第一周创新扩散理论

第一周创新扩散理论
写在前面
很高兴跟大家见面，最近突发奇想，想写一个专栏，介绍一些学术界
常用的理论以及在营销界的运用，打算每周推送一次。

但知乎专栏未能通过，所以只能借由文章来写了。

至于为什么要做这样的事情、选这样的时
间段。

有这么几个原因：
很长时间没有去坚持做一件事情，尤其是进入了这个信息触达无间断
的年代，总是会被各种各样的事情所打扰。

难以坚持做一件事情，而每周
一次压力不大，不容易放弃，借此勉励自己不轻易放弃。

挑战自己害怕失败的心理，以前总觉得一件事情还不够好，便不想示人，想着足够好的时候再展示出来，但往往半路上就夭折了。

做这样的事
情总是要经历不好到好的，不如展现出来，督促自己进步以及将想法不断
改进，做到更好。

做一件事情，靠自己内生的动力往往不够，总是要借助外生的动力来
迫使自己坚持下来，用读者和朋友的力量使自己不放弃。

在这个时代里，人们常常习惯了输入，习惯于去接受外部信息的灌输，而很少把一些自己所接触、所学习的东西输出自己，导致过目就忘，所以
也希望把这些东西内化到自己的脑海里。

《诗经》中说：“靡不有初，鲜克有终。

”借用这句话勉励自己，可
以认认真真把这件事情坚持下来，真正做到“学会坚持”。

一、创新扩散理论的产生与背景
创新扩散理论，又称为“创新传播理论”、“创新散布理论”等，是
由美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介
劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重对社会和文化的影响。

研究背景
起源：社会的快速发展使人们开始注意创新的扩散。

工业革命期间，创新的速度大大加快，新产品、新观念、新技术开始
以相当快的速度到达使用者。

人们开始关注一个有趣的现象：为什么一些
新事物、新思想能得到承认并广泛运用，而另一些则被人们忽略呢？
发展：早期的阐述者法国的社会学家比尔·塔尔德和佩姆博顿
社会学家佩姆博顿提出创新被采用的基础是人们之间以其中一种形式
的“文化互动”表现出来的偶然现象（创新能被接受、传播是符合了大环
境的背景）。

佩姆博顿经研究，发现了正态积累曲线来描述社会文化现象
的采用模式。

坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度“是由这一事实
决定的，即一段时间内，一些特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布，是因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条件。

”
转折点：美国田园社会学的杂交玉米实验
社会学家布莱斯·瑞恩和尼尔·格罗斯（Bryce Ryan & Neal Gross）在衣阿华州艾奥瓦两个社区的农民中进行了推广杂交玉米种子的研究。

他
们选择两个社区对种植玉米的农民进行个人访问，试图解释为什么农民会
改变种植习惯、通过什么渠道得到了哪些信息、这些信息对决策产生了什
么影响等问题。

实验结论：杂交玉米在初期的渗透缓慢，接下来迅速上升，且采用速
度达到一个平衡点，趋于稳定。

保守一些的农民首先是从广告、推销员处获得杂交种子的信息，但是和邻居聊天更具有说服力。

对于早期采用的农民来说，广告、推销员是一个重要的影响渠道，但人际关系网络在产品信息扩散及采用中起着重要作用。

农民之间互相交换有关种子的成功经验是产品营销信息渗透的核心。

当创新与早期采用者积累了足够多的成功经验后，他们会和社区内的其他农民交换信息，此时采用的速度会迅速上升。

此后的创新采用研究，对新技术使用的研究和大众传播效果研究间的界限越来越模糊；也不断从模式研究转移到过程研究中来。

二、理论介绍与优缺点
创新的扩散是什么？
创新的扩散指的是创新经过一段时间，经由一段时间，经由特定的渠道，在其中一社会团体的成员中的传播过程。

创新扩散的研究涉及农业、教育、公共卫生和营销等诸多领域。

创新扩散的五个阶段
了解，兴趣，评价，试用，采用
①了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少
②兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息
④试用阶段：观察是否适合自己的情况
⑤采纳阶段：决定在大范围内实施
这五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过程，涉及诸多变量，如采纳的个人特性、创新属性、传播渠道等
罗杰斯的结论：大众传播媒介（如影视、广播节目）在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道（人与人之间的信息交流）在劝服阶段更为得力。

3.创新的采用者
①创新者：是勇敢的先行者，自觉推动创新。

在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。

②早期采用者：是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖。

乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。

③早期大多数：有思想，较谨慎；较之普通人群更愿意、更早地接受变革。

④晚期大多数：持怀疑态度的一群人。

只有社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。

⑤落后者：保守传统的一群人。

习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵。

只有当新事物发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。

创新扩散与创新需求的悖论：系统内最迫切需要从创新中获益的往往是系统内最晚采纳创新的成员（如计划生育）
4.创新扩散的网络
创新扩散的网络分为两类，一类是同质性网络，一类是异质性网络。

同质扩散比异质扩散更为容易和有效，但是阶层内的信息流动不利于信息传播范围的扩大。

异质扩散较为困难，但是异质扩散有助于扩大信息流动的范围。

“弱连接优势”理论：创新扩散的早期研究发现，传播网络的信息交
流与两个因素呈负相关关系，一是沟通的相近度，二是同质性。

也就是说，交流者之间关系越远、差异越大，则传递的信息越有价值。

因为相似的人
之间信息的重叠程度很高，而比较疏远的人往往拥有另一方不知道的消息。

前者所构成的网络被称为“弱连接网络”，后者构成的网络被称为强关系
网络。

尽管人际网络的系统内交流的最通常途径不是弱连接，但对于个体
或整个系统来说，弱连接传播的信息至关重要。

三、创新扩散在营销中的运用
利用创新扩散理论来研究一些新产品、新技术的传播，如图
一些特质对创新扩散过程的影响机制研究，如图
基于该理论，企业如何进行市场营销策略
四、创新扩散理论的当代发展
1.创新扩散的当代研究方向
用于解析社会各行业新事物新观念的扩散现象
创新扩散理论在不同国家、地区的互联网扩散现状中的研究
对经典创新扩散理论的拓展研究
2.网络社交媒体下创新扩散理论的继承与发展
早期创新扩散理论对个体再传播的忽视
早期的创新扩散研究都以创新接纳行为作为研究的因变量，即分析在
一定社会结构和文化价值系统中的个人或群体接纳一项新事物的过程。

罗
杰斯定义接纳为：“充分并最有效地利用可用的新事物”。

很显然，当接纳行为不具有“充分利用”的可操作性时，这样的定义就显得不适用了。

当面对海量信息的时候，一部分信息首先获得人们的注意力，人们进而决定是否接纳这些信息，在接纳的同时又决定是否将这些信息再传播给他人。

但是，接纳和再传播两者是可以同时独立于彼此发生的，即便个体不接纳，也可以再传播。

基于网络社交媒介的创新扩散网络，由弱关系到强关系的转变
之前提到，弱连接传播的信息至关重要。

但新的研究证据表明，网络中的强关系因为可以产生更多的社会压力（social pressure）而对新行为的扩散有更加重要的作用。

森托拉的随机网络实验表明，网络邻里之间的强关系可以更加有效的提高新行为的扩散。

但这可能对接纳和再传播的不同效果而定的。

比如新事物在弱关系网络中可能获得更大范围的扩散（再传播），而在强关系网络中可以获得相对更好的接纳。