新闻心理学在自媒体中的运用——以新浪微博为例

新闻心理学在自媒体中的运用——以新浪微博为例
摘要：自媒体时代，新闻心理学的应用更加复杂，媒介的互动性更强、使用者的范围更普及和传播内容的门槛更低等特点使新闻心理学在自媒体中的运用更具有必要性，使新闻心理学发展潜力更大。

本文以新浪微博为例，根据微博自身特点，对传播者和受众及两者角色的转换进行分析。

本文将应用文献阅读法、定性分析法、跨学科研究法，在现有新闻心理学理论的基础上，解释其在自媒体中的运用，探讨并思考自媒体时代新闻心理学新的运用。

关键词：新闻心理学，自媒体，新浪微博
Application of News Psychology in We Media——A Case Study of Sina Microblog
Abstract：In the era of We Media, the application of News Psychology is more complex, interactive media is stronger, the scope of the users are more widespread and the content of communication has a lower threshold,and these features make news psychology become more necessary for the application in the We Media, in addition, the developmental potential of news psychology become greater. Take Sina Microblog as an example, according to its own features, we can analyze transmitters and audiences, besides the role’s conversion between transmitter and audience. This article will discuss and reflect on new application of News Psychology in the era of We Media, via applying method literature reading, qualitative analysis and interdisciplinary research, on the basis of the fact that the existed theories of News Psychology can explicate its applications in We Media.
Key Words:News psychology, We Media, Sina Microblog.
新闻心理学属于新闻学与心理学相互交叉和渗透的边缘学科，是研究新闻传播者与新闻受众的心理现象及其规律的科学。

新中国成立后，我国新闻心理学的发展大致分为萌芽、酝酿和初步形成三个时期，1986年《新闻心理学》的出版，标志着我国新闻心理学已进入初步形成一门独立科学体系的新阶段。

现今，新媒体时代的到来，为新闻心理学又开拓出了一条继续向前的道路，新闻活动中社会心理、业务心理两大类新闻心理的发展，传播过程中传者和受众两种角色本身的心理素质与心理活动，尤其是以互联网为基础的自媒体的兴起，使得“传受角色
一体化”的倾向越来越显著，角色心理上的转化更需要心理学来解释与支撑，由此可见，新闻心理学是在不断与时俱进，长足发展的。

一、新闻心理学概述
（一）新闻心理学历史与发展现状
新闻心理学是新闻学与心理学交叉来的学科，新闻学关注的主体是人，心理学研究的主体也是人，新闻心理学即是研究在新闻活动中的人的心理的一门科学。

20世纪20年代，“观众心理研究所”设置在苏联；20世纪30年代，日本新闻研究所研究员社会舆论研究所所长小山荣三在《新闻业》这本书中提到了读者心理；20世纪40年代，我国新闻学家任白涛在《综合新闻学》一书中专辟一个章节论及新闻专业与心理的关系。

新闻心理学在我国较全面并形成一定规模的研究是在20世纪80—90年代，但我国开始对新闻心理学的研究可以追溯到20世纪20年代。

例如开创华人第一份报纸的王韬，就提出新闻应该反映“人心之趋向”，并把报纸作为传播者与受众互动的工具，指出“民隐得以上达”，“君惠得以下达”；《京报》创始人邵飘萍也提出了新闻事业应该“默察多数国民之心理与人群发达进步之潮流”。

新闻心理学在我国的发展大致分为三个阶段：萌芽时期、酝酿时期和初步形成时期。

1949年新中国成立后一直到70时代前，新闻工作者的重心依然在读者心理上，像王中教授在其《新闻学原理大纲》中写的，把“不断寻求和发掘读者的需要与兴趣”作为现代报纸改进的方向；文革期间，心理学被打成伪科学，阻碍了新闻心理学的发展，1978年新华社记者李耐恩提出在我国建立新闻心理学这一崭新学科的必要性，复旦大学新闻系的徐培汀也明确提出研究新闻心理学的观点。

1978年改革开放，心理学重新发展起来，《报纸读者的心理研究》、《新闻心理学刍议》等论文纷纷面世，此酝酿阶段还出现了采访心理、编辑心理、播音员心理等，新闻界还专门论述过新闻工作者与新闻受众心理研究；1986年《新闻心理学》的出版标志着我国新闻心理学已经从酝酿阶段进入初步形成独立学科的新阶段。

