到了充分解读。 关 键 词 ：广 告 ；广 告 翻 译 ；目 的 论 ；增 译 中 图 分 类 号 ：Ｈ３１５．９ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１０００－５１０２－ （２０１０）０６－０１０７－０４
目的论视翻 译 的 目 的 和 功 能 为 翻 译 过 程 中 最 重 要 的。目的原则是译者工作中的首要指导原则。在翻译实 践中，翻译策 略 并 不 是 一 两 个 ，而 是 多 种 多 样 灵 活 多 变 的。译者要看其翻译任务最终的目的是什么而灵活地选 择最适合的策略和方法来翻译。
二 、“目 的 论 ”视 角 下 的 英 语 广 告 汉 译 时 之 增 译 策 略 “广 告 ”原 意 为 “唤 起 大 众 对 某 种 事 物 的 注 意 ，并 诱 导 于 一 定 的 方 向 所 使 用 的 一 种 手 段 。”它 是 集 美 学 、社 会 学 、 心理学、营销学、文学 等 于 一 身，具 有 特 定 目 标 的 商 业 宣 传活动，它受到营销 战 略、市 场 竞 争、商 业 法 规 和 文 化 氛 围等的影响 和 制 约。而 广 告 语 又 是 一 种 特 殊 的 实 用 文 体，语言简洁、鲜 明 易 懂、说 服 力 强，具 有 极 明 确 的 目 的 性 ，因 此 广 告 翻 译 不 仅 仅 是 一 种 简 单 的 语 言 转 换 ，更 是 一 种 跨 文 化 交 际 活 动 ，同 时 还 是 一 种 重 要 的 商 业 行 为 ，要 实 现 目 的 语 社 会 背 景 下 经 济 效 益 和 商 业 利 润 的 目 的 ，使 广 告 充 分 发 挥 其 功 效 争 取 尽 可 能 多 的 消 费 者 ，促 成 消 费 者 的购买行为，则 正 是 广 告 及 广 告 翻 译 的 最 终 目 的 所 在 。 广 告 翻 译 的 目 的 性 决 定 ，译 者 必 须 首 先 明 确 受 众 的 需 要 和接受度，综合考 虑 译 语 国 家 的 历 史、文 化、社 会、民 俗、 信仰和生活习惯以及消费者的心里特点等各方面的因 素 ，灵 活 恰 当 地 运 用 翻 译 策 略 ，从 而 完 成 广 告 翻 译 这 一 商 业行为，达到预期 的 交 际 目 的。 下 面 的 双 语 广 告 语 正 说 明了这一点。 Ｓｔａｒｔ ａｈｅａｄ．（Ｒｅｊｏｉｃｅ飘 柔 洗 发 水 ） 成 功 之 路 ，从 头 开 始 。 Ｔｒｕｓｔ ｆｏｒ ｌｉｆｅ．（美 国 友 邦 保 险 有 限 公 司 ） 财 政 稳 健 ，信 守 一 生 。 Ｍｏｔｏｒｏｌａ Ｗｉｎｇｓ．（Ｍｏｔｏｒｏｌａ摩 托 罗 拉 ） 摩 托 罗 拉 ，飞 越 无 限 。 Ｂｅｙｏｎｄ ｙｏｕｒ ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎ．（Ｋｏｒｅａｎ Ａｉｒｌｉｎｅｓ 大 韩 航 空）
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超 越 想 象 ，纵 横 万 里 。 Ｅｌｅｇａｎｃｅ ｉｓ ａｎ ａｔｔｉｔｕｄｅ．（Ｌｏｎｇｉｎｅｓｓ浪 琴 手 表 ） 优 雅 态 度 ，真 我 性 格 。 以上的中英文广 告 语 有 很 大 的 差 异，划 线 部 分 的 中 文 都 是 添 加 出 来 的 ，原 文 中 并 未 包 含 ，但 是 读 完 这 些 表 达 之 后 ，我 们 立 刻 感 觉 到 中 文 版 本 很 有 味 道 ，因 为 这 五 对 广 告 语 全 部 由 四 字 对 句 来 完 成 ，非 常 地 道 的 传 达 给 中 国 读 者丰富的信息。英文版本只是非常简单的两三个词语， 但 往 往 越 简 单 的 英 文 越 难 很 到 位 的 译 成 中 文 ，此 处 的 翻 译均能看出译者不但熟练的掌握英文而且更有深厚的中 文 语 言 功 底，抓 住 中 文 的 特 点 和 中 国 人 的 审 美 心 理 特 点 选用精辟的中国特色的四字词语准确的传达源语的信 息。反过来，如果只是 将 英 文 原 文 的 字 面 含 义 翻 译 出 来 则 会 使 译 文 不 为 中 国 消 费 者 所 理 解 ，甚 至 根 本 不 知 所 云 ， 自 然 是 翻 译 失 败 ，而 直 接 后 果 不 仅 仅 是 该 广 告 的 失 败 ，而 是最终该产品在中国市场的销售失败。虽然以上中文译 文 要 比 原 文 长 ，相 对 复 杂 ，但 就 是 这 一 点 点 地 增 长 与 复 杂 解 除 了 英 汉 间 的 文 化 审 美 差 异 ，迎 合 了 目 标 受 众 群 的 口 味，这也正是广告 的 目 的 所 在。 