伴随雀巢咖啡 活出敢性人生

伴随雀巢咖啡活出敢性人生
20年前，一句“味道好极了”，让雀巢咖啡人尽皆知。

20年后的今天，“活出敢性”则让广大消费者体味到雀巢咖啡传达的全新理念。

作为雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监的何文龙深知中国消费者，尤其是年轻消费者的生活态度，追逐梦想，不放弃心中的目标，活出真正属于自己的人生，“活出敢性”正可以成为他们的座右铭，在雀巢咖啡的陪伴与见证下，活出自己的精彩。

从目前世界各地的咖啡消费量来看，中国的咖啡消费市场才刚刚兴起，如果按照人均消费增长潜力来看，中国市场的未来无比巨大。

可以说，中国就是雀巢咖啡的未来。

在何文龙就任雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监
两年之时，本刊记者特进行此次专访，畅谈雀巢咖啡在中国的营销之道，以及对中国市场的看法及愿景。

21世纪营销（以下简称“21”）：雀巢咖啡作为国际知名品牌，一直以来秉承怎样的营销传播准则，避免与其他品牌同质化，在竞争日益激烈的市场中立于不败？
何文龙（以下简称“何”）：雀巢咖啡是咖啡行业的领先品牌，面对中国这个咖啡仍然是个很小的品类的市场，持续不断的推广咖啡文化是我们工作的重点而非将其他品牌竞争作为重点。

在这个过程中，我们不断在几个方面进行完善。

首先，我们非常关注对消费者的了解和对技术研发的追求；其次，良好的品牌口碑也不断激励我们创新提升，给消费者提供更高品质的咖啡饮品；再有，在经营管理层面，推广咖啡的健
康形象和在经营过程中从源头开始为社会做出贡献也贯穿雀巢咖啡发展的始终。

在保证雀巢咖啡创新思维的同时，关注社会与人文，从而在经济效益与社会认同中取得双赢，并获得更长远的发展动力。

21：SOLOMO, 即社交+本地化+移动，不同程度地改变了人们，尤其是年轻人接收信息的途径，雀巢咖啡面对新的媒体环境，在品牌宣传策略上有何调整？如何分配新旧媒体的广告投入？
何：雀巢咖啡会增加在新媒体上的投入，如通过雀巢咖啡官方微博，现在正在进行敢性挑战100天的网络活动，从2011年12月1日起，我们将在100
天中发布各种敢性挑战。

参与者可通过新浪微博账号登录网站，选择自己感兴趣的挑战，用文字、照片或者视频记录挑战过程并发布，赢取大奖。

同时，我们还在豆瓣网上建立雀巢咖啡小站，豆瓣FM的咖啡MHz，来增强与年轻人的沟通。

同时，在传统媒体上，雀巢咖啡也会更多选择年轻人关注的频道的栏目。

21：在中国这样一个以茶文化著称的国度中，雀巢咖啡会采取哪些不同的营销策略，培养消费者对于咖啡的关注及依赖？
何：从1989年的第一条电视广告开始，雀巢咖啡20年来一直在中国消费者中推广咖啡文化，中国消费者从传统的茶饮用习惯到现在的人均一年咖啡的饮用量为3杯，这个过程中，雀巢咖啡与消费者持续不断的沟通起了积极的作用。

但现在中国的咖啡消费相比于其他咖啡市场依然很低，对于雀巢咖啡和其他的咖啡品牌来说，咖啡品
类的增长是最大的挑战。

所以，雀巢咖啡作为占最大市场份额的咖啡品牌，工作的重点仍在于培育咖啡文化。

如通过校园活动和网络活动在年轻人中推广咖啡文化，通过在终端常年持续的赠饮活动不断鼓励尝试咖啡，雀巢咖啡推出的奶香1+2产品口味上更适合初次饮用咖啡的人群等等。

我们对中国的咖啡市场非常乐观，也希望咖啡能更多成为人们生活不可或缺的一部分。

21：雀巢咖啡通过参与两届大广赛，为你们带来哪些积极影响？
何：大广赛的广泛参与使作为命题品牌之一的雀巢咖啡共收到了大约15万份创意作品，获奖作品也占了所有获奖作品的将近1/3，这一方面说明了，大学生群体对雀巢咖啡这个品牌的喜爱，另一方面，对
于品牌来说，这些创意作品无疑对品牌推广起到积极作用。