1986年7月后，我国电子媒介迅速发展，广播和电视逐渐普及，听众、观众对新兴媒介的需求心理也逐渐增加，反过来新闻工作者对听众和观众心理的探求也更加有兴趣。

1994年召开了首届新闻心理学研讨会，推动了我国新闻心理
学的深入发展。

21世纪的到来，特别是媒介技术的急剧更新，新媒体对传统媒体造成强烈冲击，新闻心理学的发展既要保住传统媒体的地位，又要能够适应新媒体带来的挑战，在我国新闻心理学整体处于有力发展的局面。

（二）新闻心理学在自媒体中的潜在发展
互联网的兴起，使我们进入新媒体时代。

而其中与人们生活联系最紧密的就是自媒体了，自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自媒体包括博客、微博、微信、贴吧、论坛等，别称为公民媒体或者个人媒体。

自媒体时代，主流媒体的声音不再像过去一样“垄断”信息，人们逐渐不再只接受“统一的声音”了，个人独立获得资讯来对事物做出判断。

传播学家马歇尔·麦克卢汉说过“媒介即信息”，媒介本身才是真正有意义的讯息，人类只有在拥有某种媒介后才可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。

而媒介对我们最大的影响就是改变着我们认知和思考的习惯，而人认知和思考的过程就是心理学涉及的领域，新闻心理学的作用就体现在这里。

新闻心理学在新闻活动中主要关注的是传播主体采访编辑人员、传播客体采访对象和接受主体受众三个方面的心理状态与需求。

传统媒体中进行传播的主体是新闻专业工作者，其基本素质是可以保证的，素质是人特有的基本的、稳定的、内隐的特性，新闻工作者的心理素质可分为智力因素和非智力因素两大类，其中智力因素即可转换概念为能力，有社交能力、应变能力、写作能力、心理承受能力、观察力等，非智力因素则包含气质、性格、动机、需要、信仰、兴趣、意志、情感等心理要素；传播内容因经专业新闻组织与机构发布，也有一定的保证，主要追求客观真实的原则，呈现事实给受众；新闻受众是新闻活动的起点和终点，其内涵为因新闻媒介本身及其所传播的新闻信息和由之而引发的其他刺激直接或间接地在新闻受众头脑中的主观能动的反映，其心理本质上就是一种社会心理。

新媒体之前的新闻活动中，各角色分工明确，心理特性与状态也可以清晰地进行区分。

加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉说过“媒介是人体的延伸”这一观点，一种媒介就是一个特殊的环境。

新媒体时代，人们身处自媒体环境越来越深，微信、微博、论坛、贴吧，借助互联网传播快、覆盖广的特点，人们联系的更加紧
密，在虚拟现实中建立着社交关系，自媒体受众同时肩负信息传播，更复杂的人际关系和信息传播方式需要新闻心理学更契合的支撑。

自媒体中的传播主体除网络新闻媒体之外，更多的是普通的大众，其为何传播某种信息、传播何种信息、怎样传播信息等等都是其在进行传播的活动中需要研究的心理问题；自媒体中的接受主体受众，可以暂时统称为网民，这些网民能够接收的信息不只来源于专业新闻机构，还有大量的信息来自其他同等身份的网民，这些信息良莠不齐，没有质量的保证，受众面对自媒体就像面对现实生活中充斥的庞杂事物，需要自己进行选择与分辨，这个过程中受众自身的知识经验、动机、兴趣等等的心理因素都会对其产生影响。

可见，自媒体时代更需重视并发展新闻心理学。

二、新闻心理学在自媒体中的作用
（一）简述自媒体特点
自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径，这是美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的自媒体研究报告中对自媒体下的定义。

由此可见，自媒体在互联网的基础下有其自身的特点。

其一传播速度快，传播范围广，交互性强。

这是以互联网为基础的最强大特点，是传统媒体无法比拟的优势，传播内容一经传播一方发布，所有使用同一自媒体媒介的用户都可第一时间接收到信息，然后借助自媒体平台继续向外传播，传播快且广，并可进行实时评论，回复他人信息，以此完成信息的交流，自媒体的交互性体现得淋漓尽致。

