探讨传统报业的产业发展困境与出路
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
投资理财
探讨 传统报业 的产业 发展 困境 与出路
羊城 晚报报 业 集 团 黄瀚
摘要： 当今科技 日新月异 ， 新 闻传播媒介 多元 化、 广告载体 多样化 。
媒 体 格 局 正 发 生翻 天覆 地 的 变化 。作 为传 统新 闻媒 体 的报 业 市 场持 续
低迷 ， 一纸风靡 天下情形 已不复存在 。面对挑 战， 各地报 业积极探 索多 产业化 经营路 径， 不断整合 资源， 进行产 业转型升级 。本 文以当前纸 质
媒体 面临的 困境 为背景 ， 通过对我 国传统报业发展 中存在 的 问题进行 分析 ， 进 而为传统报业的产业发展提 出对策。 关键词： 报业 经营困境 整合 资源 产业扩张 资本远营
一
、
引言
本世纪 以来 ， 随着移 动互联行业 的发展 、 新兴媒体 和社交化 平台的 兴起 以及大数据 的应用 ， 逼迫传统报 业市场份额不断萎 缩。纸质媒体 发行量下滑 、 印刷成本上 升 、 广告 收入 下降、 受众群体 减少 ， 使 得传统 报 业进入 寒冬期 ， 传统 报业面临 的发展 困境与其本 身落 后的产业经营模
（ 三） 产 业 发 展 方 向 不 明确 。 资 源 整 合 能 力低
手两件 大事 ： 一 是数字 化全媒体 转型 ， 由以往 以“ 内容 为王 ” 的产 品导 向、 “ 渠 道为王” 的技术 导向转变为 以集合 各种优势 的“ 服务为王 ” 综 合 导 向， 通过 内容 、 技术 、 媒介渠道有机结合 ， 转变传播方式 ， 抢 占读者 ， 提 高竞争力 ； 二是多产业运营 ， 通过整合资源 ， 积极进军新兴行业 ， 实现由 “ 报办集团” 向“ 集 团办报 ” 的思路转变 ， 以副业反哺主业 ， 提 高总体 经济 实力 。 产业多元 化经营 已成为 报业 转型发展 的重要环节 ， 传 统报业应 敢 于 突破 现有机制 ， 加大 资源整合力度 ， 大力发展优势行 业 ， 以创造 良好 的盈利模式 。总结起来有 以下三种途径 ： 一是巩 固传统 主业 ， 二 是挖潜 新兴行业 ， 三是进军资本市场。 （ 一） 深耕主业 ， 延伸产业链 广告 、 发行业务是纸媒 的传统 主业 ， 在一定 时间内对 报业经济的发 展还起 着举足轻重 的作 用。要利用好报 业的资源优势 ， 通过采编 与经 营业务 的联动配合 ， 以新闻版面 聚合 广告 、 发行市场 ， 做强 主业 。广告 经 营要在细分市场 、 精耕细作 的同时， 通过 活动、 策划 、 服务等手段提供 增 值业务 ， 通 过线上 线下联 动 ， 满足广告客户需求。善于进行跨媒体合 作， 开发新型广告 载体 。注重整合有 效资源 ， 策划 大型品牌活 动 ， 例如 各 种展览 、 论坛 、 比赛 评选 、 庆典等扩大品牌影响力 ， 推动广告经营 向品 牌化 、 专业化迈 进 。而发行单位 应创 新思路 、 拓 展空间 ， 利 用好客户数 据、 配送 队伍优 势 ， 发展物 流配送业务 ， 与互 联网企业合作 开发大数据 业务 ， 与 电商企 业合作发展 ０ ２ ０ 业务等 。通 过对传统产业链 的纵向延 伸， 巩固报业市场 。 