广告文体的翻译

广告文体的翻译
1、广告英语（advertising English）的文体特点：
1）在措词上，广告英语使用的词汇一般较为简洁，具有口语化倾向。

这一方面能使读者尽快得到所需要的信息，另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。

另外不少广告还经常使用模拟生造新词（coinage）甚至错拼词，譬如：sunkissed , eggsactly, timex, kleenex, playtex, kash, karry等等，这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。

2）在句法上，广告英语的特点表现为句式简单，多用祈使句、主动句，及省略句，易懂易记，还能充分发挥其说服功能（persuasive function），同时也能达到节省篇幅的目的。

譬如：
(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)
汉译：滴滴香浓,意犹未尽。

(2) Let’s make things better. (Philips 照明产品)
汉译：没有最佳,但求更好。

(3) Fresh up with Seven-up. (七喜饮料)
汉译：君饮“七喜”，醒脑提神。

(4) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)
汉译：(科技) 以人为本。

(5) 世界首例,中国一绝。

天然椰子汁。

(海南椰树牌椰子汁广告)
英译：Natural Coco Juice: a world special with an enjoyment beyond all your words.
(6) 有目共赏。

(上海牌电视机)
英译：Shanghai TV ——seeing is believing.
(1) 、(2) 、(3) 、(4)四则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告的语体风格,因而也难以达到与原文相同的效果。

特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓,意犹未尽”家喻户晓, “四字格”处理准确地传达了原语的信息和神韵。

而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。

例(5) 、(6) 都作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。

英汉对比可谓曲尽其意。

例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,起到了与汉语四字格同样的效果。

试想,如果将例(5) 译为“The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。

尽管汉语广告词中的四字结构,表达起来言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。

鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,以保证译文的效果。

3）在修辞上，广告英语常使用双关、拟人、比喻及押韵等修辞手段以提高产品的品位和吸引力。

另外，为了强调某一信息，加深人们对产品的印象，广告还常常使用重复手法，对某些词、词组或句子进行重复。

这些修辞手法的运用可充分体现广告的说服功能和美感功能（aesthetic function），并有效地增强广告的表现力。

人类的语言和文化总是大同小异,英汉广告修辞表达法当然也不例外,相同的多,不同的少。

对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现,使译文读者获得与原语读者大致相同的感受,实现功能对等。

譬如：
(7)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)
汉译：没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。

(8) Flowers by Interflora speak from the heart. (鲜花)
汉译：英特弗劳拉的鲜花倾诉衷肠。

(9) Once tasted, always loved. (饮料)
汉译：一次品尝，永远喜欢。

(10)Big thrills. Small bills. (出租车)
汉译：莫大的激动，微小的费用。

(11) 像母亲的手一样柔软。

(童鞋)
英译: As soft as Mother’s hands.
(12) 她工作，你休息。

(洗衣机)
英译: She works while you rest .
(13) 非常可乐，非常选择。

(非常可乐饮料)
英译: Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.
(14) 买电视就买金星，买金星就是买放心！(金星彩电)
英译: Of all TV brands we choose to buy Jinxing. To buy Jinxing means to buy satisfaction.
例(7) 为典型的明喻式广告标语，将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想象力。

在例(8)中，鲜花给拟人化了，好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力非凡，动人心魄。

例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。

例(9) 的once 和always 形成语义对照，故分别译成“一次”、“永远”。

该广告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分表达了产品(饮料) 的优质与美味，令人垂涎欲滴。

例(10) 及相应的译文都押尾韵，各包括两个名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。

译句与原句同样精彩，形式一致，功能一致。

例(11) 是针对儿童作出的广告标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中的温柔体现。

例(12)和相应的译文均包含“拟人”和“对照”两种辞格：洗衣机拟人化了，因此，“她工作，您(主人) 休息”。

“工作”与“休息”构成了生动的对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才能好好休息。

广告词通过对比手法，创造了一个具体的情景，陈述了现代社会一个实实在在的事实。

例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ，语气贯通，节奏感强，大大增强了广告的功能。

例(14)涉及多种辞格，既押了尾韵(尽管不够完整) ，又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ，整个广告词流畅上口，言简意赅，生动地突出了产品品牌和产品质量。

相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整) ，再现了原句的意义、功能和风格，可
与原句媲美。

以上8个含有修辞手段的广告标语和广告语篇，由于在原语和译语中相似，因此采用直译法再现原文形式和内容，保留了原文的风姿神韵，对于读者而言，译文与原文同样具有吸引力。

但是，在实际的广告翻译实践中，在很多情况下还必须采取其它的灵活翻译法，以实现译文与原文同等的效果。

这是因为，不同语言之间存在着文化差异和语言差异。

语言在本体论上是文化的：语言的文化性和人文性就是它的本质，语言是特殊的文化现象。

语言是文化的组成部分，受文化的影响和制约，在不同的文化里，相同的词语有不同的含义，不同的词语有相同的含义。

因此,在翻译过程中，译者对某段文字理解的正确与否，在很大程度上取决于其对文化的理解。

在英汉广告语言里，有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。

对于这类辞格，在翻译实践中，切不可片面追求忠实。

勒菲弗尔指出：“忠实”并不只是词语和文本的“对等”，而是要使目的语文本在目的语文化中所起的作用，就像原文文本在原语文化中那样所起的作用。

因此“忠实”不是传统意义上的忠实，而是要达到功能上的对等。

上面提到的比喻和双关，在英汉广告语篇中比比皆是，但其中的为数不少的实例，需灵活处理，才能使译文符合译语习惯，流畅易懂，从而为广大译入语社会的读者所乐于接受。

为了保证译文具有与原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。

当然，调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础，调整的原则必须是以目的语文化为价值取向，以译文读者的可接受性为准绳，这样翻译出来的广告译文，才能真正实现在功能对等的基础上与原文等效。

