国际市场营销战略规划
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此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获 得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的 初步准备阶段； 而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。
13
（一）间接出口
1、 间接出口的含义 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中
③企业要增加较多的费用开支，占用大量的资金，因 此，可能会影响企业资金的周转。
22
3、直接出口的方式
1）设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作，通 常由一名出口销售经理和几名职员组成。随着企业出口业务 的扩大，它有可能演变成独立的出口部门，负责企业所有的 出口业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，独立核算。
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午8时3分24秒 上午8时 3分08:03:2421.6.10
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能 力，有利于企业在国际市场上的长期发展。
21
直接出口也有一定的局限性，表现为：
①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备 开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战 略资源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业 所能轻易具备的。
②企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而 产生的经营风险。
18
（二）直接出口
1、直接出口的含义
直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产 品销售给国外的中间商或客户。
直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国 外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营 销活动，如国际市场调查研究、发展和建立海外客户、产品 分销和定价、出口文件处理等。
4）国外经销商和代理商。 国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代
理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不拥有产品所 有权，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地 进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国 外代理商代销。
24
直接出口的关键是寻找和发展自己的海外经销商，即建 立自己的国外销售网络。
间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由 他们负责向国外市场销售。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离— —即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完 全是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身并没有直 接参与该产品的国际营销活动。
14
间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一 种。
（2）面临的政治风险最小
（3）投石问路
（4）积累经验
（5）以最低的成本退出市场
缺点：
汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险
难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的 控制较差。
12
出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货 物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某 一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改 其产品。
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午8时3分21.6.1008:03June 10, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月10日星期 四8时3分24秒 08:03:2410 June 2021
④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性 ，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
16
2）间接出口的局限性
①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解 不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速 调整营销对策的灵活性；
②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控 制能力较差；
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行
5.26.20215.26.202108:3008:3008:30:5708:30:57
2）海外销售分公司。主要从事销售分配，还可能经营仓 储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾客服务 中心。建立海外销售分公司能够使企业进一步扩大在国外的 市场占有率，有利于增强对直接出口渠道的控制程度，更好 地实现企业的出口战略目标。
23
3）巡回出口销售代表。 即企业派其国内销售代表到国外市场寻找客户，进行销售。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成 。21.6.1021.6.1008:03:2408:03:24June 10, 2021
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年6月 10日星 期四上 午8时3分24秒 08:03:2421.6.10
第六章 国际市场营销战略规划
1
本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序； 2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，
了解各种进入国际市场方式的优缺点。
2
第一节 国际市场营销战略及其规划
一、国际市场营销战略及基本类型
3
4
5
二、国际市场营销战略规划
6
国际市场营销战略规划的程序
国际市场机会分析
它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动 ，以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向 国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经 营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理 也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企 业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间 接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海 外营销活动的能力也极为有限。
间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
15
※2、间接出口的优点及局限
1）间接出口的优点
①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、 经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务；
②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务， 因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。
③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风 险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。
26
主要适用于以下两种情况：
一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的 竞争力；
二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非 关税壁垒。 主要方式有：
①企业可根据国际市场的情况和变化自由 选择国外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节 ，降低流通费用，提高获利水平；
20
③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握 国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的 国际市场竞争力；
④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营 销队伍，建立自己的国际市场营销网络；
第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包 合资企业
独资企业
外贸公司 国外公司驻本国分部
最终用户 国外中间商 企业的国外分支机构
9
一、出口进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外
相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是 最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所 拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品， 再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方 式。
由于我国对外开放的时间较晚，国际市场早已被先入者 所瓜分。中国企业在这种情况下进入，需要付出更多的努 力，如产品要更新更优；价格要物有所值，甚至物超所值 ；沟通以及促销等的力度要更大；企业的国际市场信誉要 更佳等等。总之，需要中国企业凭借自己的国际竞争实力 ，与其他竞争对手展开一场争夺国际代理商或经销商的激 烈竞争。
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。08:03:2408:03:2408:036/10/2021 8:03:24 AM
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.1008:03:2408:03Jun-2110-J un-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。08:03:2408:03:2408:03Thur sday, June 10, 2021
25
二、契约进入模式
契约进入模式，又称合同经营或非股权经营，是 企业通过与东道国企业签订有关技术、管理、销 售、工程承包等方面的合约，取得对东道国企业 的某种控制权。
它不同于出口，因为合同经营中有合伙关系，并 在国外有生产设施；它也不同于直接投资，尽管 二者都是在国外生产，但合同经营是同外国企业 联合经营，企业在东道国企业中不参与股份。
国际营销战略
国
选
进
国
际
择
入
际
市
目
市
营
场
标
场
销
细
市
策
组
分
场
略合执ຫໍສະໝຸດ 与控制图表4-1：国际营销战略规划的程序
7
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.6.1021.6.10T hursday, June 10, 2021
在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根
本性的改变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接
出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管理
任务，承担各种经营风险，因此，直接出口是企业开始真正
进入国际市场的标志。
19
※2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直 接出口的优点是：
10
从宏观角度，出口有利于增加国内就业， 增加国家外汇收入，提高本国企业的国际 竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞 争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大 出口作为进入国际市场的重要方式
11
优点：
（1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降 低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控 制。
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。08:305.26.202108:305.26.202108:3008:30:575.26.202108:305.26.2021
③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累 国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而， 不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。
17
总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳 板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适 用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企 业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点， 作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销 企业次要产品的一种辅助手段。
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（一）间接出口
1、 间接出口的含义 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中
③企业要增加较多的费用开支，占用大量的资金，因 此，可能会影响企业资金的周转。
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3、直接出口的方式
