医药区域产品经理项目与行动计划制定POA

代表拜访
主任/副主任/主治/住院/社区医师
地域
市场规模
市场潜力
增长速度
团队执行能力
不同活动类型
不同层次的客户
费用分配需要考虑的因素：
（七）费用管理
目标设定（SMART原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。
1
如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位
Threats： 外部的 有可能发生的 政策/制度的变化 竞争的
IMS处方分析
IMS医院数据
CPA数据
RDPAC
…
透过数据看市场
演练：
1
通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况
2
市场规模、市场增长率
产品变革指数（Revolution Index） RI＝（1＋产品增长率）/（1＋市场增长率）
高效能区域POA的制定与执行
医药企业区域市场部
区域产品经理的位置
04.
地方客户
医药代表
01.
市场销售总监
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02.
市场总监
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03.
销售总监
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06.
销售经理
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05.
全国产品经理
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区域产品经理的职责和能力要求
营销观念的演变
2018
建立餐后血糖的概念
01
2019
IGT与心血管疾病的风险
02
2020
糖尿病与心血管疾病的关系
03
2021
中国糖尿病患者治疗的特殊性
04
2022
REACT理论（优化血糖管理的理论）
05
案例：拜唐平的学术策略
从多到少
从大到少
从高到低
制定行动计划的原则：
（六）制定行动计划
从多到少
专家顾问会议
KOL
国际学术会议
KOL/主任医师
国内学术会议卫星会
主任/副主任/主治/住院/社区医师
科室会/院内会
主治/住院/社区医师
城市巡讲
副主任/主治/住院
专业广告
全部
公司举办的大型学术会议
KOL/主任/副主任
邀请国外专家讲座
KOL/主任/副主任/主治
免费样品
主治/住院/社区医师
临床研究
KOL/主任/副主任
公司 使命
外界 环境
内部 环境
目标 设定
策略 形成
行动 计划
计划 执行
控制 反馈
SWOT分析
区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一
01
消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”
02
为什么要制定区域POA
地域生活习惯对疾病的影响
文化差异对疾病治疗的影响
科技的发展
新的剂型、新的治疗方式
人口环境
数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等
自然环境
资源短缺、环境污染等
SWOT：最实用的市场分析工具
Strength：以产品本身特点为基础内部因素优点、利益已存在的
Weakness：内部的已存在的弱点、易被攻击的能力差距
Opportunities： 外部的 有可能发生 改变市场动态 未被满足的需求
选择说服对象：
谁会受你建议影响，和他先做讨论 你挑选的人是否合适
会前准备——策略
全国产品经理
01
区域产品/推广经理
02
大区经理
03
销售经理
04
医药代表
05
确定参会人员
01
客户访谈的一手资料
02
市场调研相关数据
03
和老板事先沟通会议的目的
04
与全国产品经理事先沟通区域策略
05
重点问题与个别销售经理事先沟通
将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分
将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来
画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）
制作Brand Mapping Chart的基本步骤
预算： 将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。
从大到小
活动安排重要性： 将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。
从高到低
客户细分： 将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。
01
03
05
02
04
代表管理相关活动
大客户管理相关活动
注意各种不同形式活动的比例
注意活动层次性
主题一致：为产品定位服务
全年学术计划需要注意的问题
学术推广活动的类型
活动类型
公司宣传效果
品牌宣传效果
学术占位效果
关系维护效果
销量推动效果
成本
专家顾问会议
＋
＋
＋＋＋
＋＋＋
－
＋＋
国际学术会议
＋
＋
＋
＋＋＋
＋＋
＋＋
国内学术会议卫星会
＋＋＋
＋＋＋
＋＋
＋
－
＋＋
科室会/院内会
（五）发展市场策略
产品生命周期对市场策略的影响
销售
时间
引入期
成长期
成熟期
衰退期
投入产出比
公司产品组合对市场策略的影响
0
6
4
2
8
10
12
14
16
18
20
10x
4x
2x
1.5x
1x
0.5x
0.4x
0.3x
0.2x
0.1x
市场成长率%
相对市场份额
明星类
问题类
现金牛类
瘦狗类
产品策略是市场营销组合策略4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础
会议目的 陈述你的计划中与核心信息相关的要点以及需要的资源和支持
计划效果 计划对公司及销售团队的价值
策略 选择说服对象 可能出现的反对意见 其它选择和妥协办法
资料信息 需要准备的资料信息
时间、地点
其它选择和妥协方法：
是否有试验期 是否有其它方案 给对方一些时间 其它各种资源
可能出现的反对意见：
使别人压力大 是否是他的重要工作 是否是他的分内工作
产品 定位
费用 管理
主要 信息
策略 制定
市场 分析
政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等
宏观环境分析：
区域的具体情况分析
微观环境分析：
（一）市场分析
宏观环境
环境因素
描述
政治与法律
医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等
经济
国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等
社会与文化
生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等
销售代表是负责产品销售的人员
医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品 医药代表 医生 患者
中国的医药代表最早出现与1980‘S
3
专业培训
4
专业推广
5
专业推荐
6
销售代表与医药代表的区别
时间
销售额
专业化推广
非专业化推广
D
C
A
B
专业学术推广对产品生命周期的影响
CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品
商业管理相关活动
媒体管理相关活动
市场学术活动计划
区域行动计划
01
客户分级系统建立
02
医院分级系统建立
03
代表专业培训
代表管理相关计划
区域市场POA最重要的部分
国际、国内学术会议
公司自己举办的学术会议
注意：会议活动要全年覆盖有规律。
01.
