电子商务课后作业07

第七章综合练习
一、单项选择题
1．网络营销目标市场定位的起点_______。

(A) 网民的消费心理
(B) 网民的消费行为
(C) 网民的收入
(D) 网民的消费习惯
答案：A；参见教科书第171页
2．下列选项中属于“软体产品”的是_______。

(A) 股市行情分析
(B) 农产品
(C) 电子图书
(D) 远程医疗
答案：C；参见教科书第176页
3．目前，实现“市场渗透”的最有效方法_______。

(A) 网络直销
(B) 网络间接销售
(C) 送货到门
(D) 双道法
答案：D；参见教科书第190页
4．市场细分的终极目标_______。

(A) 关系营销
(B) 赢得利润
(C) 个性化营销
(D) 整合营销
答案：C；参见教科书第192页
5．移动电子商务服务的本质特征是_______。

(A) 移动性
(B) 直接性
(C) 个性化
(D) 多样性
答案：A；参见教科书第197页
二、多项选择题
1．网络营销市场细分的原则_______。

(A) 可衡量性原则
(B) 相对稳定性原则
(C) 可占据性原则
(D) 随机性原则
答案：A、B、C；参见教科书第168页
2．关于网络品牌说法正确的有_______。

(A) 网络品牌的开发不能无的放矢
(B) 一个品牌可以有多个品牌形象
(C) 可以借鉴传统手段宣传网络品牌
(D) 网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础
答案：A、C、D；参见教科书第180页
3．网络产品定价的目标包括_______。

(A) 生存
(B) 当期利润最大化
(C) 市场占有率最大化
(D) 产品质量最优化
答案：A、B、C、D；参见教科书第183页
4．网络直销的优点_______。

(A) 网络直销促成产需直接见面
(B) 对买卖双方都有直接的经济利益
(C) 及时了解到用户对产品的意见和建议
(D) 简化了市场交易过程
答案：A、B、C；参见教科书第187至188页
5．在移动电子商务中，银行服务允许消费者使用数字签名和认证来完成的功能包括_______。

(A) 管理个人账号信息
(B) 银行账号的资金转移
(C) 处理电子发票
(D) 有价证券管理
答案：A、B、C；参见教科书第195页
三、填空题
1．网络营销市场细分的依据，是对_______的分析。

答案：网上顾客对象；参见教科书第167页
2．网络市场细分的研究步骤依次为：_______；_______；_______；_______；_______；
_______；_______。

答案：了解基本情况；确定基础变量；收集数据；分析数据；分析其他数据，构建细分市场；简要描述细分市场结构；明确准备进入的细分市场；参见教科书第168页
3．进行网络市场细分时，评估不同细分市场的吸引力需要考虑的原则有：足够大，_______，可达到，_______，稳定性，_______。

答案：可识别；差异性；增长性；参见教科书第170页
4．产品的整体概念包括_______、_______、_______、_______、_______等五个层次。

答案：核心利益层次；基本产品层次；期望产品层次；附加产品层次；潜在产品层次；参见教科书第175页
5．网络营销产品，按其形态的不同分为_______、_______、_______等三大类。

答案：实体产品；软体产品；服务产品；参见教科书第175页
6．网络间接销售的五大关键因素包括_______、_______、_______、_______、_______，也称为_______。

答案：成本；信用；覆盖；特色；连续性；5C；参见教科书第190至191页
7．网络顾客的服务策略过程包含_______、_______、_______。

答案：信息提供；信息反馈；顾客关系管理；参见教科书第193页
8．现代顾客对企业的需求由低到高一般可分为四个层次：_______——_______——_______——_______。

答案：产品信息索取；接触企业人员；要求问题解答；了解整个过程；参见教科书第192页
9．各种移动电子商务解决方案都包括三种基本服务功能：_______、_______、_______。

答案：支付功能；访问功能；安全功能；参见教科书第196页
四、判断题
1．市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