对于雀巢咖啡品牌，在创意广告方面可以说已经有了很多经典作品，如最初的“味道好极了”，“精彩每一刻”等，现在都已经是家喻户晓。

能做出深入人心的广告作品，我认为很重要的一点是可以根据消费群市场文化的变化而进行调整，所以能了解并关心中国未来一代的思想动态，是雀巢咖啡品牌延续成功的关键。

大广赛就是这样一个平台，可以让雀巢咖啡了解更多青年人对于产品和品牌的认知。

举例说，雀巢咖啡最新推出的品牌理念“活出敢性”恰恰与大广赛号召广大学生敢于思考，敢于创造，敢于展现自己的大赛内涵相一致。

通过参加这次大赛，可以有效地加强雀巢咖啡品牌与中国青年一代的联系。

雀巢咖啡作为本次大赛的
特约合作伙伴，通过企业命题，入校宣讲，作品展示评比等各个环节，使大学生能更加深刻地理解雀巢咖啡的品牌文化，由曾经的“接触”、“使用”雀巢咖啡产品，到“理解”、“认同”甚至参与“创造”雀巢咖啡品牌文化。

通过参与大广赛，无论是雀巢咖啡，还是全国的大学生群体，都得到了一个加深彼此联系，促进自我发展的良好契机。

所以在创意平台与年轻人的沟通对于雀巢咖啡品牌来说有非常积极的意义，雀巢咖啡也会通过各种方式一如既往的支持与关心大学生的健康成长和发展。

21：11月，韩寒担任品牌代言人，并拍摄“活出敢性”广告片。

雀巢咖啡此次与韩寒携手，想传达哪些与以往不同的态度？
何：活出敢性代表着勇气和积极的生活态度。

活
出敢性是对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，带来积极的影响。

雀巢咖啡是一杯“敢性之源”。

他能够提升我们的感官体验，激发我们对生活的真正品味，激励着我们以敢性的态度在人生的道路上前行，鼓励着我们活出自己的精彩。

韩寒是年轻人的意见领袖，是人们心中的敢性人物的代表，他对自己生活和兴趣的把握，他的突破常规，他的多重身份，无不体现着敢性基因。

请韩寒诠释活出敢性，更因为他写作的灵感来自更多平凡人的敢性故事，让我们能透过他的文字受到鼓舞，有目标就去达成，有梦想就去实现，活出自己的敢性。

21：从“味道好极了”，到“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”，再到“活出敢性”，雀巢咖啡传达给受众的理
念愈发有思想、有个性，从产品诉求延伸到情感诉求。

请您为我们详细解读“活出敢性”这一理念是如何形成的。

何：雀巢咖啡进入中国市场已经20多年了，雀巢咖啡一直贴近消费者，特别是年轻消费者的需求。

经过我们深刻地了解，年轻一代需要挣脱固有观念的束缚，勇敢地去争取和实现自己的梦想，这已成为中国年轻一代的行为和思考特点。

于是雀巢咖啡鼓励他们拿出勇气，跟随自己的内心，为了积极的目标，追寻自己的梦想，活出自己的敢性人生。

我们希望通过“活出敢性”新理念的传播，进一步在中国推广咖啡文化，让咖啡不再只是一杯时尚饮品，更多是激发灵感和敢性态度的源泉。

21：您认为雀巢咖啡今后在中国的发展前景是怎
样的，对未来有何具体规划？
何：中国已然成为雀巢咖啡全球的发展重点。

雀巢咖啡市场活动的核心部分就是在中国这个充满活力和不断变化的地方使雀巢咖啡成为消费者日常生活的一部分。

持续不断加强在生活的各个方面与年轻消费者的沟通。

同时，我们也注重从理性的层面与消费者沟通，将咖啡有益于健康的信息传播给大家。

这个方向也是我们接下来一段时间的策略重点。

随着中国经济的飞速发展，中国巨大的市场潜力也日益受到众多企业的关注。

曾就职于新加坡、日本、瑞士雀巢的何文龙，在职业生涯中的第四个市场――中国进一步扩大雀巢咖啡的知名度，加强雀巢咖啡品牌形象，打造雀巢咖啡更加敢性的未来。