其二门槛低，个性化，良莠不齐。

自媒体用户面向大众开放，使用者各类人群兼有，且大多数为“个人媒体”，进入门槛低，自媒体中的传播者大多就是原来受众转化而来的，发布内容也不是传统媒体中对专业新闻机构和工作者的高要求、高标准，所以自媒体中传播的信息真假、好坏没有保障。

其三自我操纵性强，人群共振效应强。

使用者只需注册自媒体平台的账户便可登陆使用，根据自己的意向进行文字、图片、音像等的发布，评论自己关注的话题，与传播者或其他受众实时交流讨论，言语充分自由化；同一个话题或者新闻事件可能引起大众的集体关注，如微博热搜、论坛热帖，其内容自身和其能引起的一系列连锁反应都能够使受众产生共鸣。

（二）新闻心理学与自媒体各特点的联系运用自媒体借助互联网的服务性功能区别传统媒体，使信息自由双向传播，实现了个体之间的信息共享，这种双向信息通道建构了“所有人对所有人传播”的新格局。

使用自媒体的人是网民中的一部分，新闻心理学对其的研究可称为网民心理。

1.注意与认知注意是一种心理状态，是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。

自媒体使用者对信息的注意主要是不随意注意，这是事先没有目的、也不需要意志努力的一种注意，主要受刺激物特点（自媒体自身传播方式、传播内容的强度和新异性等）、人本身的状态（个人需要、直接兴趣、期待等）影响。

自媒体网民的认知与传统受众的认知有所区别，自媒体中使用者具备整体性特征，因为要对文字、图片、动画、超链接、多媒体等形式结合感觉、知觉、记忆、思维、联想等认知特点进行认知；层次化认知特点体现在宏观和微观两个方面，宏观上想要接触自媒体平台上传播的内容，使用者的认知需要从某个自媒体平台到其中的某个页面（微博中某账号、论坛中某帖子）再到其内容，实现基本的层次化认知过程，微观上一条完整的信息由标题到内容到背景链接到延伸性阅读，使用者的认知由浅入深、由点到面；间断性的认知特点表现在认知过程中对内容的跳跃和转换，比如微博热搜中感兴趣的标题，可能由一个转换到另一个，自媒体使用者可能会点到初始微博页面，也可能到其他微博页面，间断性的认知方式对认知深度和由此带来的效果有很大影响，使自媒体使用者对信息的接收更加随意和碎片化。

2.情绪情感体验的特征情绪和情感的含义是人对客观事物的态度体验和相应的行为反应，反映的是客观事物与人的需要的关系。

当对自媒体中传播的信息持肯定态度，受众就会产生积极的情绪与情感，如果传播者传播的信息不符合受众的需要和愿望，就会引起受众消极、否定的情绪和情感。

一定意义上来说，这些自媒体使用者的情绪情感体验是维持和改变其个体与自媒体环境的关系。

首先情绪情感的表达分线上和线下，线上是通过新媒体形式为媒介来交流和传播的，比如颜文字或情绪性表情，线下就是人的面部表情、姿态表情、语调表情。

其次情绪情感的特征呈现为重泄性、重娱乐性、理性非理性交织、易传染性，因为虚拟世界的匿名性，自媒体平台成为新的“发泄”场所，有很多负面情绪的输出，典型表现为群体性事件的出现，其中大多数人并不是对事件的直接利益诉求而是借
机宣泄自己长期累积的负面情绪；匿名性带来的另一特征就是面对非常规突发性事件，自媒体使用群体在很短的事件内接收该信息，没有及时进行理性思考的能力，而且身份的隐匿导致其责任感远低于现实生活，非理性的情绪更是无边蔓延；大众文化目前是以娱乐性和消费性为主的，不论是自媒体中的传播者还是受众都习惯性地忽略传播信息本身，而更注重其娱乐化、形象化的一面，这种信息能够轻易带给其他受众满足感；情绪的一种分法是积极与消极，其中传染性最强的就是消极情绪，有学者说受众在自媒体媒介里就像在广场上一样，由一个人的情绪扩散到其他人，最终变成社会情绪。

3.使用者对传播信息的接受行为
传统媒体的传播途径是报纸、收音机、电视机等，自媒体通过互联网达到更便捷的信息接收，提升了时效性和实用性；传统受众是一对多的单向传播，而自媒体受众是点对点的双向传播，更具灵活性、个性化；非线性、浏览式的阅读，是接收的效率增加，但同时也降低了深入程度。