02.
03.
04.
市场学术计划
A
E
D
B
C
活动贯穿全年
注意活动节奏性
肆
Realistic 现实的
伍
Time-based 时效性
SMART原则：
（二）目标设定
01
销售管理
02
代表管理
03
关键客户管理
04
商业管理
05
活动及费用管理
区域目标设定
区域商业销售目标
01
区域医院纯销目标
02
纯销占商业销售的比例
03
市场份额
04
销售增长率
05
销量管理
代表医院纯销目标
客户数量及增长指标
职责
能力
区域市场调研及市场细分
分析能力
整体产品定位和策略的理解
逻辑能力，市场能力
区域市场计划的制定
计划能力
与销售团队的双向沟通
沟通能力
市场活动的执行与监督
执行协调能力
专家，地方学会关系的维护
沟通，谈判能力
销售市场沟通课
提高销售经理对区域产品经理职能的了解
提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解
产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象
01
产品定位的核心是差异化
02
（三）产品定位
01
结合产品自身特点
02
寻找与竞争产品的差异化优势
03
满足客户的需求
04
坚持不懈
成功产品定位的四要素
将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来
将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分
6
09年投入医生、患者教育的费用超过4千万
7
举例：诺和灵的专业化学术推广
动物胰岛素基本无学术推广
Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统
THDB：基本无学术推广、准大包形式
其它产品在做什么？
区域POA的制定
区域POA的制定
区域POA的内容
行动 计划 执行 反馈
目标 设定
1
主力军：医药代表
2
监督评估：区域产品/推广经理
3
谁负责执行POA
项目管理流程图
确保每项工作落实到人
项目管理流程图要与会前准备分工表联合使用
学术活动的准备流程
而是：
而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团队接受POA，完善计划。
02
明确沟通目的
确定沟通的核心信息
不是所有的信息都需要沟通 不谈个别团队或人的问题 不要陷入细节当中 只沟通与区域内所有人相关的重要原则： 目标 定位 策略 主要活动 资源分配原则 …
POA会议事前准备表
背景情况总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标
97年在中国召开了第一次胰岛素学习班
1
在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经”
2
在中国开展糖尿病继续教育学习班
3
所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素
4
“诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议
5
最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务
区域数据与全国数据比较
各个产品的市场份额、增长率
各个产品之间的比较
1
2
3
4
5
看什么？
谁是我们最重要的竞争对手
公司产品发展趋势
公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）
各个区域的市场状况和竞争态势
公司产品所在市场的发展趋势
让数据说话
Specific 明确的
壹
贰
Measurable 可衡量的
叁
Attainable 可接受的
06
会议期间大家有可能提出的问题
会前准备
请老板讲话定会议基调：沟通、完善
请全国产品经理讲话定POA方向
请事先通过的销售经理表态
态度端正，虚心接受销售同事的建议
01.
02.
03.
04.
会议期间
与老板沟通会议成果 发感谢邮件并附会议纪要 完善区域POA并推动销售团队执行
会后
区域POA的执行
最重要的管理者：一线销售经理
经济
医保政策
市场环境
医生对疾病的认知
患者对疾病的认知
竞争对手的表现
公司内部区域之间的差异
那些因素能够导致区域市场的差异化？
区域竞争者
区域关键客户
区域渠道合作商
区域政治势力（如政府、当地行业协会等）
地方媒体
区域公众及“非消费者”人群
区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）
区域人力资源（内部、外部）
区域市场管理可能涉及的八大方面
＋
＋＋
＋＋
＋＋
＋＋
＋
城市巡讲
＋＋
＋＋＋
＋＋＋
＋
＋
＋＋
专业广告
＋＋＋
＋＋＋
－
－
－
＋＋
公司举办的大型学术会议
＋＋＋
＋＋＋
＋＋＋
＋＋
＋
＋＋＋＋
邀请国外专家讲座
＋＋＋
＋＋＋
＋＋
＋
＋
＋
免费样品
＋
＋＋
－
＋
＋
＋
临床研究
＋
＋
＋＋
＋＋＋
＋
＋＋
代表拜访
＋＋
＋＋＋
＋＋
＋＋
＋＋＋
＋
针对不同客户设计不同的学术活动
活动类型
适合客户群
3
代表人均生产率
5
客户分级及拜访要求
代表投入产出比
4
学术活动比例
6
代表管理
01
04
02
03
关键客户数量
关键客户忠诚度
关键客户数据库的建立
关键客户产出
关键客户管理
经销商数量
01
经销商库存
02
经销商回款
03
经销商配送能力
04
商业管理
01
投资回报率
02
活动完成率
03
成本控制
04
费用与销售同步性
活动及费用管理
像医生一样思考！
从产品定位到处方推进策略 最实用的思想与工具 创造市场、销售、销售管理的“共同语言”
01
是对产品定位的阐述
03
是对产品特点的总结
02
是对产品差异化优势的强化
（四）产品关键信息
市场策略是实现产品目标的路径
市场策略包括： 市场营销组合策略： 产品策略 价格策略 商业策略 推广策略
还包括： 学术策略 销售策略 新产品研发策略 ……
2
在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。
3
关于制定POA需要注意的要点
区域POA的沟通
沟通的最好时机
从制定区域POA开始
2
1
区域产品/推广经理
区域销售经理
谁参与区域POA的制定
如何准备并召开POA沟通会议？
01
不是：
不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等
01
还包括： 学术策略 关键客户策略 新品研发策略
02