答案：对参见教科书第167页
2．顾客整合是现代顾客个性化需求发展的结果，它充分体现了现代顾客个性化需求是一个静态的过程，而不是一个双向互动的过程。

答案：错参见教科书第192页
3．用户至少可以从移动电子商务中享受到如下好处：方便、灵活、安全、熟悉。

答案：对参见教科书第195页
4．移动广告无法提供非常有针对性的广告服务。

答案：错参见教科书第198页
五、电子商务术语英汉互译
六、名词解释
1．网络营销市场细分
网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。

（参见教科书第165页）
2．初次定位
初次定位，也可称潜在定位。

它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。

（参见教科书第171页）
3．对峙性定位
对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。

它指企业选择靠近于现有竞争者或在重合的市场，争夺同样的顾客。

彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。

（参见教科书第172页）
4．回避性定位
回避性定位，又称创新式定位。

它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。

（参见教科书第172页）
5．心理定位
心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。

从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。

（参见教科书第172页）
6．双道法
所谓的双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。

（参见教科书第191页）
七、简答题
1．网络市场与传统市场的差异是什么？
⏹相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。

在网络营销中顾客
所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。

而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。

（参见教科书第165页）
2．网络营销市场细分的作用有哪些？
⏹有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。

⏹有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。

⏹有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。

⏹有利于企业在经营中提高经济效益。

⏹有利于分配市场营销预算。

（参见教科书第165页）
3．网络营销所定位的目标市场，应具备什么条件？
⏹目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职
业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。

⏹目标市场必须具备一定的规模。

因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，
就会得不偿失。

（参见教科书第171页）
4．企业为什么要保护网络品牌？
⏹一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标
权。

但因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。

⏹由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能
使用相同的名称作为域名。

⏹域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。

（参见教科书第181至182页）
5．网络直销的缺点是什么？如何解决？
⏹网络直销也有自身的缺点。

由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，将用户置于无
所适从的尴尬境地。

面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。

⏹这个问题的解决，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商
务活动的网络信息服务站点；另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。

（参见教科书第187至188页）
6．网络商品交易中介机构为什么会存在？
⏹网络商品中介交易简化了市场交易过程。

⏹网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化。

⏹网络商品中介交易使得交易活动常规化。

⏹网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程。

（参见教科书第189至190页）
八、图解题
九、案例题
1．Dell计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司（参见图7-1）。

这个公司于1984年由企业家Mickel·Dell创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。

他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。

正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得Dell成为20世纪90年代最成功的公司之一。

这种革命性的举措和独到的先见之明已经使Dell公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。

Dell公司的网址每周被顾客访问的次数超过80万次，Dell公司因此每天获得平均收入超过4000万美元，而1997年，这一数字只有100万美元。

今天，在美国，Dell公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。

Dell公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸缩容量的站点。

对于网站内容管理和部署，Dell公司认为，这是一个网站生存的关键。

除了产品的介绍，必须重视有关新闻和公司状态的报道。

在Dell公司的网站上，我们可以很方便地找到近三年来Dell公司的各项活动和有关公司发展的重大财务事项。

今天，Dell公司利用因特网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。

以DellPowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过3500万人浏览。

客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。

试用Dell公司的成功案例说明网络营销的关键。

（1）Dell公司为消费者设计了完善的服务功能。

（2）Dell公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情况的报告文件。

（3）Dell公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与PC机的新需求响应地调整发展策略。

（4）Dell公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系，为顾客带来更多好处。

十、论述题
1．试述网络营销中的定价策略及适用范围。

答题要点：
（1）低于进价销售
（2）差别定价策略
（3）高价策略
（4）竞价策略
（5）集体砍价（参见教科书第184-185页）
2．试述传统营销渠道与网络营销渠道的区别。

答题要点：
（1）作用分析
（2）结构分析
（3）费用分析（参见教科书第185-187页）
3．试述如何进行移动电子商务营销。

答题要点：
（1）创造“移动”需求
（2）突出“移动”特点
（3）加强“移动”宣传
（4）开发“小额”项目（参见教科书第196-198页）。