三、新浪微博中心理学的运用
（一）新浪微博平台的心理学应用
新浪微博是微博运营商中的佼佼者，是信息发布、传播、交互的平台，社会参与度高，影响力大。

新浪微博的主要功能有发布功能、转发功能、关注功能、评论等。

其功能的设置体现了新闻心理学在其中的应用。

首先是微博的发布功能，微博用户注册对所有人开放，从信息加工理论来看，微博用户把头脑中想要传播的信息接收、编码、提取、操作、输出，这个过程强调了发布主体的心理活动，并将所要发布的信息内化再外化。

满足用户的信息输出需要，或者信息共享的动机等。

微博的转发和评论功能，前提是转发者、评论者根据自己已有的知识经验、个人喜好、需求、动机来选择要转发和评论的微博，选择转发可能代表着认同支持该微博内容或者想要批判其表达的观点，评论功能更是直接表达个人观点，体现话语权意识，在评论区还可以与其他受众实时交流，产生思想碰撞。

微博的关注功能，满足受众关注心理，尤其是普通大众可以通过微博关注现实生活中距离遥远的名人，甚至可能与他们进行虚拟世界的交流，一定程度上拉近了名人与大众的距离，一方面满足名人想要完善自我形象的需要，一方面满足
大众对名人的好奇心。

（二）微博信息传播者的心理分析
微博信息传播者类似于传统媒体中的新闻编辑，所以可以用新闻心理学中的新闻编辑心理来分析微博信息传播者的心理活动及规律。

微博信息传播者心理可把微博环境、传播者主体心理、传播者与受众之间的心理互动作为研究的对象。

影响微博传播者心理的因素分为三个层面，宏观社会层面、中观组织层面、微观个体层面。

1.宏观社会层面社会大环境是从宏观社会层面来讲的，包括国家的政策、法律、具体的政治环境、经济环境、文化观念、风俗习惯都是影响传播者心理的因素，新浪微博作为我国自媒体的代表媒介，传播者要遵循我国的法律法规，整体要符合我国政治气候和顺应我国社会经济模式，不违背中华民族的文化传统和风俗习惯。

因为当下我国处于社会主义现代化建设的时期，需要媒体更好地履行自己的社会职能，落实到微博，就需要其营造有利于改革开放的舆论环境，而这个环境中很重要的一部分就是传播者发挥的作用。

微博传播者中的专业新闻组织与机构依然发挥着媒体职能，传播客观事实，正确引导舆论走向；传播者中的“大V”应注重发挥积极的“名人效应”，给微博粉丝传达正面信息，不带偏群众的思想，不做影响自身形象和污蔑影射他人的行为；传播者中的普通大众要做合格网民，不违法犯法，肆意传播消极情绪，不随意编辑转发缺乏真实性和价值的内容，和其他传播者共同创造健康积极的媒体环境。

2.中观组织层面
中观组织层面上看，传统媒体的组织方式是如报社、电台、电视台这样的机构，新浪微博依靠的是互联网、手机客户端等形式完成自媒体职能。

不像传统媒体代表的立场是党和政府这样单一，新浪微博作为自媒体中的杰出代表，除了微博认证的国家各部门官微、各媒体的官微等仍宣传党的方针政策，还有其他代表个人意愿的声音。

微博兼具所有传统媒体的优势，又有自身独有的特点，可以让更广大的人群发出自己的声音。

3.微观个体层面
微观个体层面上，传播者的认知方式、价值观念、情感表达、气质、性格的差异，使传播出来的信息也会显现出差别。

认知方式是个人所偏爱使用的信息加
工方式，使用频率最高的是威特金的场独立和场依存认知方式，微博中场独立型认知风格的传播者依赖内在参照，心理分化水平高，不易受所处舆论环境影响，能够传播独立不一边倒的观点，但也可能出现“一意孤行”的现象；微博中场依存型传播者对外在参照有较大依赖，心理分化水平较低，较易受微博中舆论导向的影响，但优点是考虑所处环境，信息融合的更全面。

传播者的向性以内向型居多，而且内倾更好，因为具有冷静、稳重、清醒的特质，能够客观、清晰、理性地传播信息。

传播者的世界观、人生观等价值观对其所要传播的观念影响很深，以深远的眼光看待和分析、判断事物，对人生目的和意义有自己在实践中形成的看法，这样传播出来的信息是有价值、有意义的。