综上所述，英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性，又存在着差别，而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。

因此，在翻译广告时，应根据具体广告的不同特点，结合译入语语言和文化的特点，准确、创造性地译成符合译入语读者审美习惯和审美需要的广告，以促进产品的销售。

4）英语分类广告中还经常出现一些缩略词。

其缩略方式与电报、电传中的不尽相同，同一缩写形式因文体语域不同，所指也会有所不同。

例如：RE=real estate 房地产（RE在商贸电传中=refer to）；apt= apartment公寓（APT电传中=aperture）；appt= appointment约会；adm= admission允许、进入；admin= administration行政、管理；secy= secretary秘书；recept= reception/receptionist接待/接待员，等等。

2、广告英语的翻译：
英语广告翻译应以功能对等（functional equivalence）为准则，使译文对汉语读者产生的效果大致与原文对英文读者产生的效果相当。

广告的功能主要有说服
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功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处理原文，以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。

请看下面一例：
Fresh up with Seven-up —— Seven-up
七喜——清新好感受！
原文措词简洁明快，句式简单，在修辞上还使用了重复手法（重复up 一词），使得该广告音节优美，琅琅上口，具有较强的说服功能和美感功能。

译文在措词与句法上同样具有简洁明快的特点，在修辞上虽未使用重复手法，但由于其在遣词造句上的特点，使得译文读起来同样具有一种节律上的美感，因而使得原文的说服功能和美感功能得到充分的体现。

要使译文在功能上与原文对等，翻译时译者除了在语言层面（音韵、词法、句法、修辞等）有效再现原文特征外，还要充分考虑双语间的文化及民族心理差异等因素。

美国的Coca Cola之所以在中国如此畅销，恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系；而香港产饮料Watson’s在国内几乎难觅其踪影，这与其译名“屈臣氏”具有令人不快之意（译文令人想到“屈服的臣子”）是有一定关系的。

由此可见广告翻译中充分考虑文化差异及民族心理差异的重要性。

总之，衡量广告翻译的优劣，主要看译文在多大程度上体现了原文的宣传效果和表情、说服等功能，多大程度上保留了原文的语言特色及神韵。

为此，翻译时选词上要力避生涩拗口，造句上要尽量简洁明快，修辞上要多保留原文辞格。

译文要注重整体把握，不为一词一句所限，要充分发挥译者的主观能动性。

此外，广告翻译还应充分考虑中英两种语言间的文化差异。

只有这样，才能使译文体现原文的各项功能，为产品畅销打下良好的基础。

Practice:
I. Put the following into Chinese:
1)
Dear Madam:
When are peaches in cans not canned peaches?
We are sending you a sample of our peaches in cans so you can tell the difference.
For these peaches in cans have the crispness, firmness, freshness, and the musky aroma that you enjoy in fresh peaches.
They grow in the Brook Valley where the rich volcanic soil is watered by little silvery creeks that trickle down from Mount Olympia. We pick them carefully by hand, clean them of their fuzz and finally pack them in cans in such a way that they preserve all their fresh flavor.
Try them! Compare them to all those ordinary canned peaches! And remember that our peaches in cans do not cost you a cent more than the other kind!
Yours truly,
2)
We are having the time of our lives on Lake Gorney in Maine.
There are so many things to do you just don’t know where to begin. You can sail the catboats all around the lake; and if you don’t know how, Captain Billson can teach you. If you like speed you can use one of the outboard motorboats; and you will feel as if you’re flying! And if you want an all-day exploring or fishing trip, Captain Billson’s brother, John, will take you anywhere you want to go, over to Green Hill, or up to Bangor.
Then there’s fishing, hunting, tennis, and golf. We’ve got a fine library here, too. There are lots of games in the big recreation room, and the young people dance every night. Over in Warrentown, you will find one of the finest little theatres in this part of the country.
You may expect to pay a fortune when you first hear of Lake Gorney but you will find that it is one of the least expensive vacations you’ve ever spent!
Why don’t you write to us for the full details? You are just the kind of person we would like to have!
Note: Lake Gorney 戈尔尼湖
Green Hill格林山
Bangor班戈山脉
Warrentown沃伦镇
3)
Dear Sir,
We have found just the house you described in your letter of November 22.
This house has two master bedrooms, a large 18×24 living room, pantry, dining room, maid’s room.
It’s an attractive modern house with great glass windows that offer a beautiful view of the nearby Blue Mountains. The house is in excellent condition and comes with a half acre of attractively landscaped garden.
Please let us know if you want us to open negotiations for you.
Yours very truly,
5。