例如杭州 日 报 报业集 团在产 业化经营 中注 重依 托 主业 ， 拉长传统 产业链 ， 大力 发展上下 游产业 ， 布局户外 广告 、 发展商 务印刷 、 物流 配 送、 商贸连锁 、 艺术品展销等行业 。 （ 二） 挖潜新＊市场 ， 拓宽产业面 深耕传统 主业只是应对 市场冲击的缓兵 之计 ， 未来报 业的发展将 逐渐脱离对广告 、 发行等传统业务 的依赖 ， 而转型途径就是挖潜新兴 市 场， 拓 宽产业面 。产业扩 张首先指领域 的扩 张 ， 应加大 资源整合力 度 ， 选取一些有优势 、 有发展潜质 的领域 ， 发展若干骨干产业 。如重点发 展 文化 创意产 业 ， 注重 文化产 业与科技 、 金融 等高端 产业的跨 界融合 发 展 。发展移动互联游戏 、 动漫设计产业 ， 进军文化地产 、 酒店 服务 业 ， 开 发适 应群众需求 的文化体验综合体等 。其次是指 区域的扩张 ， 有 条件 纸媒 可与地市 区县合 作办报 、 办 网， 其 目的不只是提 高影响力 ， 而是 通 过“ 走 出去” 占领当地市场 ， 为开发当地新兴 产业埋下 伏笔 ， 扩大产业区 域空 间。总之 ， 只要条件 成熟 ， 一切 有市场潜力 的新兴产 业都 可尝试发
式密不 可分 。因此 ， 剖 析我国传 统报业 产业 发展中存 在的问题 ， 研究如 何通过产业化运营让传统报业向现代化传 媒集团转 型意义重大 。
二、 我 国传统报业产业发展 中存在的问题
中国报业 经济作 为产业概念 ， 始于上世 纪八十年代末 ， 迟于西方报 业产 业发展约一个世纪 。２ Ｏ 多年来 ， 我 国报业产业 曾经历过 高速的发 展期 ， 但 由于起 步晚 ， 市场化运 营模式 尚未成熟 ， 其经营 中暴露 出不少 问题值得思考 。
（ 一） 经 营机 制 落 后 ， 产 业 发展 受 限
上个世 纪九十年代末 ， 中国报业开始实行集团化改革 ， 大多数报业 集团是行 政撮合 而成 的报业单 位集群 。许 多报 业集 团机关化 思维严 重， 产业经 营仍 停 在粗放 阶段。具体体 现在 ： 一是经 营思 路保守 ， 缺 乏市场意识 。一些报业集 团创新意识较 弱 ， 不敢尝试新 产业 ， 且“ 只 收 入不 支出” 的经营思 想普遍存 在 。新 闻定位 和发行思路 、 广告 战略脱 节， 未能 将新闻传播规 律与市场经济规律 有效结合 。二是经营机制落 后， 缺乏科学 的经营理念 。现代企业法人治理结构不完善 ， 集 团层 面对 市场资源 的优化配置 、 国有资产 的保值升值 、 产 品结构调整等重大 问题 调控能力欠缺 。另外 ， 产业投融资项 目 需要层层报批 ， 严格 的行政 审批 制度容易错失投资 良机 。这些都将阻碍报业的产业发展 。 （ 二） 产业 蛄构单一 ， 市 场开炭深度不足 在市场多元化竞争 的今天 ， 不 少报业 仍然停 留在高 度依赖 广告 、 发 行业 务的发展层 面。然而 ， 传统广 告 、 发行市场容 易受宏观经济 、 产 业 政策调整 、 新型 广告载 体等 因素的影 响 ， 其发展前景不容乐观 。 有 关数 据显示 ， ２ ０ １ ３ 年 全 国 报 纸 发行 量 同 比下 降 １ ０ ． ８ ３ ％， 广 告 收 入 下 降 ８ ． ３ ％。产 业结构 的单 一化， 使得 报业风险抵抗 能力较 弱。如果传统 报 业未 能深度挖掘 市场潜力 ， 加强 策划力度 ， 提 升品牌营销能力 ， 创 造多 元化 的赢利渠道， 报业经济发展将难 以突破 。