传播者的情感表达方式也不同，有的外放、直接，有的内敛、隐晦，不同的方式达到的传播效果也不同，具体要根据传播内容来分析。

4.微博传播者和受众之间的心理互动微博传播者和受众之间的心理互动是通过传播者与受众之间的交互作用而形成的他们之间的社会心理影响。

两者的心理互动有隐没性、相容性、保持一定心理距离等特点。

大多数传播者具有匿名性，受众不知道他们的真实身份，所以对他们传播的出发点和背景不了解，这就有可能影响传播的效果。

传播者和受众在心理上能够相互理解、相互接纳体现的就是两者之间的相容性，传播者在新闻活动中起主导的作用，需要知道自身的动机冲突、偏见、理解障碍，以此减少对受众产生的误导。

心理距离是指传播者与受众拉开距离，传播者以受众的利益为尺度，客观公正地认识与受众之间的关系，不应一味迎合受众畸形、低级的取向反而忽略真正应该传达的东西。

（三）微博受众的心理分析
微博受众是新闻受众中的一类人群，微博受众心理就是微博本身及其所传播的信息和由之引发的其他刺激直接或者间接地在微博受众头脑中主观能动的反映。

微博受众心理实际上是一种社会心理，社会心理是人们在社会生活中自发产生并互有影响的主体反应。

受众在接触传播信息的时候，符合他们心理规律的就容易接受，不符合的就不易接受。

微博传播效果取决于受众的心理状况和接受能力，所以受众是微博传播的关键，研究受众心理是有效传播的关键。

1.受众的注意和需要注意不是心理过程，而是一种心理状态，有指向性和集中性两个特点，如受众在浏览新浪微博热搜榜时，在实时50个话题中选择了某
一个话题，而没有选择其他的，这就是受众注意的指向性，紧接着在选择的这个话题上集中心理活动和意识就是注意的集中性。

新浪微博实时热搜点有爆、热、新、荐几个状态，受众在浏览时就可能选择爆点的新闻进行集中关注，如明星丑闻，会因为本身是爆点的新闻而吸引大量受众的注意。

注意有三个功能，第一个是选择功能，微博上充斥着大量信息，包括有价值的和没有价值的，受众对这些信息的选择和排除就是选择功能；第二个是维持功能，表现在注意在时间上的延续，受众在较紧张、较持续的状态下进一步加工处理已经选择的信息，维持心理活动的顺利进行；第三个是调节和监督功能，主要表现受众在信息发生变动的时候，注意由一个信息转向另一个信息。

需要是有机体内部的一种不平衡状态，由个体对某种客观事物的要求引起，是动机产生的基础。

根据马斯洛需要理论，人是一个个体化的整体，人的需要分为低级需要和高级需要，具体层次有生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要，其中自我实现需要是高级需要，是人类独有的。

作为微博受众，有其特殊的需要，如对信息的需要、寻求刺激的需要、社交的需要、审美的需要、调节情绪的需要、迎合接触微博习惯等。

2.受众的情绪情感
情绪主要指感情过程，具有情境、激动和暂时性，会随着情境的改变和需要的满足减弱，根据发生的强度、持续时间及外部表现，情绪可以分为心境、激情和应激三种状态。

受众在面对微博中自己关注的账号的动态时，因为接触时间久，日常变动小，会产生比较平静、微弱而持久的情绪状态，这是心境；受众在面对能强烈引起自己情绪变动的信息，会出现“意识狭窄现象”、持续时间短，有确定指向、明显的外部反应，如面对突发事件，微博都是最早一批信息发布的媒介之一，尤其是危害灾难事件的爆发能够在短时间内引起受众的激情，如2012年“7·21”北京特大暴雨和2013年4月雅安7.0级地震，受众会立即产生悲痛、担忧的情感；应激是对某种意外环境刺激做出的适应性反应，具有超压性、超负荷性，如明星不良行为热搜被爆，舆论纷纷，明星个人微博“沦陷”后所做出的回应及相应公关。

3.受众的人格人格是构成一个人的思想、情感及行为的特有统合模式，包括气质、性格、认知风格和自我调控系统。

气质是与生俱来的，具有稳定性，无。