值 得 一 提 的 是 这 些 广 告 被 视 为 非 常 成 功 的 双 语 广 告 ，翻 译 的 恰 到 好 处 ，原 广 告 语 的 翻 译 版 本 仍 然 是 不 错 的 广 告 ，实 现 了 原 广 告 的 功 能 与 目的。目的论提出“目 的 决 定 手 段”，这 些 广 告 翻 译 的 成 功之处就在于恰到好处的增译手法有助于实现了最终目 的。 除 了 采 用 四 字 成 语 、对 词 、对 句 等 来 添 加 必 要 的 一 些 信 息 、说 明 解 释 或 补 充 ，有 时 会 挖 掘 英 文 原 文 更 深 一 层 或 背后的意思和信息传递补充和创造一些额外信息旨在让 中 文 读 者 能 更 好 地 理 解 和 接 受 此 广 告 ，对 其 产 生 兴 趣 ，最 终产生购买 行 为。而 这 种 添 加 方 式 则 不 一 定 局 限 于 成 语 、对 词 或 对 句 等 表 达 ，有 时 只 是 选 用 最 符 合 上 下 文 和 读 者审美文化心理的词或句。而选词构句的原则是要先考 虑 特 定 广 告 的 功 能 与 目 的 ，以 目 的 论 为 指 导 原 则 ，时 刻 将 翻译的最终目的 弄 清 楚 尤 为 重 要。 只 有 这 样，才 能 选 出 最贴切的词句对翻译做添加补充。 Ｙｏｕ’ｒｅ ａｔ ３５，０００ｆｅｅｔ．Ｙｏｕｒ ｈｅａｄ ｉｓ ｉｎ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ． Ｙｏｕｒ ｈｅａｒｔ ｉｓ ｉｎ Ｐａｒｉｓ．Ｙｏｕｒ Ｒｏｌｅｘ ｃａｎ ｂｅ ｉｎ ｂｏｔｈ ｐｌａｃｅｓ ａｔ ｏｎｃｅ．（Ｒｏｌｅｘ 劳 力 士 手 表 ） 身在３５０００英尺的纽 约 天 空，巴 黎 的 浪 漫 仍 记 心 中 ……唯你的劳力士可两地兼容。 “巴黎的浪漫仍 记 心 中”与 原 文 信 息 并 不 符，源 语 应 该 译 为 “心 在 巴 黎 ”，这 样 很 忠 实 原 文 ，但 对 于 中 国 读 者 来 说则是比较困惑 的。 同 样，前 两 句 的 翻 译 也 不 能 直 译 过 去，那样会导致不 知 所 云。 目 的 论 给 了 译 者 更 大 的 自 由 空 间 和 权 利 对 原 文 进 行 认 真 剖 析 与 理 解 ，选 择 最 适 合 的 广告翻译手法，而 此 时 的 原 文 只 是 一 种 信 息 来 源。 巴 黎
力 和 交 际 需 要 等 因 素，来 决 定 特 定 译 语 语 境 中 文 本 的 具 体 翻 译 策 略 和 表 达 方 式 ，选 取 更 有 助 于 实 现 译 文 交 际 功 能的文体、结构，对译 文 内 容 进 行 相 应 的 调 整，甚 至 对 原 文重新进行整理编辑，而 不 必 拘 泥 于 与 原 文 “对 等 ”影 响 了译文在译语语境中的交际功能。
目 的 来 确 定 ；同 时 明 确 指 出 ，所 有 的 翻 译 都 指 向 其 预 定 的 对 象 ，因 为 翻 译 其 本 身 就 是 “为 目 标 语 的 目 的 和 目 标 语 环 境中的目标语对 象 创 造 出 目 标 语 背 景 中 的 文 本 ”。 在 这 一 原 则 下 ，就 必 须 更 加 有 效 地 实 现 译 文 的 功 能 ，从 而 适 应 新 的 交 际 环 境 和 译 文 读 者 的 需 求 ，因 此 译 者 在 整 个 翻 译 过程中应努力实现译文在译语文化中所期望达到的一种 或 几 种 交 际 功 能 ，而 不 再 一 味 遵 循 传 统 意 义 上 的 “对 等 理 论 ”。
根据“目的论”来 看，源 语 只 是 译 者 使 用 的 信 息 源 之 一，被视为“ａｎ ｏｆｆｅｒ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ”即：信 息 的 提 供。 源 语 的 地 位 与 目 的 语 相 比 在 下 降 ，目 标 语 占 据 了 中 心 位 置 。 在源语文本中不可避免地存在一些不适合或不为目标语 背景中的读者所接 受 的 东 西，因 此，在 翻 译 的 过 程 中，译 者 必 须 认 真 理 解 和 思 考 译 入 语 特 点 和 文 化 ，文 化 因 素 和 语 言 同 等 重 要，旨 在 使 译 文 为 译 入 语 背 景 下 的 读 者 认 可 和接受。在这种情况 下，源 语 文 本 和 目 标 语 文 本 的 地 位 可能会发生巨大的转换。