探讨 传统报业 的产业 发展 困境 与出路
羊城 晚报报 业 集 团 黄瀚
摘要： 当今科技 日新月异 ， 新 闻传播媒介 多元 化、 广告载体 多样化 。
媒 体 格 局 正 发 生翻 天覆 地 的 变化 。作 为传 统新 闻媒 体 的报 业 市 场持 续
低迷 ， 一纸风靡 天下情形 已不复存在 。面对挑 战， 各地报 业积极探 索多 产业化 经营路 径， 不断整合 资源， 进行产 业转型升级 。本 文以当前纸 质
媒体 面临的 困境 为背景 ， 通过对我 国传统报业发展 中存在 的 问题进行 分析 ， 进 而为传统报业的产业发展提 出对策。 关键词： 报业 经营困境 整合 资源 产业扩张 资本远营
一
、
引言
本世纪 以来 ， 随着移 动互联行业 的发展 、 新兴媒体 和社交化 平台的 兴起 以及大数据 的应用 ， 逼迫传统报 业市场份额不断萎 缩。纸质媒体 发行量下滑 、 印刷成本上 升 、 广告 收入 下降、 受众群体 减少 ， 使 得传统 报 业进入 寒冬期 ， 传统 报业面临 的发展 困境与其本 身落 后的产业经营模
（ 三） 产 业 发 展 方 向 不 明确 。 资 源 整 合 能 力低
手两件 大事 ： 一 是数字 化全媒体 转型 ， 由以往 以“ 内容 为王 ” 的产 品导 向、 “ 渠 道为王” 的技术 导向转变为 以集合 各种优势 的“ 服务为王 ” 综 合 导 向， 通过 内容 、 技术 、 媒介渠道有机结合 ， 转变传播方式 ， 抢 占读者 ， 提 高竞争力 ； 二是多产业运营 ， 通过整合资源 ， 积极进军新兴行业 ， 实现由 “ 报办集团” 向“ 集 团办报 ” 的思路转变 ， 以副业反哺主业 ， 提 高总体 经济 实力 。 产业多元 化经营 已成为 报业 转型发展 的重要环节 ， 传 统报业应 敢 于 突破 现有机制 ， 加大 资源整合力度 ， 大力发展优势行 业 ， 以创造 良好 的盈利模式 。总结起来有 以下三种途径 ： 一是巩 固传统 主业 ， 二 是挖潜 新兴行业 ， 三是进军资本市场。 （ 一） 深耕主业 ， 延伸产业链 广告 、 发行业务是纸媒 的传统 主业 ， 在一定 时间内对 报业经济的发 展还起 着举足轻重 的作 用。要利用好报 业的资源优势 ， 通过采编 与经 营业务 的联动配合 ， 以新闻版面 聚合 广告 、 发行市场 ， 做强 主业 。广告 经 营要在细分市场 、 精耕细作 的同时， 通过 活动、 策划 、 服务等手段提供 增 值业务 ， 通 过线上 线下联 动 ， 满足广告客户需求。善于进行跨媒体合 作， 开发新型广告 载体 。注重整合有 效资源 ， 策划 大型品牌活 动 ， 例如 各 种展览 、 论坛 、 比赛 评选 、 庆典等扩大品牌影响力 ， 推动广告经营 向品 牌化 、 专业化迈 进 。而发行单位 应创 新思路 、 拓 展空间 ， 利 用好客户数 据、 配送 队伍优 势 ， 发展物 流配送业务 ， 与互 联网企业合作 开发大数据 业务 ， 与 电商企 业合作发展 ０ ２ ０ 业务等 。通 过对传统产业链 的纵向延 伸， 巩固报业市场 。 例如杭州 日 报 报业集 团在产 业化经营 中注 重依 托 主业 ， 拉长传统 产业链 ， 大力 发展上下 游产业 ， 布局户外 广告 、 发展商 务印刷 、 物流 配 送、 商贸连锁 、 艺术品展销等行业 。 （ 二） 挖潜新＊市场 ， 拓宽产业面 深耕传统 主业只是应对 市场冲击的缓兵 之计 ， 未来报 业的发展将 逐渐脱离对广告 、 发行等传统业务 的依赖 ， 而转型途径就是挖潜新兴 市 场， 拓 宽产业面 。产业扩 张首先指领域 的扩 张 ， 应加大 资源整合力 度 ， 选取一些有优势 、 有发展潜质 的领域 ， 发展若干骨干产业 。如重点发 展 文化 创意产 业 ， 注重 文化产 业与科技 、 金融 等高端 产业的跨 界融合 发 展 。发展移动互联游戏 、 动漫设计产业 ， 进军文化地产 、 酒店 服务 业 ， 开 发适 应群众需求 的文化体验综合体等 。其次是指 区域的扩张 ， 有 条件 纸媒 可与地市 区县合 作办报 、 办 网， 其 目的不只是提 高影响力 ， 而是 通 过“ 走 出去” 占领当地市场 ， 为开发当地新兴 产业埋下 伏笔 ， 扩大产业区 域空 间。总之 ， 只要条件 成熟 ， 一切 有市场潜力 的新兴产 业都 可尝试发
式密不 可分 。因此 ， 剖 析我国传 统报业 产业 发展中存 在的问题 ， 研究如 何通过产业化运营让传统报业向现代化传 媒集团转 型意义重大 。
二、 我 国传统报业产业发展 中存在的问题
中国报业 经济作 为产业概念 ， 始于上世 纪八十年代末 ， 迟于西方报 业产 业发展约一个世纪 。２ Ｏ 多年来 ， 我 国报业产业 曾经历过 高速的发 展期 ， 但 由于起 步晚 ， 市场化运 营模式 尚未成熟 ， 其经营 中暴露 出不少 问题值得思考 。
（ 一） 经 营机 制 落 后 ， 产 业 发展 受 限
上个世 纪九十年代末 ， 中国报业开始实行集团化改革 ， 大多数报业 集团是行 政撮合 而成 的报业单 位集群 。许 多报 业集 团机关化 思维严 重， 产业经 营仍 停 在粗放 阶段。具体体 现在 ： 一是经 营思 路保守 ， 缺 乏市场意识 。一些报业集 团创新意识较 弱 ， 不敢尝试新 产业 ， 且“ 只 收 入不 支出” 的经营思 想普遍存 在 。新 闻定位 和发行思路 、 广告 战略脱 节， 未能 将新闻传播规 律与市场经济规律 有效结合 。二是经营机制落 后， 缺乏科学 的经营理念 。现代企业法人治理结构不完善 ， 集 团层 面对 市场资源 的优化配置 、 国有资产 的保值升值 、 产 品结构调整等重大 问题 调控能力欠缺 。另外 ， 产业投融资项 目 需要层层报批 ， 严格 的行政 审批 制度容易错失投资 良机 。这些都将阻碍报业的产业发展 。 （ 二） 产业 蛄构单一 ， 市 场开炭深度不足 在市场多元化竞争 的今天 ， 不 少报业 仍然停 留在高 度依赖 广告 、 发 行业 务的发展层 面。然而 ， 传统广 告 、 发行市场容 易受宏观经济 、 产 业 政策调整 、 新型 广告载 体等 因素的影 响 ， 其发展前景不容乐观 。 有 关数 据显示 ， ２ ０ １ ３ 年 全 国 报 纸 发行 量 同 比下 降 １ ０ ． ８ ３ ％， 广 告 收 入 下 降 ８ ． ３ ％。产 业结构 的单 一化， 使得 报业风险抵抗 能力较 弱。如果传统 报 业未 能深度挖掘 市场潜力 ， 加强 策划力度 ， 提 升品牌营销能力 ， 创 造多 元化 的赢利渠道， 报业经济发展将难 以突破 。