1）设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作，通 常由一名出口销售经理和几名职员组成。随着企业出口业务 的扩大，它有可能演变成独立的出口部门，负责企业所有的 出口业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，独立核算。
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午8时3分24秒 上午8时 3分08:03:2421.6.10
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能 力，有利于企业在国际市场上的长期发展。
21
直接出口也有一定的局限性，表现为：
①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备 开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战 略资源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业 所能轻易具备的。
②企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而 产生的经营风险。
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（二）直接出口
1、直接出口的含义
直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产 品销售给国外的中间商或客户。
直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国 外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营 销活动，如国际市场调查研究、发展和建立海外客户、产品 分销和定价、出口文件处理等。
4）国外经销商和代理商。 国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代
理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不拥有产品所 有权，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地 进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国 外代理商代销。
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直接出口的关键是寻找和发展自己的海外经销商，即建 立自己的国外销售网络。
间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由 他们负责向国外市场销售。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离— —即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完 全是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身并没有直 接参与该产品的国际营销活动。
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间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一 种。
（2）面临的政治风险最小
（3）投石问路
（4）积累经验
（5）以最低的成本退出市场
缺点：
汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险
难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的 控制较差。
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出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货 物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某 一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改 其产品。
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午8时3分21.6.1008:03June 10, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月10日星期 四8时3分24秒 08:03:2410 June 2021
④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性 ，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
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2）间接出口的局限性
①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解 不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速 调整营销对策的灵活性；
②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控 制能力较差；
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行
5.26.20215.26.202108:3008:3008:30:5708:30:57
2）海外销售分公司。主要从事销售分配，还可能经营仓 储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾客服务 中心。建立海外销售分公司能够使企业进一步扩大在国外的 市场占有率，有利于增强对直接出口渠道的控制程度，更好 地实现企业的出口战略目标。
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3）巡回出口销售代表。 即企业派其国内销售代表到国外市场寻找客户，进行销售。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成 。21.6.1021.6.1008:03:2408:03:24June 10, 2021
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年6月 10日星 期四上 午8时3分24秒 08:03:2421.6.10
第六章 国际市场营销战略规划
1
本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序； 2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，
了解各种进入国际市场方式的优缺点。
2
第一节 国际市场营销战略及其规划
一、国际市场营销战略及基本类型
3
4
5
二、国际市场营销战略规划
6
国际市场营销战略规划的程序
国际市场机会分析
它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动 ，以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向 国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经 营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理 也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企 业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间 接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海 外营销活动的能力也极为有限。
间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
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※2、间接出口的优点及局限
1）间接出口的优点
①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、 经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务；
②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务， 因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。
③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风 险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。
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主要适用于以下两种情况：
一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的 竞争力；
二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非 关税壁垒。 主要方式有：
①企业可根据国际市场的情况和变化自由 选择国外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节 ，降低流通费用，提高获利水平；
20
③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握 国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的 国际市场竞争力；
④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营 销队伍，建立自己的国际市场营销网络；
第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包 合资企业
独资企业
外贸公司 国外公司驻本国分部
最终用户 国外中间商 企业的国外分支机构
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一、出口进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外
相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是 最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所 拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品， 再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方 式。
由于我国对外开放的时间较晚，国际市场早已被先入者 所瓜分。中国企业在这种情况下进入，需要付出更多的努 力，如产品要更新更优；价格要物有所值，甚至物超所值 ；沟通以及促销等的力度要更大；企业的国际市场信誉要 更佳等等。总之，需要中国企业凭借自己的国际竞争实力 ，与其他竞争对手展开一场争夺国际代理商或经销商的激 烈竞争。
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。08:03:2408:03:2408:036/10/2021 8:03:24 AM
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.1008:03:2408:03Jun-2110-J un-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。08:03:2408:03:2408:03Thur sday, June 10, 2021
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二、契约进入模式
契约进入模式，又称合同经营或非股权经营，是 企业通过与东道国企业签订有关技术、管理、销 售、工程承包等方面的合约，取得对东道国企业 的某种控制权。
它不同于出口，因为合同经营中有合伙关系，并 在国外有生产设施；它也不同于直接投资，尽管 二者都是在国外生产，但合同经营是同外国企业 联合经营，企业在东道国企业中不参与股份。
国际营销战略
国
选
进
国
际
择
入
际
市
目
市
营
场
标
场
销
细
市
策
组
分
场
略合执ຫໍສະໝຸດ 与控制图表4-1：国际营销战略规划的程序
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9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.6.1021.6.10T hursday, June 10, 2021
在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根
本性的改变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接
出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管理
任务，承担各种经营风险，因此，直接出口是企业开始真正
进入国际市场的标志。
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※2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直 接出口的优点是：
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从宏观角度，出口有利于增加国内就业， 增加国家外汇收入，提高本国企业的国际 竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞 争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大 出口作为进入国际市场的重要方式
11
优点：
（1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降 低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控 制。
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。08:305.26.202108:305.26.202108:3008:30:575.26.202108:305.26.2021
③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累 国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而， 不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。
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总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳 板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适 用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企 业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点， 作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销 企业次要产品的一种辅助手段。