营销管理科特勒第3版第8章转型营销的管理ppt课件

18-22
营销规划的绩效
测量营销规划绩效关键方面的四种方法是： •销售分析 •市场份额分析 •营销费用—销售额分析 •财务分析
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18-23
营销讨论
转型营销只适用于后来 者追赶跨国公司。
18-4
提升营销盈利能力
营销盈利能力分析 • 第一步：确认职能性费用 • 第二步：向营销实体分配职能性费用 • 第三步：为各营销实体准备一份损益表
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18-5
成本类型

18-1
本章内容
• 绩效营销和改进营销模式
• 测量和改进营销管理效能
• 测量和提升营销管理的效 率
• 海尔的内部市场链
• 营销在中国： • 微软 • 星巴克
• 营销在中国： 华为的管理国际化
• 创新营销： 三星
• 创新营销： 阿里巴巴
• 营销视野： 营销对股价的贡献
• 营销视野： 推动营销的CEO
18-8
成为顾客导向及创造型的公司
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18-9
营销效能
营销效能描述了一个组织的产出是 否能达到它的目标或期望，反映了一个 组织的营销管理的能力和不足。
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18-19
净值回报率财务模型
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18-20
控制过程
我们想达到什么目标？ 正在发生什么？ 为什么发生？ 我们该怎么办？
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18-21
营销控制类型
年度计划控制 盈利能力控制
效率控制
战略控制
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• 营销视野： 改善效能和效率的营销仪表盘
• 本章案例：联想
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18-2
绩效营销和转型营销
• 通过转型营销，公司 有望实现长期的发展 和价值。
长期发展
• 绩效营销要求审视营 销努力和投资的回报。 回报包括财务和利润 回报，以及品牌和其 他无形资产和社会责 任方面。
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18-13
营销审计的特征
全面性 系统性 独独立立性性 定定期期性性
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对阵
转型营销广泛适用于所
有的公司，包括跨国公 司。
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18-24
案例讨论
• 星巴克在中国 ——迎合顾客 还是教育顾客？
• 创新营销：
三星
• 微软在中国
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营销审计
营销生产率评估
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18-12
衡量营销生产率
• 测量营销生产率的补充方法是：
• 营销标度 • 营销组合模型 • 营销仪表盘是一种工具，运用结构性的方法，
将两种方法获得的结果加以组合洞察并直观 显示出来。
绩效营销 转型营销
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18-3
什么是转型营销？
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18-15
常用测量路径
顾客指标路径 单位销售额指标路径
现金流量指标路径 品牌指标路径
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18-16
营销仪表盘的一个例子
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18-17
营销测量路径
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18-18
提高营销效率
• 提高营销效率主要在于找到提高销售队 伍、广告、销售促进和分销效率的途径。
• 要对营销实施进行考核。 • 通过控制营销实施来提高营销管理效率。
直接成本 可追溯的共同成本 不可追溯的共同成本
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18-6
什么是营销范型？
• 营销范型是为了反映营销管理的综合层次和状 态。
• 它包括营销理念、营销组织、营销能力、营销 战略和营销策略。
18-25
18-14
外部
• 知名度 • 市场份额 • 相对价格 • 投诉量 • 顾客满意 • 分销 • 顾客总量 • 忠诚度
营销标度
内部
• 目标的知晓度 • 目标承诺 • 主动支持 • 资源充分性 • 员工水平 • 学习渴望度 • 变革意愿 • 自治
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本章问题
1. 如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？ 2. 什么是营销范型、营销效能和营销效率？ 3. 如何评价营销效能？ 4. 如何测量营销效率？ 5. 可以使用那些方法和工具提高营销效能和效率？
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• 营销管理的效能和效率都依赖于营销范型。
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18-7
营销范型
能力
战略
组织
Marketing 策略
Philosophy
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18-10
营销管理效率
营销管理效率是指实现组织营销目 标的过程有效性，反映营销管理的投入 产出比率效果。
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18-11
如何评价营销效能
营销管理效能可通过营销审计和营销生产率评 估进行测量。